直饮净水机招商方案

上海康基环保设备有限公司直饮机市场营销方案二00八年九月九日一、 市场剖析1、 市场现状2、 市场机会点3、 市场细分构想二、 战略阶段1、 背景2、 策略三、 整合阶段1、 基础准备工作2、 产品线整合3、 管理体系整合4、 经营模式整合四、 造势阶段1、 传播组合计划2、 营销组合计划3、 样板打造计划4、 公关活动计划5、 借势，向全国扩张计划五、 招商实战阶段1、 客户定位2、 信息传播3、 一石二鸟广告策略4、 实效招商：7+1招商模式5、 营销方案补充：6、 策略警示：7、 招商效益预测8、 要点总结：

市场分析营销首要解决的是通路问题，也就是产品流向市场的渠道，企业通过招商来快速建设渠道是理想的战术之一，本方案的重点就在如何实效招商，但这个模式的成功对于操作者的人力资源、培训能力、终端执行力，以及企业流程化运作要求很高，还要求区域市场操作者在当地具有良好的公共关系。市场分析1、市场现状“水家电”一饮水革命，是家电业具有丰厚利润的耀眼新星，21世纪朝阳健康产业。诚然，“水家电”从这个概念出生的那一天起他就吸引了众多投资者的眼球，从来他也没有受过冷遇。因为“水家电”这三个字眼包含了太多的诱惑，拆开讲：“水”一水者与老百姓的生活息息相关，社会又是不断发展而环境污染却日益严重，饮用水的健康与安全我们讲两头都迫切的有这个市场需求。再且从'家电”的属性看，中国传统家电业已进入微利时代，竞争激烈且残酷，“水家电”作为家电业的新生力量被寄以期望。于是投资者们来了，有高举营销大旗轰轰烈烈干市场的（上海欧臣，江苏凤凰，包括2003年前的世韩），也有小心试水，步步为营的（台湾溢泰，总馨，美的等）也有你冲锋我掩护的（为一线企业OEM，或从事技术开发的，上海佳尼特，浙江慈溪为代表的生产型企业集团）2006年以韩，美，德为代表的外资集团军的加入更多的让中国水市场多了一份热闹，然而，这个水家电的市场并不好做，事实也证明如此，十年了，企业总是苦恼于产量不能大幅提升，而一线的经营者们却一直为生存或发展而奔波，没有轻松，为什么？为什么这么好的行业却这么艰难？那些“直饮机”的经销商们的反应是最典型市场现状，在市场中去走一圈，一个几乎是相同的答案：加入水行业较早的经销商翘首期盼，望有来年的热起；进来不久的后悔莫及，或趟着路走或歇业；才进来的信心勃发，欲干一番大事业……食之如鸡肋，弃之可惜，不温不火，就是这个行业当前的状况。2、市场跌宕、机会何在？2000年进入这个行业的厂家与经销商大多消失或改行兼做，2001年、2002年、2003年也一样差强人意，看以后……还是诸多的问号！直饮机（家用或商用型）行业为何像一滩沼泽，看似锦绣前程总是海市蜃楼一般，许多人慕名而至却悻悻而归，看起来很美，投了就后悔。跌宕与机会的机缘几何？只有静心细细剖析。首先，概念提升，市场大有可为。先来看这个行业形成，所谓直饮机，从技术角度上看无论怎样都脱离不了纯净水制造的原理，或臭氧或各种膜过滤或离子处理等花样百出的技术，其本质不变，都是以去处水中的杂质为目的。90年代的桶装水，基本上是采用多级过滤加逆渗透技术达到纯净水的要求，然后再灌装成桶，只是随着物质生活的提高与个性化市场的不断延伸，人们对健康与商品的关注与细分越来越深。这样小型的、现制现用型的、能满足纯净水要求的方案与商品便随着市场的需求出现，其实直饮机即是缩小版的桶装水生产设备，就类似大型中央空调走向民用后的家用中央空调。国外、上海、广东的一些类似小型水处理设备相应而生，有的依靠直销或建立自己的专卖店逐渐在当地小有名气，在北京、上海、广州等地，每百户人家拥有水家电20多台，直饮机至少已达万户级，这个距发欧美发达国家70%左右的普及率落差很大，当然消费者的认知度由原来不认知到现在已有了很大程度的提高，这些一线经营者应该感触最深了！这个有类替代性质的行业产品增长空间巨大。这是一个巨大的健康产业市场，据专家估计市场有1000亿规模。据某商业网站调查，2004年，全国纯水机销售总量在20.1万台，而到2006年全国纯水机销量达到42.8万台。行业不可能被凭空捏造出来，有需求自然会延伸出行业，这一点对那些持行业怀疑态度的人来说是一个有力的论证。其次，商家务虚，无领军企业。相比我们说的类VCD市场发展状况而言，直饮机不具备VCD视听产品吸引消费者的眼球，无法轻松鉴别水质的好坏，不属于享乐型的消费品，由此可见推广难度很高。目前市场上大大小小的终端制水企业比较多，据不完全统计有300多家（也有资料显示至少上千家），一方面都还比较弱小，没有形成气候，另一方面因为没有一个行业标准和规范而显得有点杂乱。产品面市，鲜有一家大型正规家电制造商的介入与引导，良莠不齐，型号、名称、技术噱头各异扰乱了消费者的接受心理。缺乏耐心太过浮躁，不能实事求是、夸大图虚希求一口吃天，看一看市场呼声最大的“世韩、“欧臣”、“凤凰制水”等品牌，总是抑扬曲高，顿挫合寡，一块市场还没击破站稳，又另分兵攻取他城，本来力量就弱，且分力自残，纯粹的机会者。这样最多几个月在市场中就摇摇欲坠，便不足为奇了。说到此，最终消费者使用的直饮机商品是不就是当前这些模式的产品呢？也值得商榷！当前直饮机生产商都基本上是相关饮水机或小家电制造商所为，技术相对薄弱，主要部件靠进口或OEM，多数只能称装配厂而已；资金相对空虚，市场运作缺乏导入期的抗风险持续投入能力；生产空间相对狭窄，无法针对市场适时推出满意合格的产品；营销观念相对淡薄，无法在逆境中抗衡恶劣环境的袭扰。所以说，以上都可能会成为新行业市场教育的先驱。国内有资料显示，消费者2005年在对直饮机认知度的调查中，知道直饮机的消费者已经有75%，其中有购买欲望的消费者占30%，这些数据都表明直饮机在国内市场呈快速上升趋势。总的来说，人们对健康、文明、时尚生活的追求与日益恶化的饮水水质的矛盾，构成我国饮水产业发展的内在动因。所以我们有理由相信，未来几年，“水家电”一定会有市场前景和无限的商机。3、不按常规出牌，提前介入细分市场机会何在？我们知道保健品在中国80年代历经了相当长的一段混乱时期，终在90年代冲出显现规模经济的发展状态，那么家庭直饮机行业会不会在这个饮水消费需求量巨大的市场中绽放？市场的存在毋庸质疑，只是我们应该有针对性的选择，根据自身的实力，结合当前的实际情况出发。由于各地水质的不同导致各地的消费群体表现的特征与需求也不一样，这样像家电市场的模块化生产销售的营销模式显然时不对路，市场已经被前期厂家分散教育的混乱，但需求并没有解决，需求点仍在，这个时候我们显然不能再按常规做法来应对市场，要因地制宜，跳过前期的“从零开始”式的市场导入教育模式，针对目前市场已有的大众熟知的水处理商品，进行“镶嵌”式嫁接衍生，不再是新行业的普及，而是熟知产品的市场细分，也可以说是直接进入或提前进入市场细分状态。首先，我们看几个需求点。北方市场的“重水区”。机转炉是否可行？北方市场天寒的周期较长，喝开水是生活的一件下意识需求，开水炉因此较为普及，特别是在集体工作场所，但“重”水导致沸水极易结垢，损坏设备且有害人体健康。因此净水式的开水炉市场可为，只要具备多规格、性价比良好、质量过硬，能解决实际问题这几点便市场洞开。“高氟水地区”。饮水型氟中毒是中国氟中毒的最主要类型，高氟饮水主要分布在华北、西北、东北和黄淮海平原地区，包括了山东、河北、河南、天津、内蒙古、新疆、山西、陕西、宁夏、江苏、安徽、吉林等12个省份。高氟水主要存在于干旱和半干旱地区的浅层或深层地下水中，当地层中有高氟矿物（如萤石）或高氟基岩时，地下水的含氟量就比较高。高氟导致饮用者的疾病不再赘述，就此推出“祛氟直饮机”，功能即是最好的推广手段，不仅能结合政府资源，启动“祛氟饮水工程”，又能提升专业品质，就像当年海尔洗衣机在四川根据当地特色推出洗地瓜机一般。只是要注意这些地区较为贫困，可把消费群体分成有经济能力个体与无经济能力大众两类，对应采取个体与社会两种产品与销售模式。高品质社区分质供水之新型管线机的投入。分解销售法，撬动楼盘市场。目前有许多小区在开发时就已投入纯净水制造大型设备，到户时却没有个性化的加热制冷的新型管线机附件产品，分质供水本身会占有一块饮用水市场，其市场仍处于初创期，因此这个管线机的投入潜力巨大。发达地区的“消毒水”市场，随着非典事件导致的深刻印象，消费能力旺盛的发达地区对无污染、无化学的消毒产品对位需求潜力较大，因此在2000年就出现过的“臭氧消毒水机”是否应思索推广，此细分产品市场需求还是非常旺盛。低温萃取造水新工艺，有别于常规的RO逆渗透制造纯水工艺，据悉台湾已经成功研发此技术，当水进入到37r的“真空低温萃取室”时，产生高频涡漩激撞共振，进而改变水的频率。原水中的大分子团结构产生改变，有害物质因而瓦解，在持续激撞共振下萃取出有益身体吸收的小分子水-天河水。有效改变RO逆渗透制造纯水工艺的清水透水率低，水资源浪费现象。避免了要定期更换滤芯的麻烦，TDS（杂质度）降至7（自来水的国际标准为50）。是否可以考虑合作？一次性水包，用水桶或其它容器到直饮机打水是最直接的方式，但是这些容器有可能不干净，由此而来的“二次污染”随时都有可能发生（尽管机器上有臭氧消毒但是用的人很少），更有可能让消费者怀疑直饮机制水质量。因此，除了可以向用户提供专用水桶外，是否可以大胆设想开发一次性水包代替水桶向消费者出售或免费提供，这样就可以规避上述问题的发生，更是一个区别于同行的销售亮点。广告载体，无限增值的服务产业，广告一直是低成本高增值的文化产业，属性定位传媒服务业。商用饮水站在小区里就是一个活生生的广告载体，在机器的两侧大面积空白位置上半段设计安装LED显示屏、下半段POP广告位，在机器的正面设计安装LCD显示器，可静态、可动态、可镜像，只要机器在我的广告就是永续的收入。废水回收利用RO逆渗透制造纯水工艺的清水透水率低，水资源浪费现象，也是制约产品购买行为的重要因素之一，因此，我们不妨可以考虑把废水回收集中使用，其实这些废水都已经达到了饮用水的标准，因此完全可以考虑将此水用于洗衣、冲洗、浇花……等所用，这样的设计更环保、更加节能。上面的一些举例，只是抛砖引玉，有待再商榷琢磨,相信只要做好以上几步中的一步，对整个市场就是一个极大的变革和挽救，同时企业也获得巨大的商机。另外除了有合适的产品还不够，那只是走了一半路，合适的营销方案，是另一半。对于做大市场来说需要的不仅仅是区域市场终端销售的方案，更需要渠道拓展、市场建设的整体性招商思路，否则就是央视广告再强势，没渠道也是无用功。因此，渠道建设是企业市场突围的战略第一步。二、战略规划阶段1、 背景从技术角度讲，选购直饮机是解决水质安全问题、喝上“放心水”的不错选择。由于是在管道终端直接制水，消费者无疑最为放心。但我们必须客观的看到，在此背景下，要在短期内打破桶装水统治饮水市场天下的现实，不但需要打破与重建消费者的饮水习惯，培育消费群体，而且还要获得各种力量的支持，构建自身的核心竞争力。因此我们欲占领全国，开展大规模的招商活动，必需要从直饮机的开发背景、策略、实战等角度，具体地分析该如何借助内外各种优势，通过新闻、广告、媒体组合、公关、营销等一系列行销策略，通过招商扩张行为冲进行业领跑者行列。2、 策略做则做大做强，勇于作为中国饮水行业第三次革命的领军者，但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的阻击，而且需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力，市场扩张率先成为行业引领者。战略定位◊企业目标：以直饮机为龙头产业，打造全球化企业◊企业任务：为百姓实现“健康好水自己造”提供有效工具◊品牌定位：缔造本土水家电行业第一品牌◊品牌延伸：以品牌融合资源，拓展全球环境电器市场◊战略提升：从产品营销起步，用三年时间走上服务营销平台战略计划：第一年全国招商◊实现全国283个地级城市代理签约率70%；◊28个省、自治区首府省会级城市代理签约率80%；◊直营市场8家（直辖市4家、省会城市2家、地级市2家）；◊县级共2861个，在一年内经销商签约率达30%；第二年区域市场深度开发适度招商，◊代理商当地市场小区商用水站直饮机安装率60%及直营专卖店开店率100%；◊下辖区县经销网点拓展率50%；◊经营满1年的代理商盈利率占代理商总数的60%；◊启动饮水站广告载体计划；第三年市场全面提升◊省会城市、地级市市场100%占领（对于边缘落后地区可借助家电经销商的渠道进入），县级代理经销拓展率上升到70%；◊代理商盈利率90%；全国市场产品占有率30%，重点区域市场产品市场占有率70%；◊介入工业废水、城市污水处理市场；◊整合全国市场资源，重点在终端维护和广告运营，实现终端产品、污水治理、广告运营三块业务共进，启动企业整体打包上市计划。

三、整合阶段虽然直饮机市场的大环境较淡，很多企业知名度不是太高，品牌制约消费者第一认知，但水问题却是当前消费者的热门话题，特别是去年太湖蓝藻事件，一度水荒，对直饮机市场起到了绝对性的推动，今年贵阳不洁桶装水引发甲肝疫情，数百人染病！今年4月太湖又发现大面积蓝藻，饮用水在遭受重重威胁，如何激发消费者需求和引导消费者对直饮机的购买是我们企业要做的功课。一招毙命的营销手段很难实现，对于市场需要培育的产品以组合拳出击比较稳妥，通过综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议、公关活动、终端展示等一系列行销策略，成功启动全国市场有保障。更不可忽视的市场扩张需要做的产品线整合、市场经费、团队整合、行动战术制定等准备工作。1、 市场扩张的基础准备工作企业的扩张，前期的运营成本和费用会直线上升，如果不对这一点有充分的认识和准备，是不足以支撑扩张的。比如销售量扩大，带来产能要求增加；市场扩大，带来管理费用增加；渠道扩大，带来市场支持费用增加等等。千万不能想从一开始就想实现体内循环，甚至于希望三两个月很快实现大面积盈利的局面，需要一个过程，储备市场拓展经费是做大市场必备策略。宣传资料：产品手册、DM、易拉宝、POP、科普手册营销资料：代理商手册、终端手册、VI系统、招商手册营销辅具：宣传片、广告文案、软文、新闻通稿活动道具：样机、污水桶组成直观可演示的微小型净化设备、音响设备、纪念礼品、专用水杯等产能储备：自建组装线有利于产能调整，如OEM则需要有预控性的下单，选定型号下单批量出货，出货计划多于销售计划10%左右；市场支持：对代理商在一线的行为要有把控，督导是有效的方法，因为我们现在第一要务是销售，获得渠道市场占有率，尤其是小区商用水机的安装率，广告载体计划的实施必须建立在市场占有率的基础上。故而，对终端及渠道的推进、督导、维护不能懈怠，必须有一定的人财物做支持。2、 产品线整合◊家用型：家用直饮机、管线机（配厨下机）、中央净水器、超滤直饮机、RO直饮机、RO纯水机、50G自冲型纯水机、50G电脑型纯水机、中央净水器、超滤净水器、活性炭净水器◊商务型（机关单位直饮机）：100G、200G、300G、400G商用纯水机◊商用型（小区广告机）：投币或刷卡式直饮机（一般是300G或400G）3、 管理体系整合企业运营本着“一切为营销服务，一切为市场服务”的原则。营销是一线攻坚队伍，而对于行政、后勤、仓储物流管理、流程等与之配套的资源，要进行组合，市场扩张必然有可能引进“空降兵”避免新老员工队伍资源的摩擦，即使不引进“空降兵”，随着某些岗位的调整需要，权利变动都有可能引发内部“地震”，大战之夕，团队整体就是一个产业链，不能脱节，高昂士气是杀敌利器。

营销团队组合：企业必须建立最强的、非常熟悉中国市场的营销团队，拥有一批经验丰富的营销经理，直接充实了直饮机的市场、销售、售后等战线，夯实企业的销售实力，形成了一个在市场推广与营销实战等领域的精英团队，从而在与韩国、日本等同类产品的竞争中建立自己的优势。营销团队：28人市场总监：1人招商部（18人）：主管经理1人，商务经理2人，商务专员12人，电子商务专员2人，内勤1人；市场部（9人）：主管经理1人、企划2人，市场服务组5人，内勤1人；说明：招商部开发市场，市场部维护市场。在招商时期不设大区，一年后对营销架构再进行调整。招商部的工作以发展代理商、经销商、渠道开发为主；市场部以市场支持、市场维护、活动执行、培训服务为主要工作。4、经营模式整合市场需要什么样的营销模式？细分之后答案明晰。◊零售：家庭直接购买使用是最经济的办法，避免桶装水更换麻烦、更换周期长、二次污染问题；◊租赁：对于酒吧、卡吧、餐厅、商务办公环境来往客人较多的单位适宜租赁；◊购买：单位人多、用水量大的单位，以及白领人群适宜购买机器，一次性投资可能就是几个月的水费；◊投币、刷卡：小区投币刷卡的方式售水，以中低收入家庭为主要消费群体；◊赠送：直饮机免费提供给用户，只需要对水卡充值就可以，这个方式现在大多数纯净水公司都在执行一次性买水票就送饮水机，而与桶装水相比直饮机送的优势不仅避免了桶装水污染，而且其水价的经济性；◊广告载体：字幕广告：小区售水机两侧上半段安装LED显示屏，动态字幕显示为主；静态广告：小区售水机两侧下半段POP广告位，以静态招贴画为主；影像广告：小区售水机正面安装LCD液晶显示器，播放广告、新闻；语音广告：当投币或刷卡时有语音发出定制广告语。公益信息：插播标题新闻、天气预报，目的是为居民创造一个关注水机的理由。广告运营建议（资源嫁接）：可联合其他专业广告商合作，借助和利用其成熟客户资源；可与LED\LCD生产商合作，由其提供LED\LCD屏，联合经营，节约前期硬件投入。◊促销、公关活动：有待细化。

四、造势阶段启动全国市场的营销活动就像打一场战争，打攻坚战不仅仅需要勇气和魄力，更需要缜密的计划，才能运筹帷幄。各个环节是一个有机的整体，均须密切布局。从人才资源配置开始，到市场资源调度，到营销策略制定，营销方案执行；从样板市场选取，到公关活动组织，到重点客户邀请，到成功模式推广，直饮机在专业化营销团队的有序操作下，向市场一步步渗透必将成功。1、传播组合虽然直饮机尚未得到消费者的广泛重视，但是水问题却被消费者广泛认知；无论我们是直饮机行业新秀还是资深企业，但只要我们有深厚资源，敢于投入、善于分析市场，整合资源、懂得如何借势，将各种有利资源进行嫁接，为己所用，市场何忧？计划目标：传播就是让媒体喊出“康基”品牌，让大众记住“康基”品牌。因此，怎么说才能让最多人群记住我们的品牌？在什么地方说才能让更多人群知道我们的品牌？手段不排除传统，但更需要创新。行动计划：-1新闻爆炸：首先，我们必须告知目标经销商我们操作市场的成功经验。把康基的成功经验及创新营销模式和对行业的推动及贡献、企业领导人高超的营销战术进行策划包装，以新闻、软文的形式进行传播。-2书籍营销：下半年就招商而言并不是招商的最佳时机，但是我们不能闲着，该做的事情一件不能少，根据直饮机行业的大趋势，把康基的成功经验，采取新闻、软文的形式在业内媒体及财经类报刊杂志发表，我们可以把康基作为一种现象写进了《2008年水家电行业综述》，在上述媒体发表，还可以直接把此书送给我们的目标客户，传教的方式来影响我们的客户。-3事件营销：奥运商机我们错过，支援灾区工作我们已经做过，还有什么大事件值得我们去关注的，世博会是否是下一个商机？如有机会结缘世博会，至时媒体热播、社会关注、百姓认知，那么将是康基市场扩张、一飞冲天的妙笔。-4广告营销：值得说明的是，尽管十月份以后不是招商的好季节，但不是说不能招商，招商广告照发不误。我们现在需要的是多渠道传播康基，为康基在全国各主要省会城市、地级城市建立了高素质的分销渠道、经销网络，之后才是转入协助康基代理商招收县级经销商、进行深度分销的阶段。-5细分广告受众：在整个招商过程中，利用分众营销的原理，就直饮机项目而言意向客户不可能是以家电经销商为主，那么贸易性两边倒的客户会比较集中，因为这拨人只看重项目前景，而不会圈定行业。因此，第一阶段我们必须抓住专业找项目的客户，这些人投资能力强，有市场运作经验，有广泛的人脉资源，并且有既定思路，对企业的依赖性较弱，那么这些群体选择的项目信息的来源基本是《商界》《中国经营报》《销售与市场》《央视2套7套》，以及高等级的展会。根据这些特点与习惯，进行有针对性的传播。同时把含有康基成功经验的《2008年水家电行业综述》赠送给目标客户，可以预料短期内在这些受众对象也就是目标经销商群体内进行爆炸，此书可快速提高了康基的知名度、美誉度，从而增强目标经销商的信心；虽然费用不高，但效果非常好，简称书籍营销法。可选媒体：《环保前线》是中国唯一一档全国百家电视台联播的环保类节目。《中国水世界》《直饮水时代》《水经》《中国环保产业》《中国环保资讯》《人民日报》《市场报》《经济日报》《中国经营报》《21世纪经济报道》《商界》《销售与市场》。

2、 营销组合今天的市场竞争，是营销组合的竞争，是企业综合实力的竞争。抓好以下三点：一是，产品组合，直饮机技术及产品已经是非常成熟，难有技术亮点，必须整合家用、商用产品，以丰富产品线，产品线宽市场面大，这是市场成功的基础之一；二是，营销资源组合，企业资本结构是否合理，资金能否实现良性循环，这些是进军全国市场的基础条件。还需要知道自己缺什么资源？三是，营销体系组合，企业要打这样一场艰苦的、持久的战争，一定要有优秀的营销人才、详尽的营销战术、完备的营销体系，方能保证企业立于不败之地。3、 社会资源整合-1直饮机行业峰会 例如：“全国城镇居民健康饮水示范研讨会”，邀请嘉宾行业主管部门、国家相关部委、中国消费者协会、中国关心下一代工作委员会（中国校园健康行动）、中国妇联（“母亲水窖工程”）、中国健康水协会（生命之水，水与健康10年（2005-2015）科普行动）、行业媒体（水商杂志、水经杂志、直饮水时代、环保前线）、中央电视台、全国性主流媒体、经销商代表，对整个中国饮水市场现状及发展趋势精心探讨及展望。目的是通过会议肯定直饮机将成为中国饮用水市场的发展主流。（凤凰也曾搞过这样的活动相当成功，那么时隔多年，凤凰熄火我点火，市场发展至今天更有必要再次组织一次这样的盛会为我所用）-2期望达到的目的：a、 引导社会认知：通过此饮水行业峰会的召开让这种来自全球最新技术的终端净化设备-—直饮机，在美、英、法等西方欧美国家，70%以上的家庭以及办公场所广泛开始使用这种可提供优质生饮水的直饮机。b、 获得媒体热捧：由众多新闻媒体共同发出：第三次饮用水革命正在席卷中国。而随着这种具有高科技背景的直饮机在国内家庭的普及，也正催生了一个新兴的行业一水家电。首先是肯定这个行业的出现，其次是饮水革命的必然性。（为招商创造气氛）争取获得中央电视台、新华社、《人民日报》、中国新闻社等重量级媒体的报道。策划《直饮水市场商机无限》、《打造中国城市家庭环保健康饮水新概念》的文章在《中国经营报》《市场报》等全国性经济类媒体刊登，以获得高质量投资者的关注。c、 参与公益活动：策划参与中国妇联“母亲水窖工程”、中国健康水协会（生命之水，水与健康10年（2005—2015）公益性科普行动。只要我们邀请的专家、领导、媒体嘉宾准时出席会议，媒体关注自然引起社会关注，必将使得XX直饮机获得肯定、赞誉之声，这样从形象上就树立了我们在行业中领跑者的形象，充分展示自己的风采。代理商、经销商更是从中看到了我们的实力，增强了经销商的合作信心。4、 样板战对渠道经销商而言，销售是检验好产品的唯一标准。产品值不值得做，要害看市场反映、消费者反映。企业必须为经销商们提供实证，让他们选择产品时安心、放心，这样才能建立信任、长久合作。考虑到城市代表性，传播的关注度，样板市场宜选择在经济相对发达的中型城市或水事件发生地。

新闻开路，制造热点话题选择本地的《晚报》、《日报》为主要宣传媒体，并联合电视台、电台等媒体展开了一场声势浩大的新闻战，针对百姓饮水问题及发生的水污染问题，把“水”文章做大，引导广大市民关心水问题。策划《今年喝什么水》、《谁来替代桶装水》等新闻专题抛砖引玉，倡导“健康好水自己造”，将康基直饮机介绍给广大市民，必将引起社会广泛关注，以期“康基直饮机”走进千家万户。广告助威，让人过目难忘出租车是城市人出行的主要交通工具之一。为提高品牌知名度，锁定当地最好的出租车安装车体广告，让康基直饮机广告成为一道流动的风景线，视觉“骚扰”混个脸熟，传播的目的是引起关注、记住我们的品牌，推动销售。除此以外，在当地最繁华的商业街，设立大型户外广告牌及公交灯箱广告；在市内繁华地段，流动的街头广告秀活动（路演）更能吸引大众目光，并成为当地新闻关注的焦点。与当地交通电台合作，开通水家电消费热线；与当地电视台合作，播放健康饮水系列专题片及直饮机广告片，使得康基直饮机的形象无所不在，“健康好水自己造”、“康基直饮机水问题解决专家”的逐步巩固品牌形象。体验营销，请您喝杯污染水在进行立体化传播的同时，要让消费者亲自感觉到康基直饮机的神奇功能，还要一个最好的营销活动，让康基直饮机口碑相传。精心准备一台集文艺演出、产品展示、品牌解答、饮水体验、专家解惑于一体的“好水，喝出健康来”系列主题推广活动。在众多名市民的亲眼目睹之下，将被农药或墨水污染的无法饮用的污染水倒进水箱，经过康基直饮机的处理后，当时便打开水龙头放出净水，在示范人员当众喝下后还请消费者亲身体验，当消费者勇敢地喝了第一杯“污染水”，并告诉大家“味道真好！”当地各大媒体也闻讯而来（提前报料），必将纷纷作现场报道。“请您喝污染水”的活动一经媒体公布，康基直饮机声誉鹊起可以想象。（凤凰直饮机就曾成功开展过这样的活动，是经验就可以借鉴嘛）终端传播，多渠道曝光除对大众消费市场发动集中攻势外，还应加大在专业消费市场的推广力度。联合大型装饰装修公司，针对购房及装修群体，提出“新一代水家电”概念，与“智能家电”、“数字家电”、“网络家电”一样，成为购房一族的时尚之选。通过深入居民小区、建材市场及房展会，设立产品展示咨询台，吸引购房者的注重力，广泛收集消费意向资料，解答多数人关注的健康饮水问题，使康基直饮机品牌深入人心。同时，选择大型卖场设立专柜咨询台、样板展示间，与新兴楼盘售楼中心、酒吧、茶社、咖啡厅联合设立康基直饮机形象展示台，免费提供健康安全的直饮水，定得到广大市民的好评。为起到口碑传播效应，带动周边人群使用，拨出一部分经费特意选择部分小区居民赠予直饮机，建成样板家庭，作为产品的展示终端，从而大大提升了品牌亲和力，扩大了口碑传播效应。以上活动集中在1-2个月内连续开展，一浪接一浪的活动效想不记住我们的品牌都很难，只要我们拥有活跃的市场气氛，地面销售跟进，销售是水到渠成的事情，毋庸置疑。5、借势，迅速向全国扩张（启动招商）

上述系列活动成功开展，企业形象、品牌形象成功塑造，此时启动全国市场扩张战略一--招商是最佳时机，但也需要客观的看到，我们需要的是能开发一片市场的代理商，而不是普通的加盟商，如今项目信息满天飞，因此，要说服代理商就是我们营销第一步。需要注意的是，招商是一个系统的营销工程，处在最前端的是企业，然后才是招商执行团队，第三是招商媒体，第四才是代理商，每个环节都要实现增值，否则从企业传递出来的信息经过上述环节之后就有可能衰减甚至消失。五、招商实战招商的第一优势：是快速扩张，解决了完全依靠自己建立直营机构，发展速度缓慢的症结。1、 需要什么样的加盟商专一型：以地级市为单位发展区域代理商，代理商具有营销网络资源，能组建专一的营销队伍拓展直饮机市场；运营商：以省为单位设立运营商，在全省范围内发展代理商、加盟商为重点，对市场有较强的管控能力，具有广泛的社会关系及人脉资源；招商中心：针对省区（或大区）设立招商中心，负责本区域市场开发工作，售后由总部负责。要求①有固定经营场所和营销人员；②有产品招商经验或有媒体广告优势；③有销售网络、渠道资源；④无首批进货要求，需投入招商广告；⑤交纳市场保证金；⑥总部提供专业培训并派驻区域经理驻点协助招商。加盟商：买断一台或多台水站型直饮机获取售水收入，或开设加盟店销售直饮机产品；2、 信息传播：招商需要把企业及项目集中型爆炸给社会，然后让有项目投资意向的人主动找我们谈合作，全国有上万家媒体，到底什么媒体合适，结合我们多年的招商时间建议选择一下媒体。电视广告：CCTV-2、CCTV-7、省级卫视财经频道针对性强，质量高，易产生50万以上的投资客；财经类杂志：《商界》《销售与市场》这类财经投资类杂志看这些杂志广告的60%对象都是在在找项目的，易产生20万以上的投资客；报纸广告：《中国经营报》《南方周末》《市场报》目标客户投资能力在10-30万元居多，《参考》《环球时报》也是目前项目信息比较集中的媒体，此类媒体产生的客户投资能力在10万元左右；网络广告：目前最火的招商媒体当属网络，专业联展广告网站几千个项目集中展示，可选择机会大，投资能力在10万元居多，另外可增加选择大型门户网站，同样可产生投资能力在30万元以上的客户；B2B商务平台：首选alibaba，hc360做补充，环保行业网站能占领则占领，在这里产生的客户大多为专业性客户，投资能力30-50万元是主力。搜索引擎优化：确定关键词购买固定排名，专业网站黄金展位、手工注册、群发软件辅助。搜索引擎的作用是为了提升信息覆盖面，当客户在做定向搜索时我们的信息是排在前面的，这样就可以获得高关注率因为网络调研已经成为时下客户了解市场信息的首选方式；广告策略：集中爆炸招商广告仍然以组合的方式出击，依赖一两个媒体难以收效，第一阶段前3个月重火力，同时配合软文，第二阶段适度调整集中在优势媒体在3-4家为长期广告对象，配合搜索引擎优化对信息量升级。

广告本质：脸上贴金上述媒体受众对象投资意向较强，因此，注意一个原则，就是大篇幅广告所吸引的高质量投资客，小广告必然是招来小投资客，就我们项目而言需要的是有投资能力和市场开拓能力的高质量客户，因此广告就需要彰显企业实力。3、一石二鸟广告策略在CCTV-1、2、3、7频道启动广告，既利于品牌宣传，又利于招商，在全国市场尚未火热的情况下没必要烧钱推品牌，故而可选时间段，建议采用循序渐进、一石二鸟策略，具体详见下表：频道栏目时间段说明CCTV1东方时空高端访问前周日17：20强调周末收视CCTV2开心辞典内周日20：00周三16：00周六16：0022：05周日13：3001：24二套品牌娱乐栏目汇聚重视收视群体最求时尚品味生活利于塑造品牌形象CCTV3周末喜相逢正大综艺周六20：35周三14：53名牌栏目收视率高CCTV7招商时段周一至周六22：3518：00周二至周六16：30招商效果好增加频次密度次数以上一个月共计播出42次费用优惠后5秒播出费用共计5.98万元央视频道对品牌形象塑造有利，对代理商加盟有极大的鼓舞，迎合消费者品牌心理，我们所需要达到的目的是获得信息爆炸，与经济类栏目结合更有利于招商，对公司整体实力是一个有力例证。4、实效招商：7+1招商模式李志起老师曾经总结并倡导6+1招商模式，本人从事营销工作多年，在实践中深刻领悟招商工作精髓，因此本人提出7+1招商模式，招商的确是一次系统的整合营销模式，在上面的方案已有提及具体行动计划，可以帮组我们更好的传达出企业的声音，也就是我们传递的信息是增强而不是衰减，让代理商经销商更多的了解到企业的信息，具体为：一个可以复制的样板市场投资者在看多了诸如“打造千万富翁”之类的广告后，对项目非常谨慎，在这种情况下最好的办法就是“榜样的力量”，手中有样板市场，有营销模式，经验可以复制，解决后顾之忧，坚定从业信心，具有绝对的鼓舞性。之前本文提及的样板之战就是如此意图。实践：本人2000年启动摩托车强化节油净化器市场时，就曾在唐山及廊坊两个城市做试点取得成功，以此为参照3个月在国内发展150家代理商及经销商，实现招商销售1500万元人民币。一次成功的新闻营销

招商首要解决的是注意力的问题，如何吸引代理商的眼球，就需要创造良好的舆论环境，要脱颖而出就必须要有更具效果的营销模式，传播到位才能建立信任。如：社会热点、企业良好背景、产品良好的卖点、行业前景及投资回报、企业娴熟和独特的营销技巧和战术都可以是新闻点，关键是我们要善于去捕捉它，实践中广告和新闻双管齐下、协同作战能创造最佳传播效果。上文提及的“借船出海”就是新闻传播之作。实践：本人在2001年借助国内油价连续7次上调，此时油价已经成为社会焦点，在节油净化器市场推进过程中，充分借助央视二套、中国科技报、中国经济时报、人民日报■市场报、市场信息报等多家媒体新闻资源，产生了30余位一级代理商，这些是广告所无法达到的低难度商务谈判案例。并且被推选为《中国知名品牌》《中国名优产品》《中国优秀绿色环保产品》《消费者信得过商品》，可谓是低成本高效益的市场运作手法之一。一场公关活动企业必须学会借势，整合各种社会资源为己所用，广泛利用政府、协会、媒体、成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响有可能签约的合作伙伴，促进他们下定决心签单。实践：2003年10中美合资（昆山）米邦塔生物科技有限公司深加工厂奠基典礼活动中（本人时任该企业市场开发总监），将董事局主席在美国侨界及大陆政界的资源及影响力充分利用并放大，获得了中国驻纽约领事馆、驻洛杉矶领事馆、在美国民党元老、香港特首董建华、澳门特首何厚铧的贺电，并邀请30多位在沪老华侨、以及苏州市、昆山市主要领导班子出席奠基典礼，所有嘉宾入场均警车开道，主要目的是让应邀前来即将与我们合作的70余位投资代表心跳，活动现场签约21家联合成立苏州米邦塔产业联合体，联合开发仙人掌、芦荟干粉、原液医药保健品中间体产品，现场签约种植基地面积400亩（合同资金1008万元）。以及本人现就职的上海拜纳环保科技有限公司与湖南省疾病预防控制中心联合开展的“湖南省室内环境污染与健康专项行动计划，，启动仪式暨新闻发布会亦是一次活动营销的典范之作。由湖南省疾控中心、湖南省消协牵头，拜纳公司承办的此项活动，开展科普宣传，征集室内空气污染免费检测报名1000户，选择100户入户检测，13家新闻媒体跟踪报道，

原计划集中一个月的活动延期到三个月，我们愿计划的科普行为实际上演变成产品营销，经济效益超乎我们的预计，活动效应目前仍在延续。一本具有杀伤力的招商手册招商实践告诉我们，《招商手册》是加盟商心动的关键，在客商未来公司考察之前，让他评判项目前景、产品科技含量、公司实力、利润回报的最直接工具就依赖于《招商手册》（现在还可以增加一个企业门户网站和光碟）。许多好项目、好产品，因为忽视了这一点，粗制滥造、内容空洞、项目前景描述过于简单而流失大量客户。因此，《招商手册》必须精心策划、专业包装、让他发挥“核弹”的无穷威力。实践：本人现就职的上海拜纳环保科技有限公司在2006年启动全国市场招商时除了一本产品手册，其他什么都没有，企业领导、商务团队商务能力非常强，遗憾的就是除了嘴巴说就是拿不出吸引人的业务展示工具，对营销辅具的重视度不够。在本人和吴先生介入后首先做的就是策划新的《产品手册》《企业手册》《招商手册》《代理商手册》，这四大手册就是企业实力、信誉、项目优势、如何进行市场运作的分项展示及指导，对引导客户上门考察、推动签约成效明显。一篇具有震撼力的杂志广告和网络广告我们除了在资金允许的情况下用好电视广告之外，现代化传媒业要组合发挥作用，当代理商经销商对企业经济实力、背景、产品、企业领导人不了解时，再多的文字也不如有震撼力的大篇幅杂志、网络全屏广告，他们不但有利于提高企业整体形象，更能用全面直观的广告手法直接影响经销商，原则“平面传媒做主攻，动态传媒做配合”。杂志的品味性强、时效强，看杂志的人，尤其是财经类杂志的读者，要么是专业人士，要么就是企业家和投资者，这些人都是我们期望关注的。网络广告篇幅大，可设计性强，可展示的内容丰富，信息量大，受众面广，并可与企业网站做动态链接，留言量大，还可实现即时沟通，避免客户流失。实践：此广告手法在上海拜纳公司2007年全面推进全国市场时是依赖性广告资源，配合电话营销，其招商签约率占公司全年成交客户的50%。一场高等级的展会展会是集中性展示、集中性宣传、高度曝光、现场获取新闻效应、现场交易性极强的平台，比广告的成本要低、风险更小的营销战术。会展已经成为一个产业近5年来发展非常迅速，高等级展会及专业性加盟展、水处理展集中在北京、广州、上海、深圳四个城市。我们对展会的定位应该是以曝光为主，比广告还好的是展会是针对商家暴光，引导客商的关注，这个是我们走向市场的有效手段。同时展会能极大的获取广告招商所无法达到的现场交流效果，寻找展示性极佳，曝光率极高，现场签约机会多的高等级展会。充分利用好展会，可将展会举办地周边有意向而一直难以来公司实地考察的客人邀请去参观，临门一脚踢进来，大多数销售因为就是临门一脚欠火候，还可借展会的机会组织一次项目推介会，用气氛来推单。实践：2006、2007、2008本人多次带队随上海市展团参加深圳高交会、重庆高交会、昆明进出口商品交易会，不仅获得现场签约、而且获得众多高质量投资意向、并多次被媒体包围的现场效应。这些效应都是广告所无法达到，因此展会是不可多得的项目展示及营销窗口。尤其是高等级展会要参加必须先获得政府评审关，这个需要对项目资源进行整合。一套完善的网络营销方案搜索引擎优化：主要工作是网站推广，在各大知名搜索引擎注册，收录企业网站URL，登记测定好的关键词并对应到公司网站，热门关键词可通过购买竞价和固定排名，在通过专业网站黄金展位、手工注册、群发软件辅助。搜索引擎的作用是为了提升信息覆盖面，当客户在做定向搜索时我们的信息是排在前面的，如：在goole、baidu搜索“直饮机”在前6页都可以出现康基的信息，甚至首页，但是如果不做优化可能连第十页也进不了。这样就可以压制行业竞争信息，赢得高曝光率、高关注率，因为网络已经成为时下客户了解市场信息的习惯性方式。B2B商务平台：首选alibaba，hc360做补充。重点做好对求购信息、招商加盟、博客板块的使用，方式以信息发布、信息更新、信息推广为主，同时需要做好与公司门户的链接。在这里产生的客户大多为专业性客户，投资能力30-50万元是主力。其他商务平台及环保行业网站能占领则全部占领。门户网站的互动：上述一些的网络推广最终的焦点都集中在企业门户网站上，那么，门户网站的信息内容就必须非常丰富，否则就难“留客”。我们曾经通过软件监测在网站浏览超过20分钟的客户来访率占总量的40%，看过三次以上网站的客户签约率占总数的50%。由此可见门户网站的重要性，网站其实就相当于公司的一个不讲话的“高级商务人员”，我们必须要重视网站的建设和维护，以及客服工作，在市场拓展时期，客服人员就是销售员。实践：网络营销本人在07年拜纳公司市场招商过程中作为重点来抓。搜索引擎的优化用了三个月的时间“环保电器、环保电器招商、空气净化、区域代理”四个主关键词在未购买竞价和排名的情况下全部进入搜索引擎前3页，部分进入首页前十。alibaba，hc360招聘专职人员负责信息发布和推广工作，以及看守好商务聊天工具，07年4-10月实现两大网站招商额300万元，外贸意向订单400多万（加上后期因企业自身因素导致未成交的约有500万元），并且全年连续十个月被阿里巴巴评为全球最受关注十大企业（是根据阿里巴巴商铺访问率测评的），08年拜纳公司未投放任何招商广告、工作重心有所转移的前提下仅这两个网站从4-8月已经实现销售近200万元。网络的潜力是无穷的，只要我们投入一定的精力深耕挖掘，效益可想而知。

7+1营销模式中的1从宏观上讲应该强调“招商是企业第一次营销”，目的是强调要从战略的高度去重视招商的系统化运作，并配备相应的人、财、物，从微观上讲这个1就是正确的定位，定位只能一次性到位，定位不准从头再来麻烦大矣、市场后遗症大矣。在任何营销实战中，定位是战略问题，是第一要完成的。产品不能让客商一见钟情，很大程度上取决于定位对不对，概念是否有吸引力，能不能打开一片细分市场，能不能强调产品差异化，这一点非常关键，是解决临门一脚的重要问题。5、 营销方案补充：招商选秀活动招商第一需要解决的是传播与关注的问题，上述系列方案是一个组合营销，需要步步为营，环环相扣的思路与执行。为加速传播，刺激投资商的神经，我们就需要更激进的手法来引导，迅速集结社会资源为我所用，有如下两个构思供参考。-1招商选秀活动开展全国创业援助行动计划“赢在创业”招商选秀活动。面向全国征集有志从事新项目的社会各界人士（企业、个人皆可），经过报名、初审筛选、复试答辩、决赛环节后，决出名次，前五名可获公司免加盟费、保证金、首期铺货（根据名次确定额度）、全程策划、驻点营销支持，6-10名可获公司免加盟费、保证金、全程策划、驻点营销支持、重点市场挂牌保护政策支持。其他入围者均可以原代理首批进货要求50%的优惠标准签约。-2诚征股东以专卖店为合作基础，客户只要投入30-100万成为康基直饮机专卖店店主，同时成为康基公司新股东（或大区市场股东），全程参与企业策划；总部铺货一定额度，货款月结，享受专卖店的一切待遇；每月坐收%的利息；每季坐享 %的销售提成（总公司或大区市场销售）；6个月资金循环一次，继续投入仍显瘦上述待遇，停止投入，则可优先授予区域总代理权，继续赚取市场利润。6、 策略警示：目前水家电行业尚无一家领军品牌。曾有经销商这样评价：“我们主推哪家企业的产品，这家企业的产品在我们这儿就是品牌，就是名牌！”你认可这样的话吗？但是这确实是环保家电行业目前市场的现状。所以在全国有很多水家电的品牌，但是这个有着千家企业规模的行业却无一全国知名品牌！这个品牌主要指的是老百姓认可的品牌。在此市场整合营销的过程中，“创新传播，借船出海”，借助了舆论的热点话题，可声势浩大地将自身的成功露面；而如果有独特的技术行业优势的宣传，对优秀营销人才的吸引和完备营销体系的建立，以及专业的营销外脑的请进，更让人看到其整合的力量。一方面有外部舆论和外脑的摇旗呐喊，另一方面有内部较为完善的经营治理体系的鼎力