项目三 金融产品营销环境分析

项目三金融产品营销环境分析项目三金融产品营销环境分析知识目标：

1、掌握金融产品营销环境的概念、构成；2、掌握营销环境与金融营销的关系；3、掌握金融产品营销环境的特点；3、掌握宏观营销环境的各项内容；4、掌握微观营销环境的各项内容。能力目标：

1、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险产品的营销环境；2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。模块结构模块一金融产品营销环境概述模块二宏观营销环境模块三微观营销环境模块训练：金融产品营销环境分析模块一金融产品营销环境概述一、金融产品营销环境的概念及构成二、营销环境与金融营销的关系三、金融产品营销环境的特点四、我国金融产品营销环境概况

一、金融产品营销环境的概念及构成（一）金融产品营销环境的概念金融产品营销环境，指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因素和力量.这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件。一、金融产品营销环境的概念及构成市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。一、金融产品营销环境的概念及构成（二）金融产品营销环境的构成营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。一、金融产品营销环境的概念及构成1、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。2、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素。二、营销环境与金融营销的关系（一）环境与金融机构的关系1、金融机构的经营对象特殊2、金融机构是这个社会经济活动的关键三、金融产品营销环境的特点（一）差异性（二）多变性（三）相关性（四）复杂性（五）动态性四、我国金融产品营销环境概况（一）金融市场竞争日趋激烈（二）金融创新不断加快（三）市场约束不断增强（四）金融监管日趋规范、灵活（五）电子商务迅速发展和广泛应用模块二宏观营销环境一、政治法律环境二、经济环境三、社会文化环境四、技术环境五、人口环境六、自然环境宏观营销环境宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。宏观环境

经济

自然

技术

人口

政治法律

社会文化

一、政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。一、政治法律环境加入WTO后，我国保险业的政策法规呈现出国际化、健全化、透明化的特点。入世后，我国将按照国际惯例，对已有的法规进行修正、补充，并将增加对合资、外资保险公司在经营方面的规定。

[小资料]

国外关于营销方面的法律：法国：挨户推销非法，优惠促销非法；芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（CredulousPersonStandard）。二、经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。国民生产总值国民收入消费者收入二、经济环境1、消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。年代

消费系数

消费热点商品

人均GDP水平

20世纪50-60年代

百元级商品

手表、自行车、缝纫机

300美元

20世纪70-80年代

千元级商品

彩电、冰箱、洗衣机

1，000美元

20世纪90年代

万元级商品

高档家电、计算机

2，000美元

20世纪90年代末

10万元级商品

汽车、住房

4，000美元

2005年

10万元以上商品

消费继续升级

6，000美元

二、经济环境二、经济环境2、消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。二、经济环境3、消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。三、社会文化环境文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成，由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。语言文字价值观念风俗习惯四、技术环境科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。四、技术环境20世纪90年代以来，伴随着新技术的重大突破，电子商务在全球得到了迅速发展，逐步渗透到各行各业，其对保险业的影响也将越来越大。据美国独立保险人协会估计，今后10年内，31%的商业保险业务和37%的个人保险业务将通过全球互联网实现。由此可见，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术引起企业市场营销策略的变化1、产品策略2、分销策略3、价格策略4、促销策略四、技术环境人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传真、电视、电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体；电视购物与网上购物正在发展与普及。

四、技术环境（三）现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速2、创新机会无穷3、研究与开发预算剧增4、技术革新的法规不断增多五、人口环境人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口环境（一）人口数量与增长速度（二）人口结构与家庭结构（三）人口的地理分布（四）人口流动六、自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。地球上的资源分为三类：一是“无限”资源；二是可再生的有限资源；三是不可再生的有限资源。第三部分微观营销环境一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众模块三微观营销环境微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。微观环境

企业

竞争者

市场

供应商

公众

渠道

一、企业内部