公共关系4大工作模块第6章

公共关系4大工作模块第6章第一节公共关系形象调查第二节公共关系形象定位

【学习目标】

1、熟悉公共关系的工作程序。

2、知道公共关系的准备及调查内容。

3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。

4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。

5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。第三节公共关系形象实施第四节公共关系形象评估

形象调查形象定位形象传播形象评估公共关系四大工作模块四步工作法四步工作法是指在开展具体公共关系活动时，需要进行的四个步骤：调查、策划、实施、评价第一节公共关系形象调查一、公共关系形象调查内容（一）组织形象的内涵组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务。第一节公共关系形象调查（二）组织形象的构成要素1.企业治理2.盈利能力3.品牌传播4.企业社会责任5.消费者关系6.员工关系7.投资者关系8.危机管理第一节公共关系形象调查（三）组织形象的价值1.组织形象是无形资产的重要组成部分2.组织形象是生存发展的精神资源3.组织形象是外在扩张的市场铺垫4.良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持第一节公共关系形象调查（四）组织形象的分类组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想形象是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。1.理想形象2.实际形象第一节公共关系形象调查（五）组织形象评判依据1.知名度和美誉度知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。知名度=知晓人数/被调查人数美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。美誉度=称赞人数/知晓人数组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。第一节公共关系形象调查D高知名度低美誉度C低知名度低美誉度A高知名度高美誉度B低知名度高美誉度美誉度知名度2.组织形象地位四象限图第一节公共关系形象调查二、公共关系形象调查方法（一）文献法（二）观察法（三）访谈法（四）问卷法第一节公共关系形象调查三、选择调查对象方式公共关系调查中，选择调查对象的方式主要是抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式划分，有以下几种主要方法：（一）简单随机抽样（二）分层抽样（三）分群抽样第一节公共关系形象调查四、实际形象调查步骤（一）组织形象量化统计表的设计1.确定组织形象内容要素如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产品质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产品技术领先与否、参加公益活动积极性、公司知名度等7个因素。2.分为正反两种态度一般负面评价在右侧。第一节公共关系形象调查3.在两种态度区分预期的强弱程度语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程度。一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一般”。第一节公共关系形象调查正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好产品质量差管理效率高管理效率低售后服务好售后服务差业务水平高业务水平低产品技术领先产品技术落后参加公益活动逃避公益活动公司知名度高公司知名度低表4.1组织形象量化统计表第一节公共关系形象调查（二）问卷发放与回收问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众，并通过一定渠道回收。1.问卷发放2.问卷回收回收率=问卷回收数/问卷发放数第一节公共关系形象调查（三）问卷统计表4.2组织形象量化统计表统计结果正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好652510产品质量差管理效率高256510管理效率低售后服务好153055售后服务差业务水平高207010业务水平低产品技术领先10206010产品技术落后参加公益活动1090逃避公益活动公司知名度高255520公司知名度低第一节公共关系形象调查五、理想形象调查步骤理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针对组织内部领导和员工进行的内部调查。具体步骤此处略。第一节公共关系形象调查六、理想形象与实际形象差距分析（一）将“组织形象量化统计表”中语气程度相应数据化每档间隔为10，反面态度值为0。0-10表示非常差；10-20表示相当差；20-30表示稍微差；30-40表示中间状态；40-50表示稍微好；50-60表示相当好；60-70表示非常好。如表4.3所示。第一节公共关系形象调查表4.3组织形象量化统计表数据化示意正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好652510产品质量差管理效率高256510管理效率低售后服务好153055售后服务差业务水平高207010业务水平低产品技术领先10206010产品技术落后参加公益活动1090逃避公益活动公司知名度高255520公司知名度低第一节公共关系形象调查（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调查总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位数。其计算公式是：第一节公共关系形象调查根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得：第一节公共关系形象调查（三）绘制实际形象图示将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，求得量化结果。如表4.4所示。第一节公共关系形象调查表4.4组织实际形象示意图706050403020100正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好产品质量差管理效率高管理效率低售后服务好售后服务差业务水平高业务水平低产品技术领先产品技术落后参加公益活动逃避公益活动公司知名度高公司知名度低第一节公共关系形象调查（四）绘制理想形象图示理想形象也采取这一方式。为表示区别，理想形象采用虚线标示。理想形象线一般偏左，原因在于组织自身对自己看法相对较好，趋于正面看法。（五）寻找差距实线与虚线中间部分即是组织自我看法（理想形象）和社会公众看法（实际形象）之间的差距（如表4.5所示）。第一节公共关系形象调查表4.5组织实际形象示意图706050403020100正评价非常相当稍微一般稍微相当非常负评价产品质量好产品质量差管理效率高管理效率低售后服务好售后服务差业务水平高业务水平低产品技术领先产品技术落后参加公益活动逃避公益活动公司知名度高公司知名度低第二节公共关系形象定位

一、组织形象定位归因二、组织形象定位方法（一）优势定位法（二）层次定位法（三）引导定位法第二节公共关系形象定位

三、形象设计步骤（一）通过形象调查，确定公关活动目标1.确定公共关系目标的原则2.公共关系目标分解（二）根据公关活动目标，确定公关活动主题1.与公共关系目标相符2.表现公共关系活动主题的信息。3.适应公众心理的需要第二节公共关系形象定位

（三）根据公关活动目标，确定公众范围（四）选择适当传播方式（五）编制预算1.人员预算2.经费预算3．时间预算第三节公共关系计划实施一、公共关系计划实施意义和特点（一）意义1.中心环节2.决定计划能否实现和实现程度和范围3.是后续方案制定的重要依据（二）特点：动态性、创造性、影响广泛性（三）影响实施因素的障碍1.目标障碍2.沟通障碍：语言、习俗、观念、心理、组织、突发事件第三节公共关系计划实施二、公共关系计划实施的模式（一）战略型：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型（二）战术型：1.宣传型：内部宣传、外部宣传2.交际型：最多、最有效的公关模式3.服务型：以优质服务为手段4.社会型：组织社会性、公益性、赞助性活动，这是我们见得最多的模式5.征询型：以提供信息服务为主的模式第三节公共关系计划实施一、意义1.改进公关的重要环节2.后续公关的必要前提3.激励内部的重要形式二、程序1.设立统一目标；2.纳入公共关系计划3.取得对评估意见一致；4.将目标具体化，可观察可测量5.选择标准；6.确定搜集证据的最佳途径7.保持完整的计划实施记录；8评估结果的使用；9.把结果向管理者报告；10.丰富专业知识内容第四节公共关系形象评估

三、过程的评估标准与方法1.准备过程：材料的充分性、信息的合理性、表现形式的有效性2、实施过程：A.检查发送信息的数量B.信息被传播媒介所采用的数量C.检验接收到信息的目标公众有多少D.注意到该信息的公众数量实施过程的评估方式可分为三种：第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查。第三，分析各种汇报资料。第四节公共关系形象评估

四、对公关活动实施效果的评估标准（1）了解公关活动的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。（4）达到的目标和解决的问题（5）对社会和文化的发展产生影响五、公共关系形象评估的主要内容（1）公共关系目标是否明确可行。（2）公共关系主题是否鲜明恰当。（3）公共关系活动形式是否新颖。（4）公共关系活动的组织和实施状况。（5）组织的社会形象是否得到提高。第四节公共关系形象评估

第四节公共关系形象评估六、公共关系形象评估的基本形式（一）组织形象效果评估（二）新闻舆论分析报告1.报道的数量2.报道的质量3.新闻传播媒介的影响力（三）公关活动工作报告七、评价的方法自我评价法、专家评价法、实施人员评价法社会经济与文化的改变达到的目的与解决的问题重复期望行为的公众数量信息内容是否正确充实信息表现形式是否恰当信息被传播媒介所采用的数量了解信息内容的公众数量改变观点的公众数量改变态度的公众数量发生期望行为的公众数量接收到信息的目标公众数量注意到信息的目标公众数量背景材料是否充分发送信息的数量活动效果准备过程实施过程本章小结

公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织形象。美国公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管是哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的实施、组织效果的检测评价。本书认为，公共关系的核心工作是塑造形象，形象是贯穿于公共关系工作始终的因素。因此本书将公共关系工作流程归结为四大模块，首先在公关活动之前要进行形象调查，了解组织所处的形象地位来；在掌握对称资料的基础上，进行形象定位和方案策划，并选择合理的传播媒介进行传播，在活动结束后还要进行有针对性地分析和总结，并以此作为下一次公共关系形象推广工作的起点，既可以视之为下一个周期的形象调查，从而形成一套完整的、模块相互切合的工作流程。复习思考题

1.公共关系的一般程序包括哪几个模块？它们相互作用怎样？2.公关调查的主要内容有哪些?主要采用什么调查方法？3.公共关系传播中媒介选择有哪些原则？4.如何评估公共关系活动的效果?5.一家日化公司生产的“福旺”洗衣粉准备打开农村市场，准备策划一次面向农村的公关活动。作为该公司的公关人员，请你做出一份详细的策划书。内容包括：（1）调查本公司及公司产品在农村的情况；（2）确定公共关系的目标，选择适当的公共关系模式，制定出详细的实施步骤；（3）再编制公共关系预算；（4）评估公共关系活动取得的效果。复习思考题