第八讲 劝导及态度改变

第八讲劝导及态度改变劝导与态度改变的过程有关态度改变与说服的理论影响态度改变的因素★态度防卫与保护★态度改变的方法★第一节劝导与态度改变的过程最初对劝导和态度改变的研究主要是霍夫兰和詹尼斯在耶鲁大学进行的。影响态度改变的外部刺激主要包括劝导者、劝导信息和情境，内部因素主要是态度主体自身的特点。一、霍夫兰的劝导模型二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型根据信息接收者对信息进行加工的动机（个人相关性）和能力（认知能力）的不同，存在着两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。说服的中心路线发生的条件是接收者认为信息有趣、重要或者与个人有关，而且没有外界干扰。这这种情况下，个体会对信息进行深入、细致的理性加工，在认为信息论点合情合理后，才被说服并表现出态度改变。边缘路线则在接收者认为信息枯燥、与个人无关，或者存在外界干扰时发生，这是个体在无法对信息进行理性思考和细致加工情况下，直接接受说服线索而发生态度改变。三、态度改变的睡眠者效应

凯尔曼与霍夫兰的实验由低可信性传递者造成的态度的改变量随着时间的推移而明显增加的效应被称为态度改变的睡眠者效应。它显示信息源的低可信性阻碍了人们恰当地估计信息内容，从而产生暂时性拒绝改变。但随着时间的推移，人们逐渐忘记了信息源低可信性的提示，阻碍消失，人们关注信息本身，从而使态度发生定向改变。第二节有关态度改变和说服的理论一、态度分阶段变化理论

顺从：在社会影响下，外显行为表现得与别人一致，而对客体没有深刻的认识和情感，是表面的，多受奖惩原则的支配。认同：指喜欢某人或某群体，内心乐于与之保持一致，从而形成与之一致的态度。内化：即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、价值观结合起来，进行理智的判断而形成的态度。二、平衡理论（balancetheory）由社会心理学家海德提出。海德认为，相互联系的事物组成了一个单元或系统。如果单元内各个方面的动力特征都是相同的，则它处于平衡状态，不存在引发变化的压力。如果单元内各成分不能协同存在，则单元处于不平衡状态，状态不平衡的单元会存在压力，使认知组织发生变化，以实现平衡。POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四种不平衡结构四种平衡结构“P—O—X”模型P-O-X模型中，P-O之间的关系最为重要，P-O联系为正时的平衡为强平衡，不平衡为强不平衡；P-O联系为负时的平衡为弱平衡，不平衡为弱不平衡。五、认知反应路径与信息加工基本假设：接收者主动地将说服信息与他已有的相关知识与态度联系起来，这样就产生了新的看法或认知反应；态度改变以这些认知反应为中介；态度改变的程度和方向是由与信息的内容和立场相关的认知反应效价决定的，认知反应分为积极支持、负性反对和中立三种；某一信息激起的积极支持反应比例越大，负性反对反应比例越小，态度朝着信息的方向的变化越大。㈠认知反应路径三、认知失调理论（费斯廷格，p25）四、自我知觉理论和自我确认理论㈡双加工模型认知反应路径强调了说服中个体主动、努力的加工过程，但是有些时候非努力的加工也会产生个体态度的改变。佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型和柴肯的启发—系统模型。启发—系统模型⑴两种加工方式：启发—系统模型根据个体在加工中付出努力的多少，将加工分为努力的系统加工和非努力的启发加工。系统加工反应了对信息的全面、仔细、深思熟虑的分析和加工，需要有较高的认知能力和动机水平才能进行。启发加工则是以认知启发策略（仅仅凭经验的方法）作出的判断。启发的条件是可得性和可用性，可得性（有关知识曾通过学习等方式已经存储于记忆之中）；可用性（必须在一个特定情境下可以利用）。启发策略经常是精确而有效的捷径，但也会误导人们作出错误判断。广西一吸毒女青年，25岁，毒瘾发作跳楼自杀河南郑州赵某毒瘾发作，用牙刷插进鼻孔自杀⑵信息加工的充分原则①“认知的吝啬鬼”②充分性原则：人们在作出态度改变时总是尽可能地获得充分的把握。由充分阈值和实际信心决定。充分阈值是指个体希望具有的把握水平。模型认为：只要实际信心低于充分阈值，个体就会被驱动去加工信息，而且两者的差距越大，越可能进行系统加工；差距越小，越可能只进行启发加工。充分阈值和实际信心随着个体和情境而发生改变，他们的关系受到信息对个体的相关性影响。⑶信息加工动机：个体总是使用各种动机来指导其信息加工，这些动机包括：精确性动机（驱动个体去坚持有效反映真实和客观事实的态度）；防御性动机（驱动个体保护其重要的价值和自我信念）；表现性动机（驱使个体为了给他人留下好的印象或者与他人友好相处而认同他人的态度）。第三节影响态度改变的因素态度强度：一般来说，态度强度越大，理性的理由也越充分可靠，因而改变起来越困难。态度向中度：态度的向中度越高，其对于个人的意义就越重要，相应的认知和情感支持也越多，改变起来就越困难。态度深度：个体卷入度越深，态度改变越难。一、态度系统的自身特性二、态度主体特性⑴性别、年龄和智力性别差异智力差异⑵人格特征自尊、焦虑、控制点、权威主义或教条主义等⑶认知需要高认知需要低认知需要⑷自我防卫倾向㈠个体差异㈡好心情：好心情的个人更易于接受他人的劝导。㈢承诺：已经承诺的态度比没有承担义务的态度更难于受外部的劝导影响而改变。㈣态度主体与群体的关系：个人对所属群体的认同感越高，越倾向于保持自己与群体相一致的态度，被说服的可能性也越小。二、态度主体特性三、劝导说服力研究揭示，传达者的可信性、生理吸引力、与听众或观众的相似性等都会影响到它所提供信息的说服效果。㈠劝导传达者的特点

⑴传达者的可信性可信的传达者是指那些真诚地被接受，能够被人们信任的人。专长性可靠性：劝说者是否公正和客观一般来说，传达者所提出的主张越是与自身利益相反，就越具说服力，因而对改变人们态度上就会有较大影响。⑵传达者的吸引力研究表明：有吸引力的人对公众具有巨大的说服力。⑶与态度主体的相似性相似性越高，态度主体越易受到说服者的影响而发生态度改变。㈡说服信息的特点⑴信息的差异信息之间的差异会产生改变态度的压力，差异越大压力也越大，差异越小，压力也越小。一般来说，中等差异引起态度变化最大。

⑵信息唤起的恐怖情绪有研究发现恐惧唤起有助于态度和行为改变但另有研究发现，低度恐惧或者无恐惧信息的说服力要比高度恐惧的说服力更大。罗杰斯：①事件的严重性②事件的可能性③做出改变的有效性④自我效能感⑶信息呈现方式：说服所运用的媒体、所提供的单面论据与双面论据以及信息结论的给定方式。①从媒体的角度来看，大众传播加上面对面的交谈的效果要明显好于单一的大众传播。在信息比较复杂时，书面媒介的效果较好；信息较为简单时，视觉效果最好，其次听觉，书面效果最差。②对于普通大众，提供单面论据的信息说服效果较好；而对于教育水平较高的对象，则同时提供正反两方面论据的信息的说服效果较好。③信息结论的给定方式：一种是只提供信息，让听众自己去获得结论；另一种是提供信息的同时给出明确的结论。⑷重复：信息的重复会提高说服效果。⑸论点的有效性㈡说服信息的特点四、劝导情境的作用一般来说，分心会影响劝说的效果。但也有研究发现，分心虽然降低了强有力信息的说服力，但提高了无力信息的说服力。㈠分心㈡情境的强化作用⑴自我防御倾向①抗拒反应：“罗密欧朱丽叶效应”②心理惯性③保留面子⑵态度改变的自我防卫策略①笼统拒绝②贬损来源③歪曲信息④论点辩驳⑤合理化作用及其他防御方式第四节态度防卫与保护一、态度的自我防卫及其策略二、预先警告①预先警告有利于态度的自我防卫。②预先警告将促进卷入水平低的个体发生态度改变。三、态度的接种效应接种：缘于医学。是指在个体从未感染某种病毒、自身缺乏抗体时，为了预防这种疾病，提高免疫力，而先注射少量的可以激发机体产生抗体的病毒，从而在真正遭遇这种病毒侵袭时机体已经准备好了防御。态度接种：（麦奎尔）一个人已有的态度如果从未接触过相反的论点，为了预防态度被说服，抵制态度改变，也需要对态度进行接种。㈡态度接种的过程⑴告知接收者将要面对攻击：有利于激活接收者的防御机制，从而为抵制即将到来的攻击做出各种准备。⑵给予轻度的攻击：会使接收者感到一种威胁，从而迫使他进行更为仔细、全面的思考，并主动产生自己的想法和行为。⑶使接收者主动反击说服信息：接收者反击说服信息的主动性越强，原有的态度就会越稳定。㈢态度接种对青少年抵制同辈影响的作用第五节态度改变的方法一、信息影响力的提升二、态度防卫的回避有效的态度改变努力必须遵循弱化态度主体的自我防卫倾向的原则。在态度改变努力的过程中，传达者需要尽可能使自己的立场向信息