物流服务供应链的价值共创研究

物流服务供应链的价值共创研究

在服务经济时代，产品营销、服务外包的不断扩大，相关服务的快速发展为服务供应链的形成和发展奠定了坚实的基础。物流供应链已由国内外科学家提出并引起关注。当前,国内外学者对物流服务供应链的研究主要集中在其内涵、结构模型、主要特征和管理模型等基本概念以及订单分配机制、分配协调、合作协调、质量协调和协同机制等微观运作机制方面,而对物流服务供应链中节点企业之间的交互关系和价值共创的研究则相对较少。基于此,本文提出“如何实现物流服务供应链中的价值共创”这一命题。在当今的信息经济时代,许多企业的产出既不是单纯的商品也不是纯粹的服务,而是把两者整合在一起的“解决方案”,区分商品与服务已经变得非常困难。面对这种情况,瓦格(Vargo)和卢斯(Lusch)提出了服务主导逻辑的概念。在服务主导逻辑下,企业经营就是为顾客提供问题的解决方案,企业不能单独创造价值,只能被顾客接受后在顾客的使用过程中由顾客来创造价值。服务主导逻辑对物流服务和物流服务供应链的价值创造提供了较为合理的解释。一、价值创造的载体商品主导逻辑范式以新古典经济学为基础,经济交换是新古典经济学研究的主要内容,而价值创造是经济交换的中心目标和核心过程。与商品主导逻辑不同,服务中心观起源于史密斯关于价值和使用价值的讨论,服务主导逻辑认为所有的经济交换均以服务为基础,产品是知识资源传递和应用的工具,服务主导逻辑是以商品的“使用价值”为基础,认为市场交易是各方应用自己所掌握的专用性知识和技能从其他各方获益的过程,它根植于10个基本命题(见表1),建立一个动态的以服务为中心的基本架构来探讨与服务交换有关的现象。根据服务主导逻辑基本命题,瓦格和卢斯对比了服务主导逻辑和产品主导逻辑之间的区别(见表2),他们选取的构念包括服务、价值、系统、互动和资源。同时,还对比了产品主导逻辑和服务主导逻辑在价值创造方面的区别,如表3所示。服务主导逻辑最基本的前提——服务是一切交换的基石(FP1),即认为服务交换服务,所有的经济都是服务经济(FP5)。服务主导逻辑指出经济中明显的转变不仅是从商品到服务的转变,也是资源从有形的、静态的到无形的、动态的转变(FP4)。它确立了操作性资源对被操作性资源的优先地位,操作性资源主要包括知识和技能,被操作性资源主要包括自然资源、资本和商品等。这意味着操作性资源是价值的来源和价值创造的驱动者。另外,服务主导逻辑认为,价值创造性资源对企业、客户、供应商和其他利益相关者而言是无限的操作性资源,有助于创造价值。服务主导逻辑认为服务是经济的中心驱动者,服务交换服务经常被与交换相关的中介结构网络相连接(FP2),市场的复杂性如商品、资本和组织增加了服务系统中交换的动态性。虽然这些中介增加了市场的复杂性,但是它们在维持交换的便利性方面发挥了重要作用(FP3)。另外,随着市场专用性的增加,服务系统逐渐变得复杂,服务交换服务经常很难被追踪,导致许多企业开始转向外包。服务主导逻辑的FP6和FP7强调顾客在价值创造过程中的作用,认为价值通常是在企业、顾客、供应商和其他利益相关者积极参与下共同创造的,企业不能单独创造和传递价值,他们只能提供价值主张(FP7)和作为服务受益者(通常是顾客)价值实现的输入(FP8)。换句话说,直到服务受益者整合与应用服务提供商的资源和其他资源时,价值才能被创造,即受益者获得公共和私有资源以及其他服务提供商资源的背景下整合服务提供商的资源。这个资源整合过程(FP9)发生在服务系统中,为所有参与的服务系统创造价值。因此,价值共创是在服务受益者的驱动下对服务提供商的资源进行整合与应用,价值总是被服务受益者所决定(FP10)。从表1中的10个基本命题可以发现,这10个基本命题虽然具有一定的联系,但实质上分别侧重于解决不同的问题,李雷等学者将这10个命题归纳为4类,这4类命题之间具有逐级递进的逻辑关系(如图1所示)。二、市场交易机制的服务主导逻辑的命题在服务主导逻辑的4类命题中,第一类命题是基础,探讨了“操作性资源与竞争优势”这一根本性问题,是操作性资源观的基本体现;第二、第三类命题是核心,市场交易机制与价值共创模式之间相互影响,直接关系到市场运营的效果,是操作性资源观的延伸;第四类命题是归宿,服务主导逻辑的要义就是把不同参与者的交互空间塑造成“服务生态系统”,并通过不同参与者的互动来不断提高服务生态系统的适应性和可持续性,这是对操作性资源观的进一步拓展。第一类命题(命题4):操作性资源与竞争优势——服务主导逻辑的基础。这一类命题认为知识和技能等操作性资源是竞争优势的根本来源。在物流领域,顾客之间是彼此不同的,很少存在现成的物流服务提供给各种各样的顾客。因此,应用知识和技能等操作性资源向顾客传递独特的、定制化的物流服务,是竞争优势的一个重要来源。第二类命题(命题1、2、3):市场交易机制——服务主导逻辑的核心。命题1提出了“服务是一切经济交易的根本基础”这一基本命题,回答了市场主体究竟交易什么的问题。这与物流服务是特别相关的,物流管理者或物流服务提供商不生产实物商品,事实上,物流服务提供商和客户之间交易的是物流管理者创造解决方案的操作性资源(即知识和技能等)。命题2是对命题1的补充,认为市场交易通常是间接交易,服务通常是在商品、资本和制度的复杂结合下提供的,这意味着交易的服务基础是不明显的。这对本文的研究背景而言是突出的,因为物流服务是涉及到商品(物理资产)、资本(交易的基本手段)和制度(如惯例)的复杂过程。命题1和命题2确立了服务在市场交易机制中的主导地位,但以知识、技能为支撑的服务有时不能直接用于交易,需要依附于某些载体,于是命题3提出了商品是提供服务的分销机制。在物流服务中,尽管物流提供商不负责生产实体商品,但是充分的物流服务是必须的,以便他们能够提供的服务是商品能够提供的,物流服务是伴随着商品而提供的,商品是物流服务依附的载体。第三类命题(命题6、7、10):价值共创模式——服务主导逻辑的核心。命题6提出顾客是价值的共同创造者,命题7提出企业不能单独创造价值,只能提供价值主张。在物流服务中,顾客决定价值的创造。物流提供商提供的物流服务能够解决客户的具体需要并具有价值,这意味着企业与顾客之间的关系从交换价值导向的交易关系向价值创造导向的战略关系转变。命题10提出“使用价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定”,它是一种主观感知价值,并且具有体验性和情景依赖性。物流服务的使用价值本身并没有客观的评判标准,完全取决于物流受益人的自身特征(如知识和技能)和使用服务的情景。第四类命题(命题5、8、9):服务生态系统——服务主导逻辑的归宿。命题5提出所有经济都是服务经济。即使在公司背景下不产生物流服务,服务外包(如研发外包、电子产品半成品和零配件的制造外包)正在使世界经济越来越呈现服务型的特征,并且物流在服务经济中发挥越来越重要的作用。命题8提出价值共创具有内在关系性。共创的关系性特征意味着提供有价值的物流服务需要较高水平的顾客导向。但命题9提出在价值实现之前,必须整合其他资源来为价值实现服务。在物流服务中,物流企业根据顾客的具体要求提出解决方案,同时整合功能型物流服务提供商、顾客以及其他中介机构的资源来实现顾客的价值创造。通过分析服务主导逻辑与物流之间的联系,构建了服务主导逻辑与物流服务供应链价值共创之间的桥梁。三、物流服务供应链中的顾客价值实现机理物流服务供应链中的节点企业主要包括物流集成商、物流分包商、物流中介商以及客户企业等,其中客户企业的需求是物流服务供应链运作的驱动力,物流集成商是物流服务供应链的核心企业,通过整合物流分包商、物流中介商的资源,把握客户企业的需求,为其提供物流解决方案和集成化物流服务。根据服务主导逻辑理论,物流集成商不直接创造价值,只提供价值主张,即提供客户企业的物流解决方案,并运用自身所掌握的知识和技能整合物流分包商、物流中介商的资源,通过提供物流服务的方式增加顾客感知,实现价值共创,当然,这里的价值是指顾客价值。根据以上分析,首先,物流集成商、物流分包商与中介商要与客户企业之间进行信息交流和沟通,使物流提供方准确把握客户的潜在价值诉求,以制定合适的物流解决方案。其次,在制定物流解决方案的过程中,需要物流集成商、客户企业、物流分包商和中介商利用自身所掌握的操作性资源共同参与。最后,通过组织间操作性资源和被操作性资源的运用,为客户企业提供集成化的物流服务。综上所述,物流服务供应链中节点企业之间的互动和整合是顾客价值实现的驱动机理。在图2中,价值共创主要是通过物流服务供应链节点企业之间的互动和交流实现知识和操作性资源的利用,通过资源整合的方式来实现集成化物流服务的提供,物流服务供应链中节点企业之间的互动和整合机制是价值共创的根本驱动力。1.物流服务供应链的战术互动是价值共创的基础条件在物流服务供应链中,价值创造可以通过各个节点企业之间的互动展开,通过互动,物流集成商了解客户企业的潜在价值诉求,为客户企业提供合适的物流解决方案,并通过与物流中介商、分包商之间的互动,在客户企业的全程参与下实现价值共创。根据里特(Little)的研究,本文将物流服务供应链中的互动关系划分为战略互动、战术互动和运作互动,其中,战略互动是指物流集成商与客户企业之间的互动关系,战术互动是指物流集成商与物流分包商、中介商之间的互动关系,运作互动是指物流分包商和中介商与客户企业之间的互动关系。物流服务供应链的战略互动是价值共创的前提条件。在物流服务供应链中,战略互动被用以反映服务主导逻辑下企业与客户互动的市场能力。根据拉玛尼等(Ramanietal)的研究,战略互动主要包括4个维度,即客户概念、互动反应能力、客户授权和客户价值管理。客户概念是指物流集成商在为客户提供服务时,能清晰地与客户沟通,把握客户的整体价值诉求,以进行有效的服务创新并共同解决问题或提供服务,客户是价值创造的来源和参与者。互动反应能力反映的是物流集成商能从特定客户和以前客户的反应中不断调整所提供物流服务及关系能力的程度。客户授权反映了物流集成商为客户提供一种渠道,使客户能够有效地与其形成链接,构成合作伙伴关系,并可以分享有关服务方面的信息、建议、批评和思想。客户价值管理反映的是物流集成商能够根据预期为客户提供个性化的服务,并使这种服务长期效用最大化。因此,物流服务供应链的战略互动强调在客户企业的参与下,物流集成商与客户企业通过信息沟通、知识交流和操作性资源共享等手段一起设计物流解决方案和提供集成化物流服务,在此基础上共同创造物流价值。物流服务供应链的战术互动是价值共创的基础条件。在物流服务供应链中,战术互动被用来反映物流集成商运用操作性资源对物流服务的指导和控制能力。通过物流服务供应链的战术互动,物流集成商可以较好地了解物流分包商和中介商对物流服务解决方案的理解能力,根据实际情况对分包商和中介商进行指导,同时监督物流项目的进程和质量。在战术互动中,物流集成商主要发挥两个方面的优势:第一,物流集成商的指导咨询能力。物流集成商是物流服务供应链的核心企业,拥有较多的知识和技能等操作性资源,具备设计物流解决方案的能力,物流集成商利用自身的资源和技能优势,在项目执行的过程中指导物流分包商和中介商进行运作,从而保证项目的高质量完成。第二,物流集成商的控制能力。物流集成商利用自身的核心优势,通过与分包商和中介商之间的委托代理关系,实现对项目进程的控制,这是保证客户获得物流服务的关键。因此,物流服务供应链的战术互动强调在物流集成商的指导和控制下,物流集成商与分包商和中介商通过信息沟通、知识交流和操作性资源共享等手段来保证物流服务质量和进程,共创物流服务价值。物流服务供应链的运作互动是价值共创的关键条件。在物流服务供应链中,运作互动被用来反映物流服务解决方案的执行情况。在物流集成商的指导和控制下,物流分包商和中介商通过紧密合作,并在客户企业的互动下按照物流解决方案进行运作,客户在物流服务供应链运作互动中发挥辅助作用,物流分包商和中介商依据自身所掌握的被操作性资源组织实施物流解决方案,并不断与客户企业和物流集成商之间进行信息沟通,以保证物流服务完成的及时性和准确性。因此,运作互动强调运作过程中的执行力,通过与物流集成商和客户企业之间的信息交流保证运作过程的系统性,共同创造物流价值。2.关系整合机制有利于实现物流服务供应链价值共创在物流服务供应链中,价值共创也可以通过关系、资源和网络的整合来实现。通过关系整合,物流集成商可以与多个物流分包商、中介商和客户企业之间建立良好的合作关系,提升物流服务供应链的关系能力。通过资源整合,物流集成商可以提升自身的动态能力,促进客户满意。通过网络整合,使物流服务供应链上不同节点企业之间的网络实现对接,提高信息传递的速度。关系整合是实现物流服务供应链价值共创的前提条件。物流服务的不确定性和任务的复杂性要求物流集成商、客户企业以及物流分包商和中介商之间建立良好的协作关系,通过关系整合来建立可靠信任与互惠的关系结构。这种关系结构有利于网络成员间的沟通和交流,实现信息和资源的共享,促进物流服务供应链中网络关系的稳定性,减少不确定性和信息的不对称性,从而扩展网络成员之间的关系投资,提升网络成员之间的关系质量,并在各方关系信任、承诺、沟通和关系专用性的基础上实现关系网络的价值共创。资源整合是实现物流服务供应链价值共创的基本条件。关系整合促进了物流服务供应链的关系稳定性,为资源整合奠定了基础。物流集成商通过与物流分包商、中介商之间建立良好的合作关系,通过整合分包商和中介商的物流资源,实现自身动态能力的提升,在此基础上为客户企业提供集成化的物流服务,基于关系为基础的资源整合提升了物流服务供应链中各方参与价值共创的积极性。整合机制是以关联方式将资源的使用范围扩展至多个组织,在范围经济的基础上实现物流价值链的重构。网络整合是实现物流服务供应链价值共创的关键条件。物流集成商作为物流服务供应链的核心企业,通过整合上游的物流供应商网络和下游的客户企业网络实现物流服务供应链的网络整合,从而提高网络密度,物流集成商在其中发挥“物流桥梁”的作用;增加物流服务供应链的网络凝聚性,进一步保证了网络关系的互惠性和可达性,提升资源整合的可能性;降低物流服务供应链中集成商的网络中介性,从而实现企业的竞争优势。通过网络整合,推动物流服务供应链的关系和资源整合,实现网络节点成员之间的协调与维护、协同与有序,促进物流服务供应链协同价值的创造。四、价值共创的互动关系和作用机制某物流企业是实践物流服务供应链模式的一个典型企业。早在2007年,该物流企业在与某跨国化妆品直销企业以及信息系统提供商合作的基础上,设计了针对该客户企业的B2B仓储物流管理解决方案,并从2009年底开始,该物流企业为其构建华南电子商务订单处理中心。为此,该物流企业根据客户业务的特点在仓库内部创新设计了流水线工位拣选模式,同时,对公司信息系统EDI对接模块和仓库管理模块进行针对性客户化改造,将信息流和操作流有效结合,实现系统一次性上线成功,创造了一个业内技术创新应用的典范,实现了该企业物流服务供应链的价值共创。从服务主导逻辑价值共创的角度看,该物流企业的价值来源于利用自身所掌握的知识和操作性资源主动引导并创造新的客户需求,并在客户企业的参与下利用自身的知识和操作性资源进行电子商务仓储物流解决方案的设计,该物流企业与其信息系统提供商合作设计了存储系统、搬运系统、分拣系统、收货系统、发货系统等,支持客户小批量多频次