基于价值网络的企业研发服务价值共创研究

基于价值网络的企业研发服务价值共创研究

0价值网络视角下研发服务价值共创从外部化趋势到研发服务的形成，服务的价值在研发结果的转化中逐渐体现。作为研发服务的主要组成部分,研发成果不同于一般商品,其投入资金多、开发周期长等特征及传统的价值链缺陷,使研发服务价值的实现受阻,甚至影响到研发服务业的发展。价值链向价值网络的转变,为研发服务价值实现提供了新的理论支撑,也为研发服务业的发展带来了新的契机。因此,从价值网络的视角对研发服务价值共创进行研究,对于我国研发服务业的发展及现代研发服务价值的实现都具有重要的意义。目前相关研究主要有:第一,对研发服务业的重要主体———科研中介机构的探讨,主要研究关于科研中介机构与国家技术创新体系的关系及研发成果转化效率;第二,对研发服务业宏观方面的研究:国外研发服务发展现状与启示;从社会网络理论视角对研发服务的供求关系进行探讨;第三,从价值网络视角出发考虑问题的方式已比较普遍,近年来出现了大量研究;第四,价值共创的相关研究正日益兴起。如上所述,国内外关于研发服务业和服务价值共创的研究已经开始涌现,从价值网络角度出发分析问题也日益受到重视。但是关于研发服务价值共创的研究,尤其是从价值网络视角出发的研究,管理学界却鲜有涉及。因此,本文的目的在于从价值网络的角度出发对研发服务价值共创进行研究。这个视角的尝试性研究具有重要的理论价值和实际指导意义。1价值网络理论本文从价值网络理论中选取具有代表性的“价值星座”与“服务价值网络”作为研究视角,对研发服务价值共创进行分析。1.1价值嘴唇理论有助于企业创新绩效“价值星座”概念与价值体系密切关联,是组织间价值网络的一种特殊形式,致力于为目标客户群体创造价值。价值星座从价值网络成员相互影响的角度,更深入地探讨处于价值网络中的企业如何创造价值。价值星座理论涉及价值创造与价值分配、组织间关系纽带与网络管理、外部资源或知识的获取等理论范畴。首先,价值星座强调的是不同产品或服务为了客户的时间、金钱与精力进行竞争,而不仅仅是单个企业的较量。其次,价值星座内的企业通过网络定位与相互联系实现价值共创。价值星座重视价值网络中企业的相互依赖性,企业的创新绩效越来越取决于企业的外部资源。价值星座的规模、技术能力、企业目标、市场规模等因素都将影响价值星座的竞争力与成长潜力。1.2服务模式网络传统观点认为服务具有无形性、异质性、不可分割性和易逝性等特征。但是,随着服务和产品的不断发展,服务和产品经常被捆绑在一起来解决问题。当前,产品和服务之间的界线越来越模糊。基于Levitt“一切是一种服务”的观点,Basole和Rouse认为服务价值和产品价值不应从产品中分离出来;相反,产品应该被看作是服务的物质载体。基于上述观点,研究者认为服务模式是包括产品与服务的价值网络关系模式。从广义上讲,服务价值网络包含5种类型的角色:消费者、服务供应商、1、2级推动者以及辅助机构(如图1所示)。Basole和Rouse认为,服务价值网络是通过一系列复杂的C2C、B2B和B2C关系,镶嵌在社会、技术、经济和政治背景中。2创新服务价值2.1建立公司商业模式价值共创是当今价值创造研究领域的前沿之一。国外的研究主要集中在案例方面,针对个别典型的企业进行案例研究,分析价值网络行为主体间的互动与联系,指出价值创造是未来价值网络发展的方向与趋势。Prahalad首次提出“共同创造”(Co-creation)这个概念。他认为现代企业并非需要单个问题的解决者,而是能够共同解决问题的合作者。在未来竞争中,客户能够与公司进行对话并积极互动,甚至在产品或服务中重新创造自身体验。所以公司通过构建与客户不断互动的服务网络来实现价值共创。Nenonen和Storbacka以12家跨国公司为研究对象,从价值共创与概念化网络角度说明了两者对商业模式构建的重要作用。研究认为创造价值的轨迹不再仅仅围绕企业边界,还存在于价值网络的各行为主体之间。企业可以从内外两方面出发,通过组织设计从流程上构建企业价值共创模式。Lund以瑞典皇家歌剧院为案例研究对象,探讨了社会组织与赞助商实现商业价值共创的方案,强调了价值网络关系的长期维持对于价值共创的重要性。Ho等以2000—2008年不同行业的台商商业模式为研究对象进行价值共创的探索,得出商业模式可以有效地解释组织及其合作伙伴能够实现价值共创的原因。Hollebeek和Brodie根据品牌影响消费者参与和价值共创的属性,建立概念模型来检验不同渠道的葡萄酒服务水平,从价值共创的视角提出了增加葡萄酒市场增值服务、重视消费者参与和需要、建立品牌等建议。Ramaswamy以耐克公司为案例研究对象,研究了该公司根据顾客的经验实现价值共创的过程。研究发现,客户不再是被动接受公司的价值主张,而是参与整个企业价值实现的过程。不过,此过程需要沟通和社会互动技术。2.2微商业资本创新的价值网络创造模式国内外对研发服务价值共创的研究还处于起步阶段,关于研发服务价值共创的理论与实证研究几乎没有。虽然学者对于研发服务价值共创的研究不多,但业界对研发服务价值共创的探索却已开始。IBM就是以价值网络为基础实现价值共创最为成功的例子。2008年IBM已经成功从硬件制造公司转型为服务公司。如今IBM的大部分收入来自增值服务,而不再是计算机类产品。IBM研发部门不再仅仅致力于产品创新,而是更专注于服务创新。IBM研发部门价值重心的偏移,正是对以价值网络为基础实现价值共创的有力支持。电子商务巨头亚马逊也意识到未来价值网络共创的必然性,结合自身知识与基础设施进行开放式服务,不断创造边际效益极高的新业务。国内企业对于研发服务价值共创的探索也先于学术界进行。王吉鹏以海尔为例阐述了企业研发的“价值共创”模式。2008年9月8日,融合GE技术、奔驰精工、宝洁衣物护理程序的“跨越净界WE有真爱”海尔第一代跨界洗衣机面世。虽然这3个品牌分属于不同领域,但是它们却在各自领域中占据绝对优势。GE在电机技术方面引领全球,奔驰在精工制造方面世界领先,宝洁在衣物护理方面占据行业制高点。海尔洗衣机与三大品牌的研发合作(如表1所示),目的是将三大品牌的优势基因与海尔洗衣机的品牌优势相对接,为消费者“共同创造”更优质的生活。2.3appsofter路及其应用研发服务价值共创做得最成功的企业当属苹果公司。苹果公司运用独特的AppStore商店应用下载模式,为iPhone和iPad开放式服务共创提供了保障。AppStore商店应用下载模式的实质是C2C模式。在这个平台上,任何人都可以成为开发者,同时也可以成为免费或付费下载应用程序的用户。开发者在AppStore注册之后,便可获得进行应用程序开发的技术支持。应用程序开发成功后,开发者能够很方便地在AppStore上进行交易,AppStore也会通过各种方法帮助开发者进行产品营销。iPhone或iPad用户通过AppStore的下载排行榜以及应用搜索等信息,就能很方便找到自身需要的应用程序。AppStore是苹果公司为开发者与用户搭建的平台,它通过承担推广和支付功能的方式收取分成。这种“由外到外”的业务模式是研发服务领域的一种开放性创新,印证了Chesbrough所说的“开放性创新更明确地将商业模式作为价值创造和价值获取的来源”。苹果公司认识到价值网络的重要性,将开发者的“天马行空”与用户的“异想天开”结合起来,这正是价值网络下的研发服务价值共创。苹果公司具体的价值共创模式如图2所示。3基于利益相关者间的价值共创研发服务业的发展,经历了埋头苦干“闭门造车”、“酒香也怕巷子深”的“市场吆喝”,到“为别人做嫁衣”承接研发服务外包,再到如今通过价值网络实现研发服务价值共创的过程。研发服务从价值链条中单一的一环,发展到如今紧密相连的价值网络,其网络化模式的根本目的是:在研发市场中,通过增加研发支撑服务供求关系的复杂性来降低研发成果供求关系的复杂性。Ramaswamy和Gouillart认为实现价值共创模式需要4个步骤:(1)明确从生产到销售整个链条所涉及的利益相关者;(2)了解各利益群体间的接触与互动情况;(3)组织小组学习讨论,在讨论中利益相关者可相互分享体验,并且共同讨论增强体验的方法;(4)组织与利益相关者持续对话,共同寻找解决问题的办法。上述实现价值共创模式的步骤可借鉴到研发服务网络下价值共创模式的实现中。首先要明确整个研发服务网络所有的利益相关者;其次寻找并确定利益相关者间的互动路径;再者与利益相关者讨论分享体验;最后,在分享与对话过程中解决研发服务过程中出现的问题。借鉴价值星座与服务价值网络模式,将价值网络理论运用于研发服务的价值网络问题,分析研发服务价值共创模式,探讨研发服务价值共创的可能性以及如何实现,如图3所示。研发服务价值共创模式体现了研发服务价值共创的实现过程。下面以研发服务价值共创模式为基础,围绕研发服务价值实现的3个阶段,分析研发服务价值共创模式。3.1研发前期各主体价值共创模式在研发定位的前期,研发企业、科研院所、高校都可充当研发成果的提供者。研发成果提供者实现了资源共享并开展战略合作,将资源价值最大化。为了研发前期工作的正常运行,需要科研中介机构在政策允许的范围内,与研发成果需求者进行充分沟通,为研发成果提供者提供方向参考。此外,风险投资为研发定位阶段提供了资金保障。这个阶段的价值共创主要有:第一,围绕研发成果展开的价值共创。研发成果提供者可以就研发课题展开讨论,对技术现状和未来发展前景进行分析,在各方取得共识的前提下进行战略联盟;通过整合各方研发资源,实现资源价值帕累托最优;第二,为了研发过程和成果交易顺利进行,围绕研发支撑服务开展的价值共创。以科研中介机构为主导,联合研发成果提供者与研发成果需求者,在对研发成果需求者进行充分考察的基础上作出市场分析,为市场与技术的结合打好基础。同时,科研中介机构为研发成果需求者提供卖方信息、技术成熟度和知识产权分析,降低供求双方交易的复杂性;第三,为了研发能够顺利开展,研发成果提供者需要得到资金的支持。但鉴于研发的高风险特征,研发供求双方都在小心投资。风险投资机构的存在可为研发服务提供资金支持,在保证研发顺利进行的同时自身也能获得收益。另外,在研发前期,政府的科技政策和知识产权认定制度对研发项目的选择有重要意义。因此,也可将政府纳入研发定位阶段的价值共创主体。研发前期各主体价值共创模式如图4所示。在此阶段,研发服务价值共创的核心围绕外部研发市场分析与未来技术前景展开,科研中介机构、政府和风险投资机构是强有力的支撑。3.2运用研发成果诉求是手段,使用“三网”方法提升研发效率在研发定位的基础上,研发活动开始全面展开。此阶段价值共创的主要任务是以前期确定的研发需求为核心,使研发成果从技术开发、设计到运行各阶段紧密衔接。首先,研发成果提供者联盟的价值共创优势逐步显现。以产学研联盟为例,研发企业、科研院所、高校三方在研发领域各取所长,研发过程从实验室到中试平台,最后实现科研成果转化,成为研发服务价值共创圈;第二,研发成果需求者不再只是竞争对手,为了以最小的成本获得最大价值的研发成果,这些需求者组建了研发需求网络,将个体需求的差异化和整体性结合,使得研发成果提供者认识到此类市场需求的成熟度;第三,研发成果供求网络与科研中介网络三者间的价值共创。一方面,研发成果提供者网络中的个体根据自身需要,与科研中介机构进行技术进展及融资等方面的交流,让科研中介机构以第三方身份对研发成果提供者的贡献作出评判,以此作为资金投入的依据。另一方面,研发成果需求个体需要与研发成果提供者不断进行技术进展的交流,需求者可以在研发跟踪过程中进行体验,并提出反馈意见与提供者实现互动,以降低研发成果返工率,提高研发效率,赢得研发成果转化时间。对于供求双方在价值共创中遇到的问题,例如研发所产生的评估分歧等,需要科研中介机构来解决;第四,科研中介机构对风险资金的引入要建立在对研发成果提供者的考评机制之上。科研中介机构提供的融资服务有利于研发成果提供者后期利益分享的设定,也有利于科研中介机构对投资对象的选择。同时,资金的每期投入还需参考需求者的体验和意见。值得注意的是,这些考核机制需要在研发前期以合同形式制定出来,以保证价值共创的顺利进行。当然,研发各相关网络内部也需要进行交流、配合,在各层次价值共创网络的协作下,研发系统运行阶段的价值共创网络得以形成,如图5所示(科研中介机构作为国家相关政策的解读者及风险投资的引入者,因此科研中介网络囊括了政府和投资者角色)。3.3价值共创强调者之间的网络化,达到创造和推广的服务研发成果转化阶段采用了同样的思路,即增加研发支撑服务的复杂性来提高研发成果交易效果(如图6所示)。经过研发成果提供者与研发服务中介的互动与合作,研发成果在研发支撑服务的推进下,其价值在研发成果需求者中实现最大化。基于强网络化关系支配,这些网络合作体在价值驱使下进行下一轮合作,从而形成紧密的关系,这是价值共创的最终目的。总之,在价值共创过程中,研发服务供求双方共享各种知识和经验时,会进一步发现和理解彼此的潜在需求。通过理解需求者的服务体验,服务提供者就可以使隐晦的知识变得明晰。通过分享需求者的服务经验,服务提供者就可以与顾客及其它价值网络的相关者一起学到新东西,并且能够共同创造新的服务。全面理解什么为顾客创造价值以及预测顾客潜在的差异化需求是极为重要的。反之,通过对服务提供者价值创造过程的了解,有利于服务需求者对研发成果转化的了解。研发服务提供者应该让需求者积极地参与到服务过程中来,因为具有前瞻性的服务设计需要与顾客建立长期的合作关系,而这也是价值网络下研发服