消费者对网上商品信息的可信评价研究

消费者对网上商品信息的可信评价研究

一、商业信息信任度根据中国互联网信息中心（cnic）2008年1月发布的《第21个中国互联网发展统计报告》，中国互联网用户的数量逐年增加。从2007年底到2007年底，中国互联网用户的数量达到2.1亿，占中国人口的16%。“网络”已经作为一种新的媒体进入了人们的视野，走入了人们的生活。网络因其方便，快捷的信息传播方式越来越受到网民的青睐。CNNIC报告指出，网络已经超过电视和报纸，成为网民获取信息最主要的途径（占所有媒体的47.4%）。然而，在互联网环境下，每个信息接受者，同时又可以是信息的提供者，而且互联网上用户的身份是虚拟的，这就导致信息的发布具有一定的隐蔽性和随意性。因而网络，作为一种新的媒体，从其诞生之日起，其可信度就受到大众传播研究领域的广泛的重视与关注。但是在网络营销领域，针对商业信息可信度的研究还比较少。企业在通过网络向消费者传递产品信息时，哪些途径是消费者比较信任的呢？影响解消费者对网络信息信任度的因素有哪些呢？这些问题，对企业网络影响策略的制定由重要的参考意义。本文试图从消费者角度，探讨消费者对网络上商业信息的可信度评价及其影响因素。二、理论基础和研究假设1.信源量与信息量信息搜寻与可信度消费者的认知容量（cognitivecapacity）、时间和能力都是有限的，在做出购买决策时，面对着各种各样的商品信息，消费者的各种购买决策就具有不确定性或风险。而消费者减少这些不确定性或者风险的方案之一就是在购买产品之前搜寻相关信息。所谓信息搜寻（informationsearch）是指消费者有意识地激活记忆里所储存的知识、信息或在周围环境中获得信息的过程。这一过程包含两个方面，一是内部搜寻，即单纯依靠过去使用产品经验以及已有的相关信息；二是外部搜寻，即通过各种渠道从外部获得自身原本不具备的知识和信息，这些渠道中就包括网络渠道。可信度的概念来自于大众传播研究领域，一般认为被受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质，即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩地信赖。（West,1994）。因此，可信度也可以称为可信度感知（credibilityperception）或评价（assessment）。本研究的研究对象是互联网上关于产品的各种信息，因此，本文将网络信息可信度定义为消费者对互联网上提供的有关于产品信息的信任程度。根据计划行为理论，行为的态度会影响实际行为。那么解消费者对网络信息的可信度是否会影响其信息搜寻行为？因此，本研究首先要了解的第一个问题是：Q1：消费者对网络信息的可信度感知与其网络信息搜寻行为是否相关？互联网信息资源互联网能够提供所有的相关产品信息，因此可以将互联网信息与现实生活中的信息相对应（Ratchford,2001）。Klein和Ford提出，消费者对互联网的信息使用有三个来源维度：厂商或经销商来源（商业来源），消费者服务机构或其他的第三方来源（中性信息来源），公告板或聊天室来源（个人来源）。而这三个来源都有对应于传统市场中的：销售商的访问和广告，消费者报告，以及人际关系。美国学者Rha认为这种分类方法过于简单，在其研究中将网络信息划分为六种来源：其他消费者在网上关于该产品的描述或评论的信息；其他消费者在网上对该商品的评级信息；与其他消费者在网络上讨论该商品的信息；网络广告；零售或厂商门户网站上关于该商品的描述信息；网络上关于该商品的报道信息。然而，随着电子商务的发展，并不是所有的网上零售商都会有自己的门户网站，比如淘宝网的商家都是只拥有自己的一个网络店铺，为了更清晰地描述互联网上的各种信息，本研究将网络信息源的分为七类：厂商的门户网站信息，网络商店信息，网络广告信息，网络上其他消费者对产品的描述或评价信息（如论坛，新闻组，个人网站，个人博客等），网络上其他消费者的评级信息，消费者通过网络（如Email、QQ、MSN、聊天室等网络通讯工具）与其他消费者讨论而获取的信息，中性信息（包括来自综合或专业网站上的相关产品新闻报道、行业调查报告信息等）。本研究因而提出了第二个问题：Q2：消费者对不同网络信息来源的可信度感知如何？2.信任倾向与网络信任量消费者对网络信息的信任度受到诸多因素的影响，结合媒介可信度理论、科技接受模型以及信任理论，本文主要考察消费者的网络使用，网络依赖、网络知觉易用性、网络知觉有用性和信任倾向对其网络信息可信度的影响。网络使用与网络依赖媒介可信度理论认为，一般来说，无论对何种大众媒介，当受众对其使用增加，则对其可信度评价也随之上升。同时，受众对特定媒介的依赖与其对该种媒介的可信度评价相关。国内外的有关网络可信度的研究也指出，网民对网络使用越多，则越相信网上的信息。同时，受众对特定媒介的依赖与其对该种媒介的可信度评价相关，在当今关于网络媒介的可信度研究中，国内外的一些传播学者通过实证研究发现，网络依赖与网络可信度之间也存在显著的正相关关系。由此，本研究提出假设：H1：消费者对网络的使用与其对网络信息的可信度评价正相关H2：消费者对网络的依赖程度与其对网络信息的可信度评价正相关知觉易用性与知觉有用性1989年，美国学者David提出了科技接受模型（TechnologyAcceptanceModel）,该模型认为人们对信息技术的知觉有用性（perceivedusefulness）和知觉易用性（perceivedeaseofuse），会影响人们对信息系统的态度。所谓知觉有用性是指“一个人相信使用一个特定系统将会提高其工作绩效（performance）的程度”。而知觉易用性则是指“一个人相信使用一个特定系统所能省下努力的程度”。目前，TAM已经被大多数信息系统研究者接受，并且被许多学者拓展到网络用户对网站的态度及使用的研究中。基于TAM理论，可以认为，消费者网络的知觉有用性和知觉易用性会对消费者的网络信息可信度评价产生正向影响。同时，TAM还认为，知觉易用性会正向影响知觉有用性。由此，本研究提出以下假设：H3：消费者对网络的知觉易用性与网络知觉有用性正相关H4：消费者对网络的知觉有用性与其对网络信息的信任程度正相关H5：消费者对网络的知觉易用性与其对网络信息的信任程度正相关“个人媒介依赖理论”认为，个人从特定媒介上所获得的满足越多，将越依赖该种媒介。消费者在使用网络过程中，感受到网络对其信息搜寻带来便捷，会提高其信息搜寻效率时，便会逐渐产生对网络的依赖感。因此本研究提出假设：H6：消费者对网络的感知有用性与其对网络的依赖程度正相关信任倾向信任倾向（trustpropensity）是人格中信任他人的一种内在倾向。信任研究表明，一个人的信任倾向会影响其对事物的信任程度。一个具有高信任倾向的人，往往会比较乐于信任他人或事物，而信任倾向较低的人，就比较容易对他人或看到的事物产生质疑。尤其是在网络的虚拟环境中，信任倾向对于消费者对网络信息的可信度感知会产生重大影响。因此，本研究假设：H7：消费者的信任倾向与其对网络信息的信任程度正相关基于以上的假设，本研究构建了消费者网络信息可信度评价的影响因素模型，如图所示：三、学习方法1.问卷的发放和回收本研究通过问卷调查的方式收集样本，样本包括高校大学生和白领，于2007年5月28日到6月28日期间在浙江大学等四所杭州高校和部分杭州中小企业发放问卷800份，共回收621份，排除不完整问卷和不符合使用的，其中有效问卷451份，有效率为72.6%。2.研究问卷的主要内容本研究的共有6个潜变量，调查问卷采用李克特（Likert）七点刻度衡量。网络信息可信度在媒介可信度研究中对媒介可信度的测量，一般关系四个核心维度：信赖度、准确性、公正无偏和完整性（或深度）。本研究参考媒体可信度的测量维度，构建消费者对网络信息可信度评价的四个问项：您认为网络上关于商品的信息是：（1）可以信赖的；（2）真实准确的；（3）比较客观的；（4）比较完整地反映产品特征。网络使用：本研究中，主要考察受访者的每周上网的小时数和接触网络时间长度。因为这两个数据可以客观反映其网络使用的情况。网络依赖以往的很多研究只采用一个维度来测量，本研究构建了三个维度测量：“我非常依赖网络”，“上网对于我来说是一种习惯”，“上网是我生活中不可或缺的”。网络知觉有用性和知觉易用性：本研究中，网络是作为消费者获取相关产品信息的一种新的工具，参考前人的问卷，网络知觉有用性的测量问项为：我认为使用网络可以“提高我搜寻信息的效率”，“获得有价值的信息”，“帮助提高做出正确的购买决策”；网络知觉易用构建为：使用网络搜寻产品信息，“对于我来说非常容易”，“操作非常简单”，“查找非常方便”。消费者信任倾向：参考前人对信任倾向的测量，本研究采用以下四个测量问项：“我觉得大多数人/事情是值得信赖的”，“我总是很容易相信他人/事情”，“我会相信一个人/事情，即使我对他/它不太了解”，“信任某人/某事对我来说并不太难”。3.person积矩相关分析对于研究问题1，采用相关分析方法，对不同网络信息来源的信任程度与搜寻时间进行两两配对，考察其Person积矩相关系数r是否显著；对于研究问题2采用频次分析，对于研究假设模型采用Cronbach’α值的检验法，主成分因子分析法，验证性因子分析和结构方程模型进行验证。四、综合分析的结果1.消费者主要信任的信息来源。网络信研究发现，消费者对同一种网络信息来源的信任程度与网上信息搜寻努力之间显著正相关。也就是说，消费者对某种信息源越信任，则对该种来源信息的搜寻时间就越多，消费者倾向于搜寻自己比较信任的信息来源。（详见表1)消费者最为信任的信息是网上的中性信息，即网络上有关产品的新闻报道、行业调查等信息，有72.3%的受访者选择信任或非常信任。而网络广告是消费者最不信赖的网上信息来源，只有14.2%的受访者认为其是可信的，有57.0%对其是不信任或非常不信任。（详见表2)2.量表效度检验本文首先运用统计软件spss15.0对测量量表进行信度和效度分析，然后运用Amos5.5进行验证性因子分析。首先采用Cronbach’α系数来检验问卷中各项目的内部一致性。一般在社会科学研究中，Cronbach’α值达到0.6以上就可以用了。在本研究中，Cronbach’α值都超过0.6，说明问卷的测量项目比较满意地反映了6个因子的特征。同时，进行主成分因子分析，来检验量表的效度。巴特立球体检验表明，KMO值均大于0.6，进行最大方差旋转后提取特征根大于1的因子，发现都只能提取到一个成分，解释的方差比率都超过60%，并且显著性概率均为零，说明样本数据适合做因子分析。（详见表3)在此基础上，本研究还运用结构方程对解释变量“网络使用”、“网络依赖”、“知觉有用性”、“知觉易用性”和“信赖倾向”做了验证性因子分析，其结果显示，模型具有良好的拟合性，其主要指标都达到了满意的标准。3.结构方程模型的检验为检验消费者对网上信息的可信度评价与其影响因素之间的关系假设，并分析其相对影响程度，本文应用结构方程模型对理论假设模型进行验证。其结果如表4所示：从表中结果来看，模型拟合还比较好。虽然模型的χ2的p值虽未达到结构方程的一般评价标准（p值应该大于0），但是其他的拟合指数都比较好，RMSEA=0.075，小于0.08,NFI=0.926,CFI=0.944,GFI=0.902，都大于0.9,AGFI=0.876也接近于0.9，所以，可以认为该模型是适合于分析的模型。由路径系数的统计分析结果可知，消费者对网络的使用、网络的知觉易用性和知觉有用性、消费者的信任倾向都与消费者的网络可信度评价有着显著的正相关，消费者的网络知觉易用性与网络知觉有用性显著正相关，而知觉有用性又与消费者的网络依赖程度显著正相关，所以原假设1、3、4、5、6、7都得到支持，只有假设2未被检验通过。五、消费者的网络使用需求是一个重要的来源（一）在消费者的网上信息可信度评价中，“网上中性信息”是消费者最信任的信息。这说明，消费者在网络上搜寻有关产品的信息时，最关注的是中性机构网站所提供的信息。而且，消费者对其信任的信息源，会付出更多的努力去搜寻。因此，企业在制定营销策略时，要充分重视网络新闻媒体的影响力，提高产品质量与服务，尽量减少负面报道。其次，“其他消费者的描述或评价信息”（占45.3%）和“其他消费者对产品的评级信息”（占45.6%）也是消费者重要的网络信息来源。这两类信息都可以认为是使用过产品的消费者向其他消费者传递其有关使用经验的信息，这种来自其他消费者的信息有些类似于传统信息源中的“口碑”。因此，企业在开展营销活动时，要注重这种“网络口碑”的效果，企业应在产品的内在属性和外在属性方面尽量更好地满足消费者的需求，形成正面的“网络口碑”效应。（二）研究表明，网络使用越多的消费者，其对网络信息的可信度评价越高，可预见，随着网络的普及，接触网络的人越来越多，网络作为一种新的媒体，其信息传递的功能也越来重要。然而，消费者对网络的依赖程度与消费者对网络信息的可信度评价并没有显著相关。这一点与传统的媒介依赖理论相违背，但印证了Westley和Severin的观点，他