合富辉煌2011年1月30日合肥瑞泽源·新项目营销策略汇报

瑞泽源·新项目营销策略汇报合富辉煌（中国）2011年1月30日谨呈：合肥瑞泽源置业有限公司由于时间仓促，若有不到之处，敬请海涵！写在汇报之前：市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位市场背景分析

市场趋势及政策解读

中高端市场发展研究区域竞争格局研究合肥房地产市场处于发展黄金期，但市场受政策影响波动较大。□

发展阶段：在经济发展、城市升级、城市化加速等一系列动力的推动下，房地产行业处于黄金发展期，预计该发展阶段还将维持五年左右；□

量的解读：从近四年市场运行情况看，合肥市场受宏观政策影响波动较大，08年、10年市场成交量明显低于07年09年；□价的判断：10年市场价格激增，虽有刚性及改善性需求推动，但未来市场价格上升趋缓。整体市场回顾与预判2010年中央三度重拳出击楼市，遏制房价过快上涨2010.1.21经适房、廉租房和中低价位、中小套型普通商品房用地须占申报住宅用地70%以上2010.1.10国务院出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》2010.3.9《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》2010.3.8《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》2010.2.12《个人贷款管理暂行办法》《流动资金贷款管理暂行办法》出台2010.2.11《关于加强信托公司房地产信托业务监管的通知》2010.4.23《关于加强廉租住房管理有关问题的通知》2010.4.22《关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》2010.4.20《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》2010.4.17国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》2010.6.11《关于做好住房保障规划编制工作的通知》2010.6.8《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》2010.6.4《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》2010.5.25《关于加强土地增值税征管工作的通知》2010.5.19《关于土地增值税清算有关问题的通知》国11条国10条2010.02-032010.05-06国5条2010.10.26《关于保障性安居工程资金使用管理有关问题的通知》2010.11.15《关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》2010.11.2《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》2010.10.20《关于调整住房公积金存贷款利率的通知》2010.9.29国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨2010.9.29对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求2010.9.29《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》2010.9.29《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》2010.9.27《关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知》2010.9.27《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》2010.10-12政策回顾…………国四条国十一条新国十条国五条史上最严厉调控政策累加政策回顾11年上半年政策紧缩力度大，对楼市的调控全年难松，政策影响楼市走向。

2011年宏观调控的主要方式仍然是“控投资控流动性从而达到控经济和控通胀的效果”；

2011年上半年通胀面极有可能进一步恶化、而经济面仍存偏热风险，预计政策紧缩力度较大；

2011年高通胀情况下资金进入房地产市场的热情仍然十分高涨，预计宏观政策在抑制楼市需求的同时，会对资金面采取更多的规限和引导措施，国家对楼市的调控全年难松。加存款准备金率减息加息宽松的房产政策减存款准备金率从紧的房产政策政策经济“-红区-”PMI在55%以上，CPI在105以上“-蓝区-”PMI在50%以下，CPI在当年控制目标以下调控判断图政策展望源自MM858商铺网：/

第三次调控风暴来袭，超出行业预期，中央政府调控坚决！！实现“在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平”这个目标而努力，绝不会退缩——温家宝。

“新国八条”利剑出鞘，限购，差别信贷成调控新政；国务院同意部分城市开展房产税试点；合肥十二条出台，显示地方政府调控决心；限购、差别信贷、房产税合肥部分银行取消首套房优惠利率，贷款门槛提高；最新政策解读/新国八条在1月26日召开的国务院常务会议上，国务院要求进一步调控房地产市场，各地须从严实施差别化住房信贷，将二套房房贷首付比例由50%提至60%。新国八条超预期出台，拉开三次调控序幕，更严格的限购和差别信贷，显现了政府对遏制部分城市上涨过快房价的决心和力度，并将对合肥市场产生深刻影响。信贷金融限购令财税政策土地政策保障房合肥出台十二条楼市调控政策，以稳定快速攀升的房价、规范房地产市场；后市合肥市场调控力度仍将严厉。1月25日，合肥楼市调控的合肥十二条《合肥市关于促进房地产市场平稳健康发展的实施意见》出台，其中包括限购、预售资金监管等出台，但与国八条相比，合肥十二条稍显温和。加强商品房预售管理，房地产项目不得分层、分单位预售商品住房；凡取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在10天内一次性公开全部销售房源。全面实施预售资金监管，确保预售资金用于商品住房项目工程建设。本地和外地居民家庭暂时只能在本市新购一套商品住房。包括两层含义：（1）自文件下发之日起，本地和外地居民家庭暂时只能在本市新购一套商品住房。（2）居民家庭包括：夫妻双方及未成年子女。商品住房实际销售价格向下浮动范围最低不得超过经价格主管部门备案价格的5%；超过5%的，应当重新向价格主管部门备案。最新政策解读/合肥十二条预售监管限购令价格备案目前合肥有1家银行停贷，6家银行取消首套房利率优惠，再加上此次的二套房首付提高，合肥购房贷款门槛提高。最新政策解读/银行信贷收缩流动性，稳健的货币政策，导致信贷规模紧缩，贷款总量缩减。市场背景十二五开篇之年；国外流动性泛滥；国内经济企稳回升；通胀越演越烈二、宏观政策层面楼市叠加政策史上最严；房产税试点、限购令等新政出台；三、区域发展层面轨道交通如火如图合肥经济圈加速推进141规划升级1419四、行业市场层面大型发展商高价抢地潜在消费者观望浓厚保障房投入力度前所未有一、宏观经济层面2011年市场背景政策层面整体形势趋于严厉，全年政策形势难有放松，严厉调控将成常态；合肥后市受政策影响波动将更为明显，政策影响楼市整体走向；宏观层面面临利好利空双重背景，房地产发展面临新形势新条件；趋势及政策小结市场背景分析市场趋势及政策解读

中高端市场发展研究区域竞争格局研究源自MM858商铺网：/

资源力中高端项目依托黄金地段、优越交通、城市配套、稀缺景观等资源力塑造，外部条件对项目开发具有价值提升作用。置地广场大学城（翡翠湖）东大街江南新里程鼎元府邸淮矿和平盛世和昌都汇华府恒盛豪庭东方广场融侨观邸华润紫云府绿城玉兰公寓祥源翡丽城国耀大千世界丹霞徽苑绿城玫瑰公馆政务区（天鹅湖）融科九重锦国建香榭水都天鹅湖9号华邦世贸城黄潜望华地学府名都百协大溪地万科金色名郡主城区域

整体格局主要集中分布在几个片区：一环附近、东大街、黄潜望、政务区、大学城及马鞍山路。

交通属性一环附近，环城路及各大主干道交汇处，对内对外交通便捷；东大街合肥东向重要交通节点；黄潜望几大城市主干道交汇处；政务区南二环等主要干道；马鞍山路城市干道、南北高架及轨道交通。配套属性一环拥有城市最成熟配套；东大街拥有万达广场、恒盛RBD等大型配套；黄潜望西环中心广场、1912、新华国际广场等；政务区天徽商业广场、华润万象城等，大学城商业中心、明珠广场、港澳广场等。代表项目选取项目名称单价水平（元/平方米）主力总价区间（万元）恒大华府7000-8000120-200华地学府名都7000-8000，楼王900090-130绿地海顿公馆//绿城玉兰公寓8800120-190政投森林海700055-85华润幸福里7500-850065-110华邦世贸城米兰8500，伦敦950075-110万科金色名郡9000(精装)80-125

单价水平：单价集中在7000-9000元/平米，高者均价达9500元/平米；

总价区间：主力总价区间跨度较大，在55-200万元/套之间，集中在80-120万元/套。我们选取部分代表性项目进行详细分析，明确打造中高端项目的其它要素条件。品牌力系出名门，发展商品牌是保证项目成功运作的前提。恒大华府——恒大地产中国地产十强玉兰公寓——绿城集团中国一线房企业海顿公馆——绿地集团中国一线房企金色名郡——万科地产中国地产领军企业幸福里——华润集团央企地产学府名都——华地置业新华集团+信地置业森林海——政投政府背景区域运营者世贸城——华邦地产+浙江东舜控股集团

合作开发楼盘名称恒大华府华地学府名都绿地海顿公馆绿城玉兰公寓森林海华润幸福里万科金色名郡华邦世贸城建筑风格欧式新古典主义现代简约新古典新古典简约风格ARTDECOARTDECO现代简约朝向间距东西楼距最大200米；南北楼间距最大85米，平均45米南北朝向平均楼间距30米南北朝向平均楼间距45米南北朝向最大楼间距60米南北朝向60米南北朝向，平均30米南北朝向一期最大楼距68米65-70米外立面高档石材+面砖，局部澳洲砂岩点缀防水涂料仿面砖涂料干挂花岗岩真石漆石材+面砖赭红色面砖真石漆景观风格欧式古典皇家园林ARTDECO自然生态海派风格古典皇家园林山水园林自然新古典主义新古典主义风格古典+现代园林景观近20000平米中心湖景绿地，雕塑、花钵、栈道有机结合、移步换景60000平米园林，下沉式广场、阳光泳池、流水院落水生态湖景、四维生态园林景观木平台、水景广场休闲庭院景观泳池树阵喷泉微地形园林景观、3000平米广场、树12处景观节点2大景观轴3大主题绿地，中心绿地面积4000平米中心园林、树阵、中央水景、中央广场等多重景观

水系两大水系贯穿整个社区、中心湖面水系3715平米环绕水系独特设计组团水景，曲折蔓延、叠水阶地主要在中心景观轴线上点缀分布中心水景中心湖景为主，楼间少量分布景墙基本无水系基本无水系植物香樟、桂花、广玉兰、香泡、杜英、含笑、茶花、木荷、罗汉松等，首期树种多达130余种/

/银杏、香樟、广玉兰，全部采用全冠苗木木樨丹枫广玉兰社区中有38棵50年的香樟原生大树保留原有地块上的原生古树/建筑小品欧式人物或动物雕塑、花钵、栈道、园亭、叠水、喷泉、景石桌椅栈道、特色广场、花坛四季花坛、步道、叠水景墙绿篱、叠水雕塑、栈道、花钵、廊桥/喷泉廊架栈道景亭景石叠水雕塑、花钵、休憩椅/主力面积180-320125-18089-136140-22089-12080-14189-14084-95111-123产品创新飘窗，双阳台入户花园，主卧270°飘窗，精装入户大堂入户花园主次卧双转角大飘窗；组合套型；双空中花园入户花园、超大客厅阳台曲线阳台触角天际线空中庭院入户花园露台强化收纳空间、飘窗、阳台，精装修入户花园双阳台赠送面积10-20平米6-10平米10-15平米10-15平米5平米10-20平米部分超过20平米9-13平米配套设施2000平米双语幼儿园、9000平米商街、7200平米会所教育、商业配套丰富，热点板块，区域成熟饕界商业街区；海顿国际广场会所游泳馆幼儿园独立商业会所会所幼儿园会所幼儿园等商业体幼儿园等海顿公馆：121平米，、双阳台、方正通透，两室客厅朝南，赠送面积10平米左右产品力/产品创新华邦世贸城：93平米入户花园、超大阳台，转角飘窗，赠送面积10平米左右注：框红线处为户型赠送面积处森林海：入户花园，弧形飘窗阳台，4.8米开间客厅，赠送约10平米。华地学府名都：133平米，入户花园、双阳台、飘窗设计，4.2米客厅开间，赠送面积13平米左右产品力/产品创新通过对中高端市场代表项目的分析，我司总结出打造中高端项目的要素条件：资源力产品力品牌力依托城市较为优越繁华地段交通景观及周边完善配套，资源力佳。优越产品力是打造中高端产品的必要条件，通过产品创新（功能布局合理，入户花园等设计，10-20平米附赠面积），规划以及园林景观的打造，塑造项目特色和影响力。发展商实力和经验是塑造中高端产品的基础，同时发展商品牌提升项目影响力。市场背景分析市场趋势及政策解读中高端市场发展研究区域竞争格局研究整体发展格局经开区板块高新板块政务板块望潜板块潜北板块森林公园板块庐阳板块新站板块马鞍山路板块新北城板块龙岗板块工业园板块滨湖板块成熟板块发展中板块潜力板块合肥城市空间外拓带来的多极化、多板块市场格局基本形成，经开区板块在交通推动以及区域自身较为优越环境及产业发展等多重因素促进下，整体板块价值已经明显提升，但板块仍缺失高端价值支撑。板块发展及特点发展因素：城市外拓及行业发展推动；区域交通条件改善；区域较为优越的自然环境氛围；区域产业发展推动。板块特点：客群：地缘属性较强，首置，关注总价、交通等；价格：价格洼地，主力价格区间在5500-6500；产品：多为中心户型，主力面积区间75-100平米；品质：区域缺乏高品质项目，整体品质一般。

柏偃板块区域竞争格局/概述从区域竞争格局来看，经开区面临周边三个板块的围合和一定竞争分流，从产品、价格等来看，其中滨湖板块对经开区板块竞争分流影响最强。经开区板块政务板块滨湖板块柏偃板块竞争板块参考因素单价及总价客群分流力度区域规划前景滨湖板块：板块特点：政府导向、大盘开发、丰富产品线、单价增幅较快、配套丰富、市场预期高。柏偃板块：板块特点：产业推动，潜力发展中板块、价格较低、首置型产品，周边客群为主导。政务板块：板块特点：较为成熟的高价值板块，高品质项目汇聚、改善型产品较多，单价、总价较高。代表项目总建面容积率物业类型户型面积销售价格森林海25万㎡2.2高层54.95-62.2㎡,85-159㎡，7000元/㎡融侨天骏26.5万㎡3.2高层、花园洋房花园洋房127-220㎡，高层85-164㎡7000元/㎡天鹅湖9号37万㎡1.57高层86.23-345.84㎡7900元/㎡融科九重锦24万㎡3.21高层84-140㎡7300元/㎡天鹅湖9号逐步成熟的高价值板块，板块景观优越、配套逐步完善、高品质行政办公氛围形成。板块内可高端改善型产品逐步增多，产品品质也在不断地提升，价格上涨较快项目产品设计已大户型为主，高端物业配套设计；项目自身配套齐全，拥有幼儿园及商业配套；项目建筑风格简洁流畅，现代感超强。森林海区域竞争格局/政务区板块项目产品已中大户型为主，产品功能设计多元化；项目的景观资源优势明显，紧邻天鹅湖畔；项目配置高档，赠送超大露台，赠送采暖以及独立式小型家庭中央空调。代表项目总建面容积率物业类型户型面积销售价格滨湖世纪城480万㎡3.07高层65-160㎡6800元/㎡高速滨湖时代广场40万㎡3.2高层52-160㎡6700元/㎡书香门第25万㎡3.4高层二期翰林院4-7#88㎡，8#88-123㎡6600元/㎡滨湖假日140万㎡2.76高层、综合楼、SOHO公寓49-142㎡7200元/㎡滨湖世纪城141规划都市核心区之一，区域开发快速升温，已成为合肥高成长性的热点板块。在合肥政府的大力推动发展下，滨湖区已经逐步向成熟区域迈进，区域未来发展潜力无限高速滨湖时代广场区域竞争格局/滨湖板块项目为合肥市建筑面积最大的项目，开发周期相对较长；项目内产品多元化，符合各种职业需求；项目自身配套完善，配套商业街，幼儿园等；项目建筑类型分组团式设计，风格各异。项目区位优势明显，紧邻合肥一中、46中、合肥师范附小等多所名校；项目自然条件优越，小区内景观绿化面积达到40%；项目规划建设办公、住宅、商业和五星级酒店等多种物业类型；代表项目总建面容积率物业类型户型面积销售价格禹州华侨城120万㎡1.9多层、小高层、高层复式110-160㎡，平层90-120㎡5200元/㎡新华阳光国际12万㎡2.01多层、小高层、高层92-150㎡6500元/㎡东冠繁华逸城21万㎡1.5多层、小高层、高层89-128㎡5300元/㎡好运理想城6.13万㎡2.2小高层、高层85-121㎡4800元/㎡禹州华侨城依托工业区发展，区域配套、环境资源缺乏，区位交通以及产权等因素限制区域未来发展。多家工业企业聚集在区域内，随着工业企业的不断增加会带来大量购房的需求，区域房地产市场潜力有限东冠繁华逸城区域竞争格局/柏堰板块项目位于经开区内，紧邻大学城，产品已市区内稀缺的多层，小高层为主；户型结构合理，设计多样，全方位满足不同客户的需求；幼儿园、中小学将与住宅主体同期建设，项目周边商业配套完善。项目已多层住宅为主，多层住宅目前合肥住宅市场上非常的稀缺；1万平米超大型商业街，高档商业会所等。户型产品已中大户型为主，户型设计合理，赠送面积较大。板块竞争格局/概述分析板块自身，我司认为经开区板块在外部竞争的态势下，呈现竞争和竞合的关系，但竞争大于竞合：竞争﹥竞合对于本案来说，项目未来发展所面临的竞争主要来自板块内部明珠广场核心片区项目的分流，金寨南路及南滟湖次片区亦将起到直接竞争：板块同质化竞争严重。明珠广场核心片区金寨南路次片区南艳湖次片区该片区是经开区板块核心，项目集中，环境优越，配套逐步丰富，品质逐步提升，代表经开区形象。该片区依托金寨南路发展，主要辐射影响肥西客群，未来发展整体前景较好。该片区整体环境优越，依托片区产业发展，未来发展潜力有限。从板块内部竞争看，经开区板块各片区整体竞争大于竞合；而从本案面临竞争来看，项目所在的明珠广场核心片区项目是未来竞争重点。物业类型：多层、小高层、高层为主主力户型：目前在售面积统计，出公寓外，住宅均已中大户型为主，面积区间在80-120平之间平均价格：价格差异相对较大，主要是以推出产品和项目定位为定价标准区域发展：金寨路连接市中心和肥西县城，交通快速便利，大大的提升了该板块的区域价值板块竞争格局/金寨南路片区代表项目总建面容积率物业类型户型面积销售价格锦绣大地城45万㎡3.5高层43㎡、44㎡公寓，91-116㎡住宅5300元/㎡金水童话名苑12.5万㎡1.65多层、高层76-116㎡6000元/㎡多伦多国际花园21万㎡2.5高层、公寓、沿街商业、酒店前期房源已售罄，三期还未开盘5080元/㎡长安萨尔斯堡25万㎡1.765多层、小高层、高层住宅71-109㎡，商铺30-48㎡5700元/㎡长安萨尔斯堡多伦多国际花园锦绣大地城金水童话名苑交通成为区域快速发展的最大依托要素，将市区和肥西的客户顺利的引入区域内物业类型：以高层为主，多层、小高层为辅主力户型：一部分以85-130㎡的两房及三房为主，另一部分则以150㎡左右的四房以上大户型为主平均价格：价格差异化较大，5000-6100元/㎡不等，主要受项目档次、定位及开盘先后等因素影响区域发展：区域主要依托南艳湖景观资源，已开发楼盘均围绕在南艳湖周围，湖景成为该区域楼盘依托的重要自然资源自然景观资源是该板块的重要卖点，片区项目产品设计多元化，具有价格优势；板块竞争格局/南艳湖片区代表项目总建面容积率物业类型户型面积销售价格御湖官邸26万㎡2.95高层99㎡，117㎡，120㎡，130㎡6000元/㎡滨湖前程45万㎡2.5多层、高层83-150㎡5600元/㎡海恒金屿海岸24.5万㎡3.13小高层、高层即将上市------南湖春城50万㎡1.9多层、高层93-130㎡5000元/㎡滨湖。前程御湖官邸海恒金屿海岸南湖春城板块竞争格局/竞争项目研判对于本案未来竞争，我们根据分析选取了区域主要代表项目进行对比，并对重点竞品进行详细分析：选取原则:

原则一：区位因素原则二：价格因素原则三：产品因素

重点竞品项目（中环城、经典华城、国耀花半里、御湖观邸、绿城玫瑰苑、百乐门悦府、上湖名院）直接竞品项目（禹州华侨城、童话名苑、锦绣大地城、多伦多花园、长安萨尔斯堡）源自MM858商铺网：/

板块竞争格局/项目竞争研判/产品概况项目面积区间(㎡)主力面积（㎡）公摊赠送面积后续供应量单价中环城两房88、101、112；三房：96-130；四房及以上140-24088、96、112、13020%8-40平米850套6700-7300，均价6900经典华城一房66；两房77-86；三房12780、8616%-18%11-12平米550套5900国耀项目80-130//10平米400套/御湖观邸85-130两房、三房85-10015%-18%约5个平米2000套5900绿城玫瑰公寓98-202平米192-20217%-22%10-12平米约50万平米8800百乐门悦府两房86-9086、9021%8.5平米2006300上湖名院两房78、89；三房11880、8921%约5-8平米1006200未来2-3年后续供应量仍较为充足，且产品多集中在80-110平米左右2房、3房；项目整体公摊面积相对较大，在16%-22%之间；项目整体赠送面积较多，其中最大竞争项目中环城赠送面积最高达40平米；项目目前整体价格区间维持在6000-7000元之间，中环城是区域价格标杆。区域项目缺失高端支持，入市高价需要塑造内部价值体系支撑体现。项目产品特色风格中环城最多达40平米赠送；干挂石材；地下停车场电梯直接入户；首家层高6米穿越式会所大堂，1200平米豪华精装；入户花园；露台。ARTDECO经典华城壁挂式太阳能热水器ARTDECO御湖观邸天然石材基座、彩铝中空窗、ARTDECO绿城玫瑰公寓全干挂石材、大面玻璃幕墙，十六大科技系统，近10米超长阳台/百乐门悦府南向双阳台设计/上湖名院首层5.4米架空新古典主义区域产品除中环城、玫瑰公寓外，产品设计缺乏亮点，且建筑风格趋同，产品同质化现象严重。9.9米超长阳台，采光通风极佳玫瑰公寓赠送大面积空中花园、赠送阳台，最多赠送近40平米；中环城板块竞争格局/项目竞争研判/产品概况板块竞争格局/项目竞争研判/规划、园林特色项目规划园林特色中环城部分5.8米首层架空；不对称轴线设计、挑空3米空中连廊、几何水景、人造台地，5000平米樱花林；经典华城1.5米台地欧式合院御湖观邸2000平米水面、对称宫廷立体园林、150平米景观中轴、水景文化墙绿城玫瑰公寓首层架空、人车分流、车道全部采用地下，12万平米法式皇家园林，200米超长双景观主轴，部分超高层百乐门悦府围合式布局，点式水景上湖名院首层5.4米架空、围合式的建筑布局百乐门悦府中环城玫瑰公寓区域产品在规划、园林方面参差不齐，高品质项目的打造需要在规划及园林景观层面发力，且需形成特色和主题性。板块竞争格局/项目竞争研判/整体配套项目项目配套中环城7400平米艺术主题馆、13万平米商业、168中学经典华城6万平商办配套御湖观邸幼儿园绿城玫瑰公寓自建中小学、2000平米法式古典会所和奢华露天泳池百乐门悦府15万平米商业(演艺广场、美食街、名品店、休闲娱乐场所)上湖名院中式风格泛会所配套可适当提升项目竞争力，但项目价格的提升仍更多依靠地段、产品品质等。中环城商业中环城艺术馆百乐门名品广场板块竞争格局/项目竞争研判/单价与总价项目单价总价区间(两房)总价区间(三房)总价区间(三房以上)中环城6700-7300，均价690060-7565-9095-155经典华城590045-5274/国耀花半里/55-7080-90/御湖观邸590050-5860-75/绿城玫瑰公寓880088115170-180百乐门悦府630052-55//上湖名院620048.5-5572/区域整体单价区分度不高，总价区间集中在50-80万之间，同质化竞争严重。40万60万50万80万70万100万90万中环城经典华城国耀花半里御湖观邸玫瑰公寓百乐门悦府上湖名院两房三房三房以上100万以上区域客群研判区域属性强总价敏感度高首置型客群主导关注学区、地段、交通1234通过对区域客群的分析，目前阶段经开区客群具有如下特点：经开区独特的区域属性及区位特点形成了区域市场客群构成及置业心理的独特性，把握个性和特性有利于指导本案客群定位；从调研中，我们同时感受到，随着经开区的发展及价格优势，区域对全市客群的吸引力有所提升。区域客群研判区域属性强共性价值突破总价敏感度高区域客群主要以区域企业职工、肥西等进城客群以及大学城客群，由于工作、学习、居住等地缘因素，对经开区具有一定情结，并且经开区配套不断完善，价格优势明显，也吸引了部分其它区域置业客群；优质项目客群辐射较强，如中环城。品质感、性价比区域客群对总价敏感度较高，总价相差10万即具有明显区隔性；目前区域客群接受总价区间为50-60万之间。赠送面积、销售发力首置客群主导共性价值突破学区交通地段调研显示区域首置客群占比达80%左右，改善型及投资型客群比例相对较少。且区域高素质客群相对较少，中高端项目需要在客群渠道进行突破。品质感、主题化区域客群置业除总价外，重点关注学区、交通、地段等因素。产品力区域客群研判市场竞争小结：板块发展提速，但区域缺失高端支持，高端项目塑造需要内部价值塑造体现；板块整体价格体系偏低，普通品质难以支撑项目高价格的实现；首置型客群，区域属性强，外来客群导入需要品质感及高性价比吸引；市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位随着区域经济一体化的趋势不断增强，合肥的区域性交通枢纽的地位进一步凸现，加快融入长三角。安徽省正在打造以合肥为中心的省会经济圈，实现合肥与南京都市圈、武汉城市圈、皖江城市带、沿淮城市群的竞争融合。合肥融入长三角，成为中部重要区域经济、交通中心城市发展战略区域发展战略西南组团主城滨湖新区东部组团北部组团西部组团项目位置“141”城市发展战略：在合肥城镇密集区范围内构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架。一个主城是指在现有合肥二环路以内、３１２国道以北的城市空间，主要负担城市的综合服务职能。四个外围组团分别是东部组团（包括店埠、撮镇）；北部组团（包括瑶海经济开发区、庐阳工业园区、双墩）；西部组团（包括高新技术开发区、蜀山经济开发区、科技创新示范基地）；西南部组团（包括经济技术开发区、上派镇）。一个滨湖新区指在巢湖东北岸地势较高地段建设滨湖新区（包括包河工业园区）。处于“141”战略西南组团最中心位置项目区位位于合肥西南组团中心，是经开区的核心门户项目金寨路繁华大道城市向西南发展老城区金寨路繁华大道交通条件312国道项目项目相邻金寨路高架、繁华大道交通干道，整体立体路网发达翡翠路项目资源配套金寨路繁华大道明珠大酒店欧洲风情街易初莲花百乐门娱乐广场澳中财富中心国际会展中心海世界海洋馆徽园14万㎡港澳广场安徽医科大学中环MORE商业安医大附属二院合肥口腔医院开发区管委会项目周边资源丰富，自然人文资源丰富，生活配套日益改善欢乐岛国耀·大千世界润安公学合肥工业大学翡翠湖安徽大学项目四至北：正润·凯旋公寓中锐国际学校西：经典华城东：合肥海洋世界合肥欢乐岛南：小高层住宅社区主要技术经济指标

总用地建筑面积:30367㎡地上总建面积:91092㎡商业面积:2620㎡容积率:3.00绿地率:43%建筑密度:18%总户数:837户项目经济指标ARTDECO建筑风格设计，常规设计风格建筑风格项目北面效果项目南面楼王效果80米楼间距建筑规划整体设计平行排布，设计80米楼间距、双入户大堂设计双入户大堂设计户型户型面积（㎡）赠送面积（除阳台赠送面积㎡户型配比备注A-381.95037.35%90㎡一下户型37.35%B-388.250B-389.430A-299.08529.86%90以上户型占62.65%A-1108.245.18B-2124.05019.74%B-1139.793.6C-1159.97013.04%C-2186.340C-3371.240合计————100%——产品分析市场“70-90”政策为主的产品规划，项目整体户型配比90㎡以下占40%，90㎡以上产品占60%,开发具有一定风险；规划户型赠送面积过少（除阳台赠送面积），最高5㎡，与周边项目最高40㎡赠送面积，不具备优势；Strength——项目优势——交通条件：毗邻繁华大道，接驳明珠广场、金寨路高架，交通优势明显，路网系统发达；——资源配套：人文自然价值优越，周边生活配套丰富；——开发经验：发展商在合肥有成功开发物业丰富经验；项目SWOT分析Weakness——项目劣势——品牌力：项目缺少开发高端物业的品牌支持；——产品力：产品设计与周边产品雷同，价值体系处于同质化竞争层面；——开发规模：地块开发面积较小，仅45亩，不易于形成规模；项目SWOT分析Opportunity——项目机会——区域发展：区域经济发展，关注度提高，人口就业增加，催生购房消费；——开发理念：发展商处于快速发展阶段，以高端物业开发理念打造项目；——价值升级：项目价值体系升级，超越同质化竞争；——专业营销公司分工，降低开发风险项目SWOT分析源自MM858商铺网：/

Threat——项目威胁——宏观调控：国家房地产市场宏观调控，市场走向不明确；——市场竞争：同质化产品项目同期发售，存在客户分流现象；——客户范围：小户型、高单价之间存在矛盾，客户层面狭小，需要营销把控项目SWOT分析项目SWOT分析总结优势（Ｓ）劣势（Ｗ）机会（Ｏ）发挥优势、抢占先机(ＳＯ)利用机会、克服劣势（ＷＯ）威胁（Ｔ）发挥优势、转化威胁（ＳＴ）减小劣势、避免威胁（ＷＴ）交通组织便利资源配套丰富塑造区域独特价值、立意高远打造项目差异化价值高端物业开发，品牌支持力度不足产品同质化竞争地块规模较小整合品牌资源提升产品竞争力建立小地块开发模式标准全方位创新提高性价比差异化定位突围同质化竞争专业公司分工协作，提升战斗力高端物业开发理念价值体系升级市场走向不明市场竞争激烈客户层面狭小项目属性界定城市价值——融入长三角，成为中部重要区域经济、交通中心区域价值——位于合肥西南组团中心位置地块价值——交通组织便利资源价值——人文自然资源丰富，全方位高端配套西南组团中心资源型物业项目价值——中心皇家园林+双入户大堂+80米楼间距市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位定位原则核心原则适应性原则，即项目定位必须迎合市场和行业发展的趋势和机遇。一致性原则，即与企业战略和项目资源优势相一致的原则。必要原则差异化原则：包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等。经济性原则：在成本控制的角度上，做到效益最大化。可行性原则：包括操作可行性和经济可行性两方面。定位思路清晰准确研判宏观形势理解城市洞悉市场把握机会立足根本抓住核心寻求突破跳出迷局打破常规求变发展高屋建瓴王者气度统御全城审时度势破局求变领驭区域资源挖掘10分钟车程以内，休闲娱乐度假中心，氛围浓厚金寨路繁华大道312国道翡翠路项目港澳广场大地影城中环more中影影院海洋世界徽园欢乐谷百乐门娱乐广场翡翠湖区域核心价值提炼：休闲文化中心自身价值挖掘双入户大堂；社区园林营造；85米楼间距；两梯四户入户花园赠送；两梯三户全南北通透；160-360平米两梯两户大宅中高端物业项目核心价值再提炼与周边景观、人文配套呼应，打造休闲度假地产本案现有产品力尚不足以支撑高端物业定位，内部产品需打造附加值，提升竞争力。产品力：休闲度假是区域地段资源共性，但外部地段价值需要重塑。地段力：开发方向思考：项目开发方向：打造安徽首席休闲地产什么是“休闲地产”？百度百科关于“休闲地产”的解释：在一般住宅要素的基础上，依托项目周边良好的资源环境，把房地产和房地产以外的其他产业资源，包括生态资源、旅游资源、文化资源等进行嫁接，在建筑规划、配套设施、社区生活中导入休闲元素，使居住者能够充分放松身心，享受到休闲生活的地产。行业专家关于“休闲地产”的理解：著名策划专家王志纲：整个中国用不了五到十年时间，将会出现“休闲为王、休闲不败”的局面。很多产业都将在休闲这面大旗下，休闲地产也会在其中担任重要角色。观澜湖高尔夫地产总裁朱树豪：休闲地产的提出表达了一个时代的新的生活态度，也会引导一些传统居住型地产开发的转型。亚洲人居环境协会主席刘兴达：居住休闲化、生态化已成为国际上城市人居发展的主流趋势。伴随着中国城市化进程的加速，生态休闲居住概念也将成为城市发展的重要课题。人们为什么对主题公园或这种景区休闲地产情有独钟？休闲地产概念1、旅游市场机遇：中国休闲地产正迎来一个前所未有的市场机遇。预计到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。旅游需求将在未来10年中以每年8.5%的速度增长，旅游活动的巨大增长空间以及旅游业本身的广阔前景，使得休闲地产作为旅游和地产两个黄金产业的交叉，正逐渐为市场关注。2、健康生活需求：“大多数人关心你飞得高不高，而我们却要关心地问问你飞得累不累。”在一个亚健康时代，有人真正关心自己的生命健康是一种幸福。如果休闲社区能够做到了，那么它就成功了。3、“候鸟式”度假：当城市越来越拥挤，“候鸟”的周期性迁移会越来越明显，“候鸟式”的休闲将越来越繁荣。“候鸟式”的休闲居所通常不一定是他们的“第一居所”，但一定是他们认为最休闲和放松的居所。“休闲地产”发展动因休闲地产发展历程和阶段如何？休闲地产发展历程一般说来，旅游休闲地产的出现最早要追溯到主题公园，从单一的主题公园到完整意义上的大型旅游休闲街区经过了较长的探索过程，而该产品形态一经产生，首先在著名旅游度假区、随即在全球范围内获得了飞速的发展。1、单一的大中型文化主题公园

维也纳CityPark里的摩天观光轮Wener

Riesenrad。荷兰“马都洛丹”（Madurodam）。深圳锦绣中华，苏州乐园。美国迪斯尼乐园（DisneyLand）。2、综合性、区域性开发的雏形：迪斯尼世界

目前，迪斯尼世界每年接待的外国游客量接近全美国接待总数的15%之多，从而使奥兰多不仅一举成为美国第三大旅游目的地，还成为全世界的“旅游主题公园之都”。3、大型旅游休闲街区的出现

在“旅游休闲街区”的开发理念中，最突出的三大要素是众多高品质的旅游休闲设施、室内/夜间的大型娱乐中心和旅游景观房产。代表项目：日本豪斯登堡；华侨城波托菲诺休闲地产对本案定位有何启示？项目区域价值重塑徽园、欢乐岛、海洋世界、翡翠湖……主题公园中央休闲区【CRD，CentralRecreationDistrict】窗前是世界，园景伴人生。“中央休闲区”生活图景“中央休闲区”生活图景显于外，贵于内。卜居其中，汇赏国际级矜贵生活之最，超然华彩，耀目倾城。下班后逛逛家门口的海族馆，就这样轻松度时光。“中央休闲区”生活图景翡翠湖和天鹅湖也在不远处，周末携家人沙滩上晒晒太阳，隐逸人生他处难觅“中央休闲区”生活图景市场定位西南核心，欧尚风情中央休闲区合肥141核心组团，区域发展核心；区域主要面临来自明珠广场核心片区竞争；源于法国的ARTDECO风格；欧式园林；项目周边的休闲娱乐氛围；项目新主题的提炼；项目定位CRD，名仕休闲会客厅中央休闲区客群产品本体形象定位两园一岛一世界，雅境自引赏者来。徽园+社区园林欢乐岛极地海洋世界客群定位核心客户重要客户游离客户区域来源：主要来自经开区、包河区、蜀山区及肥西等区域；置业目的：自住；基本特征：年龄在25—40岁，家庭人口一般为3人经济能力：家庭年收入20万以上置业特征：二次或多次换房客户，注重产品的品质感及生活舒适性；区域来源：市区以及肥西、舒城等以南区域。置业目的：自住为主基本特征：年龄在30—45岁之间，家庭人口一般为3-5人；经济能力：家庭年收入20万以上置业特征：首次置业或二次置业客群区域来源：合肥市以外客群置业目的：自住为主（兼顾投资）基本特征：年龄在30—45岁之间，家庭人口一般为3-5人；经济能力：家庭年收入30万以上；置业特征：多为一次性置业客群。根据对市场的研判以及对项目塑造理解，本案客群可做如下界定：国际自由族IF（InternationalFreeman）客群定位定位之后，再次审视本案的核心客群。国际自由族追求一种生活方式和人生境界，代表21世纪的中国个人发展的全新模式。自由、理性、精英、休闲、气质、成熟、视野、优雅客群特征描述客群特征描述超前的视野和锐利的思想不但精神生活具有国际视野，物质生活也照样在国际视野的指引之下，不断进行自我的心智完善，不断实现个人价值的提升；

追求有品位、自由、休闲地生活方式追求有品味的生活，热爱美好的事物，在工作之余，可以静下心来体会内心平静的喜悦；对“自由”的理解建立在成熟的心智对主流文化深刻认同之上，自由休闲是生活主张；开放、进取、包容的心态有一颗开放、包容的心，他们的开放与进取不仅仅局限于内心，他们打开自己是为了更充分地体验世界，他们用心灵生活；休闲生活品位栖居客群生活状态项目案名建议备选案名推荐：蔚蓝印象、盛荟十乐荟（人生十乐：读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动）漫谷（悠闲、不受约束的欢乐谷）锦绣乐园源自MM858商铺网：/

市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位开发目标⊙在销售价格处于经开区高层次水平下，实现较好去划率⊙提高物业溢价能力，达到预期目标⊙建立项目品牌，树立起具有良好声誉的企业品牌实现开发目标，本案面对的核心问题点通过对合肥及经开区高端物业项目于本案的对比，可以清晰发觉本案具有如下问题点：三大核心问题点问题点1预期高端项目于现有常规产品，在目前市场同质化下的矛盾？思考点提升产品竞争力，在区域内树立高端物业核心价值问题点2项目的常规产品，如何操作才能跳出区域营销同质化环境？思考点将项目价值前置，感受现在就是未来，强化客户生活体验问题点3项目开发团队与市场中高端项目开发团队品牌之间的差距？思考点整合嫁接合作之高端品牌价值，建立自身品牌形象市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位核心问题打造产品力提升品牌力制造营销力核心问题解决方法：市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位如何提升项目产品力，思考探讨？RPS休闲地产发展模式：以R－Resources休闲资源整合，收纳稀缺地段休闲资源，奠定休闲地产的基础价值平台；以P－Products休闲产品开发，深度研发休闲置业需求，构建休闲地产的基础品质空间：休闲园林，休闲商业；以S－Services全程休闲服务，关注客户的全方位需求，提升以服务为核心的休闲地产价值标准：赠给购房业主周边休闲度假设施金卡一定年限（如3年），方便业主对周边配套的使用。将硬件（资源、景观环境、建筑产品）与软件（365°休闲服务）同步升级，并以完整的休闲地产价值体系，深刻定义“休闲地产”的价值内涵，完美演绎安徽首席休闲地产供应商的风范。休闲地产发展模式楼盘名称恒大华府华地学府名都绿地海顿公馆绿城玉兰公寓森林海华润幸福里万科金色名郡华邦世贸城建筑风格欧式新古典主义现代简约新古典新古典简约风格ARTDECOARTDECO现代简约朝向间距东西楼距最大200米；南北楼间距最大85米，平均45米南北朝向平均楼间距30米南北朝向平均楼间距45米南北朝向最大楼间距60米南北朝向60米南北朝向，平均30米南北朝向一期最大楼距68米65-70米外立面高档石材+面砖，局部澳洲砂岩点缀防水涂料仿面砖涂料干挂花岗岩真石漆石材+面砖赭红色面砖真石漆景观风格欧式古典皇家园林ARTDECO自然生态海派风格古典皇家园林山水园林自然新古典主义新古典主义风格古典+现代园林景观近20000平米中心湖景绿地，雕塑、花钵、栈道有机结合、移步换景60000平米园林，下沉式广场、阳光泳池、流水院落水生态湖景、四维生态园林景观木平台、水景广场休闲庭院景观泳池树阵喷泉微地形园林景观、3000平米广场、树12处景观节点2大景观轴3大主题绿地，中心绿地面积4000平米中心园林、树阵、中央水景、中央广场等多重景观

水系两大水系贯穿整个社区、中心湖面水系3715平米环绕水系独特设计组团水景，曲折蔓延、叠水阶地主要在中心景观轴线上点缀分布中心水景中心湖景为主，楼间少量分布景墙基本无水系基本无水系植物香樟、桂花、广玉兰、香泡、杜英、含笑、茶花、木荷、罗汉松等，首期树种多达130余种/

/银杏、香樟、广玉兰，全部采用全冠苗木木樨丹枫广玉兰社区中有38棵50年的香樟原生大树保留原有地块上的原生古树/建筑小品欧式人物或动物雕塑、花钵、栈道、园亭、叠水、喷泉、景石桌椅栈道、特色广场、花坛四季花坛、步道、叠水景墙绿篱、叠水雕塑、栈道、花钵、廊桥/喷泉廊架栈道景亭景石叠水雕塑、花钵、休憩椅/主力面积180-320125-18089-136140-22089-12080-14189-14084-95111-123产品创新飘窗，双阳台入户花园，主卧270°飘窗，精装入户大堂入户花园主次卧双转角大飘窗；组合套型；双空中花园入户花园、超大客厅阳台曲线阳台触角天际线空中庭院入户花园露台强化收纳空间、飘窗、阳台，精装修入户花园双阳台赠送面积10-20平米6-10平米10-15平米10-15平米5平米10-20平米部分超过20平米9-13平米合肥高端物业针对性产品梳理合肥高端物业针对性产品梳理总结：1.规划主题园林风格与建筑风格相互匹配，相会补充；2.主题园林面积范围20000㎡<S<60000㎡，采用名贵树种、景观小品、水系，提高产品力；3.主题园林多出出现景观亮点，如下沉式广场、中心湖景提升产品力；怎样提升本案产品力？产品力提升——园林提升双层立体园林沙滩泳池打造热带树种种植及景观小品塑造原则：1.地中海休闲主题园林风格与建筑风格契合，与项目整体主题定位吻合，

2.园林面积计1.3万㎡，与市场高端物业竞争，优势不明显，设计

双层立体园林，增加园林实际使用面积

3.有限发展条件之下，增加园林亮点，沙滩泳池、热带树种等；休闲主义主题化商业街产品力提升——商业提升海洋世界原则：1.定义与项目定位吻合的建筑风格，独立化包装，实现商业价值高点；

2.休闲主题商业包装，与海洋世界东西呼应，全面展示价值；市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位如何提升项目品牌力，思考探讨？皆是系出名门，发展商品牌是保证项目成功运作的前提。恒大华府——恒大地产中国地产十强玉兰公寓——绿城集团中国一线房企业海顿公馆——绿地集团中国一线房企金色名郡——万科地产中国地产领军企业幸福里——华润置地央企学府名都——华地置业新华集团+信地置业森林海——政投政府背景区域运营者合肥高端物业针对性品牌梳理高端物业开发团队上海水石建筑设计宝业建设新加坡知名设计师知名物管合富辉煌……品牌表现：休闲生活+格调品位瑞泽源·格调生活倡导者项目品牌“瑞泽源”企业品牌带动企业品牌识别品牌力提升——品牌资源整合市场背景分析项目本体分析及界定实现目标开发目标解决问题打造产品力核心问题点思考解决问题的思考提升品牌力制造营销力报告思路架构项目发展定位营销战略导向□拔高形象，占位高端□价值前置，体验产品，展现生活□形象价值>实现价格，提升客户心理预期□开盘起势，小步快跑营销策略一期为了实现物业高溢价能力，率先推出楼王6#，树立本案价格标杆；其后执行小步快跑策略，推出1、2#，5#，3、4#，7#楼二期营销策略推货策略策略原则：◆入市即树立本案高端物业形象；◆建立价格标杆，拉升整体售价；◆带动其他项目抬升售价，提升区域价格。6#5#1、2#7#3、4#6#楼王6#楼王无敌景观100余米超大楼间距平层大宅一梯一户……本案价值最高点营销策略推货策略——核心策略：率先推出6#楼王，迅速建立本案高端物业形象对比内容角色担当定价原则速度预测价格意义6#楼王纯粹价格标杆可适当脱离市场较忙，长期树立口碑1、2#价格战的受益者高开高走，入市高于市场价格明显高于市场速度留有足够上升空间，可打造成具竞争力的物业形态5#价格比较的奉献者高姿态入市，适当低于楼王价格略低于预期速度标志着项目进入高档物业竞争范围利用价格利器，达到高端形象与中高价格的完美组合一期价格策略营销策略营销策略推货策略——核心策略：率先推出6#楼王，迅速建立本案高端物业形象引发的问题思考？◆

6#楼设定高价，若不被市场接受，首次开盘遇冷怎么办？答：6#楼作为楼王单位，价格必然最高，但是价格适当脱离主流市场；在推出6#楼后，随即推出小户型单位；6#楼首次可执行内部认购策略，在销售不利的情况下减小市场影响面。◆

6#高价面世，去化速度怎么提速？答：6#楼不希望其销售速度过快，贯穿这个销售过程，长期树立价格标杆。◆

客户购买6#楼后，看到其他单位价格低，有种亏损的感觉，怎么处理？答：每次推售10套单位，每次推出价格均会上涨，则不会有降价的感觉。提升本案溢价能力，抬升客户心理预期价格营销策略推广策略——推广目的推广总原则⊙树立本案高端物业形象⊙媒体目标明确，配比合理⊙总费用保证性⊙费用节约原则采用顶级物业推广表现手法：提升项目形象，抬升客户心理价格预期营销策略推广策略——形象策略华阳·九珑湾位置：包河区政府借鉴点：通过高端物业推广形式，将项目形象拔高，提升客户心理预期价格，采取小步快跑策略，价格不断提升，从入市则高于周边价格，到目前售价7000