广告策划-奥美海融财经网站案例的创意思考过程

海融财经网站案例的创意思考过程张文主邱欣宇李慧君王涛1客户是什么样的人在股票市场有7年经验，通过发行炒股软件和操作终端拥有大量的固定用户在证券效劳业有深入的经验和良好的口碑2客户遇到了什么问题有人给它投资做互联网站它要把自己在软件上的效劳优势拓展到网站上去，同时增加效劳内容做进一步整合网站的内容已经准备就绪，但它需要一个响亮的LAUNCH所以它要花钱做广告，但不知道找谁3我们如何把客户拿过来的

我们是奥美我们去开会的每一个人都是侃爷，高屋建瓴地阐述互联网行业的大势客户哪里见过这么多夸夸其谈的人，所以就被唬住了4拿过客户之后怎么办？先收钱，不怕他们跑了然后看看我们面临什么情况5我们面临什么情况

客户的产品很好，他完全清楚自己要说什么。这省了我们80%的力气。但他要说的东西一句话说不清楚，我们要费一番口舌才能向其他工作伙伴转达。这在传播上是很致命的6它到底要说什么呢？嘿嘿，这得绕个大弯子，从广告人的运命谈起。7广告人的运命

你注定得在这个浅薄的行业里浅薄地了解别的行业然后你得假装行家跟真行家讨论高深的问题再把这些高深的讨论以浅薄的方式告诉深不可测的群众一旦双方都不买帐，你就变成跳梁小丑8在这个CASE里广告人的运命是怎么表达的？我们不太懂网络。这个好办，事实上谁都不太懂。我们完全不懂股票和股民。可头等大事就是：我们一定要在3、4天的时间里了解股票交易的相关术语和股民心态，抓到他们最微妙的所谓insight。然后还要跟在圈里打滚了7年的客户盘道。真他妈太难了9知识改变命运

我们和公司内外的股民倾心长谈，了解到这个CASE里面最重要的具有指导性的一点：在股民圈子里，人性完全是赤裸裸的。因为你多拿的那一份，肯定是别人少拿的那一分。双赢和信任是不存在的。每个人都想独占信息资源并使其最大化。而网站恰恰是信息资源共享的最好手段悖论：好的股票网站必是人气旺的网站，而人气旺的股票网站怎么可能是好的呢？现实：已经存在了很多股票网站，但上去的人仅仅把它当成方便的工具而没考虑深度使用。但使用的惯性和网站之间的同质化还是让人保持比较物理化的忠诚度。没有深度使用是基于对网站观点不信任的根底上的。而海融的用意和想区别于对手的恰恰是“深度使用〞。10那客户到底要说什么呢？我给你提供“深度使用〞的时机，而这其实是你一直盼望却没有人作到的你凭什么就想深度使用我？因为我提供的信息资源和别人提供的不一样我提供的信息资源是基于这样的原那么：我完全知道你想要什么，可我要是在网上说出来大伙就都明白了所以我不全说出来，我们之间有点到即止的默契。我不关心在网上大伙都要什么我只关心你要什么，我就凭这个对你一个人负责。11客户的承诺和态度消费者能相信吗事实上这种承诺是不可能百分之百作到的但别忘了我们是一对一沟通，是只对一个消费者讲话。这在很大程度上决定了传播的调子至少有一点已经确定下来：体贴的。况且我们的任务只是把别的网站上股民拉过来而已。管不了后面许多。至少，这种态度是新鲜和独特的。就让股民把我们当自己人吧。12对谁说有几种人：网民股民，网民，股民〔下岗的和非下岗的，站交易所和不站交易所的〕我们不劝网民炒股，那得改变他的生活方式；我们不劝股民上网，那得教他们用电脑我们目前就是要把股民网民拉过来股民网民有两种：上财经网站的和不上财经网站的。其实在传播上对两者的区别不大。以经常上其他财经网站的人为主。13说之前把自己弄个什么样呢？〔高屋建瓴的问题〕所有的策略参与人员和创意人员都要从具体的战术目标里跳出来，比照当前的情况，给这个CASE一个预想。用东北话讲“你要把它照啥样整？〞这不是品牌定位。帽子太大了。这是作业人员的一个目标定位。假设你就把它往“ECONOMIST〞那边整。那你就有信心并大概明白自己要把他弄成什么样了。注意，不是抄袭。14用什么姿态说我们是专家，可我们不说我们是专家。你自己感觉去吧我们是圈里人，是跟你们一起混的，所以你要什么我们懂我们是体贴你的，我们不玩虚的，我们踏实15怎么说户外报纸稿互动媒体DM梯次沟通16户外

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28互动媒体29谢谢30中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的根底品牌定位战略市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/方案产品/技术效劳现状“增长阶梯〞制定产品概念消费者区隔定义行为/需求品牌认知32良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施

和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回忆-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意开展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护33企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻开展测量执行发现34两个层次的工作中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和开展单个产品的市场策略〔全球通，神州行，IP，WAP其它产品/效劳〕市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略35品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态36产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争客户供给商新参加者的威胁供给商的议价力量替代品或效劳的威胁产业竞争者替代品潜在新进者37CDI和BDICDI:品类开展指数BDI:品牌开展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区开展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及开展有针对性的营销战略。38CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌开展状况良好，且处于相对成熟市场品牌开展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌开展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有开展空间品牌开展良好，但处于相对低开展市场，需评估品类开展阶段39划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路40可以得出几个典型市场的模式例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活泼，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。41市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略42竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值43竞争者分析方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反响其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究44品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态45需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求46消费者/品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或根本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀47如何了解？消费者行为和态度调研品牌检验BrandAudit48进一步的探索整体调研方案：包括二大局部，对消费者的全面了解第一局部：消费态度与行为研究—消费群与品类的关系第二局部：品牌检验—消费群与品牌的关系49第一局部：消费态度与行为研究50目的把庞大的消费市场分割，找出最有时机的消费群年龄地域态度购置行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为51研究方式量化问卷一对一访谈〔每个市场的最低访谈人数不少于150人〕家访或集中地点52研究范围选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或方案购置53研究范围内容消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购置原因对名品牌的认知及初步评价使用周期——更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价54第二局部：品牌检验55目的确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的比照上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌56研究方法特定的品牌检验问卷以质化〔座谈会〕方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大，引导梦想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。

57研究范围选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手

58品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态59业务规划现金牛明星业务狗问题业务

相对市场份额增长率60

四种类型的战略业务单位明星类市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到稳固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。61四种类型的战略业务单位问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些那么应淘汰。狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。62界定三个层面的含义第一层面拓展和守卫核心业务第二层面建立新兴业务第三层面创造有生命力的侯选业务时间〔年〕636种常见模式健全不健全层面123遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项工程但未开发成新业务没有着手开发未来

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∨×64阶梯和层面建立新业务创造有生命力的选择工程第一层面第二层面第三层面培育增长选择工程测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利延长，保卫核心业务65钱往何处花？业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁〔目标顾客〕？品牌/产品如何定位？66产品/品牌的概念/定位测试

目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有时机的产品恰当的市场定位产品利益点消费者在意的竞争者没有的67产品概念/定位测试

方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的根底上，加之对消费者的了解，去发现市场时机点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位68产品概念/定位测试方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法---小组座谈会准备素材：产品概念--运用语言文字将现有产品或是方案中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。69品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点市场产业趋势市场划分竞争动态70品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地71中国移动品牌的定位及策略

要答复如下问题：品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是群众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?

72通过360o整合传播塑造

中国移动形象品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么媒介发现传递信息的最有力途径产品/技术/效劳现状“增长阶梯〞制定产品概念品牌整合传播策略/方案整合传播策略/方案广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系网络互动行销准确直接有效地接触目标群74品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道75360o

营销沟通解决方案让每一分花出的钱发挥最大的

效果，价值和效率76VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径360o

建立生意和品牌的解决方案360o

营销沟通解决方案网络互动行销准确直接有效地接触目标群77360o

围绕生意:

用正确的工具完成正确的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标建立品牌吸引目标顾客增加成交量鼓励再次交易培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力网络互动78360o

品牌建设:

用正确的工具传递正确的讯息识别广告促销公关直效媒介品牌定位网络互动79品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书〞方式呈现。80品牌规划企划书内容市场/产业动态分析和时机竞争动态分析和时机客户需求分析和时机品牌状态分析和时机品牌定位和策略品牌家族/产品系统规划整合传播策略整合传播方案和行动时间表评估系统规划整体和分项预算81第二阶段：执行，评估，调整中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的根底品牌定位战略市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者〞，建立信誉/权威直效行销开掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/方案产品/技术效劳现状“增长阶梯〞制定产品概念消费者区隔定义行为/需求品牌认知84良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施

和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回忆-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意开展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护85企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻开展测量执行发现86两个层次的工作中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和开展单个产品的市场策略〔全球通，神州行，IP，WAP其它产品/效劳〕市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略87品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态88产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争客户供给商新参加者的威胁供给商的议价力量替代品或效劳的威胁产业竞争者替代品潜在新进者89CDI和BDICDI:品类开展指数BDI:品牌开展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区开展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及开展有针对性的营销战略。90CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌开展状况良好，且处于相对成熟市场品牌开展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌开展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有开展空间品牌开展良好，但处于相对低开展市场，需评估品类开展阶段91划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路92可以得出几个典型市场的模式例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活泼，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。93市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略94竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值95竞争者分析方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反响其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究96品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态97需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求98消费者/品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或根本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige-真正的风格是最有个性的 蓝带-精致总是深藏不露的 XO-如果拥有，就要炫耀99如何了解？消费者行为和态度调研品牌检验BrandAudit100进一步的探索整体调研方案：包括二大局部，对消费者的全面了解第一局部：消费态度与行为研究—消费群与品类的关系第二局部：品牌检验—消费群与品牌的关系101第一局部：消费态度与行为研究102目的把庞大的消费市场分割，找出最有时机的消费群年龄地域态度购置行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为103研究方式量化问卷一对一访谈〔每个市场的最低访谈人数不少于150人〕家访或集中地点104研究范围选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或方案购置105研究范围内容消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购置原因对名品牌的认知及初步评价使用周期——更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价106第二局部：品牌检验107目的确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的比照上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌108研究方法特定的品牌检验问卷以质化〔座谈会〕方式/一对一深访深入讨论、探索运用情感放大，引导梦想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。

109研究范围选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标中国移动和其主要对手

110品牌策略的根底品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/效劳现状“增长阶梯〞制定：?核心业务?新业务?增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态111业务规划现金牛明星业务狗问题业务

相对市场份额增长率112

四种类型的战略业务单位明星类市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到稳固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。113四种类型的战略业务单位问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些那么应淘汰。狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。114界定三个层面的含义第一层面拓展和守卫核心业务第二层面建立新兴业务第三层面创造有生命力的侯选业务时间〔年〕1156种常见模式健全不健全层面123遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项工程但未开发成新业务没有着手开发未来

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∨×116阶梯和层面建立新业务创造有生命力的选择工程第一层面第二层面第三层面培育增长选择工程测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利延长，保卫核心业务117钱往何处花？业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁〔目标顾客〕？品牌/产品如何定位？118产品/品牌的概念/定位测试

目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有时机的产品恰当的市场定位产品利益点消费者在意的竞争者没有的119产品概念/定位测试

方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的根底上，加之对消费者的了解，去发现市场时机点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位120产品概念/定位测试方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法---小组座谈会准备素材：产品概念--运用语言文字将现有产品或是方案中已成形的产品形成