第二章 市场研究设计

第二章市场研究设计内容提要市场研究设计概述探索性研究设计描述性研究设计因果研究设计第一节市场研究设计概述市场研究设计开展营销研究项目时的一个框架或计划获取、分析和解决营销研究问题所需的信息必要的程序市场研究设计的分类研究设计探索性研究设计结论性研究设计描述性研究因果研究横截面研究纵向研究一次性横截面研究重复性横截面研究第二节探索性研究设计原始数据为了解决面临的问题专门收集的数据二手数据为了其他目的已经收集的数据降低成本优点：（1）调查人员只花费较少的费用和时间就可以获得有用的资料；（2）可以不受时间和空间的限制；（3）由于间接资料都是以书面的形式出现，因此不受调查人员和被调查人员主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。缺点：（1）过时；（2）可能文献中所记载的内容是为其他目的而做的，需要加工；（3）间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，因此而限制了对间接资料的使用。二手数据的优点与不足二手数据选择的基本原则相关性原则；时效性原则；系统性原则；经济效益原则。二手数据的资料来源内部资料来源外部资料来源企业职能管理部门提供的资料企业经营机构提供的数据其他各类记录政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令公报待业协会发布和提供的关于行业销售情况、经营等信息各种信息咨询机构所能提供的各类统计资料各种传播媒介图书馆定性研究方法分类定性研究方法直接间接影射法联想法完成法专题组座谈深度访谈构筑法表达法第三节描述性研究设计访问调查法观察法访问法访问调查法：通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。可备有正式或没有问卷的情况下进行。有问卷：通常要设计一份结构严谨的问卷，在访问过程中严格遵循问卷预备的问题顺序提问，这样可以方便资料的处理。没有问卷：双方自由问与答。访问调查的形式有形式、不隐蔽目的的访问无形式、不隐蔽目的的访问无形式、隐蔽目的的访问有形式、隐蔽目的的访问访问调查的方法面谈访问法邮寄访问法电话访问法留置调查法面谈调查的特点、优点和缺点特点直接性灵活性优点对问题进行深入询问直接观察：实事求是、可靠程度回收率高缺点调查费用高调查时间较长不利于监督面谈调查法的具体询问方式个人访问：即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。适用于使用产品样品或广告样本这类辅助用品进行访问的调查项目。集体座谈：也称小组访问。即邀请一定量被调查者参加小组讲座由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。被普遍采用。邮寄调查的优点和缺点优点调查空间大样本数目大、费用少有充裕的时间可避免受到调查人员倾向性诱导缺点回收率较低，影响样本的代表性所要花费的时间太长电话调查的优点和缺点优点节省时间、取得调查结果快节省费用缺点不容易取得被调查者的合作存在总体不完整的缺点不能了解被调查者意见的判别程度留置调查的优点和缺点优点调查问卷回收率高可以当面了解填写问卷的要求不受调查人员的诱导时间充裕缺点调查地地域有限调查费用高不利于对调查人员进行监督观察法观察法：是通过观察被调查者的活动取得的第一手资料的一种调查方法。调查人员现被调查者不发生接触由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。被调查者的活动可以不受外在因素的影响。难以了解内在的思想行为。观察法的类型实验观察、非实验观察结构观察、无结构观察直接观察、间接观察公开观察和非公开观察人工观察和仪器观察观察法的应用商品资源观察营业现场观察通过观察了解农业生产情况提出资源供给报告观察各种服务方式、接待率、成交率，掌握最佳方式通过对顾客观察，了其构成、客流量、购买行为规律观察营业现场陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等，提出改进方案对库存场所观察，了解进出种类和数量，了解商品结构计算储存成本商品库存观察第四节因果关系的市场研究设计：实验法探索事物之间因果关系的一种方法。确定因果关系的目的有两个：一个是找出并确定原因变量和结果变量；另一个是确定它们之间的相互关系特征。两个变量存在因果关系需要的条件两个变量存在相关关系；两个变量存在时间顺序关系；排除其他可能的原因性因素，即控制变量不变。实验法事前事后对比实验控制