第一章 营销导论

第一章营销导论

学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结掌握市场营销的基本概念及研究的主要内容与方法；了解市场营销观念的基本特征和营销观念产生和发展的历史背景；认识市场营销理论对于中国经济改革与发展的重要意义；掌握市场营销组合的概念与基本构架以及特征；了解市场营销组合理论在企业实践中的意义。12345

认识市场营销活动所涉及的基本要点；能够利用营销新观念开展工作；能够运用市场营销组合对企业进行分析决策。123第一节市场营销学概述第二节市场营销管理哲学的比较

第三节市场营销组合策略

第一节市场营销学概述

一、市场营销学的涵义

三、市场营销的研究对象与研究内容

二、市场营销的核心概念

市场营销，是指现代商品经济条件下，在现代市场营销观念的指导下的市场经济活动。中国人从事市场经济活动的历史源远流长，经商文化博大精深，在漫长的营销活动中逐渐培育出中国经营者们“秘而不宣”的经营谋略，据我国的古典名著《史记·货殖列传》、《汉书》等记载，在中国古代历史上曾经出现过许多成功的商人。

一、市场营销学的涵义春秋战国时期的范蠡以及商祖白圭，他们早已总结了至今脍炙人口的“旱则资舟，水则资车”、“论其有余不足，则知贵贱”等理论，而范蠡的经商理财十八要则，更是被企业经营者们奉为经商理财的宝典。一、市场营销学的涵义按照AMA（美国市场营销协会）对市场营销的定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务的概念、定价、促销和分销的策划与实践过程，即为实现个人和组织而进行的交换过程”。一、市场营销学的涵义此概念本身包含着两重意义。一是指一门研究企业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策略和方法以占领市场的学科；二是专指一种社会性实践活动，使企业和个人可以交换商品，换取价值，从而满足双方的欲望和需要。一、市场营销学的涵义二、市场营销的核心概念营销的核心概念为：需要、欲望与需求、产品、价值和满足、交换和交易、市场、营销和营销者，这些互相形成一个循环关系（见图1-1）。图1-1市场营销的核心概念

1.研究对象市场营销学研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。其主要研究对象是企业的营销活动。三、市场营销的研究对象与

研究内容2.市场营销学的研究内容市场营销的研究内容很广泛，可以归纳为宏观和微观两个方面。宏观研究市场营销的基本理论问题。分析市场的构成及类型及企业营销的指导思想；研究市场调查与市场预测的方法。微观研究的主要内容是市场营销的战略及具体策略分析。三、市场营销的研究对象与

研究内容第二节市场营销管理哲学的比较

一、企业经营思想演变三、市场营销职能在企业中地位的变化

二、现代营销哲学和传统营销哲学的区别

一、企业经营思想演变企业的市场营销活动可以在不同的营销观念指导下进行，即企业用什么样的指导思想与态度去从事营销工作，反映了该企业的一种经营态度和思维方式，并在企业的市场营销实践中反映出来，称之为市场营销哲学。在过去的半个多世纪，企业的经营思想的演变大致经历了以下几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、顾客导向观念、生态营销观念、社会营销观念、大营销观念和概念营销观念。一、企业经营思想演变二、现代营销哲学和传统营销哲学的区别上述几种营销哲学可以归并为二大类：一类是传统哲学；另一类是现代营销哲学。传统哲学包括生产观念和推销观念。现代营销哲学包括市场营销观念和社会市场营销观念、生态营销观念。营销哲学出发点中心营销策略营销目标传统观念生产导向企业产品产量与质量增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润销售导向企业推销产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，来达到获利现代观念顾客导向目标市场顾客需求市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利生态营销观念满足目标市场某部分需求企业与环境相适应建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润社会市场营销观目标市场顾客需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利表1-1传统营销哲学与现代营销哲学的对比二、现代营销哲学和传统营销哲学的区别三、市场营销职能在企业中地位的变化1.认为市场营销是一种平等的功能将企业的营销作为与其他部门一样，具有同等重要的职能（见图1-2）。图1-2认为市场营销是一种平等的功能

2.认为市场营销比其他部门的功能更重要将其看作比其他部门具有更为重要的功能与作用的组成部分（见图1-3）。图1-3认为市场营销比其他部门的功能更重要三、市场营销职能在企业中地位的变化3.认为市场营销是企业中的一种核心功能企业的其他部门都要围绕着企业的市场营销功能运行（见图1-4）。三、市场营销职能在企业中地位的变化图1-4认为市场营销是企业中的一种核心功能4.认为顾客是企业各部门功能共同为之运作与服务的中心包括企业市场营销在内的企业各部门都为其服务（见图1-5）。图1-5认为顾客是企业各部门功能共同为之运作与服务的中心三、市场营销职能在企业中地位的变化5.认为顾客是企业服务的中心，而市场营销是直接为顾客服务的综合职能（见图1-6）。图1-6认为顾客是企业服务的中心，而市场营销是直接为顾客服务的综合职能三、市场营销职能在企业中地位的变化第三节市场营销组合策略

一、市场营销因素组合

三、4P’s理论的变革

二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件

一、市场营销因素组合市场营销组合理论是市场营销研究的重要内容之一，此理论认为，市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略四个子系统组成，每个子系统又有其独立的结构。它是系统工程管理理论在企业市场营销活动中的具体运用。（一）市场营销组合概念市场营销因素组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。“营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔.恩.鲍敦于1964年首先提出的概念。麦卡锡教授把各种营销因素分为四大类，即产品（Product）、分销地点（Place）、促进销售（Promotion）、价格（Price），简称4P’s组合。（二）营销组合基本决策构架市场营销组合的四个基本构架为：产品策略（ProductStrategy）价格策略（PricingStrategy）分销渠道策略（PlacingStrategy）促销策略（PromotionStrategy）麦当劳的营销组合策略，如表1-2所示。产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度快价格策略低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容要针对年轻人口味表1-2麦当劳的营销组合策略（二）营销组合基本决策构架二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件市场营销组合因素的特点表现在它是企业可以控制的各个变量的组合，企业的营销优势在较大程度上取决于营销组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也