第4章 营销环境分析2

第四章营销环境分析第一节营销环境概述

菲利浦·科特勒：企业的市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。为什么要进行营销环境分析阅读引导案例营销环境分析的意义

1．环境分析是市场营销活动的出发点

2．环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁

3．环境分析有助于企业作出正确的营销决策营销环境的特点

1．多样性和复杂性2．动态性和多变性3．不可控性和可影响性宏观环境微观环境企业营销环境对企业的作用企业1竞争者公众供应商营销中介者顾客企业微观环境因素企业的微观环境分析

一、企业内部环境营销部门高级管理部门研发部门生产部门采购部门财务部门人资部门

企业内部环境

引导案例中，企业内部环境包括哪些？二、供应商企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点：（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。（2）企业必须使自己供应商多样化。三、营销中介1.中间商2.实体分配公司（储存、保管、运输）3.市场营销服务机构（调研、咨询、广告制作、媒体）4.金融机构（银行、信贷、保险）四、顾客五、竞争者从以下方面了解竞争者：1.产品研究与开发2.产品制造过程3.采购4.市场5.销售渠道6.服务7.财务管理8.个性和文化企业竞争者

四种类型：愿望竞争者

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者

指能满足同一种需求的不同产品的竞争。产品形式竞争者

是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者

是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。在同行竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重点研究的方面：

卖方密度是指同一行业或同一商品经营中卖主的 数目。

产品差异是指同一行业中不同企业同类产品生产 的差异程度。

进入难度是指新企业在试图加入某行业时所遇到 的困难程度。六、公众企业金融公众政府公众媒介公众地方公众一般公众内部公众微观环境中的公众

物流企业的微观环境由哪些因素构成？企业人口经济自然科学技术政治法律社会文化企业宏观环境因素

企业的宏观环境分析一、人口环境1.人口数量与结构包括：自然构成和社会构成自然构成：如性别、年龄社会构成：如民族、职业、教育程度2.人口的地理分布人口的地理迁移（人口从农村流向城市；内地流向沿海；不发达地区流向相对发达地区；人口从城市流向郊区）3.家庭情况

二、政治法律环境1．政治形势

2．政治体制

3．政治方针政策4．法律环境5．国际政治环境与企业相关的立法主要是四类：规范企业经营行为的法律保护竞争、防止不正当竞争行为出现的法律保护消费者利益不受侵害的法律保护社会公众的长远利益不受损害的法律三、经济环境

1.国内生产总值（GDP）国民生产总值（GNP）和国内生产总值（GDP）都是用来衡量一定时期内社会最终产品和劳务总价值的重要指标。所不同的是，两者包含的价值内容不同。

GNP着眼于国民原则，只要是常住居民（本国公民和常住本国但未加入本国国籍的居民）生产的最终产品和劳务价值，都要列入本国的国民生产总值。至于在哪里生产，成果到哪去，都不加以考虑。

GDP则根据领土原则计算，只要是本国或本地区范围内生产的产品与另外，都要计算产值，至于什么人生产，归什么人所有，并不加以考虑。

2、消费者收入可支配的个人收入

是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配的个人收入

是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。货币收入与实际收入

假设货币收入不变，如果物价下跌，实际收入增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。3、消费者支出德国统计学家恩斯特

恩格尔系数:（用于购买食品的支出占家庭总支出的比重）（1）随着家庭收入增加，恩格尔系数就会下降；（2）随着家庭收入增加，用于家务维持的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；

（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。基尼系数:

20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。四、自然环境我国自然环境主要面临以下几个问题：1.土地超载和耕地锐减2.森林赤字3.淡水资源紧缺4.不可再生的有限资源短缺5.污染严重五、科技环境当今世界科学技术的特点：1.以微电子为标志的IT技术发展迅速

2.生物工程技术广泛应用于种植业、养殖业、制药业；3.重视在新产品研发上采用最新科技成果；4.新技术、新产品研发在企业受到普遍的重视。

科学技术进步给市场营销带来的影响：

大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；

技术贸易的比重增大；

劳动密度型产业面临的压力将加大；

发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经 济联系中将削弱；

交易方式、流通方式将向更加现代化发展；

对企业的组织结构及管理素质提出更高的要 求，甚至全新的观念等。六、社会文化环境1、核心文化价值观有高度持续性

2、每种文化都由亚文化构成3、从属文化价值观随时间变化图腾文化是民族文化的主要源头。“图腾”是从北美奥日贝人的土语转化而来的，原意为“种族”、“家庭”，代表原始社会中的一种社会体制。现代世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化，每一种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。宗教环境世界上有三大宗教：基督教、佛教、伊斯兰教另外还有印度教、锡克教、犹太教等等。（一）基督教教徒15亿，主要分布在欧洲、美洲和大洋州等。信仰上帝，也称作天主，上帝的儿子是耶稣，圣经是基督教的经典，圣诞节是重要节日。（二）伊斯兰教教徒8亿，