心理学观察法案例

心理学观察法案例篇一：经典心理学案例科学心理学所沿用的研究方法大致经历了以下几个发展阶段：自我观察法一一一种对经验的主观主义研究方法；实用主义是机能主义心理学的方法论思想；3.以操作主义和实证主义为方法论基础的行为主义心理学；4.格式塔心理学的研究方法一一现象学和场论5.以信息论作为主要方法论的现代认知心理学；6.以整体论作为主要方法论指导的人本主义心理学。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应马太效应(MatthewEffect)，指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。其名字来自圣经《新约•马太福音》中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”“马太效应”与“平衡之道”相悖，与“二八定则”有相类之处，是十分重要的自然法则O短时记忆是未经思维加工的记忆，只能保持很短的时间.长时记忆是经过加工的记忆，能保持相当长的时间记忆分为3个阶段:认识，保持和再现认识就是将通过感觉和知觉获得信息保持就是将信息储存进大脑的一个过程,也就是通常意义上的“记忆”再现就是将储存的信息提取，或者你可以理解为“回忆”苏东坡效应个体的自我，就它的最广的含义说，是一切个体能够叫做“我的”之总和。狭义的自我，是指个体对自己心理活动感知与控制的脑的机能活动。就自我的成分而言，自我可相对区分为三个互相关联的部分，即：物质的自我：个体对自己的躯体和外部世界中属于他的那一部分的反映。社会的自我：个体自己被他人或群体所关注的反映，是个体自我的中心部分。精神的自我：个体能够感知与调节自己的心理活动的过程、状态、特征，这是个体自我的核心之所在明明自己就拥有“自我”，却偏偏不自悟，或者仅是个模模糊糊的认识。这就是一种社会心理效应：“苏东坡效应”。美国控制论专家创立模糊集合理论一方面，角色扮演者对“自我”的认识具有显而易见的重要性；另一方面，客观事物的模糊性又使得人们对“自我”的认识增添了难度。鉴此，“苏东坡效应”无疑给我们敲起了警钟。克服“苏东坡效应”的办法，是深入“此山中”探幽微，跳出“此山外”览全景。概而言之，就是要从微观和宏观这两个“视角”的“结合点”上对准“焦距”。自我认识的透明度与自我的成熟程度是成正比的，对自我认识得愈清晰，其自我的成熟程度就愈高，反之则低。自我认识的透明度与自我的成熟程度是成正比的，对自我认识得愈清晰，其自我的成熟程度就愈高，反之则低。其错误在于：第一，它容易抓住事物的个别特征，习惯以个别推及一般，就像盲人摸象一样，以点代面；第二，它把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起，断言有这种特征必然会有另一种特征；第三，它说好就全都肯定，说坏就全部否定，这是一种受主观偏见支配的绝对化倾向。晕轮效应的形成原因：1、与我们知觉特征之一一一整体性有关2、内隐人格理论的作用怎样克服晕轮效应？第一，注意“投射倾向”第二，注意“第一印象”第三，注意“刻板印象”第四，避免“以貌取人”第五，避免“循环证实”刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。刻板印象产生的原因是多方面的：其一，社会真实的基础其二，反映了大脑对巨量复杂信息进行简约化处理加工的特性其三，个体在社会认知过程中总是习惯性地从某一群体，而不是从组成这个群体的成员个人角度去认知其四，在社会认知过程中，那些十分突出的特征总比那些不醒目的特征更会给认知者在大脑中留下更深刻的印象多看效应心理学家查荣茨的实验这种对越熟悉的东西就越喜欢的现象,心理学上称为“多看效应”.六度分离理论美国著名社会心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)于20世纪60年代最先提出六度理论：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”空间实验1、 亲密距离其范围在15厘米之内，身体上的接触表现为挽臂，促膝谈心。2、 个人距离其近范围为46〜76厘米，恰好能相互亲切握手，友好交谈。3、 社交距离近范围为1.2〜2.1米，远范围为2.1〜3.7米，表现为更加正式的交往关系。4、 公众距离近范围为3.7〜7.6米，远范围7.6米之外。责任分散去个体化，指在某些情况下个体丧失其个体性而融合于群体当中。“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃”就是去个体化的典型例子。鸡尾酒会效应实验：最佳的味、景、声组合更容易让人们感觉到节日的气氛。如果将上述这一最佳组合的各要素分离开来的话，任何人也不会感觉到有什么节日气息，只有当它们同时出现在特定的场合时，才体现出圣诞节特有的魅力。阿希实验（一） 相符行为个人行为与团体行为相一致，或团体中的一部分人的行为与另一部分人的行为相一致的现象，主要包括从众、众从和服从。（二） 从众概述1、 从众定义及其分析从众是个人在社会团体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。从众在怎样的心理状态下容易出现呢？（1）与大家保持一致以实现团体目标；（2）为取得团体中其他成员的好感；（3）维持良好人际关系的现状；（4）不愿意感受到与众不同的压力。2、 从众与顺从顺从行为：行为上与团体一致，但内心态度并未改变，保留着个人原来的观点而去符合客观要求，作出权宜的行为改变。3、 反从众与独立（三） 从众行为的影响方式1、团体规范的影响2、信息影响（四） 影响从众行为的因素1、团体规模2、团体凝聚力3、个人在团体中的地位4、团体中其他成员的行为对个人从众的影响（1）“反从众者”的作用（2）团体成员态度改变对个人从众的影响（3）团体行为与个人认知的差距5、个性特征与性别差异五）研究从众行为的意义1、 良好的社会风尚应大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到无形压力的存在，从而发生从众行为。2、 反从众行为或独立行为，不能一概认为是消极的，这主要看反从众行为或独立的行为本身的性质。3、 在任何一个团体总有一小部分成员对团体的准则或决议持有不同的观点，这完全是正常的现象。）众从行为产生的条件1、 少数派成员内部的特征（1）一致性（2）独立性（3）权威性2、 多数派成员内部的关系（1）多数派成员内部意见分歧（2）多数派内部缺乏团体凝聚力（3）多数派成员不明确所遭遇问题的真实情况三）阻碍众从行为产生的因素1、 少数派成员内部意见的非一致性2、 多数派内部的齐心协力（四）研究众从行为的意义1、没有少数派，就不会出现变革2、对众从行为的研究，有利于社会的发展和变革，加速社会的发展进程，并妥善解决社会生活中的实际问题。有关不服从的情况（1） 抗拒（2）消极抵制（3）自由主义的态度4、服从与从众、众从的关系影响服从的因素：（1）命令发出者。他的权威性，他对执行命令者是否关心、爱护，他是否监督命令执行的全过程等，都会影响到服从。（2） 命令的执行者。他的道德水平、人格特征以及文化背景等也都会影响到他对命令的服从。（3）情境因素。服从行为产生的原因：第一，合法权力。第二，责任转移。（三）研究服从行为的意义1、团体的规范对每一个人来说，不管是否愿意，都必须服从，否则就不可能有正常的社会生活。2、团体领导是团体中的核心人物，对领导的服从也是必要的。3、在服从领导和服从权威人物的问题上，要注意反对盲目的服从。霍桑实验是指1924年至193年在美国西方电气公司所属霍桑工厂进行的一连串实验。（1） 照明实验（1924年11月一1927年4月）劳动绩效与照明无关（2） 福利实验（1927—1932）人际关系是比福利措施更重要的因素3）访谈实验（1928—1931）工作绩效与在组织中的身份和地位、人际关系有关（4）观察研究（1931—1932）“非正式群体”霍桑实验是20世纪20年代末由哈佛大学心理学教授梅奥在霍桑工厂进行的实验，由此提出了一种新的管理思想，即人际关系理论。这个实验是以科学管理学派提出的假设为前提，即改善工作条件就会提高工人的生产效率。一系列的实验却表明，工作条件的变化对劳动生产率并没有显著影响，而劳动过程中人的因素和工厂中非正式组织对劳动生产率影响更大。启示：重视工作中人的因素。重视非正式组织的重要影响。揭示了组织中发展持久合作的重要性。标签效应当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。心理学家克劳特的实验“标签效应”有其两个方面：即正面、积极的效应和负面、消极的效应。目的颤抖由于做事过度用力或意念过于集中，将平时可以轻松完成的事反而做糟了。耶尔克斯-道德逊定律学习动机强度的最佳水平与学习课题的难易程度有关：在学习比较容易的课题时，学习效率有随随机强度的提高而上升的趋势，其最佳水平则为较高的动机强度；在学习比较困难的课题时，学习效率反而随动机强度的提高而下降，其最佳水平为低于中等水平的动机强度；在一般情况下，学习动机强度居中为最佳水平。四、出丑效应能平庸者固然不会受人倾慕，而全然无缺点的人，也未必讨人喜欢。最讨人喜欢的人物是精明而带有小缺点的人。此种现象称为仰巴脚效应。鲶鱼效应首先，如果鲶鱼本体代表领导者。鲶鱼领导者应该具备如下特质：1、办事果断、雷厉风行2、说话算话、强势作风3、倡导创新、结果导向4、成就需求、前瞻视野5、系统视角、敢于变革其次，如果鲶鱼代表团队中一员。新、奇、异，包括观点的不一样、行为的不同、习惯的迥异。适当地吸引一些鲶鱼加入团队，会给整个团队带来活泼的工作气氛，带来创新，带来多赢。再次，如果鲶鱼代表让人来劲的工作内容。工作中的鲶鱼代表着丰富的工作内容、令人来劲的责权利、充满挑战的工作期望、新鲜的其他岗位体验等等。恐惧实验由这个实验华生得出以下结论：(1)人的各种复杂的情绪是通过条件作用逐渐形成的(2)由条件反射形成的情绪具有扩散和迁移作用(3)在适应的条件下可形成分化条件情绪反应十、社会助长与惰化一)社会助长社会助长是指个体与别人在一起活动或有别人在场时，个体的行为效率提高的现象。社会心理学家特瑞普里特的实验(二)社会干扰当场人在场或与他人一起从事某项工作时而使个体行为效率下降的现象。（二）社会惰化指当群体一起完成一件工作时，群体中的成员每人所付出的努力会比个体在单独情况下完成任务时偏少的现象，它一般发生在多个个体为了一个共同的目标而合作，自己的工作成绩又不能单独计算的情况下。社会惰化的原因有三个：第一，社会评价的作用第二，社会认知的作用第三，社会作用力的作用减少社会惰化的有效途径：（1）不仅公布整个群体的工作成绩，而且还公布每个成员的工作成绩。（2）帮助群体成员认识他人的工作成绩。（3）不要将一个群体弄得太大,如果是一个大群体，就可以将它分为几个小规模的群体。、感觉剥夺（一）感觉的定义1、 定义人脑对直接作用于感官的刺激物的个别属性的反映。2、 意义（1） 感觉提供了内外环境的信息，能够认识自己机体的各种状态，实现自我调节。（2） 感觉保证了机体与环境的信息平衡。（3） 感觉是一切较高级、较复杂的心理现象的基础，是人的全部心理现象的基础。创造力已成为当今智力开发的核心人的全部体力和智力从松驰状态转入高度紧张状态，需要给予适度的刺激：社会刺激因素工作刺激因素自我刺激因素物质刺激因素十三、阿伦森效应是指人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些显得不断减少的人或物。阿伦森效应提醒人们，在日常工作与生活中，应该尽力避免由于自己的表现不当所造成的他人对自己印象不良方向的逆转。同样，它也提醒我们在形成对别人的印象过程中，要避免受它的影响而形成错误的态度。过度理由效应篇二：心理学案例分析案例分析案例分析：是指对求助者（client）多方面资料的收集，分析其心理问题产生的原因和发展的条件。寻求有效的指导方法和援助途径。案例研究的意义：1、 是一种参与式、互动的学习方法；2、 是解决疑难问题的有效途径；3、 有典型示范的作用个案研究的内容一、 心理发展咨询：认识自己，扬长避短，发挥潜能，提高学习与生活质量；了解自己的气质、性格；怎样当好干部；怎样处理人际关系；怎样选择职业个案研究的内容二、 心理适应咨询：减轻、排除心理压力；学校、家庭、职业适应问题；恋爱婚姻适应问题；人际关系适应问题；提高适应能力问题等。个案研究的内容三、 心理障碍咨询：1、 环境适应不良的心理问题；2、 学习心理障碍问题：注意、记忆障碍，考试焦虑障碍，学习兴趣问题，厌学问题3、 与人际交往有关的心理问题：异性交往，社交恐惧、心理不相融、社交技能4、 与恋爱和性相关的心理问题：恋爱困扰、单相思、失恋、性心理异常、手淫等5、 与情绪性格有关问题：情绪不稳定、消极情绪体验过多、过于内向封闭、性格缺陷6、 求职就业心理问题：7、 神经症状：强迫、抑郁、恐惧、焦虑、睡眠8、 精神疾病边缘性问题：自杀、身心疾病等个别咨询一般过程分析：收集求助者的各种资料综合：概括各种资料，特别是主诉中重要内容诊断：心理问题产生的原因，什么性质、程度预测：估计求助者的未来及发展治疗：帮助解决心理问题追踪：检查和确立咨询效果分析综合诊断预测治疗追踪收集资料求助者的基本情况：姓名、性别、年龄、文化求助者的主要问题：挫折感、人际关系、兴趣爱好、情绪、自我概念、冲突求助者既往史及社会背景：幼年、家庭管教、父母关系、重大事件、过去学校生活、社交分析诊断心理损伤事件：失去亲人、失恋、意外与求助者直接关系人的干扰因素：同学、同事、亲人人际交往方面的不适应：异性交往对自我的看法或认知问题：过高或自卑分析诊断生理遗传因素：心理因素：应激紧张、消极情绪、动机冲突、挫折与心理防御社会-文化因素：生活事件（亲人死亡、失恋、考试失败、失业、事业受挫、家庭不幸、恐怖经历确立目标解决什么问题什么程度采用什么方法解决一种方法还是多种方法目标是具体的、可行的、积极的、可评估的点评与效果评价咨询小结社会同类问题普遍程度产生心理问题的普遍原因整体性、建设性、合理性、发展性意见案例的构成（表格设计）1、 案例的基本资料：鉴别资料（求助者姓名、性别、年龄、职业）、健康资料、教育资料、家庭资料等2、 案例的结构；3、 案例资料的收集方法：晤谈法、观察法、测量法、作业法、访问法案例的结构（表格设计）咨询日期、咨询师求助者简况咨询方式咨询问题家庭情况生长发育情况健康状况上学经历在校表现（人际关系）心理测验种类、结果诊断结果治疗方案预后跟踪案例一分析求助者在人际交往方面存在心理不相融，自卑，非常在意别人的评价，因而采取退缩的策略，掩饰自己，也产生了一些不合理的信念：别人比自己都强，没有得到别人的赞许等。由于自卑、不合理的信念导致人际交往障碍，在咨询中，咨询师通过晤谈法，使求助者领悟到了怎样看待自己和别人的长处和短处，以及自己的不合理的信念。通常人际交往障碍都有一些不合理的信念，认知产生偏差，下面就如何提高认知能力，消除不合理信念继续开展咨询，效果会更好，认知领悟会得到强化。案例二分析：由于家庭不幸遭遇引起抑郁状态，同时出现人格上一些缺陷。表现为情绪抑郁，多愁善感，少言寡语，生活缺乏心理支持，多疑，适应能力差。1）情绪疏导一摆脱抑郁、焦虑，发泄苦闷与压抑加强情绪自我调节；2）认知领悟一让他认识到人生中的矛盾、挫折；不断鼓励参与社会获得提高心理承受能力。可以创造良好的气氛。抑郁、孤僻是一个不健康的因素，由于家庭、成长环境不可避免会导致人格发育缺陷，青少年应该在同伴参与中学会社会交往、认识自我、认识人生。案例三：求助者小马医生的心理问题主要是其认识领域中的问题，但行为的方法也并非对此完全无能为力，仍可采用思维阻断或想象脱敏以及强化等手段对小马进行帮助。1）可帮助小马达到这样的领悟，即怎样以成人的态度面对亲人的丧失，怎样以成人的态度面对自己的“过失”（如果小马对父亲的死的确负有责任的话）升华的引导，努力完成父亲未了的心愿。2）以人为中心的治疗：改变求助者歪曲的自我概念，认识被否认的自我经验。以真诚、理解、接受对方的态度对待小马。使之产生一种新的自我成长。3）合理情绪治疗：改变小马对自己的绝对化要求，即自己绝对不能作错一件事；正确评价自己，对父亲已经作了大量的治疗护理工作，反复后悔是一种糟糕至极的不合理的想法的变形，不能改变现实，以辩论方式引导小马面对现实（请小马写合理的自我分析报告）案例三：点评：这是一个典型的认知心理障碍的一个案例，求助者常因一些不合理的信念如小马，产生“对父亲的死负有责任”的观念，是核心问题，原因可能还有许多，但至少母亲的死他是无能为力的，但自己学了医学，产生就可以救护父亲，其情似乎合理，其实是不合理的。为此，还应该帮助求助者建构合理的认知结构，提高认知能力，消除可能还有的其他非理性的信念。案例四：张某存在着情绪情感障碍和人格发展障碍。张某处于自卑、抑郁、焦虑情况下有许多原因：童年心灵创伤、家庭生活事件、家庭教养方式的不合理等，现实中由于毕业前压力、对未来社会职业的恐惧，由于长期没有得到合理咨询和调整，最终导致比较严重的心理问题。张某的心理障碍可以综合运用精神分析、宣泄治疗、认知领悟、求助者中心咨询和治疗、理情治疗法等点评：抑郁倾向的人格障碍来源于童年时代家庭成员关系，家庭教养不当，形成怯懦自卑、畏惧、抑郁等人格特征。生活压力与社会适应问题也是不可忽视的一个社会问题。案例五：首先刘一对异性的恐惧，可确定为异性恐惧障碍。其次，开始发病是在男老师讲课时，对男老师的情感与“白日梦”有深刻联系；再次，出生书香门第受传统影响大；还有一直被誉为“好孩子”使更加压抑。通过认知领悟治疗、精神分析治疗、行为主义治疗系统脱敏、理情治疗等方法单独或综合使用。社交恐惧是恐惧中的常见形式，由于幼年时期影响、家庭教育不合理、生活事件、生活压力等多方面原因容易导致，通常伴随有不合理的信念，也需要进行认知能力的调整。案例六：求助者是比较典型的异性恐惧症。由于对异性的幻想和自我意识的羞愧产生冲突导致自责、自卑，可能还有早年性方面的刺激或游戏。可以选择心理测量、晤谈法、观察法获得一些资料；可以选择精神分析、行为主义治疗法、认知领悟、理情疗法等方法异性恐惧是常见的心理障碍，如果刺激由情景而来，可以采用行为主义治疗，根本的问题是改变认知，鼓励多参与团体心理辅导或社会交往，在交往中学习交往。性格完善也是一个根本的任务。案例七：求助者的问题是强迫观念带来考试恐惧。具有完美主义的倾向。对于该案例可采用多种咨询治疗方法，可以单独使用，也可以交替综合使用：行为疗法、精神分析、森田疗法、以人为中心治疗、合理情绪治疗。求助者对自己提出了苛刻的要求，同时对于一次考试失利当成打击，成为恐惧的一个事件，家庭的不幸给求助者带来了心灵的创伤，不合理的归因导致，可能求助者还存在人格上部分缺陷，可以选择适当人格量表给予测试。从整体上全面帮助求助者获得人格健全和心理健康，，彻底消除不合理强迫观念和考试恐惧。案例八：1、 求助者王女士体弱、敏感，在特定情境和刺激下诱发出焦虑症状。2、 心理分析：帮助王女士寻找幼年期创伤性经历（童年伙伴打架）分析对其产生的心理影响帮助王女士认识到症状表现的幼稚性，是幼年式的恐惧心理造成的。要求王女士学会成年人的方式面对和解决当前的问题。行为疗法：可采用系统脱敏法进行治疗。首先进行放松训练，然后建立引起恐惧、焦虑事件的脱敏等级，第三步可进行想象训练，最后过渡到现实中应对事件。合理情绪治疗：帮助王女士认识到不是因单独在家这种情境造成了她的心理问题，而是其自身对这种情境的认识产生偏差。进一步帮助王女士找到不合理信念、糟糕至极、过分概括化。此外也可以用森田治疗法。3、使用精神分析治疗理论分析产生焦虑的原因，使用行为治疗脱敏，消除恐惧；使用理情疗法改变不合理认知和观念。并就焦虑症产生的原因给予分析。案例九：1、 求助者其幼年的性经历（窥视成人性生活并模仿）导致少年时期的不良行为（手淫）又发展成为进入青春期后的性心理畸形（自己已经变坏了、有异味、性器官变形），最后形成性心理异常导致人格障碍问题。童年经历的错误认知。其一，由于幼年在父亲粗暴行为的不良影响下，使其把父母性生活看作父亲虐待母亲联系在一起。其二，把幼年时期的性模仿和性游戏，错误地与成人性生活看成一回事，时常感觉羞耻和内疚。2、 1）由于求助者有自杀意识，需要及时与有关部门联系2） 不能排除求助者情感性精神病的可能，需要精神科会诊；3） 改变不良心理人格要从病因入手，重点从幼年性经历入手，釜底抽薪，从根本上否定不良心理定势。具体方法可以使用精神分析治疗、求助者中心治疗、认知领悟治疗、理情治疗等方法。3、 点评：性心理障碍伴抑郁性人格障碍。内心冲突、思维迟钝、注意力不集中、自卑、失去自我价值概念。危机干预；提高认知能力，消除不合理信念；心理支持；放松训练等综合运用。参考书目：1、 《咨询心理学》张日升人民教育出版社2、 《现代心理学》张春兴上海人民出版社3、 《人类性学基础》［美］贺兰特.凯查杜里安农村读物出版社4、 《西方心理学史》车文博浙江教育出版社5、 《世界性文化图考》刘达临6、 《性心理学》蔼理士商务出版社7、 《心理学的故事》墨顿.亨特李斯译海南出版社8、 《心理咨询面谈技术》陈祉妍译中国轻工业出版社9、 《心理咨询与心理治疗》钱铭怡北大出版社10、 《大学生心理咨询》郑日昌山东教育出版社11、 《性格分析学》弗洛伦斯.妮蒂雅黄思泓译中山大学出版社12、 《医学心理学》徐俊冕13、 《大学生心理咨询案例集》樊富珉清华大学出版社篇三：心理学案例案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5） 名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6） 一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。思考题上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。不像许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上，丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事做得尽善尽美。Tercel是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车，虽然这个型号的汽车并不能给公司带来太多利润，丰田公司还是努力进行了改善。1991年新款Tercel轿车与它的上一代四开门微型轿车相比，行驶更快速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻，但价格却保持不变，仍然低于8000美元。丰田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款Saturn便宜100美元，比其他同类车型便宜1600美元左右。有一位专家将丰田公司的战略称为“英寸式快速攀升”：一小步一小步地前进，只要坚持不懈，很快就会遥遥超出你的竞争对手。通过在14个月内引进6种全新轿车，丰田公司一举抢占了日本汽车市场43的份额。1990年，丰田公司在美国币场销售了超过一百万辆的轿车和汽车，将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多。在世界市场上丰田公司排名第三。在世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高，巨额财富使得丰田公司不得不做更多的金融投资。丰田公司拥有超过220亿美元的流动资金，足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下，还有50亿美元的节余。简单地讲，该公司在质量、生产和效率方面雄冠全球。在丰田公司汽车制造厂中生产的各种类型汽车，其精密性是其他厂商所无法比拟的。丰田公司生产的豪华型高级轿车，具有与奔驰轿车同样的品质，但劳动成本只为奔驰轿车的1/6。丰田公司开创了即时生产管理，并始终保持开创者的领先地位。丰田公司与它的供应商保持着非常密切的关系，对采购的产品有极其严格的工程技术规格要求。丰田公司开发出了循环质量管理系统，使工人也可参与讨论改善他们工作环境的途径，避免被称之为3D'S情况的发生，即工厂工作的危险性(TheDangerous)、污秽性(Dirty)和吃力性(DemandingAspects)。丰田公司投资7.7亿美元用于改善员工住房、增设餐厅、营建新的娱乐设施。在产品装配线上，质量管理并不是以零次品率为目标，而是以丰田公司的另一句口号为依托“生产最好的产品，给予消费者需要的一切”。由于每个工人对他的前一个工序来讲，就像是前一工序产品的消费者，因此他自动变成质量控制监测员。当一件产品传送到他面前时，如果质量不合格，影响正常装配的话，他就会拒绝接受该产品。丰田公司的工程技术系统保证一种新款汽车从概念设计到展厅成品，在不到4年的时间里就可完成，而同样的工作在美国需要5年，在德国的奔驰汽车公司则需要7年。这大大节减了成本，并且使得丰田公司可以根据市场趋势的变化，及时快速调整生产。从这种快速反应中获得的收益，反过来又可以供给其他调整，从而形成良性循环。丰田公司之所以能更迅速地获得先进技术和设计，原因正如公司一名管理者分析的那样：“我们更接近消费者，因此新设计、新想法酝酿的时间更短”。公司的主要工程师，对于新产品从设计制造到营销都负完全的责任和权力，并且他们与经销商和消费者有直接的联系。而美国公司的新产品项目经理则很少有这种控制权力，与经销商和消费者也几乎没有直接的联系。在丰田公司的生产系统管理中，只有接到经销商的定单，才会生产零部件和汽车成品。在下定单时，经销商通常会保留一部分工厂生产能力。这一系统效率非常高，消费者购买一辆按订单生产的汽车只需一个星期到十天，而不是几个月。丰田公司是全世界最好的汽车制造商，因为它接近消费者。“我们已经了解到一般性大众产品是不足的”，丰田公司设计中心总经理说道，“在21世纪，消费者将使更多的产品个性化，以便更多地反映个人不同的需要”。胜利者将是那些用有特色、有个性的商品成功地满足广大消费者个性化需求的公司。思考题丰田公司的新产品开发系统是以什么方式来服务消费者的？丰田公司的生产系统是以什么方式来服务消费者的？丰田公司如何使公司的小轿车和货车个性化，以满足不同消费者个体的要求？丰田公司的Tercel微型轿车是如何在它的价格范围内与竞争对手较量的？第二章消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者一一广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺