越区销售的问题与对策

越区销售的问题与对策随着市场环境的日新月异的变化，生产条件的不断改进，规模化，专业化，智能化等，使得工业生产水平迅速提升。在同市场中，同质化等状况的出现，销售越来越显得更加重要。而对于越区销售问题则很少探讨过，笔者将在本篇论文探讨越区销售的问题。本论文认为越区即以营销者所在的地域为原地向他地跨政治文化区域的销售。相对于一般的本地销售，越区销售问题更为突出，所面临的挑战也相对复杂。尤其是跨政治分界风俗习惯不同的地域，往往销售问题直接关系到整个企业的战略的成败。下面就越区销售所能产生的问题做出分析并给出相应的对策。越区销售中可能产生的问题对跨区域的目标区域的宏观环境认知不够。不能很好的理解目标区域的市场需要和趋势，对主要市场因素辨认模糊。就目标区域而言，对其产品的需求从主体出发，必然与进入该的商品有出入，如果该企业未能充分理解目标区域产品的需求，就不能达到预期的销售目标，也有损企业的战略。进而，对于无法全面的对目标区域市场的理解也就无法对市场的需求趋势跟进，结果是企业会被淘汰。如果一企业进入其他地域，也必然产生新的运作因素，供应商，销售中间机构，顾客，竞争者和公众，都在一个充满力量和趋势的宏观环境中，这些力量和趋势创造机会，也带来威胁，尤其跨区域运作，威胁的比重会更大。这宏观的因素很多。譬如：（1）人文环境。企业在进入一个陌生地域是不能忽略：该区域的人口规模，人口增值率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地域特征和运动。（2）经济环境。一个地域的经济购买力取决于现行收入，价格，储蓄，负债及信贷。企业如果对当地居民的购买力把握不够，会很大程度上影响销售的业绩。在收入分配上目标区域也会有自己的特点和差异。（3）社会——文化环境。目标市场的民众的基本信仰，价值观念和生活准则可能很大程度区别于销售是原地，民众对进入该地的产品是否接受以及接受程度都有待进一步的探索。（4）技术环境。技术水平的高低会很直观的考量对进入该地域的产品的竞争力。（5）政治—文化环境。营销决策在很大程度上受政治和法律环境的制约，包括法律、政府机构和各种组织及个人施加影响和制约的压力集团。跨区域销售难免受约与当地的政治法律因素，很多情况下政治法律因素成为企业的越区销售的绊脚石。，在越区销售中品牌的影响力不够，通常情况下目标区域对进入该区域的品牌认知模糊甚至是缺失的。我们知道品牌确立了一个产品的来源或制造地、制造者，从而是制造商或者经销人对消费者包括个人或组织负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。当消费者对一个品牌认知不够合理的时候，企业的销售必然会大打折扣。结果，造成越区销售的失败。，企业在越区的销售中不能够很好的参与当地市场的竞争。没有能够深度研究它的竞争者即其实际的和潜在的顾客。对于一个陌生的市场而言，根据当前普遍的经济情况，其原有的竞争一般已经很激烈，可能已经有了众多的，强大的或者竞争意识强烈的竞争者。也有可能有其它企业一同参与该市场的角逐，另外在目标区域内也将会有替代品或潜在替代品的威胁。替代品会限制市场内的价格和利润的增长。物流环节对越区销售的影响，供应链管理水平需要做出针对性的提高和调整。越区销售对物流管理的要求更高。物流环节的不完善，不能够很快的适应越区销售将影响企业的成本，失去时间性和空间性的价值优势，从而在竞争中落后，影响到应有的销售目标的实现。企业在越区销售的过程中价值传播不畅或者断裂。企业对于目标区域不能够把企业的价值传播到位，使得营销传播能够带来巨大的回报成为空谈。当目标区域的消费者不理解销售者的价值观的时候，直接影响消费者的消费倾向，企业的越区销售业绩必然深受影响。进入目标区域销售的认知问题。当一个公司决定向一个陌生区域市场进行销售时，就需要确定进入该市场的最佳方式。方式选择的不当，即决策失败，此时该公司必定失去机会而面临更多的挑战。对于越区销售，全面的营销组织管理关系到企业在该区域的立足和成长。对于陌生市场，企业必须用全面的营销组织管理来应付市场的复杂性，必须实施一系列精心准备的计划和内部管理活动。对于在越区销售中可能出现的问题，笔者给吃相应的对策以期望做出针对性的解决方案。对跨区域的目标区域客观环境认知不足的对策。充分理解当地的需求和趋势，区分出时尚、趋势，抓住当地时尚元素，确定趋势，关注一些势头和持久性事件的方向的演进。（1）在人文环境上，掌握当地人口的增长速度，人口增长速度直接关系的产品的市场需求，人口增长速度意味着在购买了有保障的前提下市场的扩大，而对高速增长的人口环境，需求量的增加会扩大市场同样会减少越区销售的各种压力一个区域的人口结构将影响产品的适应性和需求性；而对于非常年轻的人口和高增长率，其儿童产品会得到更多的亲耐，或者具有未成年属性的产品其市场也会大大增强。一般而言，一个地域的认可种族并不是唯一的，有些国家、地域会有很多族裔组成，不同的种族有不同的生活消费习惯。各个人口群体却有自己特殊的需求和购买习惯。例如，有许多食品、服装和家具公司，专门为一个人口群体生产和推销产品。然而，越区销售业必须谨慎的是，不要笼统区别格族裔。因为每个族裔里不同群体间又会有很大区别。相对于人口的区分情况，教育水平的高低对于越区销售更难把握。任何一个社会的教育结构都可以分为五组：文盲、高中以下、高中或专科学校、普通大学和职业学位。越区销售中必须分析清楚该地域各个不同水平的人口所占的比重，从而制定出合理的具有针对性的销售策略。例如。受过高等教育的人群的消费品位相对较高，销售的服务业较高，销售难度也相对较大。不同的家庭都有自己的消费习惯，在进行越区销售的时候对一个地域的家庭类型的分析能帮助销售更加精细和专注。特别值得注意的是营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭数量的增长远远高与传统家庭数量的增长。另外，人口的地理迁移也会影响到越区销售的业绩，越区销售应考虑目标地域的人口地理迁移情况。（2）在经济环境上。目标地域的经济环境相对于企业所在地肯定会有区别，不同的经济情况将直接关系到该地域的实际购买力。一般的说，实际经济购买力取决于现行的收入、价格、储蓄、负债和信贷。越区销售应密切关注影响购买力的趋势，尤其是那些对价格敏感的消费者。目的地域的收入分配情况，不同地域在收入水平和分配以及产业结构上有很大的差异。在越区销售中，经营者应该对各地区的收入分配的变化，尤其是对那些走向富裕的人口群体更要提高注意力。当地消费者的支出还要收消费者储蓄、债务和信贷适用性影响。有些地方居民储蓄高，而有些地反居民则更喜欢信贷消费。这些因素往往最影响越区销售的产品适应情况，固然，越区销售中，弄清目标市场的居民的理财习惯显得尤为重要。（3）在社会——文化环境上。就一个地域而言，人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。但就总体来说，一个地区的文化特点是：核心文化观念具有高度的持久性。亚文化的存在，价值观随时间的推移而发生变化。通常认为以地区的核心信仰与价值观是持久的，但人们的次信仰与价值观是比较容易改变的。对越区销售者来说有更多的机会去改变人们的次文化价值观，但只有很小或许没有机会去改变人们的核心价值观。不同的亚文化群体代表各个不同的亚文化，他们各有共同的信仰、爱好和行为。根据各呀文化群体所表现出来的不同需求和消费行为，在越区销售中，营销人员可以选定一个亚文化作为他们的目标市场，也可以充分考虑亚文化的市场购买力。尽管核心价值观持久不变，但事实是文化的摇摆，次文化观随着时间的推移而改变。这就需要在越区销售中，把握住当地的次文化的发展趋势，重点把握当前文化价值和未来的发展趋势。（4）在技术环境上。目标销售区域当前的技术水平，技术发展潜力，技术变革步伐的快慢。如果，该地域的整体技术水平较高，技术变革的步伐也较快，那么越区销售的难度会加大，对产品的技术要求必然是持平或是更高。反之，目标区域的技术水平有限，越区销售显得相对游刃有余，越区销售的业绩也会有一定的保障。在技术条件有信心的基础上，越区销售的企业必须坚持技术创新，不断跟进或超越当地技术变革步伐，特别要值得注意的是进行全面的质量管理，从而最大化得最求顾客的满意度。越区销售的企业应对组织所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量。进而得到技术进步和质量过硬的回报。（5）在政治——法律环境上。对于越区销售来讲受目标区域的政治和法律环境变化的影响程度更大。其包括法律、政府机构和对各种组织及个人施加影响和制约的压力集团。一般情况下，一个地区的商业立法是在增加的，其一个只要目的是向企业收取其因产品或其生产过程所发生的社会成本。越区销售的营销者应该熟悉关于产品的保护竞争、消费者和社会方面的主要法律知识。可以相对应的设立一套法律审查程序，颁布伦理道德标准，用以指导营销经营的决策。随着越来越多的公司在网络空间开展业务，尤其市场环境相对陌生、竞争关系未知的新市场，越区销售中更应该注重营销人员的职业道德。更为复杂和难以捕捉的是一个地域的特殊利益集团的成长，很多利益集团游说政府、带动民众给外来企业施加压力。很清楚，对于一个陌生的市场环境的法律、政治环境和更严格的执法以及各种压力集团数量的增加，综合在一起，给营销人员增添了更多的限制。此时，营销人员可以协同公司法律顾问、公共关系部门、公共事务部门和消费者权益部门一起整理他们的计划。所以，针对政治——法律环境的问题，营销人员必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益集团关系和平共处。（二）进行品牌推广，建设强势品牌。越区销售，在进入一个陌生的地域，需要将品牌引入目标销售区域，通过合理的手段进行品牌推广传播，建设一个强势品牌。通常一个强势品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。将品牌整体引入目标销售区域，让当地的消费者通过品牌的名称、术语、标识、符号或设计的辨认该产品的性能和服务，并使之同竞争对手的产品和服务中区别开来。对越区销售的企业来讲，品牌提升了企业在该领域的价值。在一个陌生市场，他简化了销售者在当地的操作和跟踪。帮助企业更好的组织存货和做会记记录。业务企业在当地与不同的特色以及相关产品提供法律保护。品牌名称等一系列知识产权保证了公司在陌生地域安全投资品牌并且从有价值的资产中获益。当一个地域的消费在理解了进入本地域的企业的价值内涵，并且能够轻松的区别品牌差异，消费者更容易也更愿意选择该企业的产品。此时，消费者对营销者的营销活动将会很敏感，渐渐的品牌的地位别确立，产品的品牌力量，从而企业可以获得企业品牌的真正价值。（三）积极参与目标销售区域的竞争。进入一个新的目标市场，积极地参与竞争是市场主动竞争的体现，在竞争中实现销售目标。在参与竞争的过程中，销售企业需要分析出该目标市场的竞争因素，识别出竞争者后，分析竞争者，然后做出一系列的销售策略。（1）分析竞争因素。一般的说一个市场结构中有五种竞争因素，分别是：细分市场内竞争的威胁；供应商议价能力的提高，不排除进行越区销售时在当地建立供应商关系的可能；与该企业一同参与目标市场的新加入者的威胁；替代产品的威胁；购买者议价能力水平或能力不断加强的威胁。销售者掌握这五种能力是前提。（2）识别竞争者。我们不妨从行业和营销观点两方面来审视。Ａ，行业竞争的识别。在进入一个陌生的市场时其行业归属一般会直接属于当地市场的一种行业。这就需要确定销售商的数量以及产品是同质还是高度差异的，不同行业的行业结构也不相同。Ｂ，市场竞争的识别。从市场观念来识别竞争者，揭示了一系列实际和潜在的竞争者。可以通过柯达的竞争者图来获得解释，这里不再引述。（3）分析竞争者。一旦确立了在目标区域的竞争者，销售企业就必须分析竞争在的特点，分析他们的战略、目标、优势和劣势。Ａ，战略。越区销售的企业进入一个新的市场就应该了解这一行业推行相同战略的群体有哪些，是什么。Ｂ，目标。当清楚了战略之后就必须追问：每一个竞争者在市场上追求什么，每一个市场竞争者的行为推动力是什么。如果竞争者是一个大公司的组成部分，便要知道它的经营目的是为了成长还是为了获得利润。再假设，每一个竞争者都有其目标组合：目前获利的可能性、试产份额、观念流程、技术领先和服务领先等。当然对于越区销售而言，也必须监视其竞争者扩展计划。Ｃ，优势和劣势。企业可以通过市场份额；心里份额；情感份额三个衡量方法来衡量。Ｄ，选择竞争目标。通过对份额的信息掌握，越区销售的企业可以挑选一个进行集中攻击：即有强竞争者与弱竞争者；进竞争者与远竞争者；良性竞争者与恶性竞争者的三种策略。（4采取一系列的可行性的市场竞争策略。Ａ，市场领导者战略。不能排除当一个企业进行越区销售时其一开始就处于市场领导者，保持领导者地位就需要在三天战线上努力。首先必须找到扩大总需求当地方法。其次，必须通过好的防御和改进行动来保护其现有市场份额。第三，即使市场规模不变，公司也可以努力进一步扩大他的市份额。1，市场挑战者战略。确立在陌生城市的战略目标和竞争对手，然后选择一个总的进攻战略，可以采用正面的进攻也可以采用侧翼的进攻，当然还有包围迂回等进攻方法。2、市场追随者战略。在进行越区销售时可以通过对行业领导者的仿制、克隆、模仿和改变的方法去获得销售业绩，得到市场份额的报酬。3，市场补缺者战略。在陌生市场中找到自己的生存空间，成为在这一领域的领导者或补缺者。（四）提升物流管理水平，对于越区销售的企业，物流尤为重要，企业需要将产品及时有效的送到消费者手中，获得时间性和场所性的优势。也提升企业的供应链的管理水平，有以下对策，（1）整合物流系统，建立一个由信息技术支持了整合物流系统，包括材料管理，材料流动系统和实体分销，可以与第三方供应商合作设计或管理这些系统，加强销售预测，针对性的更加精细的完成销售任务，降低市场物流成本，采用优秀储存物流方案，从而提供更加好的服务更快的循环时间或更低份额价格，而吸引了更多的顾客，2）明确市场物流目标，考虑到市场物流的活动中包含了许多重要的选择，决策必须以整体系统为基础，要研究出顾客需求什么和竞争者提供什么。在确定自己的目标时，也可以参照竞争者的做法。3、进行市场物流的决策。处理如订单处理、仓储、存货、和运输的各个环节，精细化的管理。总而言之，即用最好的方法存储以及把商品和服务运输到市场目的地。物流效率的获得主要来自于信息技术的先进性。虽然市场物流的成本肯能很高，但是一个优秀的市场物流方案能成为营销竞争中的潜在工具。从而使企业在越区销售中破除障碍获得市场地位。五，开发有效的价值传播方案。提供四个策略：1、确定目标受众。对于一个陌生的市场环境，企业一开始心目中就明白，那些是产品的影响者，那些事犹豫者。可以通过印象分析和熟悉量表来获得信息。2、确定传播目标。有四个可能的目标情况：类目需要；品牌知名度；品牌态度；品牌购买意图。最有效的方式可