NBA中国赛事营销策略分析

摘要随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康运动观念的盛行，职业体育赛事受到国人越来越多的追捧，尤其是NBA职业篮球赛事联盟，有着庞大的篮球爱好者基础、众多渠道合作赛事栏目以及官方合作背景，毅然已经成为国内最为成功的体育赛事典范。这与其独特的经营模式以及营销策略不无关系，其营销力在国内体育界达到了前所未有的高度，受到了广大爱好者的热爱。现如今NBA职业体育赛事联盟已经不仅仅是一种职业比赛的概念，更是成为了一种商业性和文化性相结合的产业集团。因此，本文通过研究分析NBA职业体育赛事联盟在中国有广泛的群众基础、多渠道的体育赛事栏目、良好的体育环境等营销环境后，进一步分析NBA在中国原生态的理念，原生态的硬件设施、原生态的工作人员、原生态的热场队和拉拉队、原生态的比赛过程等理念，最后运用4P营销分析手段对NBA在产品、渠道、分销、促销等四方面进行深入分析，从而为我国篮球事业的发展提供文献参考。关键词：赛事联盟；NBA；体育；营销AbstractKeywords：Withthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandardsandtheprevalenceofpeople'shealthysportsconceptinrecentyears,professionalsportseventsaremoreandmoresoughtafterbyChinesepeople,especiallyNBAProfessionalBasketballLeague,whichhasahugefoundationofbasketballfans,manychannelsofcooperativeeventcolumnsandofficialcooperationbackground,hasbecomethemostsuccessfulsportseventmodelinChina.Ithasnothingtodowithitsuniquebusinessmodelandmarketingstrategy.Itsmarketingpowerhasreachedanunprecedentedheightinthedomesticsportsindustryandislovedbythemajorityoffans.Nowadays,NBAprofessionalsportsleagueisnotonlyaconceptofprofessionalgames,butalsoanindustrialgroupcombiningcommerceandculture.Therefore,basedontheresearchandanalysisofNBAprofessionalsportsleague'sextensivemassbase,multi-channelsportseventcolumns,goodsportsenvironmentandothermarketingenvironmentinChina,thispaperfurtheranalyzestheoriginalecologicalconceptofNBAinChina,theoriginalecologicalhardwarefacilities,theoriginalecologicalstaff,theoriginalecologicalhotfieldteamandcheerleaders,theoriginalecologicalgameprocessandotherconceptsAfterthat,4PmarketinganalysisisusedtoanalyzeNBAproducts,channels,distribution,promotionandotheraspects,soastoprovidereferencesforthedevelopmentofChina'sbasketballindustry.Keywords：SportsLeague;NBA;sports;marketing目录1绪论 51.1研究背景 51.2研究意义 62国内外研究现状 52.1国内研究现状 52.2国外研究现状 63NBA中国赛事营销现状 74NBA中国赛事PEST分析 74.1政治环境分析 74.2经济环境分析 84.3社会环境分析 84.4技术环境分析 95NBA中国赛事4P营销策略分析 95.1产品策略 95.2价格策略 105.3促销策略 115.4价格策略 116NBA营销对CBA的启示 126.1以球迷为中心提供全方位服务 126.2灵活的价格策略 126.3多角度促销 126.4拓展销售渠道 127.总结 13参考文献 14致谢 151绪论1.1研究背景自1986年NBA美国职业篮球联赛首次在中央电视台，现如今在国内已经发展了三十多年的历史，其通过一系列成绩显著的营销策略，在中国境内快速发展，基本完成了NBA对中国市场初期培育阶段，这也使得中国市场成为NBA除本土美国之外最大我的海外营销市场[1]。目前国内有25家企业赞助了NBA中国官网，越来越多的资本注入使得NBA联赛的市场规模越做越强，同样也众多赞助企业借助NBA赛事走向了世界舞台。本文围绕NBA在中国市场当中所采取的的4P营销策略，即产品、价格、分销、渠道与PEST分析法，分析政治环境，经济环境，社会环境与技术环境进行分析研究，深入分析NBA职业赛事联盟在中国营销策略，希望NBA职业赛事联盟成功的经营能为我国本土篮球职业联赛CBA的发展有所借鉴。1.2研究意义NBA已经成功在国内发展近30多年的时间，其市场规模发展无疑是当前我国最大体育赛事联盟，NBA品牌赛事的强势打造，值得我国各类体育赛事节目的学习[2]。因此，文本通过详尽分析了NBA在我国内营销策略的方式和发展现状，不仅填充了我国国内篮球事业理论方面的研究，更加侧重提到了NBA对我国篮球事业发展的借鉴。从而在赛事产品打造、赛事价格、赛事渠道塑造、赛事促销上为我国篮球的发展提供借鉴作用[3]。2国内外研究现状2.1国内研究现状中国国内有众多的专家学者NBA体育赛事的营销影响力进行深入研究，并又不断增强研究的趋势，其中有具有较为普遍性的研究观念为：黄福华（2005）将NBA在我国内传播渠道分为三个层次进行研究说明的，第一阶段是上世纪80年代左右NBA在我国发展初期阶段初次进入我国国内市场；第二阶段是在上世纪80年代后到2000年之间NBA在取得我国中央级媒体的转播之后，在我国国内市场粉丝数量呈现爆炸式增长阶段；第三阶段是是2000年之后到至今阶段，由于前期的赛事宣传和铺垫，NBA职业赛事联盟已经在我国成为体育赛事一道新现象，成为体坛中最为耀眼的赛事节目[4]；谢庆芝,王幼君（2005）也指出在上世纪我国还未形成完整的自我品牌意识，无条件为其提供的赛事录像转播为NBA体育赛事做了免费宣传与推广[5]。张力,张晓静（2011）在其研究中提到过央视在帮NBA体育赛事无条件的做过一段广告之后，就将NBA体育品牌赛事打入中国市场，完成了NBA将品牌打入中国内部的目的，同事也点燃了中国人民对篮球运动的疯狂热爱[6];谢庆芝,王幼君（2011）许多人事也进行了说明，当初火箭队和国王队之所以深入中国，就是为了百姓对NBA有一个具体的认知，不断扩大消费群体，提升品牌的知名度[7]。2.2国外研究现状由NBA官方出版社出版发行的《TheOfficialNBAEncyclopedia》是一本官方介绍NBA发展历程的科普读物。其中第29章专门讨论NBA的海外市场扩张进程，该书认为全球篮球运动的发展以及普及和中国巨大的市场份额是NBA进行中国市场拓展的重要条件；美国本土市场的过度饱和与NBA成熟的商业模式为NBA的海外拓展提供了外在动力和内在保障[8]。KathrynJay在《MoreThanJustAGame-sportsinAmericanLifesince1945》中分析认为上世纪七八十年代，以篮球为代表的美国职业体育发展走向高峰，但是由于美国本土受众面最广的职业体育联赛是橄榄球联盟，并且市场上还存在职业棒球职业冰球以及职业棒球联赛的直接竞争。促使NBA在美国国内市场一度趋于饱和。因此，上世纪九十年代开始，美国职业球员的身价暴涨，为NBA实施海外市场拓展计划培育了先决条件[9]。DavidAndrew的《withertheNBA,WitherAmerican?》以文化全球化的视角分析了NBA积极实施海外市场拓展的原因，指出NBA海外市场拓展计划的文化实质——将作为竞技运动的篮球包装成为一种普遍适用的全球文化，依托无形的文化全球化来实现海外市场拓展的目标[10]。TannerGardner在《ShowmetheMoney!TheGlobalizationoftheNBA》中对NBA海外市场拓展进行详细分析和阐述，认为NBA海外市场拓展加速了全球范围内优秀球员的有效流动，给NBA联赛的持续健康发展注入强劲动力[11]。3NBA中国赛事营销现状NBA从2004年开始举办中国赛以来，长期与各大媒体，官方卫视有着密切的合作关系，在中国的赛事市场不断升温，但是由于火箭队经理莫雷的不恰当言论在加上NBA官方拒不道歉的行为，2019年9月开始以中央为代表的中国电视传媒业均纷纷切断了与其的赛事转播合约，并且持续15年的中国赛第一次遭受冷遇。中国是NBA初美国本土外最大的市场，截止至2019NBA中国市场估值约40亿美元的价值并且有着3.8亿的球迷市场。在“莫雷事件”之后由于与中国的赛事转播合作停止每只球队目前预计会损失高达2000万美元的收入。25个与NBA中国官网达成赞助协议合作伙伴之中，已经有11家中国品牌中断或暂停了与NBA的合作，作为一个商业联盟，霎时间损失了近半的赞助商资本注入是一个巨大的损失。往年水泄不通的NBA中国赛场馆今年可谓是门可罗雀，在外围的赞助商展位，贴有NBAlogo的招牌和路边宣传海报均被撤下或拆除，甚至有一些球迷焚烧了火箭队的球衣，撕毁NBA上海赛的门票。未来NBA官方应该及时认清问题的严重性，作为一个全球顶级的竞技联赛组织在全球化的推广中必须要尊重他国，遵守他国的法律与底线。遭受此次风波的影响NBA在中国的赛事营销陷入了新世纪以来的最低谷。4NBA在中国赛事PEST营销环境分析NBA在中国传播已久，取得了巨大的成果，本文根据NBA赛事联盟在2019年9月前在中国传播环境分析，通过PEST分析法进行即政治环境分析、经济环境分析、社会环境分析、科技环境分析等四方面对NBA在中国宏观环境进行探讨。4.1政治环境分析良好的政治生态环境有利于促进体育赛事的发展，特别是问过中央级媒体对NBA体育赛事栏目的转播，极大的扩大了NBA体育赛事的传播，以及各级地方政府有积极举办篮球联赛，学习NBA赛事打法，多渠道的传播与赛事活动，也极大的促进了国内NBA风靡速度，从而吸引了众多国内球迷，现如今我国的NBA赛事已经拥有了一个各方面都比较成熟的传播渠道环境[12]。值得一提的是，中央电视台在很早的时候就和NBA进行了合作：NBA把在自己国家进行比赛转播权各项权益比赛无偿提供给合作方，而合作方则为NBA提供赛事转播，扩大宣传面，以此而收获的收视率和一些额外收益由双方共同享有，双方的分成比例大都依据转播的收视率来决定[13]。4.2经济环境分析随着我国国民收入的不断提升，国民对于体育联赛的关注度不断提升，越来越多的人关注并从事职业体育联赛，并且我国在不少的大型国际体育比赛中获奖，这也更加激发出广大同胞的爱国情怀，更加关注相关的体育赛事，为祖国加油打气[14]。我国综合国力的增强使得我们拥有了做东道主的资格，目前我国已成功举办了2008年北京奥运会，2014年南京青奥会，2019年武汉世军会以及即将举报的2022年北京冬奥会等等这一类的国际知名体育赛事，每一次的举办都不同程度上体现了我国的地主之谊，这也间接激发了我国人民对体育事业的追捧。也有一些国内的体育市场企业断言：近10年内我国的体育事业发展前景会迅速扩大，其市场价值不低于千万。虽然不知真假，但这些言论的出现足够让更多的投资者来支持我国体育事业的发展。现在各大企业都希望自己能够不落人后，赶上潮流，积极投资体育事业，随着资本的介入，我国的体育营销手段和意识都不断增加，渐渐形成了一个比较成熟的体育营销系统，这无疑为NBA中国赛提供了一个及其良好并还有所增长的体育环境，体育事业未来可期[15]。4.3社会环境分析NBA职业赛事联盟自1979年，其华盛顿子弹队首次与我国国家篮球队进行友谊比赛之后NBA体育赛事就开始逐渐传入我国，特别是在随着当年央视对其无条件的转播之后，NBA职业赛事联盟在我国经过出其布局、中期爆发成长、后期成为体育赛事新现象，三大阶段阶段，NBA职业体育赛事在我国已经初步获得了广大人民群众的认可。特别是随着我国体育健康事业的发展，人们对于篮球赛事有了不仅赋予了观赏性需求，也赋予了职业强身健体的需要，其赛事得意在在国内得到了广泛的普及[16]。同时，我国篮球队与NBA职业赛事联盟进行了深入的交流活动，也进一步促进了NBA在我国民间的盛行发展。例如在进入21世界后，“大姚”姚明在NBA的横空出世，引发了我国广大球迷对NBA体育赛事的关注度的进一步上升；2004年斯特恩果断在上海和北京举办了两场NBA中国赛，也在我国刮起NBA商业赞助风，各大体育用品体育纷纷与NBA进行合作，如安踏、特步、贵人鸟等我国知名体育服装品牌[17]。至此，NBA在我国外部营销环境基本成熟，在媒体及商业资本的多重因素推动下获得了大量国内民众的喜爱和支持。截止目前，我国大概有4000多万人在从事篮球运动，75%的年轻男生有关注以及喜爱NBA运动，这给NBA在中国的营销奠定了广泛的群众基础和营销环境。4.4技术分析现如今，随着国家经济的发展，特别是移动平台以及手机终端的进一步发展，NBA的播放模式更加多元化，而且也有越来越多的人愿意投身到篮球这一运动赛事上来，所以NBA中国赛在央视的转播和收视率与日俱增，自然其收益也有所增加。在这之后所出现的网络转播更是借助其超时空的特点吸引了更多的球迷，也最大程度上激发了球迷们看球时的热血。现在家家户户都可以随时随地收看NBA中国赛，不得不说各类媒体（网络、卫星、通讯、信息）发挥了不可磨灭的作用，它们是NBA中国赛能走进国门的重要载体。在这些载体蓬勃发展的同时，我们也可以清楚的发现NBA中国赛在国内的受欢迎程度也蒸蒸日上。NBA中国赛已经在不知不觉中渗透进了每一个中国人的日常娱乐生活中。展望NBA中国赛的发展，可以看到传播渠道所作出的突出贡献，我国现如今的传播途径已经比较系统成熟并多样了，但随着NBA中国赛通过相关途径所获利润的不断上升，会有更多资本家看到传播媒体的发展前景，进而推动我国体育赛事相关传播途径的创新，因此，我们有理由相信还会有更多更先进的传播载体勇登历史潮流[18]。5NBA中国赛事4P营销策略分析5.1产品策略现代营销理念是以客户为中心进行生产和销售的，其销售环节也是按照消费者的真实需要而不断改良产品的过程，这和以往传统的销售理念有所不同[19]。NBA中国赛的营销理念也和这有所异同，相同的是它们都以满足客户为第一要义，不同的是，NBA中国赛的客户是不确定的，但是可以确定的是，这些客户大都来源于NBA球迷。所以在产品生产过程中要以球迷的需求和意见为参考，针对产品的各个方面和球迷们进行接轨。NBA中国赛一直把以球迷为中心的理念贯穿营销过程的环节中。从市场营销角度看NBA营销策略主要囊括了产品核心、产品形式和产品附加赠品三个方面。首先NBA中国赛的比赛水平是其产品的核心，既然是比赛，那么任何一场比赛过程中所表现出来的操作的技术水平和对抗的激烈程度都是这场比赛的意义所在。所以投射到NBA上，比赛水平是篮球这个产品的利益核心是毋庸置疑的；比赛的组织管理、卫生、场馆条件以及安全等都属于NBA中国赛的产品形式；在比赛进行中举行的抽奖、赠送等是NBA中国赛的产品附加赠品。首先在产品核心——比赛水平方面，NBA把广大球迷的需求作为核心驱动，把比赛分为每半场两小节的上下两半场，以此来增强比赛的对抗程度。为了能够吸引杰出的运动员，NBA不惜抛出高额的工资，借此来提升NBA的产品质量，这些拥有高额工资的杰出运动员使得NBA比赛水平不断拔高，最终在全球的篮球比赛中拔得头筹。在产品形式上，为了让球迷在观看比赛的时候更加舒适，从场馆的设计上进行人性化的处理，使得座椅足够的舒适、看台足够的宽敞、通道足够的宽阔，出口足够的方便等，总之要尽全力解决掉任何会导致球迷观看不适的情况。除了硬件设施上有所涉及以外，NBA还给予球迷们更多的精神关怀，在赛场上的工作人员脸上都洋溢着微笑，使得球迷们在观赛的时候心情愉悦。同时拉拉队的鼓舞和现场的欢呼声都会不同程度上带动球迷的激情，体育场成了大家的“欢乐谷”。在产品的附加上更是内容繁多。比赛过程中的抽奖和免费赠送环节无疑俘获了广大球迷的心，使得大家不得不定时去观看比赛，同时舞蹈的穿插也一定程度上扩大了观众数量。NBA在这三个方面的设计都是以球迷为中心，为球迷提供的服务可谓是面面俱到[20]。5.2价格策略在价格策略是指企业通过对客户消费预算估计，选择一种性价比能满足大多数客户的营销组合策略。产品的价格取决于消费者对产品的喜爱程度以及需求度，如果产品具有一定特殊的特性，那么产品的卖家就会拥有更多的售价权利优势，定价时企业就能够将产品卖的更好，反之产品的价格就由市场和消费者心态决定，企业被迫成为价格的接收方。NBA职业赛事联盟比赛正式借助在消费者心中良好的品牌形象以及独一无二的产品特性，使其在产品价格上拥有更好的价格决定权，NBA举办方可能灵活使用价格策略来吸引消费者，调节消费者市场需求。如：NBA赛事举办方将比赛门票分单次票、季度票、月票，以及包厢票、VIP票、专坐票、边场票、站票等多种票型；同时赛事还会根据市场的淡旺季以及比赛城市的不同而灵活进行价格的调整，同等水平的比赛场次因场次、季节等因素价格而大不相同，同一场比赛最便宜可以是5美元，最贵的场边票高达1500美元[21]。5.3促销策略NBA体育赛事联盟为了能更保证其向着国际化、全球化战略发展的宏大战略目标，不仅在体育比赛的产品上力求精益求精，满足观众对精彩赛事追求的同时，还不间断的通过各种促销手段向全球推广[22]。为了保障赛事在全世界进程的进一步加快，截止2017年NBA在全球各大洲203个国家与地区进行赛事转播并设有分支机构并且在中国设立了唯一一家海外分公司；其次NBA职业赛事联盟还积极开展推广公关活动，也极大的推动了NBA职业赛事走向世界舞台，如从1992年NBA组建“梦之队”，与国际篮球联合会共同举办2年一次的“麦当劳世界俱乐部公开赛”，组建NBA全明星队，各球队积极参与全球性巡回赛以及全球性表演，巡回赛等促销方式在国际上大大促进了NBA的声誉度。同时，NBA还借助电视等媒体，加大广告投入，设计了一系列关于NBA球队以及故事进行分析宣传，在全球播放[23]。5.4渠道策略销售渠道的质量决定销售能力的大小，母庸质疑。NBA职业赛事联盟在我国赛事渠道策略上采用的则是中国化经营战略，即NBA中国赛，中国赛区比赛的诞生，从某种意义上来说就是NBA职业赛事联盟在商业模式上彻底中国化的运作理念。NBA中国赛是以我国人民群众作为主体消费者娱乐需求价值的篮球体育项目，其每个过程都是围绕盈利的最终目的来进行，在商业化上NBA赛事，一是保持赛事产品覆盖最终用户。为扩大赛事影响力NBA职业联赛从2004年开始分别北京、上海、广州、深圳、台北等地开展比赛；二是赛事分层次及功能进行。NBA中国赛在层次以及功能上主要围绕票房，赞助商以及电视转播等进行展开。在赛事产品终端覆盖最终用户以及赛事分层次及功能分别进行等中国化经营管理理念之下，NBA中国赛与北京体育总局签订了关于体育赛事协议，分别对场地、交通、赞助、转播、媒体等方面都进行了详细的规定，在丰富的媒体资源转播之下以及我国企业营销环境的快速增长环境之下，通过多方协作，取得了双赢的战略营销结果。6NBA营销策略对CBA的启示NBA自打成立之日起，便靠着不断拉拢人气和吸引国内外球迷进行以商业为主的体育赛事比赛，特别是如今的中国，在国际上地位直线上升，经济发展势如破如，NBA积极向中国市场扩张典型成功营销案例值得我国本土篮球联赛CBA学习。6.1以球迷为中心的服务式营销应该建设更加舒适的球场环境，舒适的球场环境能够使球迷更加投入的参与到球赛之中。除了硬件上是设施之外应该给予球迷更多的精神关怀，在现场的工作人员可以献上更多的微笑关怀，场间休息时的拉拉队员以及表演人员的各类演出可以设计的更加精彩，赛前赛后可以穿插更多的舞蹈特技表演使得球迷不至于一昧的看篮球赛而显得太过单调。6.2灵活价格策略在球票的价格组合上可以有更灵活的销售策略，根据市场需求，可以划分为单次票，季度票，月票以及包厢、VIP专坐、边场票、后排站票等不同形式以吸引不同的球迷群体观赛，也可以根据市场的淡季与旺季如特殊的节日，强强对抗赛，不同城市的消费水平来厘定票价。用以扩大现场观赛的球迷群体。6.3多角度促销CBA应该加大多公关团队的投入，在站稳中国市场后积极在国内开展如明星球队表演赛与他国顶级联赛以及世界餐饮巨头百事集团携手打造如“KFC世界俱乐部公开赛”等面对我国的推广活动。再结合现代互联网传媒技术加大对广告的投放以及在各大卫视播出诸如球队的故事，球员的故事等励志热血的纪录片，更好的牢牢把握住国内的市场。6.4扩展销售渠道针对目前CBA球队地域布局，大多扎根东部沿海城市，中西部地区球队较少，应该大力向中西部地区进军，已扩大球迷覆盖面积。在赛事产品终端覆盖最终用户以及赛事分层次及功能分别进行等经营管理理念之下，应该加大对电视及各大网络直播平台进行赛事直播洽谈工作，争取最大力度的覆盖多方位的球迷群体。7.总结对NBA的中国话推广策略进行分析进而结合CBA的商业化推广，可以看出专业且强大的竞技水准与高度市场化营销互相影响，互为表里，先进的经营模式，多元化的竞技文化与伴随的品牌影响力造成了如今全球排名前列的竞技联赛。比较之下，CBA应该根据自身联赛情况与广阔的国内市场，努力学习NBA在中国的成功之道，在此次停播的事件的推动下，争取在职业体育商业化市场上能够多占得一席之地，做强做好做大自身的职业篮球联赛。总的来说，NBA职业赛事联盟从一开始进入中国市场开始，就是一场双赢的局面，NBA与经济模式联系起来是一种商业的成功扩张，不仅能够获得更多的球迷，更能够在中国市场中获得多的经济资源，而对于中国本土篮球联赛而言，NBA成功的商业运营模式也将为其日后商业化推广指明方向。参考文献[1]贺京周,郭义军,严春辉.CBA与NBA体育赛事品牌营销策略比较研究[J].体育文化导刊,2013,(4):114-118,127.[2]朱同祥,李永红.NBA与CBA营销策略的比较分析[J].商场现代化,2005,(32):62-63.[3]孟凡