北京永修华龙莱茵美郡项目XXXX年营销推广报告

2010.04.01永修华龙莱茵美郡项目2010年营销推广报告第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己项目整体目标竞争市场分析客户研究项目解析目录营销水平分析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略第四部分：坚决执行营销手段推广节奏及费用预算项目整体目标项目解析竞争市场分析客户研究营销水平分析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略营销手段推广节奏及费用预算第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己第四部分：坚决执行第一部分：明确目标整体营销目标——销售目标（一）准备期：2010年3月—2010年5月30日销售周期：2010年6月—2012年3月（二）销售体量：2010年5—12月年实现30000平米以上（依照浔海诺德国际销售速度制定）去化分析：2010年5—12月实现约30%的去化率，至2012年3月实现整盘去化完毕品牌目标（一）建立莱茵美郡知名度与美誉度，进一步树立华龙企业品牌形象。（二）项目品牌：开盘即实现高人气。1、通过此项目在永修树立品牌形象，制造同其他一般项目的品质优势，实现超越。2、城市带，以企业品牌和项目品牌树立区域居住价值，引领居住理念的改变。项目整体目标项目解析竞争市场分析客户研究营销水平分析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略营销手段推广节奏及费用预算第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己第四部分：坚决执行第二部分：认清自己我们首先要解决的问题就是“我是谁”的问题，弄清楚了我是谁自然就清楚了我将以何种姿态面对我的市场和我的目标客群——项目简析——项目位于永昌大道以东，距离南昌市区30公里，浔海诺德国际以北，生活配套设施较为齐备，区域交通条件非常便利。永修新城南部，交通最为便利的区域项目地理位置莱茵美郡项目四至范围项目四至N项目最大利好，即位于永昌大道以东，距离南昌经济开发区及南昌市区非常便利；项目周边餐饮娱乐等生活配套设施正在逐步完善，主要为浔海御景及建昌花园的入住带动的区域的人气环境；区域距离中小学及医院距离均在10分钟车程以内，上学、就医相对方便。项目周边配套环境贵为地王，打造永修首席豪宅，西班牙风情高绿化社区项目经济技术指标产品统计户型涵盖一居、两居、三居、复式楼座单元数层数户数户型配比1#216/18190一居（124）二居（62）三居（0）复式（4）2#218/16196一居（128）二居（64）三居（0）复式（4）3#11862一居（30）二居（15）三居（15）复式（2）4#218148一居（68）二居（34）三居（34）复式（12）其中倒复式（8套）5#11862一居（30）二居（15）三居（15）复式（2）6#218148一居（68）二居（34）三居（34）复式（12）其中倒复式（8套）7#218/16172一居（112）二居（56）三居（0）复式（4）8#216/18204一居（128）二居（64）三居（0）复式（12）其中倒复式（8套）9#12496一居（0）二居（46）三居（46）复式（4）10#12496一居（0）二居（46）三居（46）复式（4）11#12496一居（0）二居（46）三居（46）复式（4）总计1470一居（688）二居（482）三居（236）复式（64）其中下沉式复式（24套）产品统计楼间距归纳统计产品统计户型面积（平米）赠送面积套数占比一居47-48约13.7666845%二居80左右约12.1648233%三居115-125约11.5223616%复式646%

1470100.00%一居比例太大，其次为两居，三居比例较低产品分析本案一房比例太高，约占45%，加上面积赠送后，成为不到60平米两房，相当紧凑，舒适度不够，也并不是永修市场主流产品；将带来很大的销售压力。高绿化率成为本案重要的核心卖点之一；赠送面积相对实用，可以延伸出独立房间，户型自我调整空间较大；SWOT分析SWOT1、永修独一无二的中心花园广场；2、贵族血统的西班牙风格建筑；3、超大实用面积赠送，户户有花园；4、一站式服务商业，日常配套有保障；5、九江莱茵美郡品牌效应持续影响；6、开发商本地人脉广泛；1、产品比较单一，集中为高层产品，抗性存在；2、最佳入市时机已过，市场竞争开始加剧；3、推广力度不够，推广渠道稀缺；4、西班牙风格已经被紫金首府抢先炒作；5、赠送面积的卖点也被浔海提抢先炒作；6、交房时间较晚；7、部分北向1房，增加销售难度；1、2010年上半年市场供量不算很大，不超过300套；2、老城区产品已经高层化，基本没有多层产品供应；3、县城居民逐步关注居住品质，对环境的要求提高；4、产品外立面基本被市场推崇，很多人依然期待；1、产品同质化严重，县城主打户型类似；2、地王的成本压力，迫使挑战价格高度。品牌：九江莱茵美郡的成功，是项目品质的保证；细节：高品质的产品，来源于细节而非外立面风格；风情：南方城市，不缺水，不缺绿，缺乏的是城市的风情；本案基本具备以上超越他盘的产品优势。每一个细胞每一个分子每一个物件每一个细节造就一套好房子承载一个好梦精工细作的传世异域风情豪宅—

永修居住新高度产品定位主卖点卖点一：品牌就是力量，华龙10年经验打造精品豪宅；卖点二：细节决定品质，对细节的关注和苛刻成就真正好房子；卖点三：超大的中央花园，户户墅级享受，源于无与伦比的自造园林；副卖点卖点四：别样的风情别样的生活，在永修感受西班牙风情；卖点五：户户面积赠送，高性价比，超值享受；卖点六：一站式服务商业，配套完善有保障；卖点七：扼守昌九要塞，交通便利性明显，超越九江与省城同步；卖点八：精英聚集，居住阶层确立豪宅地位，以居于此为荣。定位应用认清自己之后需要综合考虑本项目的四大核心问题——1、关于如何明确本项目的市场定位。2、关于如何明确本项目的目标客群。3、关于如何为宣传推广定调。4、关于如何推售。此四大核心问题的解决办法将在后续市场分析与营销推广层面上详加阐述。项目整体目标竞争市场分析客户研究项目解析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推盘及定价策略营销水平分析营销手段推广节奏及费用预算第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己第四部分：坚决执行第三部分：了解别人市场竞争环境南昌市场分析1、南昌一月二月继续延续调控政策2、市场暂时冷清，呈现价升量跌，3、楼盘营销多样化，送面积成主要促销内容，九江市场分析1、目前在售供量不大，约有20多盘在售，其中大多数都是处于尾盘阶段。2、新增地块较多，预期供量较大，竞争激烈。3、2009年增长较大，但是仍具有上涨空间。4、庐山区均价3800元左右，浔阳区均价4500-5300元之间，开发区均价4200-4500之间；市区个别楼盘突破5800元均价。5、房型面积理性回归，110平米以下经济型户型有所增加。6、客户关注因素依旧为价格>地段>景观>交通>配套>社区规模>物业管理市场总结南昌房地产对永修的影响主要体现在产品上，大量的客户接受南昌的产品，并深受其影响；九江房地产对永修的影响主要体现在价格上，永修客户均以九江作为价格参照物；南昌和九江工作，祖籍永修的人员喜欢以南昌和九江作为参照；总之，南昌及九江地区对永修地产的影响并不大，暂时集中考虑永修本地市场即可。南昌及九江对永修的影响通过对竞争项目的供应市场分析，达到以下目的——区域市场整体情况分析——了解项目所处的大环境；产品的对比——分析本项目核心产品差异，找准项目销售重点；销售情况分析——为项目具体价格制定和任务分解提供依据；推广渠道——了解其他项目的推广渠道，择优借鉴。2、目的现实—现有永修县老城区及新城区竞争项目潜在—2010年及以后入市可能竞争项目1、目标区域锁定永修县市场概述本项目主要竞争环境分析生机勃勃的湖畔美城—永修永修县位于江西省北部，修水下游。面积2035平方千米。2006年末全县总人口达36.95万人，其中非农业人口10.9万人。全县辖12个镇、4个乡：涂埠镇、吴城镇、柘林镇、虬津镇、艾城镇、滩溪镇、白槎镇、梅棠镇、燕坊镇、马口镇、江益镇（共青）、三溪桥镇、三角乡、九合乡、立新乡、江上乡。共有22个居委会、154个行政村。还有2个垦殖场、2个农垦企业团体，以及柘林湖风景治理局。县政府驻涂埠镇认识永修2012年12月12日，国务院正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，将鄱阳湖生态经济区上升为国家战略。延续江西“山江湖”工程、昌九工业走廊、九江沿江开发、环鄱阳湖城市群等一系列战略方针。在功能区划上，推进工业向沿昌九高速、沿江区域集中，向工业园区集中，促进产业集聚，打造星火有机硅、城西港区等新型工业板块。鄱阳湖生态经济区建设，是江西迎接中部产业崛起，绿色崛起的重要战略之一！是永修县城发展的重要契机。认识永修交通：京九铁路、福银高速及正在兴建的昌九城际铁路穿境而过。105、316国道纵横全境，修河、潦河两大水系贯穿东西，形成了水、陆、空立体化的交通网络，距珠三角经济圈和长三角经济圈均只需8小时路程财政：2009年财政总收入突破5.72亿元，

经济总量和增幅均进入全省第一方阵

规划：咬定做大中心城区不动摇，按照“改造老城区、完善湖西区、开发湖东区”的城建方略。趋势：力争通过3—5年的不懈努力，在湖东新区再造一个新永修，使之成为鄱阳湖畔宜居、宜业、宜游的“福地”。认识永修老城板块新城板块湖东板块永修地产板块分析：

2010年初，永修县商品住宅供求状况如下：1、经过市场普查，今年上半年，永修新城区估计住宅供量约300套；主要集中在浔海诺德国际及其他项目尾盘存量。2、永修县城住宅主要需求为典型的改善性需求（养老房、换房）市场，投资需求所占比较较小，以婚房为代表的刚需略大于投资。3、永修县最大企业—星火公司自建居住区，所以此企业的职工购买需求相当程度被压制。4、今年永修县城预计将有35万平米住宅入市，上半年供求平衡的局面将在下半年被打破，进入一个供大于求的阶段。市场总量分析目前永修县在售项目未来的供量将超过61.5万平米，连同本项目的约80万平米，未来市场竞争将非常激烈。白莲半岛高层项目—半岛八号预计2010年5月左右开盘，项目整体约72套住宅；紫金首府近期将推出33座多层，预计在330套左右。潜在供量巨大，未来市场竞争激烈

案名体量已开发待开发量浔海诺德国际12万m24万m28万m2永尚府邸4万m22万m22万m2垒旺尚院2.5万m22.5万m20万m2白莲半岛6.1万m24.6万m21.5万m2嘉城天地6万m26万m20万m2书香门第10万m20万m210万m2紫金首府40万m20万m240万m2合计80.6万m219.1万m261.5万m2潜在供量分析购买高品质住宅的公务员及事业单位职工，改善居住条件及城市化进程中变为城市市民的富裕乡镇的农民经商，在当地长期居住，谋求发展本地的投资客户远期需求远期需求分析：永修县规划2020年城市人口达到15万，新增约7万人，按照人均住房面积30平米计算，未来10年左右的时间里，永修县城住宅需求总量在210万平米左右，成为本项目消化的巨大利好；目前，随着昌九轻轨的建设进程，到县城购房投资的客户也在逐渐增多，这部分客群不属于主力，但占有一定数目比例。本地公务员及事业单位职工依然是本项目的购买主力。远期需求分析2010年初本项目入市阶段市场供应量测算1、尾盘项目约1.5万m22、本项目10年入市供应量约5万m23、目前可见项目10年供应量紫金首府：3.5万m2白莲半岛：1.5万m2浔海诺德国际：5万m2书香门第：2万m22010年供应量测算18.5万m22009年或之前入市的项目现阶段多数进入尾盘销售阶段，未来对本项目构成威胁较小；紫金首府项目，但目前存在规划及地块原因，暂不接受预定，预计该问题解决后将很快投放市场，并将成为永修体量最大的项目；本项目入市时将同浔海诺德国际、白莲半岛高层、紫金首府以及书香门第产生直接竞争近期供量分析多层产品，市场需求旺盛永修县市场在售各项目09年去化速度较08年末有了较大幅度的增长;垒旺尚院销售速度最快，在开盘一个多月的时间里除顶层和底层、小户型外，房源基本售完；究其原因，其多层宽景洋房和较低价格很有竞争力；浔海诺德国际正月12开盘130多套房源，除80平米3房小面积户型外，基本售完；嘉城天地目前由于进入尾盘，房源不足，销售处于停滞状态，估计若房源充足，去化率会更高；永尚福邸项目位于老城区，认可度低，去化速度比较低；白莲半岛高层产品虽然还未推售，但是登记客户数量较大，对于环境的认可是关键。在售项目去化分析项目名称价格浔海诺德国际高层2400(均)洋房2700(均)白莲半岛3100(均)嘉城天地2600(均)垒旺尚院2300(均)永尚福邸1600(均)紫金首府未知书香门第未知1234区域整体均价在1500-3200元/平米左右价格分析同本项目具有直接竞争关系的项目均价在2300—2700元/平米左右。5671、老城区住宅价格居1500-1700之间，新城区价格居于2000-3200之间。2、2010年来，新城区板块在浔海诺德国际的拉动下猛升300元后，进入调整期。3、湖东板块，由于没有在售项目，所以无从判断其价格水平。永修县区域主力户型面积主要集中在80—120平米之间，总价集中在20—35万之间都市住宅概念，必须与主流购房群体的需求、要求相吻合，以避免曲高和寡的尴尬地位。。1409001801601401201008060诺德国际白莲半岛垒旺尚院嘉城天地125861508812080项目名称主力区间(m2)主力总价(元)诺德国际80-12019-36万白莲半岛88-15024-46万垒旺尚院86-12522-35万嘉城天地90-14022-38万38224550403530252015104624362935221200诺的国际白莲半岛垒旺尚院嘉城天地户型/总价分析洋房备受推崇，两居、三居产品占主导，创新户型逐步出现洋房产品备受推崇，小高抗性依然存在，但成为发展趋势浔海诺德国际及白莲半岛的洋房产品一经推出，备受推崇，市场疯抢；而小高层产品的抗性依然存在，但市场上的产品基本都是集中表现为小高层产品。两居、三居产品占主导现有项目产品供应以两居和三居产品为主，主力面积区间在90—130平米之间，但是以三居产品最为畅销；创新户型逐步出现浔海诺德国际首推“N+1”户型，掀起了房型设计的革命，创新性的户型成为市场一道独特的风景线。产品类型分析目前在售项目的核心竞争力仍停留在价格、地段、户型的初始阶段，未来竞争层面将逐渐向产品外围及外延价值发展核心产品：与居住基本功能直接相关因素，市场发展阶段最集中的竞争层面（如永尚福邸等以低价格为主要特点的项目）外围产品：增加产品附加值，有助于提升物业形象（如嘉城天地等，以产品品质为核心竞争力的项目）外延产品：区域外能感受到，竞争的最高级别（区域楼盘没有具体表现）户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育升值核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管品牌配套会所教育人文服务身份体验关注度区域目前主流竞争表现核心产品层外围产品层外延产品层白莲半岛诺德国际洋房产品区域景观社区品牌创新户型个盘竟争优势升值产品趋势分析市场环境小结：永修县房地产市场去化迅速，商品房价格持续上涨，未来仍有小幅上涨趋势。区域未来供应量将持续增长，区域市场竞争加剧。本项目所在区域楼盘（浔海诺德国际、紫金首府）的产品形式、主流户型/面积、价位水平及销售速度等方面均相差不大，具备同质化倾向。项目入市阶段面临激烈的市场竞争，浔海诺德国际、紫金首府、书香门第未来都会有新楼座开出，其他项目也在争夺市场，竞争加剧。总结永修县市场概述本项目主要竞争环境分析本项目主要竞争环境分析通过对整体市场的分析，我们判断未来市场竞争主要来自于浔海诺德国际、紫金首府、白莲半岛，以下对上述项目做详细分析论述；而永尚福邸、嘉城天地、垒旺尚院项目对本项目影响不大。本项目主要竞争环境分析1234567891永尚福邸2垒旺尚院3白莲半岛4嘉城天地5书香门第6星火职工小区7浔海诺德国际8紫金首府9华龙莱茵美郡与本案对比分析：与本项目不处于同一区位，未来不会产生直接竞争，可以不加过多关注。案例分析永尚福邸案名永尚福邸销售电话0792—3219666板块老城区项目位置永修县蓝天街（九合信用社对面）占地面积亩开发商新蓝天房地产开发有限公司建筑面积万建筑楼层多层6F建筑间距交房日期现房、期房均有建筑结构砖混建筑类型多层销售起价多层元/㎡销售均价多层1600元/㎡高层元/㎡高层无房型面积二居80㎡左右三居108、128、115㎡左右产品分析以中小面积户型为主，普通多层产品；剩余房源较多，客源分析以老城区坐地户为主要购买群体广告策略以宣传单页为主，在新老城间设有户外广告位一处项目优势多层住宅，价格便宜项目劣势位于老城区，认可度低与本案对比分析：宽景洋房对客户具有很强的吸引力，但是除了顶层及底层外无房可售，暂不考虑其竞争。案例分析垒旺尚院案名垒旺尚院销售电话0792—3288888板块新城区项目位置西苑商城与新城大道交汇处（原武装部内）占地面积亩开发商九江海正·江西垒旺建筑面积25480平米建筑楼层多层5F建筑间距交房日期2010年年底建筑结构框架建筑类型多层洋房销售起价多层元/㎡销售均价多层2300元/㎡高层元/㎡高层无房型面积二居88.7㎡,86.1㎡，剩余30套左右，主要是顶层和底层三居109.7㎡,106㎡,118.6㎡,120.7㎡,124.1㎡产品分析以中大面积户型为主，观景洋房产品；客源分析老城区、新城区、投资客均有广告策略项目附近户外及候车厅广告为主项目优势景观好、性价比高、框架结构，一梯两户保证通透项目劣势剩余房源主要是顶层和底层及小户型本项目目前进入尾盘阶段，项目剩余户型为顶层和小户型两房，由此可见永修地方消费群，以改善性住房为主，过渡性刚需较少。小户销售缓慢。与本案对比分析：项目品质相当高，集中了各种优势于一身，成为永修县城值得珍藏的优质产品，由于剩余体量较少，威胁不大。案例分析白莲半岛案名白莲半岛销售电话0792—3239888板块新城区项目位置永修白莲广场南侧占地面积21518.05平米开发商九江慧龙巍洋经济发展有限公司建筑面积61122.28平米建筑楼层多层5F、高层建筑间距交房日期2010年10月建筑结构框架建筑类型多层洋房销售起价多层元/㎡销售均价多层3100元/㎡高层元/㎡高层无房型面积二居88-115㎡三居120-150㎡产品分析4栋多层公寓，5栋花园洋房，2栋高层电梯，近期推出1栋高层，约120㎡三房。客源分析老城区、新城区、投资客均有广告策略项目附近户外及候车厅广告为主，广告量较少项目优势公园地产、绝无仅有的优势位置、新加坡的绿化景观36%的超高绿化率项目劣势价格偏高项目位于永修县城中心带。倚白莲公园而建，环境优美，属县城独一无二的居住佳所。3100元/平米均价会有一定上涨空间预计六月份新推出高层项目—“半岛八号”房源72套。将会分化本项目客源。项目组团较为分散，社区私密性不强。从其户型来看并未有太多优势，且所剩房源不多，长期来看不足为虑。与本案对比分析：与本案相比，其区位优势更加明显，而且项目处于现房和准现房阶段，对于喜欢直观感觉的五线城市购买者来说更具优势。案例分析嘉城天地案名嘉城天地销售电话0792—3235666板块新城区项目位置永修县新城大道与建昌大道交汇处占地面积15037.78平米开发商江西德基嘉城天地房地产开发有限公司建筑面积60151.12平米建筑楼层高层20F.16F.13F.7F建筑间距交房日期2010年年底建筑结构框架剪力墙建筑类型后现代主义风格销售起价多层元/㎡销售均价多层无高层元/㎡高层2600元/㎡房型面积二居91.42㎡，95.93㎡，98.18㎡三居128㎡左右，130㎡左右，140㎡产品分析以中大面积户型为主，客源分析老城区、新城区、投资客均有广告策略项目附近户外及候车厅广告为主，部分乡镇单页派发项目优势位于两条城市主干道的交叉位置新颖的建筑外立面风格项目劣势楼间距较小靠近主干道比较吵书香门第案名书香门第销售电话板块新城区项目位置外国语学校对面占地面积约150亩开发商建筑面积约10万平米建筑楼层高层建筑间距交房日期未知建筑结构未知建筑类型高层销售起价多层元/㎡销售均价多层未知高层元/㎡高层无房型面积二居未知三居未知产品分析未知客源分析未知广告策略项目附近户外及候车厅广告为主，主打学区牌项目优势距离学校近，中式风格项目劣势远离传统新城中心案例分析与本案对比分析：与本案相比，项目位于最大的湖泊公园—白莲湖公园之滨，对面为省重点中学，位于未来的发展核心区—湖东区，具有很强的竞争力。诺德国际案名浔海诺德国际销售电话0792—3239888板块新城区项目位置永修县永昌大道中段占地面积开发商九江浔海实业有限公司建筑面积12万平方米建筑楼层多层5F、高层建筑间距48米交房日期2011年10月建筑结构框架、剪力墙建筑类型多层洋房、双拼别墅、高层公寓，现代简约风格销售起价多层元/㎡销售均价多层2700元/㎡（洋房）高层元/㎡高层2400元/㎡房型面积二居80㎡送7㎡，88㎡送11.9㎡，三居111㎡送12.65㎡，102㎡送12.39㎡，130㎡送7.29㎡四居140㎡送17.62㎡产品分析多层、高层、别墅多产品混合，现代简约风格，近期推出4#号楼，2、3房为主客源分析老城区、新城区、投资客均有广告策略广告宣传全城覆盖项目优势赠送面积、性价比高、当地品牌开发商、项目劣势产品混杂、形象不统一案例分析与本案对比分析：与本案相比，项目位于本案的南边，其推广力度为永修县最为广泛，多样化的产品组成和多样化的推广成为本案最大的竞争对手。项目距离本案较近，体量比本案稍大。与本案形成直接竞争关系。产品户型比较紧凑，多为+1户型，得房率比较高，市场认可口碑不错。二房销售速率缓慢，近期推出了2+1户型购房优惠活动。紫金首府案名紫金首府销售电话0792—3189999板块新城区项目位置永修县南山路1号（双喜花园东侧）占地面积400亩开发商双喜地产建筑面积40万平米建筑楼层高层、多层建筑间距交房日期2013年建筑结构框架，剪力墙建筑类型销售起价多层元/㎡销售均价多层2300元/㎡高层元/㎡高层无房型面积二居84㎡左右三居111㎡，123㎡，125㎡，135㎡产品分析情景洋房、花园洋房、亲地多层、高层公寓都有，西班牙风格外立面客源分析老城区、新城区、投资客均有广告策略提前预热，永修首席国际人文大盘项目优势体量规模大，产品类型多，特别是多层产品题量大项目劣势体量过大，位置一般案例分析与本案对比分析：与本案相比，项目超大规模，包括了除别墅以外的所有产品类型，成为永修最强势的楼盘，绝对是不可轻视的竞争对手。振龙·紫金首府，占地面积400亩，建筑面积40万平米、共119栋，产品类别为花园洋房、宽景洋房、亲地多层，18层高层建筑。园林风格：西班牙皇家园林。项目配套：3000平米社区会所，2万平米主题商业。3大景观休闲广场。推盘节奏：预计6月份首批次推出33套多层，约330套1、未来永修地产市场上体量最大的项目。2、目前项目土地问题尚未确定，且整体项目体量较大，开发商是否有运营大型项目的能力尚未可知，二三线经验对县级市场的融合度亦是未知。3、项目内有市政规划路(六车道)对项目商业以及小区未来影响较大。星火职工小区案名星火职工小区销售电话板块湖东项目位置白莲湖南占地面积开发商星火公司建筑面积建筑楼层多层，部分高层建筑间距交房日期2010年10月建筑结构框架，砖混建筑类型现代销售起价多层元/㎡销售均价多层900元高层元/㎡高层无房型面积二居三居产品分析不对外销售客源分析本企业职工广告策略无项目优势项目劣势与本案对比分析：为星火公司职工住宅区，不对外销售，可以不考虑其竞争性。紫金首府、浔海诺德国际、书香门第、白莲半岛高层项目将成为未来本项目入市阶段的主要竞争对手，而垒旺尚院、永尚福邸、嘉城天地竞争性较弱；各项目在体量及产品上相对接近，仅有紫金首府项目体量巨大；各项目价格比较接近，2300—2700元/平米的价格区间是永修县市场的主力价格；各项目各有优劣，本项目同其他项目相比，在硬件上不占优势，但也没有明显劣势，未来市场竞争更多的看重软性环境和细节。案例总结客户研究了解客群的基本特征；了解客户对产品的需求，从客户角度衡量自身产品；给客户明确的定位和群体描述。目的：通过对需求市场分析，达到——为明确本项目的细分市场，我们采用年龄结构和购买力两个变量对潜在购房人群进行分析。25-30岁事业起步期，未婚或新婚30-50岁事业发展期，子女成长期50-60岁资产稳定期，子女独立总价10-15万A-1,过渡型置业，年轻工薪族B-1,经济型家庭置业C-1,被动二次置业总价15-20万A-2,改善型置业，收入较高一族B-2,家庭功能型置业C-2,享受生活型置业总价20-30万A-3,舒适型，收入较高，父母资助较多B-3,家庭升级版置业C-3,实力型二次置业总价30万以上A-4,豪华置业型，数量较少B-4,自主、投资型兼备C-4,资产保值增值型置业通过调研分析，永修县需求呈现“纺锤型”，以总价18-25万房型需求最多。需求类型分析关键点提炼核心关注要素价格区位户型区域环境偏好户型功能偏好由于收入水平的限制和市场预期的影响，价格成为客户关注的第一要点；对城市中心区域及原居住地附近有较强的偏好；喜好南北朝向，关注采光通风，对户型内部结构设计，功能区域分配等关注较少；客户关注点需求空间大、需求结构清晰，投资客户占有一定比例，但并不多：消费特征总结1、县城购买依旧是购买主力。2、客群细分比较模糊，无明显细分界限。3、客群主要职业：公务员、事业单位职工外出工作人员、商人、乡镇富裕人群、南昌及九江祖籍永修人员。4、两代同住成为消费主流，部分为三代同住。5、老城区普遍选择新城区置业。6、春节、清明、端午、中秋、国庆等传统节假日为销售集中爆发期。依目标区域内客群特征，将本项目目标客户类型进行细分权力阶层公务员私企业主企业职工权力、隐性收入、身份感、尊贵感、架子、面子、贵而不显……财富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰显、私有……实用、收入不高但稳定、宜居、教育、便利配套……知富、精英意识、城市主人、品质品味、关注家庭……个体经营者简朴、收入较好但不稳、资金运转、小居室、扎堆……养老客户年轻一代退休、分巢、子母房、宜居、医疗、便利配套、有积蓄……白领、80后、积蓄少、追求品味、交通便利、娱乐设施……客户细分城市权力阶层——客户特征权力阶层权力隐性收入架子尊贵感身份感贵而不显——他们或是政府权力公务员、或是事业单位领导、抑或是大型国企高管——他们的工资收入不甚突出，但福利好，没有后顾之忧——他们或多或少会有一定的隐性收入，会有一些性价比极高的消费机会——他们住着单位福利分房，但多数在外还有一、两套商品房，买给孩子或买给退休后的自己——他们有很强的工作能力和社会责任感——他们喜欢一点“端架子”的感觉，追求身份感和尊贵感——他们理想的房子要有好环境，规划概念，有品位，有一定知名度以撑面子——他们对“露富”有一点点恐慌，一定不会住在人皆尽知的豪宅里面子客户细分城市权力阶层——置业偏好权力阶层置业偏好置业现状： 多处房产，有福利分房置业目的：提高生活品质、保值、投资置业敏感点：

社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率高

物业管理：较关注安全性

生活配套：基本生活配套设施

品牌与实力：知名开发商原生的自然生态资源以及可标定身份的有特色、高档配套资源可刺激购买。产品需求洋房、跃层、复式等，130-150平米客户地源：永修县当地及南昌、九江等底祖籍永修的客群客户细分对价格比较敏感，追求生活品质客户特征置业偏好置业状况： 改善居住条件，升级换房消费状况： 收入水平较高，消费相对阔绰； 比较关注商品品牌；客户地源： 永修县县城及乡镇干部当地置业敏感点 城市中心地段、资源占有以追求舒适、有品味的生活、产品形式、景观、教育配套等实用要素可刺激购买置业目的 居住，追求稳定的生活、保值产品需求 低密度；多层；小高层公务员知富精英意识城市主人品质品味关注家庭客户细分价格敏感性较低，占据稀缺地段、优势资源以彰显身份客户特征置业偏好置业状况： 多处房产消费状况： 出手阔绰、喜好攀比，购买高档商品； 比较经常的休闲娱乐是高档餐饮和洗浴； 喜好追捧新鲜、高档消费事物以炫耀财富客户地源： 永修县城当地置业敏感点 城市核心地段、资源占有以彰显身份、楼盘知名度、产品形式、景观户型、高档特色配套等能够标定身份的要素可刺激购买置业目的 彰显身份、占据优势资源、保值产品需求 低密度、洋房、跃层、复式；私企业主财富品牌炫耀彰显攀比面子私有客户细分有一定经济实力，对生活质量要求不高，置业投资谨慎、保守客户特征置业偏好职业背景： 从事个体经营，商品批发等置业状况： 租住房屋或购置实用紧凑居室一套消费状况： 有一定经济实力，但资金多压在货物上；个人生活较简朴，对房地产投资积极性不高置业敏感点 关注与市场的距离；价格较为敏感；保值能力；对产品品质、社区环境不关注；高性价比可刺激购买，如赠送面积置业目的 自住需求面积

紧凑、实惠户型，三居为主个体户客户细分对价格非常敏感，追求实用、安稳的生活空间客户特征置业偏好置业状况： 一次置业；升级换代消费状况： 生活节俭，不太关注商品品牌； 较少参加高档社交活动；客户地源： 永修县当地、星火公司置业敏感点 对价格非常敏感，对景观、商业配套等关注较少，但教育配套是其主要关注对象置业目的 自住、保值产品需求 多层、小高层，90-120平米企业职工客户细分有一定积蓄和稳定的养老福利，生活相对简朴；对社区环境和基本生活配套的齐备十分关注客户特征置业偏好客户背景： 50岁以上老两口，已经退休或即将退休；子女偶尔前往探望收入状况： 有一定积蓄和稳定的养老福利消费状况： 有一次性投资房产的能力，但依靠养老金生活，比较简朴客户地源 永修县城置业关注点 社区环境；基本生活配套齐备和医疗配套； 好的物业管理有完善医疗配套可刺激购买置业目的 养老产品需求 与子女同住：两居或三居，90-120平 老两口独住一居或60-80平两居养老客户客户细分积蓄不多，却又追求生活品味，对社区商业配套关注较多年轻一代客户特征置业偏好客户背景：

多数为80后出生，收入状况： 收入较高，但不稳定，很少有积蓄消费状况： 注重生活品味，向往高消费客户地源 永修县城及做生意的置业关注点 社区环境；商业配套、娱乐设施、车位等置业目的 自住产品需求 多数为夫妻二人，无子女，选择中小户型较多客户细分客户类型产品因素保健因素激励因素产品形式户型面积权利阶层偏好洋房，多层，但不抗拒高层130-180平三居、四居产品品质：外立面材质、整体社区的风格与色调和谐统一社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率高生活配套：满足基本生活需要如便利店、餐厅、银行等物业管理：关注安全性教育资源：知名小学、中学标定身份：如有知名度、有特色、高档的会所、餐饮、休闲娱乐设施。公务员偏好多层、小高层120平米左右三居或90平米左右两居产品品质：喜欢现代风格，希望产品可以彰显自身品质社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率高生活配套：基本生活配套设施教育资源：知名小学、中学升值潜力：区域发展利好私企业主偏好别墅、洋房三居或四居，130平以上区位与地段：城市高端板块，升值潜力大区域资源占有：能够对景观、自然资源有占有优势项目知名度：形成较好市场口碑项目社区环境：绿化率高，自然生态资源物业管理：关注安全性观景户型：能够较好观景的舒适户型；标定身份：如有知名度、有特色的配套设施，如高档会所、餐饮、休闲娱乐设施核心区客户细分总结客户类型产品因素保健因素激励因素产品形式户型面积个体户高层、小高层120平米三居、90平米两居距离：与生意地点距离近物业管理：关注安全性送实惠：如赠送面积、露台等企业职工偏好多层，对高层无抗性130平以下区位与地段：城市核心地段，升值潜力大区域物业管理：关注安全性社区环境：绿化率高，自然生态资源教育资源：省内知名小学、中学养老客户偏好多层一居或60-80平两居两居或三居，90-120平社区环境：绿化率高，自然生态资源生活配套：满足基本的生活配套医疗配套：社区医院或周边大型医院子母户型老年活动中心：社区内部有专门为老年人设置的活动场所年轻一代偏好小高层、高层60平米左右一居或80平米左右两居社区环境：绿化率高，自然生态资源配套设施：餐饮及娱乐配套设计风格：无论建筑设计还是园林设计，希望个性明显主要区边缘区客户细分总结本项目客户定位——以地源性的首次置业及改善居住条件客户为核心，外地工作回乡及投资客户是重要补充核心客户：城市首次置业客户改善居住的地源客户核心客户重要客户边缘客户重要客户：外地工作回乡客群，本地及外来投资客户边缘客户：外阜的偶得客户年轻一代高端客户中端客户低端客户本项目的主流客群的购买力应为中等及以上水平，有部分低端客户。

主流客户应瞄准地缘性中高端客户，同时吸引各阶层客户关注，力求吸引投资客群购房；客户细分总结本项目的产品价值应对照客户利益，满足客户需求，实现客户价值核心属性项目位置新城市居住核心区域。产品品质户型、建筑材料、名牌电梯；西班牙风格；工程质量等，关注细节价格/成本高成本价格策略外围属性园林景观中央花园，超高绿化率物业配套一站式商业配套，满足生活所需品牌/服务聘请知名物管公司，专业、品质服务外延属性形象定位具备树立高端形象的条件升值空间区域逐步成熟，未来升值空间巨大未来发展追随南昌的节奏和步伐交通便利优质资产保障价格便宜生活品质、亲近自然成熟居住氛围、精细服务、品质保障形象就是面子可持续增值更加美好的未来我们的产品价值客户价值点项目产品价值产品价值传递——让每一个客户都感觉到“我们的产品是最好的”交通便利优质资产保障价格便宜生活品质、亲近自然成熟居住氛围、精细服务、品质保障形象就是面子可持续增值更加美好的未来客户价值点城市中心新富阶层回乡客户和城市其他区域的偶得客户改善居住的地源客户养老型的地源客户首次置业的地源客户目标客户客户价值对应营销水平分析了解现有项目营销渠道为本项目营销推广寻找契机；目的：通过对现有营销水平分析，达到——永修县市场整体营销水平相对落后，本项目若在营销方面创新，必将引起市场关注受城市发展水平等因素制约，永修县各项目整体营销水平相对落后，且营销意识不强，呈现粗放式状态；自2010年市场转冷之后，各项目在营销推广方面有了一定改进，但距离一线城市营销手段、水平等还有一定差距；新项目如浔海诺德国际在营销手段及策略方面有了较大提高，客户对此认可度较强，客观支撑了其相对高的价格水平；营销现状通过调查得知，目前永修县各常用营销渠道效果如下表所示常用营销渠道客户认知度广告媒体户外广告牌

车体

电视、电台

网络

DM

营销活动大型活动及业主联谊等

现场展示售楼处

展示区、样板房

围挡、导视系统

楼体条幅

渠道与客户维系口碑传播

房展会——

客户俱乐部——

广告媒体的选择以户外和DM直投为主，其他渠道市场直接效果不明显活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维系依靠项目或企业品牌前期积累的口碑营销渠道电视受众面相较宽，容易形成市场聚焦，一定程度上契合当地消费水平；电台则受众面过窄，对项目形象传播影响不太明显。电视永修本地娱乐方式缺乏，居民晚间消遣以看电视大牌为主，多数客户收看央视、各省级卫视的比例较高，可联系广电部门进行有线电视，广告时间的广告切入或游字接入；电台现阶段，随着生活水平的提高，收听电台广播的人群已经越来越少，多数老年人和出租车司机等乐于收听电台广播，但全县只有62辆出租车，而且这部分人购买能力有限，电台的传播效果有限。广告媒体车体广告虽然不是主要的宣传手段，但，由于车辆较少，车体质量很差，车次也不够频繁，实际效果不好，车亭广告效果尚可。广告媒体户外广告牌作用显著，但是，目前户外广告位均被浔海诺德国际、书香门第、紫金首府等重点竞争对手占领，需要我们自己开发户外媒体。广告媒体现场展示售楼处是展示楼盘品质的重要元素，大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显园林、样板房等的展示逐渐受到重视，特别是高端项目的展示达到了较高水平；多数楼盘VI导视系统设计粗糙，细节处理不到位；工地现场包装大多凌乱、粗糙，破坏项目整体形象样板间展示浔海诺德国际在样板间展示上做的较好，客户对此的认可程度较高，对销售起到了一定的促进作用；展示及导视系统多数楼盘围挡、形象墙、导视系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响；个别中高端楼盘投入较高，注重细节处理，全面展示项目形象，宣传产品理念，对项目销售起到积极作用，如天阔第一城、毕加索花园项目；工地、楼体包装部分项目工地现场缺少围合，楼体广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用；少数中高端楼盘充分利用现场工地和楼体广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。现场展示营销整体较为粗放受房地产市场大环境影响，以及外地规模开发商和代理公司的进入，永修县开始进入产品品牌战略营销的萌芽阶段；市场上大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足。整体营销水平正在提高市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大；中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注。主要推广渠道较常规营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道，缺乏特色营销；现场活动和客户联谊互动不多。永修县市场营销现状总结总结现场包装有提升空间大部分楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户；现场包装凌乱且不完善，展示很少能做到位；销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹；销售物料设计滞后，部分项目风格不统一。营销节奏不够成熟营销缺乏节奏感，完全跟随市场脚步，无法准确把握市场先机；中高端项目注重自身营销体系建立，形成一定节奏的推广策略。营销费用投入不足营销投入约占整体销售的1—2%，多数项目不足。永修县市场营销现状总结总结项目整体目标项目解析核心价值解读整体营销策略广告调性与主题策略推广节奏及费用预算竞争市场分析客户研究营销水平分析推盘及定价策略营销手段第一部分：明确目标第三部分：了解别人第二部分：认清自己第四部分：坚决执行第四部分：坚决执行项目核心价值解读品牌实力九江本地知名地产企业之一成功开发九江莱茵美郡项目已经塑造成为品牌企业董事长为永修本地人品牌开发商，雄厚实力，优质信誉

享受集中景观的视觉和体验感受上万平米大型中央花园超大中央花园，超高绿化率，户户观景设计，使区域形成了绝佳的居住景观，营造绝佳的居住氛围。景观资源距离中心商业区仅为5分钟车程昌九轻轨过路永修，距离南昌市区有公交车往来，可以实现1小时融入南昌都市圈周边项目逐步入住，交通条件得到极大改善项目周边道路交通便利，紧邻永昌大道路，去往各处方便快捷交通条件项目拥有一站式服务商业配套，满足社区居民日常生活所需；随着其他项目的相继入住，区域居住氛围日渐浓厚，商业等配套设施逐步完善项目具有完善的社区配套，并且周边配套日趋完备商业配套在期房销售的情况下，专业团队的品牌联盟，可以大大增强客户对于产品的预期和信心，项目去化速度。发展商：九江华龙房地产开发有限公司规划及建筑设计：上海拓方建筑设计事务所物业管理：知名品牌物业公司营销代理：北京长河置地顾问有限公司专业团队良好的规划设计，保证了居住的配套设施18万平米宜居生活社区超大中央花园，完备的商业公建配套规划设计风格韵味关注细节的西班牙风格1、海湾式布局，强调水系园林；2、外立面设计讲究层次，拒绝平面刻板，追求数学美；3、常用模块的形式修饰外立面；4、采用柔和的材料，不产生反射光，让人感觉踏实；5、小拱门、红色坡屋顶、文化石外墙、圆弧檐口等西班牙元素；6、取材朴实，产品完全手工化、精细化；7、双庭院设计、关注私密性；8、独特的家庭厅设计，淘汰大客厅。整体营销战略通过怎样的营销战略达到目标？定位永修县区域市场的领导者，树立品质形象，打造高端生活品质领导者追随者补缺者挑战者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值[领袖地位][非领袖地位，夺取市场份额][次/非主流地位][敏锐的机会主义者]永修华龙莱茵美郡项目定位描述：产品品质优异，附加值持续提升，形象占位高端；价格定位参照市场同类项目；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度逐步提升。发展轨道：领导者高度亮相营销战略定位项目营销战略模型：虚实结合、争夺资源本项目营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是占位、体验和服务；而要做大的是挑战领先客户与核心客户的规模。体验——产品价值服务——提供附加值引导并创造客户需求，形成客户圈层的簇群形象占位高端，代表区域市场的未来，建立价值标杆产品品质品牌价值价格优惠市场竞争虚实竞争定位：树立项目品质，挑战现有项目，建立价值标杆核心竞争力：产品品质+品牌价值+性价比+人文体验争夺客户资源营销战略定位营销策略层面就是贯彻营销战略、建立项目形象、传递核心价值的系统工作

我们的核心价值主张——传世豪宅精工细作

核心价值主张的载体——永修居住新高度

为了拔高区域形象，塑造城市价值——

我们必须外围推广与活动营销

为了彰显项目都市生活主张并形成良好的口碑传播——

我们必须做足现场展示及体验式营销

为了合理控制物业间的营销节奏，提升销售速度——

我们必须实施节奏控制营销战略定位本项目营销策略需吻合整体营销策略本项目要做到的就是借势品牌的塑造，形成市场的领导者，以舍我取谁的霸气，定义永修豪宅标准！品牌塑造，市场称霸！营销战略定位“称霸”基础：我们处于日益成熟的生活居住区域我们临近最靠近省城的好地段规划资源实力理念我们具有西班牙风格的设计和超大的中央花园的景观优势；我们周边已有成熟社区入住，区域价值正在提高；我们在九江城区拥有首屈一指的口碑和丰富的开发经验我们是永修精英生活的引导者“称霸”基础营销战略定位“称霸”动作：我们的范围是立足永修，争取乡镇及回乡客户我们要在激烈的市场竞争中脱颖而出客户价格声音资源瞄准核心、全客户主体均价原则、扩大价格范围高强度造势、捆绑推广稀缺景观价值、城市居住核心丰富产品高性价比强话语权高宜居性“称霸”动作营销战略定位放大客户市场；保证产品供应；以低价保证快销入市时机：推售节奏：价格策略：营销策略：提前造势——面对有机会的各主力区域地毯式造势全县聚焦——在全方位聚焦热度点迸发的时候全力出击丰富产品——认准时机，保持丰富的产品供应紧张密集——结合营销动作，不断给予客户产品刺激低价入市，稳步拉升……制造性价比均价战……点、线、面兼顾，紧扣客户诉求做文章树立标杆产品在品牌营销和事件营销结合……稳步销售，逐步发力，也是竞争中保证开发目标实现的重要因素119营销战略定位营销策略分阶段目标整体目标让客户记住项目信息，转化成购买力让客户感受项目影响的影响力让客户建立项目和形象之间的关联性印象各阶段目标开盘及开盘后开盘前期传递项目基本信息强势站位永修县城树立永修首席豪宅形象强化优势产品，生活方式制造热销气氛配合销售拔高形象总体上，传递信息要与工程节奏、销售节奏相配合，不断吸引市场关注营销战略定位我们必须“无视永修县所有项目，确立市场霸主地位”每一个物件，每一个元素，都是开发商倾心打造，甚至每一块鹅卵石，都是从原地搬运过来，必须将对细节的追求和苛刻要求体现出来。营销战略定位广告包装调性与主题策略大量意境生活场景实拍（可考虑在到杭州和青岛的绿城项目去拍摄）、高档纸媒还是很有必要的。平面表现手段：如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位——项目定位模型全面整合后项目优势项目核心价值点周边市场环境提升项目价值点填补市场需求有机结合实现项目市场形象定位项目综合定位华龙地产强大的企业品牌优势的景观资源—中央花园区域的居住氛围日趋成熟优势区位，独占城市资源精工细作、细节决定品质核心价值点满足豪宅产品的各种需求多数项目处于尾盘销售阶段的良好市场时机；先期项目入市的热销，各项目竞争日趋激烈。市场情况市场环境需要在与城市适当高度的纯粹豪宅产品项目市场形象定位定义传世豪宅，聚集精英阶层。传世豪宅精工细作项目市场总形象定位主推广告语定义传世豪宅用最简单、直接的语言，定义项目自身的市场角色，准确表达项目的卖点。备选广告语永修生活新高度永修首席西班牙园林大宅推盘及定价策略2010年5—12月实现30%的去化率，2012年3月实现整盘消化完毕销售目标销售难点本项目北向1房比较多，在县城客户对1房产品的需求较小，所以需要尽量提前准备优惠条件，争取销售主动权。项目定位豪宅，而县城高收入人群已经普遍在已售项目置业，要达到预定销售目标，必须有大量的宣传推广进行支持，保证客户的总量。现阶段工程尚未开工，项目形象难以树立，只能通过意向的广告宣传品牌，对项目品质树立不利。推广渠道被竞争对手占据，可使用的户外位置太少，不利于项目形象树立。推盘顺序按照资源优势合理搭配，依次推出全盘的价格策略为“低开高走”，在有限的销售周期中，依据市场情况，随时调整价格策略，通过推盘的顺序实现不同产品的价值，保证顺利的实现销售目标推盘的策略为“小步快跑”，2010年通过两次开盘，确保丰富的产品供应，刺激客户的购买欲望，形成热销局面覆盖更全面的广告宣传，全面传达项目信息，打消客户疑虑，促成购买。推售策略2010年8月日推出首批2栋楼推盘计划2010年10月推出第二批2栋楼座同时开盘商业部分推售计划商业作为住宅配套产品，与二期同时开盘销售，价格以住宅价格2倍为基础，依据市场情况灵活掌握2010年销售周期为5个月左右，个月销售计划如下：2010年8月为首次开盘，故预计去化年销售任务的33%10月为第二次开盘，预计销售年销售任务的33%；推售计划月份8月9月10月11月12月比例33%17%33%10%7%楼盘名称均价（元/平米）位置参考因素浔海诺德国际2400新城区同类型物业嘉城天地2600同上同上白莲半岛3100同上同上以上可参考楼盘为2010年区域内同类型物业，以此作为市场比较法定价原则可参考性依据。对比项目价格策略定价的影响因素的选择：区位因素：片区位置未来规划交通状况周边配套产品综合素质：环境户型结构周边配套发展商品牌项目规模综合考虑以上因素：通过上市时间、区域因素、个别因素。。。权重的修正价格策略影响价格因素权重本项目白莲半岛诺德国际嘉城天地平均价格（元/平方米）PXPA=3100PB=2400PC=2600地理位置1612151214交通状况1413121213内部环境1412131010周边配套1210121011项目规模12109109户型结构109898工程进度106887物业管理65555发展商品牌66565合计100Qx=83QA=87QB=82QC=86竞品项目综合评分价格策略修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=(QX/Qi)×Pi注：Pi为平均价格PA’=(QX/QA)×PA=(83/87)×3100=2957PB’=(QX/QB)×PB=(83/82)×2400=2430PC’=(QX/QC)×PC=(83/86)×2600=2509各相关楼盘权重取值为Wi’WA=60%WB=18%WC=22%价格策略PX=ΣPiWi=PA’WA+PB’WB+PC’WC=1774.2+437.4+551.98=2763.58元∕ｍ２价格策略建议本案首次开盘时间住宅价格为：均价2600元/平米均价开盘，保证快销，制造性价比均价战策略价格策略商业价格按照住宅价格的1.5倍计算：（考虑到商业开盘时间及价格拉升策略）商业开盘均价3900—4100元/平米低开略微拉高继续拉高8月一次开盘9月开盘强销10月二次开盘价格低开坚固品牌巩固购买信心针对畅销户型和销控在现行价格基础上拉高40元/平米用来市场试探和价格逼定。伴随工程进度，具备继续拉高价格的客观条件；在首次开盘价格基础上拉高80元/平米依据市场，稳步拉升注：本价格策略建立在2010市场环境不发生严重恶化基础上价格策略每次开盘价格拉升80元/平米；实际销售过程中依据市场情况及项目工程进度等，随时调整价格；营销手段“事件营销+体验营销”事件营销：与客户互动，加深市场认知，刺激客户购买欲望体验营销：全景展示项目，体现宜居生活氛围营销手段营销架构体系事件营销事件活动项目包装体验营销展示体验服务体验客户维系营销策略：活动体验媒体宣传要素：细节感动客户神经，与客户形成互动内涵：引发客户对未来美好生活的向往和憧憬手段：通过事件引发客户的关注，以及2现场的包装，广告的表现，给客户双重冲击，使客户拥有强烈的参与感和体验感事件营销利用包装手段，强化项目的品质感，提升项目的形象，触动客户的敏感神经，产生购买欲望项目包装加强售楼处的尊贵品质昭示性新售楼处成为展示项目形象最重要的手段售楼处整体建议展示体验策略——新售楼处内部设计，功能分区合理，内部装潢展现项目高尚、沉稳、品位的形象体现项目的国际性与时代感体现项目的高品位生活模型、接待处时尚、沉稳，与项目气质吻合售楼处内部装修售楼处内部分区功能分区接待流程接待模型展示洽谈深度洽谈生活体验签约付款售楼处前台模型洽谈区贵宾区服务区办公售楼处功能分区形象墙——展示项目形象、划清项目边界，突出领域感主要内容为项目的宣传推广口号和形象图案；城界边缘，与周边隔离，突出领域感；文字、图片要大气、尊贵，色彩要鲜明，调性要统一同一版面文字、图片不相互喧宾夺主；形象墙外部造型不宜单调，应有韵动变化。外墙包装建议工地围墙—突出一种生活方式，并且城界清晰在激烈的竞争中，每一个细节，在客户心中留下的良好形象都是未来成功销售的基础。提升了项目形象，并与周边杂乱形象作出了和谐隔离；设置2.5M高的形象围板，与周边杂乱形象相隔，且可宣传形象外墙包装建议全方位覆盖，强化项目的品质感，提升项目的形象，触动客户的敏感神经，产生购买欲望媒体宣传我们永修县的主要街道的广告牌，已被抢占抢占了先机，对本项目推广而言非常不利。目前抓紧在高速路出口、政府大楼对面瑞昌酒店楼顶、民政局大楼楼顶等三处落实户外广告位。在开盘前期强势推广同时按照时期注意变换新广告内容，以迎合不同销售时期的主题卖点。奠定华龙莱茵美郡的豪宅形象媒体渠道户外公积金账单广告及夹带相对比较有效的直效渠道！媒体渠道媒体渠道跨街广告牌在浔海诺德国际项目以南设置跨街广告牌，拦截南往北的客户；在浔海御景北边“丁”字路口设立跨街广告牌，拦截紫金首府客户；在环岛南，永昌大道处设立跨街广告牌，拦截永修到南昌的客户；在外国语学校以西设立跨街广告牌，拦截书香门第及星火宿舍客户。这就是所谓的“草船借箭”诺德国际紫金首府书香门第为设立跨街广告牌位置在永修县当地选择电视字幕作为重要信息发布平台在条件允许的情况下制作项目宣传片，在电视台播放重要工程及销售节点，以新闻形势在永修县电视台播放电视媒体渠道项目重要节点采用短信告知的形式发布信息主要发布信息为开盘信息、活动信息等短信媒体渠道利用工程节点和销售节点，组织一些促销活动引发全县关注事件活动要素：准确把握客户脉搏，用活动刺激客户购买欲望内涵：通过精确的信息传递，有效吸引客户，留住客户，形成销售手段：展示项目宜居的生活氛围，体现出项目的高性价比用优质的服务吸引客户，给客户以品牌开发商和品牌项目的高端感觉，通过各个活动节点，有效引起关注，吸引客户，促成成交体验营销通过对于高端客户的研究，找到这部分高端客户的所在，然后利用多种直接传递信息的手段，将项目信息传达给这部分客户，创造与目标客户群“点对点”的传播渠道展示体验示范单位——选择原则景观展示的代表性结合销售策略结合看楼路线的设计考虑景观较好的位置主力户型，做尽展示方便看楼路线，考虑路线的循环性项目开工后，可以组织客户体验工程质量、施工进度等；考虑项目的销售周期及工程周期，首先考虑做样板间；展示体验展示体验策略——建筑材料展示导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，展示细心与诚意。展现产品工序、材料等，突出本项目的工程质量，让客户切身体验。展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示建材展示体验结构剖示，配合挂牌说明实物展示，配合挂牌说明展示体验策略——建筑材料及技术展示挂牌结构剖示墙体砌块窗框及玻璃构造建材展示体验小区主入口和售楼处门口的灯杆旗系列-使小区与外界形成区隔感营造主卖场气氛，选房前完成导视系统项目展示－导视系统简洁、大气设计导视系统通过对于高端客户的研究，找到这部分高端客户的所在，然后利用多种直接传递信息的手段，将项目信息传达给这部分客户，创造与目标客户群“点对点”的传播渠道服务体验人性化服务——让客户从踏入项目社区的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务目的：提升项目及企业品牌影响力；高品质社区体验，促进销售；配合项目推盘去化。时间：售楼处开放之日起关键动作：服务管理条例制定完成，售楼处公示；售楼处设置保安、保洁、等人员，让客户现场真实体验专业服务；相关人员培训，规定动作，工作职责、管理制度等。服务体验人性化服务——形象统一，规范化的接待流程服务体验服务精细化——让客户感受独到的贴心与用心细节三：参观工地后湿巾擦手细节一：汽车遮阳罩细节二：安全帽内设置一次性隔离纸服务体验通过各种活动，是项目得到足够的关注度，有效吸引客户，促成项目成交活动体验让感兴趣的客户最终变成业主我们的产品推介与说明活动，不是产品的简单介绍，而是生活方式的全面诉求，通过产品推介，将坚定客户的购买信心和决心。产品推介与说明大事件小活动活动营销－贯穿始终，奠定市场影响力，基本做到月月有活动。通过重要节点的活动迅速占位财富高端，让项目以高端姿态面市，让““传世豪宅，精工细作””的理念深入人心必须传递我们的核心价值主张，彰显卖点必须凸显永修县市场现有水平和力度活动体验Action1：莱茵美郡开工仪式以王者归来为号召：通过媒体关注和现场传播，奠定项目的高品质形象Action2：倾听故乡的声音通过上门赠伞，进行意向调查，为后续推盘蓄客大事件活动体验Action1：盛大开盘，传世红歌会扩大市场知名度；挖掘新客户，争取县城高端客户；强化品牌；Action2：二次发力开盘吸引客户；塑造品牌形象；Action3：牵手老业主，寻找好邻居维护成交客户并挖掘潜客户，为项目后续销售造势根据整体营销节奏调整，适合多次举行；低成本保持市场热度；老客户维护及新客户挖掘；持续强化品牌，营造品牌品质感；形成客户荣誉感与归属感小活动活动体验通过核心客户出击，外围客户渗透，保证充足的上门量全面宣传维护老客户，拓展新客户客户维系通过VIP卡的办理，排查诚意客户，锁定目标客户，奠定圈层基础通过办理VIP卡，积累诚意客户也可通过上门客户预留电话号码的方式以规避政策VIP卡数量不得超过可售房源的规定维系客户开盘阶段一次性付款的客户可以享受2%的折扣优惠按揭客户可以享受1%的折扣优惠前期交纳诚意金办卡的客户在此基础上还可以享受优惠措施正常销售阶段一次性付款的客户可以享受1%的折扣优惠按揭客户无折扣优惠维系客户推广节奏及费用预算推广总策略蓄水期前，以公司品牌和项目品牌的塑造，高调入市，引发关注；开盘前，以豪宅形象塑造和对产品的渲染，将关注度集中于项目；开盘后，配合二次开盘和后期蓄水，重点强调产品细节和特点。宣传方向阶段重点7月8月9月10月4月6月关键节点事件营销节点营销节奏品牌导入期售楼处开放销售驻场推广造势开盘活动维持持续热度二次开盘项目产品核心高端形象占位，覆盖区域影响，豪宅形象塑造核心竞争力宣传、核心客户争夺首次强销期区域成熟、生活配套、知名的物管等3月主入口/道路引导、销售楼处、售楼处、园林、报广配合引入华龙品牌和豪宅标准户外关键广告牌尽快落地适当的事件营销大量电视和户外.宣传重点集中在工程品质、园林、品牌的深入宣传及客户梳理事件营销稳扣循环，切实配合落地前期开盘落地，快速去化二次滚动开盘造势，垄断客户宣传重点由大量广告活动向口碑宣传转移33%销售计划10