博物馆品牌建设初探

博物馆品牌建设初探

在19世纪，这个品牌无疑是最有价值的资产。随着经济、文化一体化的发展,博物馆也慢慢融入市场经济的大潮。在日益激烈的市场竞争中,一个博物馆要想处于优势地位,获得观众的认同和喜爱,在很大程度上同样取决于其品牌能否在观众心目中树立美好的形象。因此,努力规划并有效地积累超越有形产品的无形的品牌价值,大力加强品牌建设,成为了新形势下博物馆界面临的新课题,本文拟在这方面进行初步探讨。一、品牌文化是对企业精神价值的表达品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动的名称、标记、符号和设计,或者是他们的组合,今天,它早已经超越了它的原始的商品标识的具体含义,内涵是全方位的,包括为创造客户满足的所有有形和无形的产品及服务,囊括了创造这种体验的种种:员工、产品、服务、客户消费环境,以及公司的信誉、设计师声望、设计本身、广告、行销网络等等。被市场认作有发展前途的企业,无一不拥有十分明确的定位和令人信服的企业品牌。这类企业借助创造核心竞争力谋求发展,而更为重要的是都拥有核心企业价值和以人为本的品牌诉求。理解品牌含有的无形价值是理解品牌文化的重要方面,个人对一个品牌的感觉与该品牌的相对定位,以及最终对该品牌的忠诚,都是品牌无形价值的方方面面。在现代社会中,品牌实质上是一种公信力,是一种生生不息的创新能力,是一种社会美学的代表,也是社会时尚的代表和社会价值取向的风行标。以上种种涵义都与博物馆的建设息息相关。二、树立统一思想,大力开展宣传一座博物馆要想引人注目,反响强烈,在文化市场的竞争中立于不败之地,就必须努力塑造出自己的品牌,对内统一思想,坚定信念,产生强大凝聚力,对外吸引整合各种资源,加强推广、宣传,拓展市场。因此,品牌建设给博物馆带来的不仅仅是无形资产,更展现和突出了它的形象和潜能,推动了展览市场的培育和成熟,巩固了广大观众对该品牌的忠诚度,从而可以更好地实现社会效益和经济效益双丰收。(一)现代传媒传播品牌的知名度基础知名度和美誉度是衡量一个品牌的首要因素。知名度越高,品牌的价值、尊严、地位、感召力就越高,它对社会的影响力就越大。好的品牌给观众的印象是:“从来不需要刻意想起,永远也不会忘记。”在现代商业社会中,知名度的建立更多的是依靠现代传媒的传播,电视、报纸、电台等媒体成了品牌知名度建设必不可少的载体。由于品牌具有较强的识别功能和较广辐射范围的传播功能,因此,它可以跨越时间和地域,在现实观众和潜在观众心目中树立博物馆的美好形象。(二)强博物馆的吸引力个性化,就是与众不同,具有特色,独具匠心。突出个性,可以大大增强博物馆的吸引力。在品牌建设中,博物馆通过挖掘自己独特的精神理念和价值取向,为广大观众勾画出自己的形象和定位,再通过将品牌的自身素质与营销推广相结合,向广大观众传递自己的个性特色与文化品位。(三)博物馆品牌特色品牌塑造感召力包括情感号召力、心理号召力与市场号召力三个方面。最能体现感召力的东西是品牌的人文定位,当博物馆的品牌被赋予某种含义后,它就具有了某方面的独特含义,因为这些独特的含义使品牌富有某方面的情感色彩。当这种色彩与观众所期望的色彩相同时,博物馆就产生了感召力,而这种色彩认同度越高时,感召力就会越高。(四)品牌的确定忠诚度是指观众的持久认同感,或者对同一座博物馆的重复参观次数与参观时间的持续。它建立在品牌的高知名度、高美誉度和个性化的基础上。在品牌建设中,博物馆通过参与各种公共的和社区活动来体现自己的社会责任感,通过对产品——陈列展览持续不断的改善与变化来体现自己的时代魅力,通过广泛的媒体宣传来强化自己在观众头脑中的印象,以此来培养观众的忠诚度和信任感。三、博物馆的条件博物馆是对文物标本进行收集、保藏、研究、陈列,传播文化科学信息,为社会服务的文化教育机构。在现代社会中,一个健全的博物馆起码要具备四个条件:第一,要有一定数量的藏品和实物资料;第二,要有适应博物馆业务活动必须的基本设施和建筑;第三,要有经常向群众公开开放的陈列展览;第四,足够数量的专业人员和必要的其他工作人员。1博物馆要加强品牌建设,就是需要在以上四个方面下功夫。(一)打造文物品牌,增强文物的吸引力众所周知,文物是人类在历史发展过程中遗留下来的遗物、遗迹,它是立馆之本,是维系博物馆开展一切业务活动的基础。中华五千年文明史是构成社会主义文化的渊源所在,丰富多彩的文物可以形象地展示中华民族在漫长的历史进程中所拥有的强大凝聚力、创造力和生命力,帮助人民认识自己的悠久历史和优良传统,增强民族自信心,激发爱国热情,提高思想道德素质和科学文化水平。2缺乏文物的博物馆,就好比无源之水,无本之木,纵有华丽的外表,也难以提起观众的兴趣。而高知名度的珍贵文物,则是吸引观众注意的关键所在。例如,2003年上海博物馆举办了“晋唐宋元书画国宝展”,由于许多参展作品拥有相当高的知名度和巨大感召力,称得上响当当的文物品牌,因此,开展时排队购票的观众队伍居然长达几公里,许多人为了看展览不惜排队等候6个小时,上博为应对如潮的观众不得不加开夜场,延长展期,这不能不说是文物品牌带来的轰动效应。打造文物品牌,就是要寻找自己拥有的文物中的亮点,并使之发出耀眼的光芒。如何做到这一点呢?首先,要加强文物征集工作,丰富博物馆的藏品(文物资源)。征集是博物馆获得文物标本的重要手段和途径。当前,随着文物概念的再延伸与文物范畴的再扩展,文物的内容也显得更加丰富,因此,博物馆应根据本馆的性质和特点加强征集工作的针对性,在注重藏品数量增长的同时突出藏品的特色,既体现藏品的系统性与完整性,又强调独特性与稀有性,避免门类过于繁杂,样样尽有却又样样不精。以湖北荆州博物馆为例,春秋战国时期,荆州是楚国腹地,是其政治、经济、文化的中心。作为楚文化研究的重要场所,该馆收藏了数万件楚文物,最具地方特色的有青铜器、漆器、丝织品、玉器等,其中漆器和丝织品数量之多、品种之繁、工艺之精美、保存之完好,堪称全国之最,3成为了该馆盛名远播的文物品牌。其次,要加强文物的研究工作。文物是历史的见证,它体现了各个历史时期生产关系、经济制度、政治制度、生产力、科学技术的发展,通过对文物的研究可以捕获它身上承载的丰富的信息,只有深刻地揭示文物的内涵才能全方位地展现它的价值,使该件文物在拂去历史的尘埃后焕发出应有的光彩,在此基础上它才有可能成为真正意义上的文物品牌。例如,明代的一件四开光紫檀坐墩,朴素无华,但当你了解了它的制作技艺,它的材质,它的历史发展后,就会由衷地认为这是一件难得的国宝,而且是涵蓄着民族的特质和素养的国宝。又比如一张写在烟盒上的字条,一个盛文件的小箱子,看上去都是普普通通的物品,但是,如果经过研究,它们是某著名先烈的遗物,或是某次重大历史事件中的关键物证,其价值就非同小可了。第三,要加强对文物的利用。在一座现代化的博物馆里,尽管实物是一个重要的基本要素,但并不是唯一的要素,任何实物都必须建立在与其他要素的联系之中,正是在这些有形和无形的联系中,某件文物才被赋予一种特殊的、文化的意义。4如果仅仅将文物保留下来,封存起来,那么它所蕴藏的丰富的价值观念、意义和思想则可能被忽视,更不可能植根于流动的文化发展长河之中,它的品牌意义、品牌效应也就会大打折扣。在这方面,甘肃武威出土的足踏飞燕铜奔马可谓一个成功的案例。这件文物由于它所具有的非凡魅力而被选为中国旅游的标志,随着旅游事业的发展,它的俊美的品牌形象日行千里,传播各地,深入旅游者之心,而它所表现的内在生命力和一往无前的气势,作为我们民族精神的象征,也使旅游业多了一层深刻的、文化的含义。在这里,文物和旅游水乳交融,相得益彰,铜奔马的品牌形象也因此得到升华。(二)探索和模拟展览内容,发挥其可持续发展能力所谓“精品”,就是指各类物质产品和精神产品中备受消费者青睐的优秀品牌。陈列展览是博物馆生产的精神产品,同样参入文化市场的竞争,这种竞争呼唤着博物馆不断推出陈列展览精品。只有主题鲜明,形象生动,贴近时代,贴近群众,贴近生活的展览,才对观众有着非同寻常的吸引力。因此,精品意识,是陈列展览精品的灵魂,它要求我们瞄准时代最高的陈列水准,既要有较高的学术和艺术定位,又要符合广大观众的审美接受心理,同时提供优良的相关开放服务。具体来说,就是要做到展览选题准,立意新,充分体现最新研究成果,在展示艺术和表现手法上寻求新的探索和突破,注重高新技术和材料在展览中的合理运用;在高度重视文物展品安全的前提下,提高各类珍贵藏品的展出频率和展示效果,通过联展、借展、巡展、互展,发挥群体优势,不断更新展览内容,最大限度地满足社会需求;着力做好展览的参观组织和讲解咨询,为观众提供热情周到、细致入微的接待服务。在此基础上,开展广泛、深入的市场调查,配合展览组织及时有效的宣传推介,努力扩大展览的影响力和参观面,使参观活动成为广大群众精神文化活动的追求和时尚,5最终达到使一个优秀的展览品牌深入人心的效果。如秦兵马俑精品巡回展的组织者遵循办展原则,运用市场经济规律,组成一条“博物馆——媒体——企业——公众——博物馆”的产业链,完成展览的传播推广工作,成功地打造出深受观众喜爱的展览品牌。该展自2002年巡展以来,先后到达全国20来个城市,所到之处掀起了秦俑热潮,在很多城市达到了几万至几十万的“爆棚”人数,而且这一热度从2002年持续至今,绵绵不绝。(三)品牌附加竞争力宣传教育品牌实际上与陈列展览品牌一脉相承,息息相关。它们的关系类似于经济基础与上层建筑的关系,陈列展览品牌是宣传教育品牌的基础,宣传教育品牌又反作用于陈列展览品牌。在品牌战略中,博物馆面对形形色色的观众,在宣传教育的手段、策略和服务方法上要不断注入科技、文化和情感含量,使宣传教育的文化内涵和文化特色不断创新,并与观众产生情感上的共鸣,这样就会大大增加品牌的附加值,使品牌增强竞争力。实践证明只有那些在概念上追求个性特色和文化品位,追求时代感和民族底蕴,并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值,把战略目标同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起,立足于社会的宣传教育品牌,才能赢得观众的信赖和认同。近几年来,国内一些博物馆、纪念馆在研发工作中注入创新意识,把很多好的精神内容和思想价值做成一个个项目、产品推向社会,加快研究成果转变为社会产品并进入市场的速度和规模,形成了自己的宣教品牌,这种品牌对于博物馆、纪念馆在思想、道德、文化建设方面起到了延伸内涵、稳定市场,增强吸引力的作用,对于观众则有着巨大的感召力和震撼力。如重庆红岩革命纪念馆和歌乐山革命纪念馆利用体制、机制创新带来的生产力的释放,塑造了闻名全国的“红岩”品牌。他们通过巡展、报告、展演持续不断地在全国各地作“红岩”品牌的宣传活动,形成了展览、展演、报告、书刊、网站、音像制品、夜游等六大产品系列,同时,利用“红岩”品牌资源和革命文物在思想道德建设方面的积极作用,经常性地举办各种主题活动,并相继与重庆市的各个区县合作建立了“红岩文化室”,6使“红岩”品牌焕发出勃勃生机。(四)博物馆建筑造型各不相同,创造更丰富的空间环境博物馆是一个公共性的文化建筑设施,它集文物的收藏、研究、展示于一体,是宣传一座城市、一个地区乃至一个国家文明发展的“窗口”,甚至由于能集中地反映当地的文化艺术而成为民族精神、民族文化的象征,这就要求其建筑造型尽可能地表现其藏品特色,又与周围环境氛围相协调。环境资源是指围绕博物馆的外部条件的总和,优良的环境资源对博物馆的文物保护有利,对观众的身心健康有利。整合环境资源,就是要根据博物馆的具体要求作扬长避短地、有针对性的博物馆环境的创建,创造出表现藏品特色的浓厚的室内外环境氛围与优美的艺术环境,同时,改变周围环境中的不和谐之处,营造一个良好的氛围,从而更好地烘托博物馆的建筑特征,使观众看到它,能够接受它、认同它,进而欣赏它、喜爱它,在心中逐渐树立起这座建筑的特有的品牌形象。不同风格、不同流派的建筑师们针对不同地域与具体的环境特点设计的博物馆的建筑造型各不相同,有古典的、现代的、还有后现代的,有抽象的、具象的甚至还有超写实的;7不同的建筑品牌所形成的环境氛围以及带给观众的感受也各有千秋,有的金碧辉煌、雄浑庄严,如故宫博物院,现存建筑面积近16万平方米,共有房屋8727间,是世界上现存规模最大、保护最完整的古代宫殿建筑群,它代表了中国古代官式建筑技术和建筑艺术的最高水平,是一座博大精深的中国历史文化宝库,并已成为中国和中国文化的重要象征;有的秀丽典雅、自然清新,如中国茶叶博物馆,地处杭州西湖风景名胜区,山盈水绕,茶园葱翠,经过环境整合,它成为了既是以茶为主题的特色馆,又是传承茶文化的宣传阵地、国际文化交流场所,还是具有自助旅游休闲功能,生态自然、充满山林野趣的博物馆。8(五)实施品牌战略,培育具有吸引力、开拓力、抗创价值的人才品牌博物馆事业要发展,要在未来的文化市场的竞争中立于不败之地,关键在于人才的培养。博物馆需要的人才是多方面的,有文物保护人才、展览策划人才、宣传教育人才、行政管理人才、安全保卫人才,等等,这就要求我们要面向社会,广纳贤才;博物馆工作的性质和特点又要求人才具备较高的思想道德素质和科学文化素养,这就要求博物馆既要严把“进人关”,又要注重员工的学习和培训,培养一批既懂管理又懂专业的复合型高级管理人才和既懂文博业务,又掌握现代科学技术的新型专业人才,形成自己的人才品牌,人才效应,推动博物馆事业的发展。人才培养的一个重要方面是鼓励自己的员工发挥创造性,在富有挑战的环境中获得创意的灵感,同时,强调培养好奇心、探索和发现新事物的渴望、独特的看问题的方式、创造新观念,