公众吴文化景观偏好与旅游景观开发战略研究

公众吴文化景观偏好与旅游景观开发战略研究

文化景观是人类文化在自然景观中的作用的结果。1992年,联合国世界遗产委员会将文化景观的概念纳入《世界遗产名录》,使之成为世界遗产的一部分。开发文化景观作为旅游吸引物现已成为世界各地的通行做法,文化景观成为旅游景观标志着文化旅游景观的诞生。文化旅游景观指具有旅游功能的文化景观,是文化景观与旅游景观的综合体。历史上,我国长三角地区特别是苏南地区是吴文化盛行之地,现仍存有大量吴文化景观。近年来,随着区域旅游经济的蓬勃发展,旅游景观开发已成为吴文化的重要表现形式。本文研究旨在为文化景观评价及旅游开发提供切实可行的理论方法,同时也为吴文化旅游景观开发提供系统的策略支持。1中小旅游景观研究方法与其他领域合作的探讨景观评价是旅游评价研究的重要方面。西方景观评价研究以专家学派与感知学派的相互竞争为特色,在长期的研究历程中形成了包括专家学派、心理物理学派、认知学派、经验学派在内的四大学派以及景观环境科学、景观文化两大阵营。我国旅游景观评价研究重视主客观的结合,将旅游景观的感知要素作为旅游景观评价的对象,发展出基于专家评判的“等距离专家组目测法”、基于旅游景观吸引力、生命力和承载力的“AVC综合评价法”以及基于旅游景观文化吸引力的“旅游景观文化选择矩阵”等旅游景观评价方法。旅游活动本身是一个主客体互动过程,旅游景观客体与旅游者主体共同决定景观质量,综合考虑主体与客体两个层面是旅游景观评价的精髓。景观规划是旅游规划研究的重要领域。我国旅游景观研究肇始于对旅游景观规划的研究,近期一些研究结合实际规划案例对旅游景观规划中的各类问题展开深入而广泛的探讨。在旅游景观规划理论方面,刘沛林提出“景观信息链”理论,认为通过对旅游景观历史文化信息(景观基因)的挖掘、提炼、整理和表达,能够有效增强文化景观的旅游吸引力,从而为文化旅游景观的规划开发提供理论支持。旅游景观的核心功能在于旅游吸引,分析并营造富有吸引力的旅游景观是旅游景观规划的根本目标。谱系方法是旅游开发研究的重要手段。旅游产品谱系是以旅游产品系列为骨架,以具体旅游产品类型为内容,将旅游产品系列与旅游产品内容进行专项组合的产物。冯淑华等在研究中较早提出了“旅游景观谱系”的概念,以景区、景群、景观三个层次筛选构建龙虎山旅游景观谱系。随后,徐清在对乡村旅游产品开发模式的研究中继续沿用谱系开发的思路,梁江川和张伟强则结合市场调查和市场细分,对开平雕楼这一世界文化遗产的旅游产品谱系开发进行了深入而系统的研究。谱系方法在旅游资源评价、旅游景观规划和旅游产品开发中应用广泛,在吴文化旅游景观研究中,采用谱系方法梳理庞杂的景观要素有助于获取更准确的结论。符号研究是旅游景观设计的重要内容。旅游体验是旅游的内核,从旅游体验的内容和手段来看,旅游体验过程是一个符号解读的过程。对此,西方学者在1970年代已有讨论,MacCannell认为,旅游者是附属于无处不在、无时不有的旅游吸引物系统之下,对旅游吸引物系统的符号意义进行解码、并追求早已失去的真实意义的现代圣徒。Culler继承了上述观点,认为旅游者的旅游体验活动不仅寻找标志与景观间的联系,也在上述联系的制造中建构意义。Graburn是这方面研究的推动者,其对旅游符号的解构研究,有助于寻找隐藏于景观符号背后的文化意义。Urry指出:“旅游者看到的事物都由符号组成。在旅游者的目光凝视下,一切景观都被赋予了符号的意义,一切景观都变成了文化景观。”近年来,我国旅游符号研究也趋于深入,彭兆荣在其《旅游人类学》中专门讨论了旅游景观的符号价值,开国内旅游景观符号研究之先河。白凯等在其研究中指出,旅游地形象的标志符号特征需要引起相关者的充分重视,提出将符号研究与实证研究相结合,具有重要的理论与实践意义。旅游过程也是符号化的过程,符号研究在旅游产品设计方面的应用,是对游客旅游行为和审美取向的有效引导与启示。因此,符号研究是吴文化旅游景观开发中不可忽视的重要方面。2果总成包罗吴文化泛指吴地区域人群所创造的生产、生活方式及其物质的、精神的成果总和,可谓源远流长、包罗甚广。然而,对于大众旅游者而言,并非所有的吴文化景观都具有较强的旅游吸引力,吴文化景观的旅游功能也有差别,因此,根据旅游吸引力筛选景观要素,是吴文化旅游景观研究的第一步。2.1吴文化旅游景观目录2.2吴文化旅游景观要素开发策略迄今为止,文化景观的综合评价尚缺乏理论依据,然而,以旅游吸引力来评判文化景观却有其显而易见的应用价值。研究在归纳吴文化旅游景观要素谱系的基础上,采用“旅游景观文化选择矩阵”对吴文化旅游景观要素进行评价,为吴文化旅游景观开发提供依据。“旅游景观文化选择矩阵”是一种旅游景观吸引力评价方法,过程如下:①以“时间、空间、功能”三个维度分解文化旅游景观各要素吸引力;②在“时间、空间、功能”三个维度上按照吸引力大小对旅游景观要素进行排序;③根据旅游景观要素吸引力排序确定其在“旅游景观文化选择矩阵”中所处位置;④根据旅游景观要素在“旅游景观文化选择矩阵”中所处象限确定其开发战略。采用德尔菲法,在“时间、空间、功能”三个维度上对吴文化旅游景观吸引力进行排序,吴文化旅游景观6大分支的排序结果如下(表2)。将吴文化旅游景观6大分支的排序状况在“旅游景观文化选择矩阵”中进行定位,“重要历史时期和典型历史人物”分支处于理想象限A或机会象限B,“重要文化艺术和主要科学技术”分支处于机会象限C或收缩象限D,而“主要地方特产和重要民间习俗”分支则处于机会象限E或收缩象限G(图1)。根据吴文化旅游景观6大分支在“旅游景观文化选择矩阵”中所处象限,确定其针对性开发战略如下(表3)。吴文化旅游景观各要素分支的吸引力各异,宜采取的开发战略也各不相同。具体而言,“重要历史时期与典型历史人物”是吴文化旅游景观中最具吸引力的部分,应作为旅游开发的首选对象,当然,“重要历史时期与典型历史人物”中的一些具体要素因难以驾驭而旅游开发的难度较大,则应着重发掘其时代价值,综合采用文化和科技手段,在不违背原真性的基础上丰富其文化内涵和体验方式。“重要文化艺术和主要科学技术”是吴文化旅游景观中的精英文化元素,它们大多流传历史久远,但相互之间缺乏联系,单体内涵较为薄弱,无助于形成立体而多元的旅游景观意象,因此,宜采取多元综合开发战略,一方面将大量文艺科技要素进行集中开发,另一方面还要将要素开发纳入到特定历史背景和人物故事之中进行活态开发,对少数旅游功能较弱的文艺科技要素则宜转向静态展示为主的博物馆式开发。“主要地方特产和重要民间习俗”是吴文化旅游景观中的世俗文化元素,它们大多广泛流传于民间,也往往因此而缺乏一些历史神秘感,单项要素的吸引力有限,因此,宜采取旅游体验创新开发战略,通过对地方特产和传统民俗的二次开发,使旅游者能够以不同视角和多种方式参与感受这些事物,从而获得非同寻常的旅游体验,对一些文化内涵较为贫乏的地方特产或传统民俗,则宜转向时尚休闲街区加以开发。上述评价结果勾勒出吴文化旅游景观开发的战略方向,即:以吴文化史上重要历史时期为宏观背景,以吴文化史上重要人物事迹为故事蓝本,在旅游景观这一相对狭小的时空载体内不断聚集吴文化要素,通过文艺、科技、特产、民俗的活态展示,为旅游者提供吴文化互动体验。3公众吴文化旅游景观认知为探索公众吴文化旅游景观偏好及其规律,研究者于2009年7月开展了一项问卷调查,共计发放问卷1000份,回收有效问卷731份(73.1%,Cronbach’sAlpha=0.863,KMO=0.779)。因子分析显示,公众对吴文化旅游景观的认知状况可以用7个公因子加以解释,根据其覆盖的调查变量,本文将之概括为:历史时期与历史人物、江南水乡与江南园林、手工艺术、名家巨著、民间习俗、文化艺术、手工技术。因子分析所揭示的公众吴文化旅游景观认知规律可作为确定吴文化旅游景观开发序列的基本依据,进一步印证和丰富了吴文化旅游景观谱系评价结论。其开发序列应当是:设置重要历史时期为景观体验的背景,选择典型历史人物为景观体验的剧本,建造以水乡和园林为特色的景观体验场景,融手工艺术、名家巨著、民间习俗、文化艺术、手工技术等于一体,多元化、多层次开发旅游体验项目产品,将背景开发、剧本开发、场景开发和项目开发依次结合起来,构建吴文化旅游景观综合体。4吴文化标志人物认知符号在旅游体验中的作用在于引发旅游者将景观与其意义相联系,从而提升旅游景观体验的历史感和丰富感;而作为符号的凝结,景观标志物往往带有更多的象征意义,因此,景观标志物是旅游景观研究的重要方面。研究采用开放式问卷收集1000个调查对象对吴文化旅游景观的标志事物和标志人物的认知状况,然后采用内容分析法(ContentAnalysisMethod)对调查数据进行了分析和排序,在列举项数不限的情况下,出现50次以上的标志事物和标志人物分别如下(图2、图3)。公众对吴文化景观标志物的认知较为集中,主要为:江南园林、水乡古镇和佛教寺庙三类,以及饮食、古镇、民居、戏曲、丝绸、书画、方言、民族工商业、二泉等单项事物。公众对吴文化标志人物的认知则较为分散,按照人物所处历史时期,可初步分类:①泰伯;②范蠡、西施、勾践、夫差、阖闾;③孙权、周瑜;④徐霞客、唐伯虎、阿炳;⑤荣氏。值得注意的是,由于历史上吴越文化的不断交融,加之公众历史知识参差不齐,调查对象时常会将一些严格意义上来说属于越文化的历史人物也归入吴文化,这对于吴文化景观的旅游开发来说仍有启发价值。5吴文化景区“史诗式”开发的策略当前,吴文化旅游景观的单体开发正如火如荼,但也面临旅游市场竞争的严峻考验。为了提升吴文化旅游景观的综合开发水平,进一步激发吴文化旅游景观的吸引力、竞争力和生命力,吴文化主题公园“史诗式”开发势在必行。具体而言,吴文化主题公园开发包括主题形象、意象空间和标志符号三个方面。5.1吴文化旅游景观的主题比较在区域旅游发展中,现存吴文化景观多已成为重要旅游吸引物,但长期以来,鲜明的吴文化旅游总体形象却未有雏形;因此,提炼和营造富有吸引力的旅游主题形象成为吴文化主题公园开发所要面对的首要问题。吴文化主题公园开发的五大系列景观为:“太伯奔吴”、“吴越争霸”、“三国东吴”、“明清名流”、“工商家族”,它们共同构筑着吴文化旅游景观“古朴厚重、精进开拓、雅致华丽”的形象,支撑起吴文化主题公园“恢宏磅礴的吴文化史诗”这一主题。吴文化主题公园五大系列景观的主题一致,但所呈现出的精神特质却各不相同。“太伯奔吴”着眼于吴文化“古朴厚重”、“崇文尚德”之人文特质,“吴越争霸”与“三国东吴”则侧重于呈现吴文化“精进开拓”、“务实善变”之灵动特质,“明清名流”与“工商家族”重在传递吴文化“雅致华丽”、“敢为天下先”的开拓特质。吴文化主题公园“史诗式”开发并非将吴文化全部景观要素和盘托出,而是将其中最适宜旅游开发和最具旅游吸引力的部分加以深入发掘,使之涵盖吴文化的主要精神特质,从而形成鲜明的吴文化旅游景观主题形象。5.2景观意象空间设计林奇在其《城市意象》一书中提出城市意象空间的概念,认为“任何一个城市似乎都有一个共同的意象,它由许多个别的意象重叠而成”。此后,旅游地意象空间被研究者所重视,意指由旅游地环境对旅游者影响而使旅游者产生对旅游地环境直接或间接的经验认知空间。旅游景观意象空间是旅游者的旅游景观经验认知空间,是旅游景观作用于旅游者的结果,代表了旅游景观的主观层面,旅游景观意象空间理论要求旅游景观设计能够有效降低作为主体的旅游者在景观中意象产生的成本(时间、注意力等),从而提升旅游者主体的景观体验质量。因此,通过科学合理的景观空间设计以提升旅游景观的“可意象性”是旅游景观意象空间设计的关键。吴文化主题公园开发中的景观意象空间设计由三方面构成:①原真性的历史意象设计:无论是创造还是复制,在宏大历史题材的吴文化主题公园开发中,原真性原则应贯彻于历史题材景观空间设计的各个方面,这不仅是旅游体验质量的要求,也是文化遗产保护的要求,是一条不可触碰的红线;②多元化的空间意象设计:在吴文化主题公园的景观空间设计中,要将典型人物与历史剧情、精英文化与民俗文化、物质文化与非物质文化等多元文化景观相结合,通过营造吴文化旅游景观综合体来提升其可意象性;③多层次的体验意象设计:降低旅游体验成本和丰富旅游体验方式是吴文化旅游景观设计的重要导向,吴文化主题公园的景观设计应当引导旅游者以角色扮演、虚拟参与等方式融入旅游景观所塑造的虚拟时空之中,丰富旅游者在吴文化主题公园中的体验层次,进而提升其体验质量。5.3公众吴文化认知符号是文化的显著特征,对象符号化是旅游景观体验的必然结果。在景观设计领域,后现代主义提倡尊重传统,承认装饰与符号的重要性,试图通过提高“文化密度”来强化景观的文化同一性。在旅游体验中,符号及其象征促使旅游者将旅游景观与其文化意义联系起来,这进一步丰富了旅游景观意象,从而提升了旅游体验质量。标志符号及其象征意义是公众吴文化旅游景观认知的基本对象,也是吴文化主题公园开发所涉及的重要方面。在公众吴文化认知体系中,江南园林、水乡古镇和佛教寺庙三类事物,以及商末周初的泰伯、春秋时期的范蠡、西施、勾践、夫差、阖闾、三国时期的孙权、周瑜、明清时期的徐霞客、唐伯虎、阿炳、近代的荣氏家族五类人物,是吴文化的标志符号。这为吴文化主题公园开发提供了参考:将江南园林、水乡古镇和佛教寺庙等标志符号大量用于吴文化主题公园的建筑景观,将吴文化中帝王将相、文化名流等精英元素与江南园林景观融于一体,参照重要历史人物及其事迹编写剧本、设计项目,使旅游者能够以角色扮演的方式对上述精英人物所经历的重要历史事件进行互动虚拟体验;将吴文化中民俗特产、地方技艺等世俗文化元素与水乡古镇