经济人的选择困境与行为经济学

经济人的选择困境与行为经济学

实现的结果与所提供的选项密切相关。有时，对于那些厌倦选择的人，你需要中尉。不可否认,现在是行为经济学得势的时候,连美联储前主席格林斯潘都不咸不淡地揶揄说,金融危机成了行为经济学最好的营销工具。同是来自芝加哥大学——自由市场经济的发源地,弗里德曼与理查德·H·泰勒走上了截然不同的道路:前者强调我们是纯理性的“经济人”,自利的个人做出的理性选择形成了有效市场;以泰勒为代表的行为经济学者则认为我们根本不是什么“经济人”,我们是社会人,面对各种各样的选择,我们常做出错误的决定。今年64岁的泰勒被认为是行为经济学的开山之人,跨界合作是他喜爱的研究方式,最知名的一次合作来自他与2002年诺贝尔经济学得主心理学家丹尼尔·卡尼曼。他们曾两次合作著书,卡尼曼认为泰勒是第一个提出将心理学纳入经济学讨论中并发展出行为经济学的学者。获奖后卡尼曼说,“我并不想放弃委员会对我个人贡献的肯定,但是我要说实际上大部分心理学与经济学的整合工作是由泰勒完成的。”金融危机给行为经济学理论提供了生动的证明,以社会人的选择困境作为出发点,泰勒要做的是解构选择体系,让选择设计者帮助现实中容易犯错的人做出更好的选择。“这就是我们提出‘自由主义的温和专制主义’的初衷。一方面我们激励人们去自由选择自己喜欢的事情,作为选择设计者,政府、企业尽力出台能够保持和促进人们自由选择的政策;另一方面,温和专制主义是指选择设计者有理由努力影响人们的行为,如果某项措施旨在影响人们的选择行为,甚至使选择者收益,那么这项措施就可以称得上是自由主义的温和专制。”泰勒说。泰勒把这种实现“自由主义的温和专制主义”的手段称为“Nudge”(助推)。“Nudge是一种温柔的推动力,在任何方面都不通过强制的方式,而是以一种预言方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机和行为。”相比刚性的命令和要求,柔性的助推多了几分智慧和机巧,同时也更有人情味。一个经典的例子来自荷兰阿姆斯特丹基浦机场的男洗手间。那里的每个便池上都刻了一只黑色的苍蝇。男性在方便时似乎总是苦于找不到可供瞄准的靶子,所以经常把四周搞得一片狼藉,而一旦他们发现了目标就会专攻那一点。苍蝇抓住了男性的注意力,让他们瞄得更准,方便池上雕刻的苍蝇让飞溅量降低了80%,这就是“Nudge”。2009年,泰勒的大部分时间都是在路上:新加坡、香港、上海、台北、首尔、东京,最近他刚从迪拜和海牙回来,这一路谈的都是“Nudge”。在首尔,他的书受到韩国总统李明博的青睐,把书推荐给了青瓦台的工作人员。现在,泰勒仍在芝加哥大学担任教职,给BOOTH商学院的学生上课,“空闲时间不多,天气好的时候能打打高尔夫、网球就很不错了。”警察,明确规定,选择保这个世界在某种程度上变得太复杂了,让我们有了太多的选择。20年前没有手机,而现在你可以选择的品牌、系列数以百计,得到一个手机之后你还面临更多的选择,屏保、铃声、响铃次数等。抵押房贷也是个好例子,30年前,绝大多数抵押贷款都是30年期、固定利率,做出最优选择的方式也很简单——找最低的利率就行,但是现在有可变利率、大额尾款支付、佣金诸如此类,选择变得非常复杂。就是那么难,人们忙于应付这些复杂的选项以及选项的组合,所以做出错误选择一点也不奇怪。我们不能把所有的时间用来做选择,我们需要帮助,而“Nudge”正是希望通过政府、企业为人们设计一个更加方便也能获得更好结果的选择环境。为人们创造了决策环境任何建筑都有架构,是成体系的。浴室放在哪儿、书房放在哪儿,都有一定之规。这些结构性选择最终决定了居住者个人活动空间的大小、产生的社会效应的多少、人们日常体验如何。“选择”也像建筑一样,自成体系。“选择建筑师”就是那个为人们设计选择方式的人,他的职责是为人们创造出一种决策环境。比如说餐馆里设计菜单的人,他会决定菜品如何归类,是把凉菜和热菜放在一个类别里呢,还是把它们分开放?这种小小的改变会影响人们的行为,企业管理者也是一样,以一个选择设计者的身份出现,会对员工产生更大的影响力。有时候我们并不在意选择体系,那都是出于想当然的判断。比如说租车的选择体系,有一整套选项和一个默认的租车方案,在你支付保险、邮费等费用后你就能获得这些服务,除非你提出修改这个方案。这样的选择体系意在让你增加某些服务而不是删除一些你不需要的服务。这就是选择体系所发挥的作用,有时候选择体系对选择很有帮助,有时候则让你更加迷糊,有时候是企业导向的,有时候则是客户导向的,它确实对人产生了影响,但是我们往往浑然不觉。认同小,风险高,人们不愿参人们需要做一个判断:如果你什么都不做,接下来会发生什么?这就是所谓的默认状态。比如说你离开正在工作的电脑,过一会屏幕保护程序就会跳出来,隔多久出现屏幕保护?哪怕你不做任何改变,电脑也有默认选项可以保护你的电脑。很多人对默认选项是什么抱着无所谓的态度,其实它们很重要。我们需要默认选项,很大程度上是因为人们对改变并不情愿。每天忙忙碌碌的人通常会说“随便啦,无所谓”,从而选择了默认选项。“随便啦,无所谓”是一种普遍的选择反应,尤其是当我们面对复杂而困难的选择时。另一个原因是,默认项往往透露出选择设计者是怎么想的,在他们看来人们的最优选择是什么。如果所谓默认的规则是保证你避免某些特定的危害,那么人们可能会想:“或许某人知道些医疗保险的内幕,这是个获得保险的好机会,我可不愿意错过它。”如果某项选择被设计为“默认”,那么它会吸引更多人的眼球。遗憾的是很多需要人们参与的政策,如养老保险,它的默认选项确实是“不参与”。第三个原因很简单,惰性是人性中非常强大的力量,人们经常做一些别人建议他做的事情,接着就继续去想别的事情了。很多手机制造商都会为手机选项固定一套出厂默认设置,事实上,无论默认设置是什么样,许多人在实际使用中都情愿保持不变,甚至连默认设置里难听的来电铃声都懒得修改。如果企业认为某项措施能够产生更好的效果,就可以把它设定为默认选项而对决策结果施加影响。对于员工的干预如果员工能够享受更多的假期,那么他们会对工作更加积极主动,这可以通过一些默认选项的设置来实现。比如说现在雇主为员工提供的休假方案是两周的带薪休假,而要选择第三周则是无薪。雇主可以把选择体系做一点调整,为员工提供3周休假,而条件是如果取消休假的话,可以获得四周的薪水。多数的员工会选择3周休假,而他们在这一年剩下的日子里可能会更努力地工作。另一个对员工实现干预的方式是让他们更健康。让他们知道自助餐厅里都是健康食品,改善办公环境,让他们有足够的空间进行方便的锻炼。一些电力公司会告知自己的用户,“你的邻居用电比你少得多。”结果那些高消耗的客户往往会减少他们的消耗量。如果用户用电量低于平均水平,电力公司还会在给用户的账单上印上笑脸的标志,相反地则印一个苦脸。无论是从经济角度还是从环保的角度,人们一旦被告知行为的结果,他们都会倾向于表现得更好。当然,也有可能当他知道自己的用电量低于平均水平的时候会用得更凶。如果给予客户一定的社会评价,就可以避免这样的结果,比如一张笑脸的鼓励,社会准则对人们还是有巨大的影响力。一患者选择政府的方法前总统布什的处方药普及计划是个最好的例子。一方面,这个计划确实为年长者降低了处方药价格,另一方面,它堪称糟糕选择体系的典范,我会提名它当选联邦政府史上最糟的选择体系。对于这一计划来说,最重要的是设计者最大化了患者的选择范围,这很好,但是他们并没有为患者找到最优选择提供实质性的帮助。政府提供了一个网站,帮助人们在超过50个的方案中做出选择。然而要使用这个网站,你必须把自己选择的药品名一个一个敲进电脑,同时还要提交准确的剂量。药品名都像是一串随机的字母,跟乱码一样,而这个网站又没有拼写检查的插件,