2019新景祥-招商南京江宁G52营销突围战报告-91P

不谈虚的，直接上干货本次汇报解决核心问题：市场竞争白热化，如何快速突围，实现下半年清盘收官，量价双赢？解题：稳/准/狠稳健的市场与环境形势判断精准的营销策略和推广铺排老辣的推售与客户拓展战斗力十足的团队保障稳!S T A B LE清晰的认知市场环境与我们的机会【项目认知①】高成长价值片区本案位于江宁东山青龙山国际新城，享受高起点、高规划，被誉为第二个“河西”，

随着规划加码，各项利好落地，片区价值正迎来快速成长青龙山生态资源一环三线交通枢纽核心商务区70万方复合配套12年一站式优质教育南京主城区河西新城南部新城青龙山国际生态新城【项目认知②】竞争空前激烈本案规模小，进入性差，短期形象界面不佳，周边竞品项目累计存量约95万㎡，多为高层项目，本案将面临持续的、激烈的竞争状态项目名称总建（㎡）地价（元/㎡）最新价格（元/㎡）住宅存量(万㎡)在售融侨观澜12.2719476256004.61东城金茂悦Ⅱ期11.1614702244902.59江宁金茂悦29139912429117.34待售中南上悦城18.6418829——18.64深业青麓上居7.5813980——7.58朗诗玲珑郡13.514435——9.8朗诗G227.7417319——7.74金地G6015.4412303——15.44金茂G666.0512057——6.05本案5.4212360——5.32总计95.11注：时间截止2019.3.5融侨观澜朗诗G22中南上悦城东城金茂悦2期朗诗玲珑郡江宁金茂悦深业青麓上居金茂g66金地G60不利因素大型工程车穿梭，尘土飞扬热点区域，品企汇聚，持续竞争，本案的机会点天时/地势/人事天时说时迟，那时快！【抓时机①】市场下行，变幻莫测近两年南京住宅市场整体处于下行阶段，去化周期放缓，但南京基本面优越，市场有一定的韧性，稍有风吹草动，不排除市场需求有反弹可能387.77.90.02.04.06.08.010.012.014.016.00.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.02014年-2018年2月南京商品住宅库存及去化周期存量（万方）备注：数据来源于RADS（不包含高淳、溧水）8709544099853634797298966761100128462957802004006008001000120014002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192006-2018年南京主城商品住宅成交情况成交占地面积（万㎡）波谷年均成交530万㎡波峰年均成交950万㎡需求被压抑的2017和20182019年平稳或补涨？【抓时机②】年后回暖，紧抓时机受近期媒体正面引导，利率松动及部分项目突破限价等刺激，年后客户来访增加，客户心态变积极，市场有回暖趋势，需紧抓时机020406080100120新景祥南京操盘项目及调研项目来访量周度变化华侨城翡翠天域冠城大通蓝郡万科翡翠天际江宁金茂悦星叶瑜憬湾融侨观澜融侨观澜置业顾问——来访量年后更多一些，客户可能也感觉到市场回暖，比如银行利率更低一些，还有就是过完年大家资金更充足一些，所以基本来看的两三天吧就能成交，但是放在年前的话，时间会更长。222341110603326840204060801001.7-1.131.14-1.202.25-3.33.4-3.10上坊区域项目分周度去化套数1.21-1.27 1.28-2.3 2.4-2.10 2.11-2.17

2.18-2.24套数（套）注：去化项目包含东城金茂悦Ⅱ期、融侨观澜、江宁金茂悦；地势说时迟，那时快！【强产品①】指标维度本案小规模开发，且地价低，可实现快周转项目PK融侨观澜东城金茂悦Ⅱ期江宁金茂悦中南上悦城深业青麓上居朗诗玲珑郡朗诗G22金地G60金茂G66本案总建（万㎡）12.2711.162918.647.5813.57.7415.446.055.42容积率2.72.52.52.72.192.52.62.12.52.5限高80m80m80m100m80m80m100m60m80m80m地价（元/㎡）19476147021399118829139801443517319123031205712360绿地率35%35.5%35%35%≥35%38%≥35%≥35%≥35%≥35%得房率74%80%76%74%/////74%【强产品②】户型/竞品户配比竞品面积段集中在80-120㎡，本案小面积89㎡户型站位市场主流项目名称85-89㎡90-99㎡100-109㎡110-119㎡120-129㎡130-139㎡融侨观澜13套80㎡（2+1房）158套98㎡（2+1房）3套112㎡112套122㎡（3+1房）117套135㎡（3+1房）东城金茂悦Ⅱ期149套89㎡（3房）76套104㎡（3房）86套119㎡（3房）江宁金茂悦900套90㎡（3房）540套115㎡（3房）360套中南上悦城1787套朗诗玲珑郡344套88㎡（3房）86套115㎡（3房）430套124㎡（3房）小计506套1058套76套715套542套477套本案374套89㎡（3房）130套108㎡（3房）48套120㎡（3+1房）注：江宁金茂悦和朗诗玲珑郡分户型套数通过比例得出，存在一定误差分析项目本案中间户、边户（89㎡，3房2厅1卫）中南上悦城（87㎡，2+1室2厅1卫）江宁金茂悦（90㎡，3室2厅1卫）融侨观澜（98㎡，2+1室2厅2卫）朗诗玲珑郡（88㎡，3室2厅1卫）东城金茂悦Ⅱ期（89㎡，3室2厅1卫）户型图功能性3房设计，功能性佳2+1房设计，功能性佳3房设计，功能性佳2+1房设计，功能性佳3房设计，功能性佳3房设计，功能性佳南向开间三开间朝南三开间朝南三开间朝南三开间朝南三开间朝南三开间朝南入户有玄关设计无玄关设计无玄关设计有玄关设计无玄关设计无玄关设计房间舒适度无套房设计无套房设计无套房设计主卧套房设计无套房设计无套房设计卫生间设计无干湿分离干湿分离无干湿分离无干湿分离无干湿分离无干湿分离厨房设计U型厨房L型厨房U型厨房U型厨房L型厨房L型厨房附加值南向阳台、三飘窗南北阳台、双飘窗南向阳台、单飘窗南向阳台、双飘窗、设备平台南向阳台、单飘窗南向阳台、双飘窗综合评分【强产品③】户型/89㎡户型对标竞品户型偏向功能性3房设计，三开间朝南，本案可放大附加值及合理布局优势【强产品③】户型/108㎡户型对标本案三开间朝南，较东城金茂悦主卧套房设计、比江宁金茂悦将更易控制总价分析项目本案边户（108㎡，3室2厅2卫）江宁金茂悦（115㎡，3室2厅2卫）东城金茂悦Ⅱ期（104㎡，3室2厅1卫）江宁金茂悦（115㎡，3室2厅2卫）江宁金茂悦（115㎡，3室2厅2卫）中南上悦城（99㎡，2+1室2厅2卫）户型图功能性3房设计3房设计，功能性一般3房设计3房设计，功能性一般3房设计，功能性一般2+1房设计南向开间三开间朝南两开间朝南三开间朝南三开间朝南两开间朝南两开间朝南入户有玄关设计有玄关设计有玄关设计有玄关设计有玄关设计有玄关设计房间舒适度主卧套房设计主卧套房设计无套房设计主卧套房设计主卧套房设计主卧套房设计卫生间设计无干湿分离干湿分离无干湿分离无干湿分离干湿分离干湿分离厨房设计U型厨房L型厨房U型厨房U型厨房L型厨房L型厨房附加值南向阳台、三飘窗南向阳台、单飘窗南向阳台、双飘窗南向阳台、单飘窗南向大阳台东侧阳台，北向阳台综合评分【强产品③】户型/120㎡户型对标本案120㎡户型3.5开间朝南，具有明显产品优势分析项目本案边户（120㎡，3+1室2厅2卫）融侨观澜（122㎡，3+1室2厅2卫）朗诗玲珑郡（124㎡，3室2厅2卫）朗诗玲珑郡（124㎡，3室2厅2卫）东城金茂悦Ⅱ期（119㎡，3室2厅2卫）户型图功能性3+1房设计，功能性佳3+1房设计，功能性佳3房设计，功能性一般3房设计，功能性一般3房设计，功能性一般南向开间3.5开间朝南三开间朝南三开间朝南双开间朝南三开间朝南入户有玄关设计有玄关设计有玄关设计有玄关设计有玄关设计房间舒适度主卧套房设计主卧套房设计主卧套房设计主卧套房设计主卧套房设计卫生间设计无干湿分离干湿分离干湿分离干湿分离无干湿分离厨房设计U型厨房L型厨房L型厨房U型厨房U型厨房附加值南向双阳台、三飘窗南向双阳台、双飘窗、设备平台南向阳台、双飘窗西侧阳台、双飘窗南向阳台、双飘窗综合评分【强产品④】精装修本案精装成本在1600元/㎡，在客户更易感知的方面，如厨卫等区域使用中高端品牌，同时通过细节打造体现人文关怀②细节关怀——①品质精装——精心进行细节营造，例如：玄关一键断电、玄关操作台设置手扫感应灯和留言板、带开

关插座、圆角处理、隐形把手、安全门把手、换鞋凳……位置项目江宁金茂悦中南上悦城朗诗玲珑郡本案精装成本1400-150012001400-15001600厨房橱柜金茂定制，人造石台面中南定制定制欧派厨电方太燃气灶、油烟机老板灶具、油烟机美的煤气灶、油烟机西门子五金摩恩水槽、水龙头科勒水槽、抽拉式水龙头普乐美单槽和高抛龙头摩恩燃气锅炉博世博世万和热水器博世净水器3M//3M卫生间洁具科勒马桶、洗脸盆科勒马桶科勒座便器、台盆、双卫主卫配浴缸科勒五金科勒龙头、花洒，凡蒂诺科勒地漏台盆、台盆龙头、花洒、龙头摩恩台盆龙头、滑杆+手持花洒摩恩其他美的空调系统中央空调（除卫生间、厨房、阳台）海尔中央空调朗诗科技系统大金地暖系统金茂定制/威能新风系统///可视对讲罗格朗/定制显示屏罗朗格开关插座罗格朗西蒙西蒙罗朗格入户门锁海贝斯电子锁智能门锁电子密码锁智能门锁入户门金大钢木复合门铝制门钢质门金大钢木复合门地势说时迟，那时快！【精拓客①】地缘客为主力东山地缘客户为绝对主力，占比5成以上，以刚需首置客户为主，契合本案产品定位江宁东山68%南京主城12%雨花区江宁其它10%区域10%融侨观澜客户分析江宁东山江宁其它区域雨花区 南京主城首改及改善26%2%东城金茂悦二期客户置业目的投资分户1%首置71%首改及改善 首置分户 投资投资分户1% 2%首改及改善42%首置55%融侨观澜客户置业目的投资 分户 首改及改善 首置江宁东山53%雨花区16%南京主城15%东城金茂悦二期成交客户分析江宁东山江宁其它区域16%江宁其它区域 雨花区 南京主城【精拓客②】主城刚需客户主城15KM范围内房价高企，主城刚需客无处可去，可通过应天大街东延线导入主城刚需客户主城核心区均价4.5万+江浦3万＋淳化2.6万＋19年价格地图燕子矶3万＋应天大街高架东沿主城核心区，均价5万/㎡以上江浦价格上涨至3.5万以上滨江、禄口等区域距离主城较远，且价格上升19年主城刚需客户将无处可去，利用交通导入和价值传导，实现应天大街东延线主城客户的扩容若限价放开：主城15KM圈层，均价4万/㎡以上【精拓客③】大量地缘拆迁客户需求东山区域18年计划拆迁4649户，拆迁面积达93.万方，大规模拆迁滋生大量置业需求，潜在购买力强劲东山街道2018年房屋征收任务表序号项目名称拆迁住宅户数拆迁住宅面积（万㎡）1土山路两侧片区棚户区改造107112营南巷双塘村片区棚户区改造692122高桥片区棚户区改造58016.33东山小学改扩建420.494上坊片区棚户区改造三期（青龙山生态片区）362115天印大道北延工程3206.56竹山中学改扩建1441.427上元中学改扩建800.828金箔路小学改扩建80.059黄泥塘片区棚户区改造135032.49合计464993.07高桥片区天印大道北延工程上坊片区棚户区三期土山路两侧双塘村片区黄泥塘片区上元中学扩建东山小学扩建金箔路小学扩建竹山中学扩建【精拓客④】周边区域产业客户周边麒麟科创园、方山大学城及其他企事业单位为本案提供大量产业置业客户需求江宁大学城本案麒麟科创园方山大学城南京医科大学(江宁校区)金陵科技学院江苏经贸职业技术学院南京旅游职业学院南京工程学院(江宁校区)江苏海事职业技术学院(江宁校区)南京交通职业技术学院中国药科大学(江宁校区)晓庄学院中国传媒大学南广学院启迪城立业园清华科技园(南京)启迪科技城华清园南京麒麟智慧园麒麟科技创新园富力科技园南京机电职业技术学院麒麟科创园【精拓客⑤】雨花软件谷客户通过绕城高速及应天大道东延线及宏运大道导入雨花软件谷刚需外溢客户应天大街东沿线文靖路宏运大道地铁1号线宁杭高速南京南站新街口文靖路东沿线绕城高速本案雨花软件谷目前集聚各类软件企业超2200家，集聚涉软从业人员达21.4万人，园区软件大企业和知名企业众多，产业集聚效应明显，其中通讯软件的三大巨头——华为、中兴、普天已经齐聚园区华为南京研发中心规模约1万人中兴南京研发中心规模约1.3万人软件谷【精拓客⑥】客户定位东山地缘首改及改善客户、雨花区及江宁其他区域刚需首置客户为主力，主城其他区域客户为补充50%东山地缘客户

首改、改善为主，刚需为辅；多为拆迁户及老小区换房，地缘情节较浓，关注配套及品质20%20%雨花区客户首置为主；多为雨花软件谷客户，关注价格、交通江宁其他区域客户

刚需为主，首改为辅； 多来自周边产业园、企事业单位，关注价格、交通等主城其他区域客户首置为主；多为受主城价格挤压的刚需客户，关注价格、交通10%导客策略——主抓东山地缘客、导入城东南客雨花客户20%东山地缘客户50%江宁其他区域客户（以江宁大学城为主）15%本案重点导入路径：绕城高速客户具象1：东山地缘原住民长期生活在东山片区，多为周边拆迁户、老小区换房及分户，渴望改善原有居住环境，关注生活配套、社区品质、优质物业服务等；地缘改善的品质家王先生——面积需求：

高层110-130㎡总价承受：280-330万置业关注点：生活配套、社区品质典型客户分析＞＞＞典型客户分析＞＞＞客户具象2：雨花软件谷科技人才IT暖男的幸福家周先生——面积需求：高层89-100㎡总价承受：200-250万置业关注点：总价、交通便捷、注重配套他们在雨花软件谷工作，多为新南京人，从事软件、互联网行业，日常工作忙碌，关注总价、交通、生活配套等【竞争策略】入市策略市场回暖，紧抓机遇年后市场有明显回暖趋势，需把握时机产品策略高性价比、优质户型产品全明星户型，小户型为主，以高性价比和细节关怀吸引客户客户策略主抓地缘、导入城东南江宁地缘及主城刚需首置客户为主流聚焦区域内竞争，抓住入市时机，以强产品力、高性价比抢收客户准!A C C U R A T E精准出色的营销推广策略与铺排营销推广核心命题：如何快速有效的打动目标客群Question1目标客群是谁？特征是什么？我们匹配什么？Question2快速有效打动他们!Question1找到他们！价值梳理客户描摹回顾积极向上而有生活追求的年轻客群我们为之寻找与城市生活的契合度刚需/首改，品牌追随江宁地缘客，城东客，市区投资客对开放商品牌力有一定追求契合度1招商蛇口——百年央企，城市生长的力量，城市运营专家总价控、品质更控中小面积带来的较低总价是其购买动机，总价基础之上的产品户型精装、园林，学区等综合品质也有很高要求契合度2主力面积段89-110㎡，总价控制之下，品质更出色上升期、中产化年龄与事业的双上升期，他们是未来的主力中产契合度3生态/教育/商业等全配齐，实现事业与生活双方平衡他们的现实状态自勉自己的同时，调侃自己追梦事业的同时，苦痛相随他们的生活期望肩上的单子很重，但生活至少可以轻松一些对客群的关注——对生活的关注上升期的青年客户的梦想城居生活“轻”生活有品质/有趣味/有动力轻都市——青龙山国际生态新城轻出行——规划的地铁/公路/公交综合交通网路轻教育——琅小/南师附中等名校集合，轻松一站式教育轻生态——国家级生态示范城区，森林都会，生态绿环轻配套——东山-万达商圈、内部规划打造了70万方商业集群轻景观——新亚洲风格住区和精致景观园林设计轻空间——超灵动户型，充分满足多重家庭需求轻奢宅——高品质精装设计，人性化细节关怀项目定位给他们的全新生活理念轻漫·趣生活主城东·繁华里·轻漫生活住区Question2打动他们！推广策略互联思维，流量为王精彩互动，增强黏性核心思路三大阵地，传递价值【媒体场】 【活动场】 【体验场】7月5月4月8月9月10月11月12月首次开盘年末收官推售节奏营销中心开放6月多频次加推，小步快跑3月-5月底

区域+品牌宣传大城向东·无限生长招商蛇口2019城东焕新力作6月-11月首开+加推轻漫·趣生活南部新城首发高品办公产品

样板间华彩亮相12月热销+答谢城市东方·从此雍华89-120㎡轻漫生活家

收官在即线上媒体投放平台微信及软文（保持发声）微信推文/飞机稿/H5等形式，每月3-4篇飞机稿+2篇软文，线上宣传方向南京故事/东方眼光紧扣招商品牌与青龙山国际生态新城的规划，重点宣传项目所处区域在新年的各项实质性利好生活故事/乐趣无限紧扣项目产品核心价值（环境/产品/性价比），渲染未来的生活方式，同时配合活动宣传大卖故事/感谢全城紧扣项目热销信息，以及收官信息，力争项目在年底实现清盘户外投放（户外大牌，电梯轿厢）主城东，绕城高速机场高速户外大牌高档商场/写字楼电梯轿厢【媒体场】【活动场】核心思路流量为王互动超强网红效应“轻松有趣的生活”这一年，玩出不一样【活动场】5月底

营销中心开放Play大咖

的潮流聚会“光怪陆离”嘉年华一场时代青年秀装置艺术、网红面基、潮流派对、好物市集、美食美酒等多元体验内容，。【活动场】6月底

开盘冲刺人气活动南京首届“独立咖啡节”邀请来自南京各个地区近30家精品咖啡馆，打造“一站式沉浸消费体验展”。【活动场】7月-9月

配合项目加推主题活动，每月1~2次主题活动，通过丰富的前宣、后期回顾和互动增加客户黏性，每次活动的费用控制在1~3万左右，以“城市英雄”这样的大主题统一包装，而后拆分至各个月。7~9月，每月一个主题，“城市英雄挑战赛”赢超级大礼英雄登峰户外拓展大赛英雄大战拉斯维加斯欢乐雀神大赛英雄联盟超级游戏大赛【体验场】核心思路将“不务正业”进行到底跨界+互动+持续引发流量【体验场】一座年轻人热爱的生活玩乐中心指尖魔法室AI智能咖啡口红作战机X

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街角音乐厅南京首个5G营销中心率先提供5G网络生活体验狠!A C C U R A T E老辣的推售/丰富的资源/战斗十足的队伍【货量盘点】本案共计552套住宅房源，预估总货值约13亿。户型套数面积（㎡）户数配比总货值（亿）面积配比货值占比8937433459.0162.58%8.262.85%63%10813014039.6926.37%3.4426.37%26%120485739.1710.78%1.410.78%11%合计55253237.8713.04100%100%营销目标：总销13亿，半年收官

！【目前区域现状】未来两年，区域10盘集中上市（约86万住宅体量），竞争空前惨烈，长期蓄水难度极大2019.32019.62019.122020.62020.12融侨观澜东城金茂悦Ⅱ期江宁金茂悦中南上悦城深业青麓上居朗诗玲珑郡朗诗G22金地G60存量4.61万方存量2.59万方存量17.34万方存量18.64万方存量7.58万方存量9.8万方存量7.74万方存量15.44万方金茂G66存量6.05万方注：时间截止2019.3.5操盘核心策略：快速入市，抢跑市场；短蓄快开，产品制胜；应势而为，灵活营销。【推售策略】结合市场情况区域内竞品多家2019年下半年及2020年上半年入市，供货库存量较大，不宜长时间蓄客。本案尽快入市，月月加推，有房在售，抢占市场份额。楼栋户型总面积（㎡）总货值（亿）1#89/10890502.2合计90502.22019年6月首开结合片区内竞争情况，2019年下半年至2020年上半年，多盘集中入市，供货量造成井喷。2019金三银四已出现“小阳春”，建议项目快速入市，推出1#，高调发声，营造项目首开售罄热销气氛，树立品牌形象，抢占市场份额。【推售策略】

快速入市，抢跑市场区域内在售项目客户分析，区域粘性、单项目粘性不够，且与南京大市场多项目重叠，所以不宜做长时间蓄客，容易造成客户大量流失。建议本案小步快跑，月月加推，有房在售，持续供货，持续不断市场发声，圈定客户。【推售策略】

短蓄快开，产品致胜楼栋推售时间户型总面积（㎡）总货值（亿）3#7月89/12089002.182#8月89/10890502.24#9月89/12089002.185#10月89/10890502.2合计359008.76楼栋户型总面积（㎡）总货值（亿）6#89/10890502.2合计90502.22019年12月收官之作继项目销售火爆，最佳位置加推，完美收官。若限价政策有变，可提档溢价。【推售策略】

应势而为，灵活营销【推售节奏】6月底首开，四次加推，强势续销，年底收官！7月5月6月4月8月9月10月11月12月6月份首推1#12月份收官6#7月份加推3#10加推月份5#户型目标分解2.2亿2.18亿2.2亿2.2亿2.2亿89㎡、108㎡2089㎡、1㎡89㎡、108㎡89㎡、120㎡推售节奏8月份加推2#9月份加推4#2.18亿89㎡、108㎡89㎡、108㎡客户保障【客户策略】“海陆空”三军齐发，乾定江山江宁底蕴——东山片区，老城区的绅豪文化地！江宁核心——九龙湖片区，区域新中心，第一批江宁新移民的天堂！城南门户——南站片区，雨花、秦淮、鼓楼、建邺等客户的虹吸机！江宁未来——大学城片区，东拓的江宁代表着活力和可能！【线下蓄客保障】15年江宁深耕，超100＋次开盘实战，海量资源扫描！“海”量资源九龙湖片区南站片区东山片区大学城片区金域国际香江豪庭枫林湾武夷商城融侨世家东渡国际武夷绿洲东山片区将为本案导入十余年积累的优质意向客户、老业主资源，约20000组，为成交提供有力保障！东山部分项目平台访客武夷绿洲CRM交叉推荐12623金域国际CRM交叉推荐532香江豪庭CRM交叉推荐1215枫林湾CRM交叉推荐912金陵名著CRM交叉推荐6154【东山片区】--爆破扫描核心客群作为江宁代理最具话语权的新景祥，以万科翡翠公园、金域蓝湾项目为核心，辐射周边老小区、周边项目等优质客户资源，约50000组客户可为本案进行筛选导入。万科

翡翠公园九龙湖项目平台访客万科翡翠公园CRM交叉推荐8264万科金域蓝湾CRM交叉推荐32398新城玖龙湖CRM交叉推荐9865保利中央公园CRM交叉推荐3463【九龙湖片区】--重点突破辅助客群万科

金域蓝湾新城玖珑湖保利

中央公园以万科大都会、复地宴南都为核心，辐射雨花、秦淮、南站片区优质意向客户、老业主资源，超30000组客户可为本案进行筛选补充导入。城南项目平台访客万科九都荟CRM交叉推荐8771万科大都荟CRM交叉推荐2364万科尚都荟CRM交叉推荐1568万科都荟南苑CRM交叉推荐1694万科都荟天地CRM交叉推荐4532万科新都荟CRM交叉推荐1607复地宴南都CRM交叉推荐11409【南站片区】--补充相同总价段客群复地宴南都万科尚都荟

万科大都荟万科新都荟万科

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