第9章 旅游目的地形象创意

第9章旅游目的地形象创意学习目标9.1旅游目的地形象策划的关键9.2创意的基本步骤和开发途径9.3创意的技法和应用学习目标了解创意的多种表述、动静之分，把握创意的内涵理解旅游目的地形象创意的要求，能够区别什么样的形象创意是好创意，懂得创意在旅游目的地形象策划中的地位和意义认识创意的基本步骤和开发途径了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运用9.1旅游目的地形象策划的关键9.1.1创意1.英文中以下三个单词都曾被翻译为“创意”：其一，creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。其二，creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为“创意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。2.深刻地理解创意的内涵：好点子≤创意≥出点子

9.1.2旅游目的地形象创意的要求

1.新奇独特2.真实有理3.紧扣主题4.整体性5.标志设计简洁深刻必须具备两个基本条件：1．独特鲜明的识别性2．文化内涵的象征性如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了法兰西民族的特征和文化内涵。我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志，给人以深刻的印象。

5.口号明确1)强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创意如1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西哥）。2)突显旅游目的地特色的创意如桂林的“桂林山水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公园”，埃及的“历史的金库”，意大利的“露天博物馆”，中国云南省的“彩云之南，万绿之宗”。3)提炼旅游目的地的历史文化内涵的创意如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史诗”（西班牙）。4)弘扬旅游目的地的时代精神的创意如“新亚洲，新加坡，新感觉”（新加坡）和“魅力香港，万象之都”（香港）。

法国艾菲尔铁塔此外，旅游目的地形象创意还应从公众对旅游目的地最关心的某一突出点入手，其作品应该是公众所喜闻乐见的。如北京世界公园在《旅游》杂志1998年第12期上的广告：“世界奇观名景，各国风土人情，文化活动，洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。”“浓缩五大洲人类文明精华，荟萃各国建筑文化大成，景点达109处，置身其中宛若异域。各类文化娱乐活动众多，独享京都之胜，那家可比？！原汁原味各国艺术表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公园。”小资料阳光普照西班牙西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6个字母。这口号与这幅抽象画—形象标志相配合，把西班牙旅游商品的主要特点—阳光，集中地表现出来了，与那些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出的。另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩。9.1.3创意是旅游目的地形象策划的关键旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。“文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅游”……旅游者的大众市场向细分市场和特定目标市场转变，从对传统旅游资源（自然风景和人文古迹）的开发、利用模式，扩展到广义的建立在以市场评价和选择为基础的资源开发利用新模式，并特别关注信息资源和传播媒体的发展与利用。3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。如广东省在《广东旅游》1998年第1期上刊登广告，以广东木棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常广东味，带给人们极大的想象空间。小资料哥本哈根真奇妙说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本哈根真奇妙》，可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈·万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游客。对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国演员丹尼·凯主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹尼·凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出16年后，作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽则历经40年不衰。

9.2创意的基本步骤和开始途径9.2.1创意的过程加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔认为创造是一个复杂的思维过程，就好像人类的生殖过程一样要经过以下七个阶段：恋爱或情欲受胎怀胎产前阵痛分娩察看和检验生活美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论（寻找事实—→寻找构思—→寻找答案）英国心理学家G·沃勒斯提出的回阶段论（准备期—→酝酿期—→豁朗期—→验证期）前苏联学者加内夫提出的五阶段论（提出问题—→努力解决—→潜伏—→顿悟—→验证）当代著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬创意五部曲收集原始资料用心体会资料孵化阶段构想产生形成并评价构想9.2.2旅游目的地形象创意的开发途径

1.名人与创意“名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演员成龙作为旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播美国的旅游形象。2.幽默与创意迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每项娱乐活动中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生矛盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公园的公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母亲拿着一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边，熊女儿一手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞士是大受欢迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内十分成功；但是，熊在中国民间却有贬义的意味。

3.民族风格与创意1)创意形式中体现民族风格

如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金字标题。2）创意内容里融入民族文化如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人动容。4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名歌、名小说与创意1）名诗的利用唐代张继的诗《枫桥夜泊》十分闻名，不仅在中国，在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月之旅”。2）古建筑的利用

如乔家大院3）名歌的利用无锡本来是“天堂边上被遗忘的角落”，1985年，日本筑波博览会上进行7000份抽样调查，几乎无一人知道无锡。1993年日本名古屋旅游博览会上再做调查，发抽样调查表1134份，知道无锡的公众竟多达76%！是什么原因使无锡的知名度提高得这么快？回答是“名歌效应”。一首由名人谱写名人演唱的歌──《无锡旅情》起了决定性的作用。这首歌出版发行人山田广作是日本ABC音乐出版公司的老板，音乐造诣很深，在音乐界有一定声望，又是许多著名作曲家和歌星的经纪人。词、曲作者为中山大三郎，是著名作曲家，已创作2500多首歌曲，同时又是NHK电视台“女性豪歌”节目的主持人。演唱者为日本青年歌星尾形大作。三