第二章 药品市场

第二章药品市场第一节处方药市场一、处方药的含义处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。处方药药品的特点1.上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。2.可产生依赖性的某些药物，例如催眠药物等。3.药物本身毒性较大，如抗癌药物等。4.用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物等。

处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传二、处方药市场的特点（一）处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理（二）终端销售人员专业化医生（三）专业人员采购丰富的专业知识（四）处方药不允许开架销售，将影响购买药品的人数三、处方药市场影响因素（一）国家药品监督管理法律法规（二）医生处方的影响医生处方权绝对的优势（三）相关采购人员的影响1.使用者实际使用某种药品的人员2.影响者影响采购决策的人员如相关科室主任3.决策者有权决定的人如药剂科主任、院长4.采购者实际完成采购任务的人员5.批准者有权批准决策者的人员如院长第二节非处方药市场一、非处方药的含义非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。非处方药的药品特点1.不需医生处方，不在医生指导监督下使用。2.适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。3.一般能起到减轻患者不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。4.不含有毒或成瘾成分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低。5.在一般条件下储存，质量稳定。6.不同使用对象的非处方药品规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。二、非处方药市场的类型1.与保健品市场接近的非处方药市场如：乌鸡白凤丸，排毒养颜胶囊等2.常见疾病非处方药市场如：快克，感康，头孢，斯达舒等3.慢性病非处方药市场

大多具有处方药的特征二、非处方药市场的特点1.非处方药产品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。2.非处方药品多为治疗一般性疾病的家庭常备药，如感冒药，助消化药等。3.非处方药产品店员的推荐至关重要。4.非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。5.非处方药产品允许开架销售。三、非处方药市场的影响因素1.购买者用药习惯主要是购买者根据用药的经验选择用药。2.专业人员的影响3.传播媒介的影响四、处方药市场与非处方药市场的比较（一）政策法规方面1.价格政策处方药价格受政府调控，不能进行价格竞争。非处方药定价灵活，厂家自己决定价格。2.广告与促销3.报销政策（二）研发系统方面1.生命周期长2.开发费用低3.产品差异性处方药体现在化学治疗成分非处方药体现于外在功效4.报批相对简单（三）市场结构和竞争策略1.市场结构2.选择权、使用权及消费权3.盈利能力（四）市场规模与容量第三节保健品市场一、保健品的含义和分类保健食品，是指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含3个要素：1.它不能脱离食品，是食品的一个种类