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第六章记忆理论与如何提高受众对广告的记忆操作性条件反射经典条件反射第一节学习理论及其在广告中的运用1学习理论联想学习理论2学习的特点及其在广告中的应用条件反射的泛化条件反射的分化学习率认知学习理论学习者通过学习,对不同刺激作出不同的反应.当受试者学会对某个刺激做出特定反应时,这种反应不仅可以由原有的刺激所引起,而且还可以由类似的刺激所引起.1广告重复的积极作用2广告重复的消极作用3广告重复的策略第二节广告重复策略与分析1记忆的概念2记忆的类型第三节如何提高对广告的记忆效果过去经历过的事物在头脑中的反映根据记忆的内容分类根据有没有明确目的和随意性分类根据识记材料有无意义和理解分类根据记忆时间分类有意记忆无意记忆意义记忆机械记忆3奇妙的数字——短时记忆容量的研究4如何提高记忆的信息量作业结合学习与记忆理论谈谈如何提高广告的记忆效果？经典条件反射过程条件反射形成前无条件刺激（食物）无条件反射（唾液分泌）无关刺激（铃声）条件反射建立中无条件刺激（食物）无条件反射（唾液分泌）中性刺激（铃声）配对条件反射建立后无条件刺激（食物）无条件反射（唾液分泌）条件刺激（铃声）条件反射（唾液分泌）实验性消退实验次数唾液（cm3）经典条件反射在广告中的应用快乐、激动、爱情等类似刺激（无条件刺激）快感、满意感（无条件反应）品牌（条件刺激）建立联系无条件反射条件反射经典条件反射原理的某些应用无条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件一个产品或一首主题歌运动服装继之以运动比赛镜头名胜古迹一种商标或一个产品或各种以名胜古迹命名的一个商店商标条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐轻松、兴奋、良好、零售店的音乐欲望熟悉的声音兴奋、注意著名播音员叙述商业广告异性声音和形象兴奋、注意、轻松女性形象的电视广告学习次数学习量学习曲线根据记忆内容分类形象记忆（以感知过的事物的具体形象为内容）情景记忆（个人亲身经历过的事件的记忆）语义记忆（对有组织的知识的记忆）情绪记忆（以体验过的情绪或情感为内容）运动记忆（以人们操作过的运动状态或动作形象为内容）信息感觉记忆短时记忆长时记忆复述记忆系统——三级加工模型遗忘的材料加工复述广告的重复策略广告重复的时间策略广告重复的内容策略将同一广告在同一

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