5任务三品牌扩张概述

品牌管理品牌扩张概述目录CONTENTS1什么是品牌扩张？3品牌扩张有什么价值？2品牌为什么要扩张？PART01什么是品牌扩张？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle什么是品牌扩张？

青岛海尔集团是我国著名的企业。80年代中期，海尔推出其“海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔”

电视机等众多产品，使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品，认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。什么是品牌扩张？

那么，究竟什么是品牌扩张呢？品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。是指现有品牌进入完全不相关的市场。什么是品牌扩张？

21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了对企业发展、品牌发展的不良影响。所以说，品牌扩张是一门科学、一种技术，需要技术手段。什么是品牌扩张？

品牌扩张的故事很多，雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩张行为。又例如：日本索尼公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩张；美国魁克麦片公司从卡邦·克伦茨牌的干麦粉到卡邦·克伦茨牌冰激凌棒进行扩张；中国春都从火腿肠延伸到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品扩张到老年人饮品、老年人保健品，甚至其他行业产品等。再例如：麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世界范围内扩张。PART02品牌为什么要扩张？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌为什么要扩张？

经济学研究资源的合理配置与利用，只有配置合理，才能充分发挥资源的效用。品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业品牌是其最主要的资源，应该充分、合理地利用，使它发挥最大的经济效益。那么品牌扩张的原因是什么？为什么众多世界名牌纷纷实施扩张策略呢？其中的原因有很多方面。品牌为什么要扩张？

第一，品牌扩张的消费者心理基础消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成正面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”，影响这一种品牌下的其他产品或服务。例如，人们购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意，由此人们会对其他款式的耐克鞋产生好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。品牌为什么要扩张？

第二，企业实力推动的品牌扩张从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能。TCL集团在家电方面取得了优秀的业绩，形成实力后，又向信息产业进军。北京的国美接连攻克天津、上海并占领成都、重庆，它的下一个目标是挺进中原，进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头，面对国美咄咄逼人的攻势，也纷纷“揭竿而起”，结盟的结盟，开店的开店，让业内人士刮目相看。品牌为什么要扩张？

第三，市场竞争压力下的品牌扩张企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进而采取相应的品牌扩张措施。例如麦当劳由美国走向世界进行全球性的品牌扩张，其销售额、利润都获得了巨大发展，品牌知名度也在世界范围打响。作为其主要竞争对手的肯德基在这种竞争态度下也必须采取相应的措施，开展品牌扩张战略。肯德基也必须进行全球扩张，以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力，否则，肯德基便在这场竞争中处于下风，并可能导致肯德基的失败。另外，这种现象还存在于可口可乐公司与百事可乐公司的竞争中，双方针对性的扩张，措施常层出不穷。品牌为什么要扩张？

另外，企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方法——广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，甚至还会造成“两败俱伤”的局面。于是，企业就在这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他行业，其他项目，以图发展。世界最大的摄影器材公司——美国柯达公司长期以来占据着世界胶卷市场的90%以上的市场份额。在日本胶卷的冲击下，其市场占有率有所下降，柯达与日本富士公司大打“胶卷大战”的同时，经营方向开始向摄影范围以外转移，进行品牌的扩张，1997年，柯达公司收购了王安电脑公司的软件部，希望通过在这一新行业的扩张，寻找企业的新增长点。品牌为什么要扩张？

第四，外界环境压力下的品牌扩张企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。比如，对于石油产业，当石油资源枯竭时，企业必须进行品牌扩张，向新的产业转移；对于一家企业其供应商出现变化而影响到企业时，企业也需要做出相应调整，以适应这种变化的要求。美国杜邦公司面对石油危机，兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足。品牌为什么要扩张？

第五，产品生命周期的结果当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。品牌为什么要扩张？

第六，规避经营风险的需要对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。实施品牌扩张，使企业左右逢源，保证了企业平稳发展。美国吉利公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片作为唯一的事业了。”日本三菱重工业公司拥有5个机械厂，机械产品多达73种，小至收音机，大至核电站成套设备，有“机械产品的百货商店”之称。宝马这一世界顶级汽车品牌，也在服装、钟表、眼镜、领带、笔、甚至化妆盒等业务领域进行扩张，给人们诠释了一个完全的宝马品牌。PART03品牌扩张有什么价值？PleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitlePleaseenteratitle品牌扩张有什么价值？

在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。尤其一些中华老字号，更是具有独特的文化印记，它们以其鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，获得社会广泛认同。比如“全聚德”、“六必居”、“瑞蚨祥”、“穆桂英”等等。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力等多方面、长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，使之符合社会主义核心价值观，更好的发挥品牌的作用，是企业经营战略中不可回避的课题。实际上，利用品牌资源实施品牌扩张，已成为企业发展的核心战略，也是企业界常用的、对名牌进行开发利用的策略。我国众多企业正是因为成功地运用了品牌扩张策略，才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看，品牌扩张的价值主要体现在：品牌扩张有什么价值？

第一，优化资源配置，充分利用品牌资源。经济学讲究资源的合理配置，企业只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用才能使企业走上良性发展道路，品牌是企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能出现各种各样的问题，如品牌资源闲置等，遇到这样的情况，品牌扩张战略可以促进资源合理利用，增强企业实力。例如：针对品牌资源闲置，可以搞对外扩张、特许经营、品牌延伸等，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。品牌扩张有什么价值？

第二，借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本。根据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清消费者的心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。后来海尔又开发出彩电、空调、电脑、手机等新产品，借助“海尔”的知名度、美誉度和信任度，迅速打开市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。而长虹，海信集团也把空调行业作为品牌扩张的新领域，TCL、康佳等则把品牌扩张到手机领域。在这些新领域的扩张，使它们利用了原有品牌的优势，减少了扩张的成本和失败的可能性。品牌扩张有什么价值？

第三，提高市场占有率。品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率。品牌内容长期一成不变，会使消费者生厌而移情别恋，品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。品牌的扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团积极地进行着品牌扩张，一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、品牌、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择了西门子，惠尔浦、梅洛尼3家国际知名企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出，使“小天鹅”自由翱翔于各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。小天鹅集团的品牌扩张使其品牌产品更丰富，品牌内涵更新鲜、丰满，从而也使其市场占有率得到了进一步提高。品牌扩张有什么价值？

第四，增强企业实力，实现收益最大化。规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，实现“规模效益”。同时，企业在品牌扩张中实现了多条腿走路，企业在多个方面发展，降低了单一经营带来的风险，抵御外界变动的能力也增强，从而提高了企业整体实力。品牌扩张有什么价值？

上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源，几年来先后与30多家绒线生产企业结成“战略联盟”，“联盟”内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资源配置得到了最大程度的优化。企业在这一过程中集合了多种社会资源，形成了集约生产，增强了企业实力，也使企业和收益达到了相应的最大化。恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊