《广告文案》教学大纲

《广告文案》教学大纲课程代码：G00081课程名称：《广告文案》课程类别：专业基础课总学分/学时：4/36（其中，理论学时：20

实践学时：16）合用专业:高职广告专业一、课程性质与任务广告文案课程是贵州商业高等专科学校广告与经营管理专业的一门专业必修课，专业核心课。本课程的基本教学任务是，使学生全方面、系统理解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的重要办法和有关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的有关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作办法和技能，培养学生的创新性才干和在实践中操作的能力。二、与有关课程的衔接关系本课程的前导课有：广告概论、消费心理学、广告策划、广告创意与体现等。本课程的后续课有：广告媒体、广告管理、广告案例剖析等。三、教学基本规定1．系统理解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作办法与技能。2．理解国内外广告文案的普通状况和最新发展，对的认识国内外广告文案的理论和经验。3．理论联系实际，将广告文案的原理和办法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的发明性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。四、教学办法与教学形式建议“广告文案”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：1．要系统、全方面、精确地叙述广告文案的原理、规律、写作办法和实务；2．增加案例教学的比重，要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；同时通过学生全方面组织实施广告周的实践，加强学生的实践运用能力的培养。3.本课程布置5次以上理论联系实际的作业，课程作业平时体现成绩占期末总成绩的10％，实践成绩占30%，闭卷考试占60%。五、教学规定的层次本课程的教学规定大致可分为四个层次：1．理解认识：即能懂得有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回想所学的典型文案、概念、办法、理论，并能对的认识和表述。2．掌握：在识记的基础上，能全方面把握基本概念、基本原理、基本办法，能领略有关概念、原理、办法的区别与联系。3．运用：在领略的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本办法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的文案写作特点、成功与失败等进行分析与评价。第二部分教学与实践一体化总体设计方案一、学时分派比例本课程课内学时为90学时，其中实践性学时为30学时。学时分派比例以下表：序号内容课内学时实践学时第一章广告文案概说62第二章广告文案的写作目的62第三章广告文案的创意42第四章广告文案的诉求方略64第五章广告文案的构造42第六章广告标题4广告专家谈文案体会2第七章广告正文64第八章广告语4第九章媒体广告文案4第十章系列广告文案66第十一章广告效果调查文案42第十二章广告文案的写作艺术64累计6028+2=30

二、主教材及辅助教材文字教材含主教材与辅助教材。主教材为《广告文案》，主教材是本课程教学的基本根据。辅助教材为《写作策划书实案教程》。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。

三、教学环节本课程讲授1－12章，总学时为90学时，其中实践学时为30学时。

1．课堂教学课堂教学内容重要涉及两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与体现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专项讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。

2．实践教学围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完毕文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。

（1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；（2）在讲授教材基本理论和基本知识的基础上，结合现今广告业的现状，使学生做到理论联系实际，能用广告基本理论和知识解决广告运作中的实际问题；（3）组织学生在课堂上和课后完毕各阶段的广告文案写作作业，学生讨论和教师讲评相结合，由胜出学生报告写作文案的体会。（4）请广告公司文案人员和公司文案人员与学生交流写作文案的心得体会，让学生为广告公司或公司的形象宣传或产品撰写广告文案，请广告公司或公司文案人员做讲评。4．作业完毕五次作业，基础部分二次，提高部分三次。

5．考核与考试本课程为广告经营与管理的专业课程，采用的考核方式为理论闭卷考试与实践、作业及平时体现相结合，其中，理论考试占60%，实践成绩占30%，作业及平时体现占10%。总评分为100分。

第三部分教学内容和教学规定

第一章广告文案概说要点提示广告文案的概念广告文案与广告创意的关系广告文案的特性和广告文案撰写的特性广告文案的分类广告文案深层的规律学习的目的1、认识到广告的基本性质和广告文案的定义；2、理解广告文案的特性与广告文案的写作特性；3、明确广告文案的写作规定；4、理解广告文案的分类；5、认识广告文案生成的特殊规律。第一节广告与广告文案一、广告的性质广告（advertising）是广告主付费，通过媒体向拟定的受众传输商品、劳务或观念信息活动。第一，广告必须依靠传输媒介进行宣传才干告知受众；第二，广告是可卖的；第三，广告有其特有的内容；第四，广告有其明确的目的性；第五，广告含有拟定的受众群体。二、广告文案的定义广义：广告从涉及到体现整个过程中凡能够传递广告信息内容的全部文本（文字作品）；狭义：广告作品中用以体现主题和创意的语言（涉及语言）和文字符号。第一，广告文案只存在于已经完毕的广告作品中；第二，广告文案是指广告作品中的语言和文字符号；第三，广告作品中体现出的语言和文字部分，大致指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容，它体现为广告作品的整体构造；第四，广告文案要巧妙地体现主题和创意，因此应当十分精当、诱人。第二节广告文案的特性一、广告文案的地位第一，传达信息或服务于信息的传达；第二，巧妙地强化突出主题的重要部分；第三，传达商品特有信息和广告主独特的销售主张（USP）第四，广告文案是整个广告作品的眼睛；第五，统领着整个广告。二、广告文案的特性（一）广告文案的特性1、直接的应用性；2、主题信息传输的广泛性；3、文案程式的非特定性；4、文案效用的现实性。（二）广告文案撰写的特性1、为突现创意所体现的鲜明目的性；2、制作环节的程序性；3、创意与媒体的制约性；4、语言文字体现的独特性三、广告文案的规定（一）立足于真诚才干做到文案信息的真实可靠；（二）立足于说服才干做到传输有效；（三）立足于独创才干产生魅力。四、广告文案的用途（一）体现广告创意的核心；（二）传达广告的意图、诉求和承诺；（三）塑造公司形象和品牌形象；（四）点活广告画面，突出内容主旨。第三节广告文案的分类一、公司广告文案（一）公司形象广告文案（二）公司征募广告文案二、商品广告文案（一）商品质量广告文案（二）商品风采广告文案（三）商品功效广告文案（四）综合性广告文案三、服务广告文案

四、公益广告文案第四节广告文案的生成一、须有较强的文化素养、理论素养和体现能力二、必须根据广告战略与方略思考题1、谈谈对广告和广告文案的认识；2、简述广告文案的地位；3、简述广告文案的特性广告文案撰写的特性；4、简述广告文案的规定和用途；5、简述广告文案的分类；6、简述广告文案生成的基本原理课后实际操作作业1、到北京华联宅吉店收集广告文案2、到讯捷手机站收集广告3、将收集到的广告文案进行分类第二章广告文案的写作目的要点提示广告文案是一种有目的的写作广告文案的写作根据与落脚点广告文案要有明确的受众运用发明性的思维撰写广告文案学习的目的1、明确撰写文案必须首先制订写作目的：主题于受众；2、认识广告文案的主题及有关概念；3、有明确的广告受众；4、如何建立发明性的思维机制，以及惯用的发明性思维方式。第一节制订广告写作的目的一、广告文案写作必须首先制订写作目的；二、广告文案写作目的的根据—广告创意；三、制订广告文案写作目的的必要条件—广告主题和受众；四、广告文案写作目的指导着文案写作的全过程第二节明确广告文案的受众一、明确受众的意识；二、明确广告受众的规定；（一）受众与消费群体（二）广告受众心理（三）考虑广告受众的接受能力第三节建立发明性的思维机制一、勇于向规则挑战二、惯用的发明性思维方式（一）发散思维与聚合思维（二）编性思维（三）头脑风暴法三、创意的整合—文案的产生思考题1、为什么说广告文案的写作是有目的的写作？2、谈谈对广告文案写作要有明确的广告受众意识的理解。3、谈谈对广告主题、标题和主题句的理解。4、运用发明性思维方式，拿出几个好的文案来。课后实际操作作业1、将学生分成4-6人为一组，用周末两天时间，到贵阳市几条重要街道抄录户外广告文案，分类整顿，以组为单位交电子文本作业。2、以组为单位选出10条广告文案，写出其成功或局限性之处，对不恰当的加以改写第三章广告文案的创意要点提示广告文案的基本写作原则广告文案的生成、办法和特性广告创意的基本规定和技巧学习目的1、掌握广告文案的多个写作原则2、理解广告创意的生成来源3、理解广告创意的生成条件4、掌握广告创意的各类办法5、认识广告创意的多个特性6、掌握广告创意的全部过程7、理解广告语言的的多个特性8、掌握广告语言的运用技巧。第一节广告文案的写作原则一、效益原则二、真实原则三、独创原则四、人本原则五、简要原则六、整合原则第二节广告创意的生成与实现一、广告创意的生成（一）生成来源（市场调查、生活积累、集思广益、独特思维）（二）生成条件（三）生成办法（心理学、人类学、社会学、实验心理学）二、广告创意的特性（一）形象思维特性（二）发明性思维特性（三）联想性思维特性三、广告创意的实现（一）收集（二）组合（三）思考（四）评定第三节广告语言的基本规定一、语言内容的真实精确（一）事实的真实精确（二）情理的真实精确（三）体现的真实精确二、语言艺术的生动形象（一）广告语言的新颖奇特（二）妙用词句（三）广告语言含有丰富的想象力三、语言传输的好懂易记（一）重视语言的音乐韵律（二）重视语言的诗画内涵（三）重视语言的哲理思维四、语言符号的有的放矢（一）内容传达的针对性（二）体现形式的针对性（三）传输媒体的针对性思考题1、简述广告文案与广告创意的关系。2、简述广告文案的写作原则。3、什么叫广告创意的生成？4、广告创意的生成来源于哪些？5、广告创意的生成条件有哪些？6、简述广告创已有哪些办法。7、使用哪些办法进行广告创意对你较适宜？8、广告创意有哪些特性？9、简述广告创意的大致过程。10、广告语言有哪些特性？11、简述广告语言的基本规定。课后实际操作作业从创意的角度出发，分析选出来的广告文案，指出其特性，试着用发散思维将这些创意衍变成其它多个文案。第四章广告文案的诉求方略要点提示广告文案的目的市场方略广告文案的理性诉求方略广告文案的感性诉求方略广告文案的广告文案的理性与感性相结合方略广告文案的信息情报诉求方略学习目的1、明确广告文案与广告目的市场的关系2、理解广告目的市场的普通分类3、理解广告文案的目的市场方略4、掌握理性诉求广告文案的分类与特点5、掌握感性诉求广告文案的分类与特点6、掌握理性诉求与感性相诉求相结合的广告文案的特点第一节广告文案的目的市场方略一、广告文案与广告目的市场二、广告目的市场的分类三、广告文案的目的市场方略第二节广告文案的理性诉求方略一、事实类二、分析类三、思辨类四、反正类第三节广告文案的感性诉求方略一、感情类二、感知类三、感趣类四、感慨类第四节广告文案的感性与理性诉求相结合方略一、理性为主、感性为辅二、感性为主、理性为辅第五节广告文案的信息情报诉求方略一、商品信息情报广告文案二、公司信息情报广告文案三、服务信息情报广告文案四、公益信息情报广告文案思考题1、什么是广告文案的目的市场方略？2、广告目的市场的普通分类有哪些？3、简述广告文案的目的市场方略与广告目的市场细分的关系。4、简述广告文案的目的市场方略与广告目的市场细分、广告产品或服务市场细分三者之间的关系。5、什么是广告理性诉求方略？6、简述理性诉求广告文案的分类及特点。7、什么是感性诉求方略？8、简述感性诉求广告文案的分类及特点。9、什么是理性与感性相结合10、简述理性与感性结合诉求广告文案的分类及特点。11、简述信息情报方略。12、比较理性诉求方略、感性诉求方略、感性与理性相结合有什么不同特点课后实际操作作业1、以小组为单位，选定一家公司或产品，在写作文案前按本章内容进行必要准备，再进行三套文案的写作。2、将文案交给广告公司或公司文案人员，请他们指点批评。第五章广告文案的构造要点提示广告文案的构成要素广告文案的构造原则和规定广告文案各要素之间的辩证统一、系统完整、创意综合关系广告文案各要素的整合学习目的1、理解广告文案各要素的概念和特点；2、理解广告文案各要素之间的关系和实现要素整合的办法。第一节广告文案的构成要素一、广告文案的构成要素（一）标题（二）正文（三）广告语（四）随文二、广告文案的构造原则和规定（一）广告文案构造要精确反映客观事物的规律和内在联系（二）广告文案构造要服从和服务于体现广告主题的需要（三）广告文案构造要适合不同广告体裁的特点（四）广告文案的构造要坚持反对公式化、八股味三、广告文案案例研究（一）慷慨的旧货换新（二）东西的售廉第二节广告文案各要素之间的关系一、辩证统一性（一）有限时间的对立统一（二）有限空间的对立统一（三）调动受众的多个感觉器官二、系统完整性（一）广告文案各要素要服从于广告主题（二）广告文案各要素有自己的角色地位（三）广告文案各要素有一种共同的任务三、创意综合性（一）广告标题的创意（二）广告语的创意第三节广告文案各要素的整合一、广告文案各要素在信息传输的“同一种声音”上整合二、广告文案各要素都要为于受众沟通服务整合三、广告文案各要素应整合到传输意识、商品意识、以人为本上思考题1、广告文案的构造有哪些原则和规定？2、广告文案各要素创意综合性在标题和广告语中是如何体现的？3、写作广告文案为什么有传输意识、商品意识和以人为本？4、除分析大卫·奥格威的广告文案以外，另选两篇广告文案进行具体分析（课堂内外作业各选一篇）。课后实际操作作业以小组为单位研读大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯等广告大师撰写的广告文案的构造。第六章广告标题要点提示“浓眉大眼”的广告标题广告标题与广告语的区别广告标题的特点：醒目、简要和精彩广告标题的作用广告标题的类型广告标题的写作规定学习目的１、认清广告标题，区别广告标题和广告语；２、掌握广告标题的作用和特性；３、理解广告标题的四种诉求方式；４、掌握写作的基本原则，加强写作训练，能写出较好的标题。第一节广告标题的特性一、醒目—字字夺人二、简要—字字千斤三、精彩—字字珠玑第二节广告标题的作用一、区别不同的广告，识别相似的广告二、广告标题决定着全篇广告的成败三、吸引受众对广告的注目四、刺激受众。使其留下深刻印象第三节广告标题的类型一、直白式二、提问式三、祈使式四、抒情式五、叙述式第四节广告标题的写作一、用最少的词语说出你卖的是什么二、用事实和形象说话三、力求求新求奇求趣四、声韵和谐，富于节奏五、要善于“借势”六、要鼓动，要煽情思考及作业题１、广告标题与普通文章的标题有何不同？２、举出１０个你认为最佳的标题。３、如何才干写出好的广告标题？４、从各类媒体选出１０个广告标题进行分析评价。如果你认为不抱负的，试着修改一下。５、试设“摩托罗拉”手机新款上市，自定型号、价格、市场目的和所采用的媒体，拟写出２０个标题，并从中拟定一种。课后实际操作作业规定学生每人收集整顿100条广告标题，由小组汇总，分门别类打印出来。第七章广告正文要点提示广告正文的作用重要是说服根据光告诉求的不同，广告正文的分类广告正文写作的５点规定学习目的１、认识到广告正文的特性核心在于说服；２、掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本规定；３、认真研读前人的案例，加大有关知识与技能的储藏，提高领悟力；４、加强广告正文写作训练，提高写作能力，完毕２０篇广告文案的写作。第一节广告正文的特性一、体现广告具体内容二、说服消费者做出购置决定第二节广告正文的类型一、形态型二、感化型三、论说型四、观念型第三节广告正文的写作一、要有说服力二、要有发明性三、要主题明确四、要有风格五、要简朴易懂第四节广告随文的写作随文涉及地址、网址、电话、传真、电子邮件、邮政编码、银行账号、销售日期、价格联系人等思考及作业题1、为什么说广告正文的特性就在于说服？2、为什么正文才使整个广告文案的中心和主题？3、举例阐明广告正文分类的根据。4、如何写好广告正文？5、以上文所举的“风暴减肥胶囊”文案（开拓期）为例，试写出5篇产品处在“鼎盛期”并拟用于报纸媒体的广告文案（涉及标题，可略去随文），选定其中一篇，阐明为什么。课后实际操作作业分析大卫·奥格威的广告文案的正文，写出学习心得体会。第八章广告语要点提示广告语的概念及作用广告语的创作规定广告语的类型及特点学习目的1、掌握广告语的定义；2、理解广告语的特性；3、人是广告语的作用；4、掌握广告语创作的办法；5、理解广告语创作的规定；6、认识广告语的不同分类；7、理解不同类别广告的不同特点。第一节广告语的概念及作用一、广告语的定义二、广告语的特点三、广告语的作用第二节广告语的创作及规定一、广告语要精短通俗二、广告语要含有很强的感召力三、广告语要突出个性四、广告语要承前启后五、广告语要超前潮流第三节广告语的类型及特点一、功效类别（一）公司形象的广告语（二）商品的广告语（三）促销活动的广告语二、诉求类别（一）彰显优势的广告语（二）承诺利益的广告语（三）调动感情的广告语三、构造类型（一）单句型的广告语（二）双句型的广告语（三）前（后）缀句型的广告语四、风格类别（一）比拟化的广告语（二）口语化的广告语（三）诗歌化的广告语（四）成语化的广告语（五）谐音化的广告语思考题1、什么是广告语？2、广告语的特性是什么？3、广告语的作用是什么？4、简述广告语的创作办法。5、简述广告语的具体规定。6、简述广告语的不同分类。7、叙述不同类别广告的不同特点。课后实际操作作业学生每人收集200条广告语，小组内分别整顿出500条广告语，打印出来，在全班中交流。第九章媒体广告文案要点提示印刷广告文案的写作重点是写好广告标语广播广告文案的写作要充足运用声音要素电视广告文案的写作要做好情感诉求是核心网络广告文案的写作不能放弃以内容为主的原则媒体广告文案要针对不同的媒体来写作学习目的1、熟悉印刷广告文案的种类、特点和规定，能写出报刊广告文案；2、掌握广播广告文案、电视广告文案的写作过程，写作广播广告文案，将电视广告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本；理解网络广告文本写作的基本原则以及应注意的问题第一节印刷广告文案的写作一、报纸广告（一）报纸广告的分类（二）报纸广告的写作规定（注目、重点、完整、单纯、秩序、统一）（三）报纸广告的制作过程二、杂志广告（一）杂志广告实例分析（二）杂志广告文案写作规定1、标题醒目、富有创意2、正文详尽、别具一格3、广告与要让人记住第二节广播广告文案的写作一、我国广播广告的概况二、广播广告的利弊分析三、符合广告文案的写作规定1、亲切易懂2、形象具体3、活泼有趣4、诱发想象四、撰写广播广告文案的规定注意语言的音韵效果注意语言的歧义注意环境的研究和运用注意语言的多个声音的综合协调五、广播广告的传输方式播音读稿对话、人声语言表演六、广播广告语言风格节奏明快、和谐动听\回环复沓、琅琅上口\产生联想和想象\使人声语言定位化七、广播广告的写作（一）用一句最值得告诉听众的化作标题（二）用每一句都是听众想听的话写出正文（三）在该重复的地方突出广告语（四）随文要写明白，让听众听明白第三节电视广告文案的写作一、我国电视广告的概况二、电视广告的生产过程三、电视广告文案—脚本、剧本举例四、电视广告文案—脚本、剧本写作规定（鲜明、突出、信息的自然呈现、用笔简略、根据受众选择环面语言、语言简洁、动作感强）五、电视广告文案的创意六、电视广告分镜头剧本的写作（起、承、砖、合）第四节网络广告文案的写作一、基本原则（内容为主、主题明确、顾全大局）二、写作程序三、网页文案的设计第五节其它广告文案写作一、路牌广告文案的写作及设计制作（一）言简意赅（二）字体单一，不要多个字体混用（三）文字、画面要针对目的公众的规定（四）图形容易识别，色彩要醒目二、销售现场的广告写作（一）POP广告的优点（二）POP广告的忌讳（三）POP广告的分类（四）POP广告的制作原则（五）焦点广告文案写作运用的技巧思考及作业题1、报纸、杂志、广播、电视广告文案的写作规定各有哪些？2、广播广告文案写作应注意的问题和传输方式是什么？3、电视广告文案的床意如何体现出来？4、路牌广告和现场销售广告文案写作应注意哪些问题？5、用文字具体描述两条30秒电视广告的画面和语言（国内、国外电视广告各一条），具体分析成功与不当之处。课后实际操作作业以手机、计算机、方便面、矿泉水、运动鞋、雨伞、餐巾纸为对象写作出同一主题的平面广告、电视广告、广播广告、售点广告的文案。第十章系列广告文案要点提示系列广告文案系统、侧重、综合的特性系列广告文案的吸引、导读、展示作用系列广告文案的类型中的悬念、分段式广告系列广告文案的写作学习目的1、掌握系列广告文案的特性、作用和类型，懂得各系列广告文案的写作对发挥系列广告在广告运作中的作用的重要意义；2、学会写系列印刷、广播广告文案；3、理解电视系列广告脚本的写作。第一节系列广告文案的特性一、系统性二、侧重性三、综合性第二节系列广告文案的类型一、系列悬念式广告文案二、系列分段式广告文案三、系列篇目式广告文案第三节系列广告文案的写作一、系列印刷广告文案的写作二、系列广播广告文案的写作三、系列电视广告文案的写作思考及作业题1、举例阐明系列广告文案的特性有哪些？2、系列广告文案的作用体现在哪些方面？3、从自己收集到的系列广告文案中，分出“悬念式”、“分段式”、“篇目式”或别的其它形式的系列广告文案，说出它们的不同点和特点。课后实际操作作业以手机、计算机、方便面、矿泉水、运动鞋、雨伞、餐巾纸为对象写作出同一主题的平面广告、电视广告、广播广告、售点广告的最少三条系列广告文案。第十一章广告效果调查文案要点提示广告效果调查文献的分类意义广告效果调查的手段广告效果的特性和调查的作用重要广告效果调查文案的写作学习目的1、懂得广告效果调查文案的分类的意义；2、能运用广告效果调查的重要手段进行实际操作；3、能设计普通的调查问卷；4、讲调查的成果专写成调查报告。第一节广告效果调查文案的类型一、按照广告效果先后秩序进行分类事前调查事中调查事后调查二、按照广告效果调查的对象进行分类（一）环境调查（人口、政治、法律、经济、技术、社会、文化、竞争）（二）公司及产品或劳务调查（三）受众—顾客—消费者三、按照广告效果调查手段进行分类观察法访谈法问卷法实验法仪器法第二节广告效果调查文案的特性一、广告效果调查的特性（一）迟效性（二）综合性（三）积累性（四）间接性（五）正负性（六）竞争性二、广告效果调查的作用（一）检查的作用（二）增进作用（三）贯彻作用第三节广告效果调查文案的写作一、广告效果调查计划的写作二、广告效果调查报告的写作（调查是基础—分析是核心—写作是核心）三、广告效果调查表的设计四、广告效果调查表提问方式（开放式、封闭式）五、广告效果调查报告的写作（标题、正文）思考及操作题1、选择一居民社区，对居民进行一次实地调查。内容为本地近期刊播的重要产品广告。从拟定调查计划、