云南核桃乳饮料项目市场调研报告

云南核桃乳饮料项目市场调研报告编写人审核人批准人文件编号编写日期生效日期标准文件管理委员会

目录1、宏观政治经济环境……………………31.1中国经济处于持续调整期1.2消费者购买意愿依然乐观1.3消费者行为日趋成熟1.4政府政策扶持2、国内软饮料行业及植物蛋白饮料市场环境分析……52.1软饮料发展趋势2.2非健康饮料市场份额下降2.3植物蛋白饮料近年发展势头迅猛3、云南植物蛋白饮料市场分析…………73.1云南省核桃产业概况3.2云南省主流核桃乳品牌分析3.3目标竞品——四川蓝剑唯怡饮品分析4、云南丹参制药有限责任公司植物蛋白饮料产品营销思路…………204.1营销指导思想4.2产品定位4.3营销策略4.4区域聚焦4.5团队建设附录：公司名称LOGO设计讨论稿……261、宏观政治经济环境1.1中国经济处于持续调整期GDP增长持续下滑，从两位数持续下滑至目前的7.4%。图1图1、中国GDP走势图数据来源：国家统计局（智略研究院整理）数据来源：国家统计局（智略研究院整理）1.2消费者购买意愿依然乐观尽管经济“疲软”，但由于居民收入的增加以及国家社会保障政策力度持续加大，消费者当前购买意愿趋向谨慎乐观。图2图2、消费者信心指数数据来源：国家统计局（智略研究院整理）数据来源：国家统计局（智略研究院整理）中国消费者可能正在缩减开支，但消费主义依然盛行。当前消费者信心的下降只是短期现象，调查显示，消费者并未对中国经济的长期发展表现出大量悲观情绪。只有11%的受访者认为“经济不会在未来的几年内改善”。虽然总支出有所减少，但消费者购物行为则日趋成熟，并且能更好地优化预算。多达80%的消费者购买的商品数量减少，但质量提高。2013年消费者升级消费的意愿维持在2010年和2011年相同的水平——即使在计划消减支出的消费者中，消费升级意愿也高于消费降级意愿。1.3消费者行为日趋成熟声誉较好的品牌和健康有关的产品和服务成为推动消费升级的两大动力。消费者对健康食品和饮料（包括有机食品、茶、奶制品、新鲜食品和果汁）拥有高于平均水平的消费升级意愿。图3图3：消费者预期支出变化数据来源：国家统计局（智略研究院整理）数据来源：国家统计局（智略研究院整理）消费者还表示将在个人和家庭幸福有关的品类上消费更多，比如纯天然产品、服装和鞋、化妆品、护发产品、个人护理产品、手机和婴儿食品等。与此同时，消费者将减少对其视为“非必要”产品的支出，比如奢侈品、珠宝、餐厅就餐、巧克力、玩具和非健康食品（如碳酸饮料、酒和冷冻食品）等。1.4政府政策扶持饮料产业对于提高人民生活质量，为国家增加税收、拉动就业、服务三农有重要意义。特别是饮料产品中有60%的产品是以农产品为主要原料的，饮料行业的发展系着“三农”，例如，25%的蔗糖被用于饮料，浓缩苹果汁使数千万果农得到100亿元收入，使用茶叶为茶农带来33亿元的收入，另外柑橘类水果、谷物、草本植物等原料的使用都成为农民增收的重要途径。饮料行业的发展不是孤立存在的，离不开机械设备、包装行业的技术创新，饮料行业的发展为社会提供了约40万人的直接就业机会及约400万人的间接就业机会，为消费者提供更丰富的消费产品，因此，饮料行业近几年一直受到各级政府部门的大力支持和发展引导，未来五年内，饮料行业依然是国家政策扶持的重点方向。2、国内软饮料行业及植物蛋白饮料市场环境分析2.1软饮料发展趋势软饮料是指酒精含量低于0.5%（质量比）的天然的或人工配制的饮料。饮料行业发展历经五次浪潮，形成了相对较稳定的饮料市场品类和品牌市场格局，这包括三大强势品类：碳酸饮料、茶饮料、瓶装水；两个成长品类：果蔬汁饮料和运动饮料；一个潜力增长品类：植物蛋白饮料。图表图表5:2003年——2012年主要行业收入和利润复合增速比较行业2003年销售规模（亿元）2012年销售规模（亿元）收入年均复合增长率利润总额年均增长率白酒545.324466.326.3%38.5%啤酒531.451611.7313.1%19.8%饮料行业774.424623.9721.9%22.1%碳酸饮料255.57848.1614.2%4.9%果蔬汁115.231073.9228.1%35.4%蛋白饮料60.11748.9132.3%36.8%瓶装水73.92731.0128.9%33.6%茶饮料及其他149.86779.1320.4%21.3%固体饮料119.73442.8415.6%14.2%数据来源：国家统计局，智略研究院整理。数据来源：国家统计局，智略研究院整理。2.2非健康饮料市场份额下降2003年以来，由于消费者收入的增加和健康消费意识的提高，碳酸饮料、固体饮料的市场份额在下降，果蔬汁、蛋白饮料、饮用水的市场份额在上升。2012年，我国软饮料的年销售规模已经达到4623.97亿元，年复合增速达到21.9%，行业正处于高速发展时期，我国人均饮料消费量为70升/年，低于世界的90升/年，行业内预计到2020年，我国软饮料销售规模将突破1万亿元。图表7图表7：含乳和植物蛋白饮料市场份额提升，碳酸饮料市场份额下降图表6：含乳和植物蛋白饮料增速靠前数据来源：国家统计局，智略研究院整理。数据来源：国家统计局，智略研究院整理。3）植物蛋白饮料近年发展势头迅猛。过去五年中含乳和植物蛋白饮料市场份额年均增加1.46%，2012年达到19.24%；碳酸饮料份额则年均减少2.02%，但目前21.79%的市场份额仍然存在很大的替代空间。2013年，植物蛋白饮料行业龙头企业养元旗下的超级单品——六个核桃——全年实现销售突破100亿元大关，我们认为，随着中国逐渐步入老龄化社会，人们对健康饮食的要求越来越高，未来3—5年内，植物蛋白饮料仍将继续挤占碳酸饮料的市场。3、云南植物蛋白饮料市场分析3.1云南省核桃产业概况自2008年云南省政府出台了《关于加快核桃产业发展的意见》，提出了20条关于加快核桃产业发展的意见和相关政策，注重扶持和培育重点核桃加工企业，积极培育龙头企业，政策利好，致使近年来云南核桃产业发展迅猛。据统计显示，云南省核桃生产、加工企业由2007年的47家上升为2009年的108家，2012年全省共有核桃面积3700万亩,实现综合产值165亿元,种植面积和产量位居全国首位。附表：2007年云南省现有核桃加工企业基本情况统计单位企业个数/人从业人数/人技术人员/人设计加工能力/万t实际加工能力/万t产值/万元出口量/万t出口值/万元曲靖市2600250.0401500楚雄市77241461.6000.880019200玉溪市26660.9360.66003600普洱市146100.100360大理州19960840.5900.229466950.40064214保山市92941130.0600.0300106680.4245丽江市2206871.1000.23003900怒江州11450.3000.1500迪庆州263161.1000.75003500临沧市276200.3700.23507400合计4730495126.1963.1644568230.825142143.2云南省主流核桃乳品牌分析经项目组在云南13天的走访市场中发现当地的主流核桃乳品牌如下：品牌产地品名单价（元）规格整箱价格（元）摩尔农庄云南·楚雄2A41*16罐59.8…………5A9.85……157.6…………聪滋10.5……158…………高钙61*12罐72洱宝云南·大理核多宝5.41*16罐79老树核桃乳云南·保山1*10罐59.8…………原浆核桃乳1*10砖39.8多彩贵州贵州·六盘水5.21*12罐61.8…………1*12粗罐74.5…………4玻璃瓶郝思嘉云南·普洱精品浓香1*16罐128…………经典20年……158漾宝云南·大理漾濞核桃乳1*12罐64…………蜂蜜核桃乳1*16罐106蝶泉云南·大理原汁·花生核桃乳1*12罐48…………原汁·核桃乳……60云岭之南云南·昆明磨浆六颗51*12罐60…………磨浆核桃乳3.9来思尔云南·大理真味核桃1*20罐90滇星云南·楚雄蜂蜜核桃乳5经市场走访和行业内相关了解，我们将重点分析摩尔农庄、漾宝、云岭之南、来思尔、蝶泉五个品牌。（注：其他品牌无论从包装、卖点、营销策略、品牌建设等方面来看，我们认为其未来不具备良好的成长空间，故不作展开）A、摩尔农庄销售额2012年，摩尔农庄云南市场的销售额为3.6亿元；摩尔农庄2013年1月至6月，实现销售收入2.28亿元，2013年全年计划实现销售收入5.5亿元。（实则据华创证券分析2012年摩尔农庄核桃乳销售额在5000万元）产品结构品牌产地品名单价（元）规格整箱价格（元）摩尔农庄云南·楚雄2A41*16罐59.8…………5A9.85……157.6…………聪滋10.5……158…………高钙61*12罐72产品卖点：有机、无添加宣传语：有机香醇，诚实味道营销策略：摩尔农庄围绕“无添加”进行推广宣传，走高端品质路线，同时针对不同消费人群提供不同的产品，设置了产品组合，以摩尔农庄2A核桃乳作为走量产品，主打重视基础功能人群；以5A作为形象产品，主打重视品质的高消费群体，提升摩尔农庄的形象；“聪滋”主打改善记忆、用脑需求的学生、白领群体，健字号产品，富含天然原生DHA，富含牛磺酸、乳酸锌、维生素B6等营养成分，宣传语：补脑、健脑喝聪滋！；“高钙”主打对补钙有需求的老年人群体。B、漾濞核桃销售额2012年大理漾濞核桃有限公司销售额为3000多万元。产品结构品牌产地品名单价（元）规格整箱价格（元）漾宝云南·大理漾濞核桃乳1*12罐64…………蜂蜜核桃乳1*16罐106产品卖点：以漾濞当地原产核桃——漾濞核桃作为原料宣传语：天然之基，绿色为本营销策略：一般流通货，无特殊营销策略。C、磨浆核桃销售额：不详，预估在2000万左右。产品结构品牌产地品名单价（元）规格整箱价格（元）云岭之南云南·昆明磨浆六颗51*12罐60…………磨浆核桃乳3.5250ml砖………………3.9240ml罐产品卖点：采用核桃仁“磨浆”工艺宣传语：常动脑，磨浆核桃好；常回家看看，带上磨浆核桃乳营销策略：注重高空品牌形象建设，与央视网签署合作协议，成为央视网•黄金展位合作伙伴；同时聘请著名歌星陈红作为其形象代言人；于2014年1月，与中国中央电视台签署广告合作协议。D、来思尔销售额：2013来思尔乳业整体销售额为2.66亿（来源：广西黄氏2013年财报），其中核桃乳1000万元。产品结构品牌产地品名单价（元）规格整箱价格（元）来思尔云南·大理真味核桃4.51*20罐90…………乐呵呵4145ml卖点：“多重保障·成就真味”：精选海拔2000米的高原核桃，绿色天然健康；采用传统磨浆、过滤及均质工艺，结合现代先进技术；口感细腻、原汁原味，更易人体吸收。宣传语：活力大脑，喝真味核桃！营销策略：特别针对儿童市场出了一款145ml的“乐呵呵”核桃乳。E、蝶泉销售额：不详，预估在2000万元左右产品结构：品牌产地品名单价（元）规格整箱价格（元）蝶泉云南·大理原汁·花生核桃乳1*12罐48…………原汁·核桃乳……60卖点：采用高山核桃作为原料，运用创新科技调理人体营养均衡宣传语：原汁精粹，调理均衡营销策略：依托蝶泉乳业的庞大销售渠道进行铺货总结：经过市场调研和相关数据收集，我们发现云南当地核桃乳品牌众多，已经形成了较为浓厚的核桃乳市场氛围，消费者对其有一定的认知，且价位相对较高,在老百姓心中也形成了健脑、高端、高价值感的产品形象，无需再花大力气进行消费者教育；综合来看核桃乳的市场铺货率在60%以上，然而单个品牌的市场铺货率却又非常低，市场呈现出多而杂的现象，没有一个绝对的领导品牌，其相对强势品牌——摩尔农庄，年销售额也只有五千多万，这对一个有一定核桃乳认知的市场来说，销售规模过小，通过与当地消费者的深度沟通后我们发现，云南当地在逢年过节时送礼多为烟酒、水果、特产，而没有送植物蛋白饮料的习惯；而在北方，养元核桃乳的主要销售节点就是中秋与春节，作为送礼的礼品。3.3目标竞品——四川蓝剑唯怡饮品分析A、销售概况2012年四川蓝剑饮品集团销售收入为19.97亿元，其中唯怡系列饮品销售额为7亿元。B、唯怡系列产品结构·9果原浆310ml罐6元·9果原浆980ml玻璃瓶18元·唯怡E6960ml塑料瓶12元·紫标唯怡E960ml塑料瓶12元·绿标唯怡90960ml塑料瓶12元·绿标唯怡90245ml玻璃瓶4元C、产品卖点广告语：喝唯怡，E多更美丽主打卖点：维生素E含量高绿色食品：不添加任何防腐剂：D、销售渠道：以餐饮渠道为主，传统渠道为辅。E、消费人群/场合：男女老少佐餐风味饮料F、传播策略：冠名世界超模大赛，聘请超模大赛获奖模特代言产品，打造“喝唯怡，E多更美丽”的品牌诉求。总结：唯怡植物蛋白饮料最值得称道的地方就是其在产品定位上，并没有将自己的植物蛋白饮料定位在礼品消费上，而是诉求女性消费者的美容养颜上，走佐餐饮料消费，这使其在送礼消费的市场氛围不浓厚的西南市场一举成功，因此，在中国复杂多样的地域市场环境下，一味追随养元六个核桃的健脑益智定位并不一定能给企业带来好的出路，云南市场上所有的核桃露产品经营状况惨淡的原因也正是如此，4、云南丹参制药有限责任公司植物蛋白饮料产品营销思路4.1营销指导思想打造独有的产品定位品牌定位是企业运营的核心，正确的、独有的品牌定位是不仅是实现企业盈利和发展的有力保障，也是指导企业日常运营的定海神针。设计适配的营销策略区隔于竞争企业的产品和品牌定位，必然要求与之相配套的营销策略，从而达到产品快速切入市场、实现良性运转的目的；聚焦核心区域样板市场集中公司有限的、优势的营销资源，对目标市场进行有层次、有重点地投入和运作，是实现企业良性发展的保障。构建有活力的营销队伍团队建设是企业的重要基础建设工作，所有的营销策略都是依靠团队实现的，设计合理的团队嵌套建设方案十分重要。4.2产品定位由前文市场分析可以看出，植物蛋白饮料目前在国内饮料市场如日中天，消费者心智中，以健脑益智功能的核桃露为代表的植物蛋白饮料，适用于人们走亲访友时送礼消费，也是其主要市场——河北、河南、山东的主要消费诉求，很少用于解渴或佐餐的即饮消费，因此，当前植物蛋白饮料的主流消费是被动消费——喝的不买，买的不喝。以摩尔农庄为代表的云南本地核桃露产品，采用的同样是行业龙头——养元六个核桃的产品定位，即健脑益智，走的同样是礼品消费的市场渠道，但云南的送礼消费的市场氛围的热烈程度远远低于北方，很难形成像北方市场那样的双节（中秋、春节）爆量效应，造成核桃露为代表的植物蛋白饮料在云南市场流转很慢，品类小众化，消费者认知度高，但不能转化为销量。丹参药业专家团认为，造成这一现象的根本原因是：由于西南市场缺乏节假日送礼消费氛围，核桃露在这里的消费者心智中，找不到消费“场景”，即，除送礼之外的消费理由。因此，找到核桃露产品在云南市场的消费动机，是本次产品策划的核心点。我们认为，在礼品消费没有氛围的环境下，唯有使核桃类植物蛋白饮料回归其饮料的原有属性——即饮，才能找到其在云南市场的消费动机。如果诉求“即饮”，必须回避核桃类植物蛋白饮料的送礼消费属性，但现阶段，其在消费者心智中的定位已经锚定，我们必须从饮料，而不是“核桃露”的角度，去定义我们未来的概念产品。如此，我们在进行产品命名、品牌定位、广告语提炼等营销策划时，必须去核桃化、去健脑功能化，让名字首先听上去是一款“即饮”的饮料，而不是追随目前市场陷入“礼品陷阱”的主流核桃露产品。由此，我们做出如下产品定位方向：产品品类：植物功能饮料（植物蛋白饮料）产品内容物：核桃（花生、坚果、复合等）植物蛋白饮料，大众偏甜口感，冰饮清爽，热饮温润，色泽乳白。产品包装：245ml时尚玻瓶包装，1升三片铁分享装，310ml三片铁细罐装。产品消费场景：佐餐饮料产品买点诉求1：原果生榨，天然美白（参考方向，不做结论）产品买点诉求2：天然呵护，尽享美味（参考方向，不做结论）产品价格：245ml玻瓶，4—5元/瓶；1升分享装，20元左右；310ml细罐，5元.目标消费者：经常参与聚会餐饮、娱乐时不饮酒的年轻时尚消费者目标渠道：餐饮渠道为主，商超、流通渠道为辅。4.3营销策略饮料产品的走向市场后能否被消费者迅速认可并接受，企业采用的营销策略有很大的决定性作用。饮料营销推广的原则是：诱发尝试购买，累积重复购买。聚焦餐饮渠道：通过餐饮