运营商积极探路-流量经营初现三种模式-Huawei

文/《人民邮电报》姚春鸽流量经营，作为眼下全球的电信运营商们都在津津乐道的一个“热词”，究竟有着怎样的魔力呢？作为诠释者，华为电信软件与核心网战略与Marketing总裁马宁日前向《人民邮电》报记者深度解读了流量经营的核心与诉求，介绍了俄罗斯运营商Megafon已经树立的一个全网流量经营的成功案例，值得中国的电信运营商借鉴。从话音到数据,运营商转型聚焦流量当整个电信业正在从话音时代迈向数据时代，电信市场也相应从卖方市场走向了买方市场。此时，确保客户的体验和感知，就成为决定电信运营商经营好坏的核心标准。而电信运营商朝着这个流量经营的终极目标，转型之路也相应开启。“流量经营的根本，就是电信运营商正在进行的三大转型”，马宁指出。这三大转型，首先是从传统的话音经营转型数据流量的经营；其次是运营商从原先以网络为中心的经营模式，转向以最终用户为中心的经营模式；最后，运营商从之前比较封闭的价值链经营模式，被迫转向更加开放的价值链经营模式，更多的业务开发者、内容提供者将不断加入这个价值链，为最终用户提供丰富的应用和内容。在转型的过程中，电信运营商所拥有的稀缺资源，也从之前的话音转化为移动网络的带宽。与三大转型相配合，流量经营就是要“以客户为中心重新设计电信企业的运营架构，通过对移动网络的流量进行用户级的精确管理，来实现管道的流量控制和流量的价值化”，马宁强调，而这正是流量经营的核心理念。值得注意的是，要实现流量经营的核心理念，不仅仅是改变一个网元，或者改变整个技术架构就可以，而是会涉及到电信运营商如何将“带宽变成产品，产品变成商品”，以及整体的营销管理和经营模式的互联网化。增量也要增收,流量经营如何满足诉求？对于电信运营商而言，破解增量不增收显然是当务之急，而“法宝”正是流量经营。正如马宁所说，“流量经营就是要把电信管道里面的流量和客户的消费需求，进行最高效和最精确的匹配，然后给最终用户带来最好的业务体验，同时运营商实现一个高效的商业收益。”这一目标，相应地也在解决方案环节具体化为两大诉求。其一，充分发挥管道的优势，实现用户级的策略控制和服务质量的保障，让管道变成可管理、可控制、可运营的管道；其二，电信运营商可基于用户ID来整合用户数据，最大化用户数据的价值。换言之，就是在流量可视、可管和可控的前提下，对用户行为进行分析和关联，从而把流量资产和用户需要进行最佳匹配，从而完成一个“经营的闭环”。对于设备供应商而言，满足上述两大诉求无疑是赢得市场的关键所在。例如，华为就将这两大诉求，进一步分解为解决方案的六个核心要点，从而构成了华为流量解决方案的核心竞争力。第一，资源可视和用户洞察。资源可视，就是基于网络，基于不同的用户，和基于用户使用的不同业务，使流量可辨识和可控制。用户洞察，就是对正使用业务的用户，进行行为、偏好的分析，进而提供个性化、差异化的解决方案。第二，体验最佳和成本最优。体验最佳是对最终用户而言的，通过未来更加透明、更加实时、更加自主化和更加智能的运营方式，让用户可以利用各种终端，采用线上模式，实时、自主地订购业务；同时，系统也能够更智能地为用户量身打造或者推荐。成本最优则是对运营商而言的，即全面节省运营商的管理成本、应用成本、运营成本、迁移成本等。第三，交易闭环和运营高效。所谓交易闭环，就是指当用户产生突发的数据流量需求时，运营商在及时察觉并把相应业务推荐给用户时，可以快速形成一个交易，运营商通过这个交易，能够完成一整套的产品定义、产品报价、客户体验、客户计费、获取，完成交易闭环。运营商积极探路,流量经营初现三种模式在明确的流量经营诉求下，电信运营商们已在世界范围内积极进行着探索，并初步形成了三种模式。沃达丰代表了第一类模式，即将流量经营的核心聚焦在挖掘用户的商业价值上。第二类模式以俄罗斯的Megafon为代表，聚焦于精细化运营。该类运营商还包括了欧洲的西班牙电信，东南亚的TelkomSel。第三类模式侧重于商业模式创新，代表运营商有日本的KDDI和新加坡的StarHub。“Megafon无疑已成为流量经营的成功者，也是全球第一个独立部署全网联动的流量经营系统的运营商”，马宁评价道。基于实时计费触发、灵活数据业务计费和差异化流量控制的真正外置方案，通过部署VGS系统，Megafon实现了业务和流量的打包销售，推出了一系列捆绑套餐，包括公平流量使用套餐、带宽加速套餐、郊区套餐、邮件套餐、体育套餐以及基于浏览器的Opera-mini套餐等，从而有效增加了数据业务收入，提升了用户数。与此同时，Megafon还推出了能够提升用户体验的个性化服务，如计费提醒等，让用户可以放心消费。这些精细化运营的举措，最终促使Megafon成为俄罗斯第二大运营商，成为数据业务收入的“第一名”，拥有了最高的ARPU。中国的三大运营商，无一例外都高度重视流量经营。不过，由于网络现状不同，中国的三大运营商在流量经营上呈现出了差异性。其中，中国联通和中国电信正处于积极刺激流量增长的阶段，而中国移动则因为涉及TD网络与GSM、WLAN等网络融合的问题，因此正致力于融合而尽可能地使用户产生的流量价值化。尽管如此，三大运营商依然在流量经营上达成了共识，就是提升网络的可视化能力和用户洞察的能力，同时把用户级的策略做好。对于电信运营商而言，刺激流量增长和将流量价值化，是流量经营的两个阶段。目前，中国的三大运营商均在集中精力通过提供更好的业务和体验，来刺激用户的流量消费。对于第二个阶段的流量价值化而言，大多数运营商尚处于探索阶段。在这样的情况下，如何实现精确的网络资源控制，如何让网络资源和用户价值实现比较好的匹配，就成为下一步发展的重点。对于电信运营商而言，谁能够率先的把对网络资源和用户业务的控制做到用户级，谁就能在数据时代的竞争中占据比较有利的地位。针对电信运营商所处的不同阶段，华为目前在解决方案上也提供了针对性的定制。在刺激流量增长的第一阶段，华为的解决方案在于提供更好的自助营业的方式，包括把交易的客户端内置到用户的手机上，更好更快地为客户提供实时透明的资费、套餐、业务等的推荐，并且通过对用户行为的感知和偏好分析，从而为