房地产营销策划-长沙芙蓉盛世与玫瑰园项目前期营销案例总结 70

长沙芙蓉盛世与玫瑰园工程

前期营销案例总结湖南德思勤房地产投资参谋案例提要两个案例均为大盘工程，不同点一个是在城市中心区域，一个是远离城市的郊区。带给我们的思考点是：如何给大盘定义？不同地域定义是否不同？郊区大盘与城市大盘不同在哪里？大盘的定位与开发是否有规律可循？大盘的开发需要具备哪些条件？大盘的营销推广可以采取哪些战略？板块战略是否是大盘的最好选择？如何看待生活方式推广在大盘营销中的作用？王志纲对大盘的理论：大盘要做势、中盘要做市、小盘要做事。大盘如何做势？一、大盘定义A、开发周期三期以上B、楼盘总规模30万平方米以上二、目前大盘特点由于城市土地稀缺，目前城市中的大盘多出现于城市边缘或城乡结合部。常规特点：1、规模大2、配套不完善3、交通不便利4、自然资源相对好5、地价低三、大盘营销核心点大盘营销核心点:大盘需要卖点，但不能仅仅是有卖点，大盘营销，更重要的是需要“观点〞，只有“观点〞是不可复制、统领全程的！三、大盘营销核心点在大盘“观点〞打造中，区域价值打造成为核心之一：原因一、“板块之战〞高于“工程之争〞〔客户选择在某个工程置业时，首先是基于他对工程所在区域的认同，其次才是对某一工程的认同〕原因二、“单一楼盘价值〞难以超过“区域价值〞；〔楼盘配套难抵市政配套〕三、大盘营销核心点成功打造大盘区域价值，是树立大盘生活“观点〞、全面营销启动的核心前提，是工程营销成败的关键！四、长沙大盘区域价值打造案例A、天健·芙蓉盛世B、玫瑰园湖南房地产市场简介中心城区——以一环为中心，五一路金融街〔芙蓉路〕黄兴路商圈〔CBD〕上东板块——人民路至浏阳河，在CBD东部。城南板块——新的省政府以南新沙板块——长沙县大盘，同基2600亩，碧桂园3000亩，不在城区。城北板块——开福区、珠江、北京当代的大盘，旧房改造。河西板块——湘江以西，分为三块，景观较好，麓谷区〔高科技〕，麓南区〔岳麓山南〕别墅。房地产板块：未来2-3年主战场在河西板块。政府的规划是什么样？八面开花，规划往南走。

未来的地产格局〔一〕天健·芙蓉盛世区域价值打造

——“借题发挥〞工程位置：芙蓉中路一段，伍家岭市级商务中心圈。总占地面积：181189m²〔合272亩〕总建筑面积：约70万m²地处长沙传统意义“北城〞——工业区形象、价值低、客户不认可——现有市政配套一般——交通方便〔距离市中心8-10分钟〕芙蓉盛世概况总占地18万m²、计容积率总建筑面积70万m²功能涵盖居住、商业、酒店〔公寓〕、办公等位于相对城市次级中心地段芙蓉盛世个性化特色大型非常规常规工程主要价值支撑：地段、产品、园林、物业管理……，——简单、直接的价值开展商目标：比当地市场常规工程提高1000元/㎡。关键问题——如何实现价值提升？非常规工程的价值支撑，是一种体系，已经完全超越常规工程各种简单、直接的价值，而更多的表达在关联结构价值和社会属性价值。——上海世茂滨江、深圳华润万象城、东莞第一国际、广州华南板块……，价值的超越！本工程，作为一个典型的非常规工程，在营销策略执行方面，必须挖掘到在长沙所独有的、不可复制与模仿的关联结构价值和社会属性价值。从而建立完备价值体系，实现工程整体价值突破！本工程正因为囊括了都市中的居住、公寓、商业、商务办公、休闲娱乐等各种物业功能，交通及停车系统纵横交叉，因而造成工程规划及营销执行的难度与复杂性。但，也正是由于这些物业功能的相互复合、作用、互为价值链空间、文化意识形态高度集约，因而带来了独有的工程价值机遇与挑战。芙蓉盛世关联结构价值梳理与再造都市综合体，成为协调本工程多物业类型复杂性与关联价值表达之间矛盾的最正确选择。芙蓉盛世具备了成为都市综合体的产品结构条件住宅商业公寓写字楼约40万约10万约6万约11万60%15%10%15%芙蓉盛世主要产品结构芙蓉盛世总体规划，较好的表达了都市综合体的多功能城市空间有机组合关系商业写字楼公寓住宅目前，长沙尚未有都市综合体工程出现，无论是在概念引导性方面，还是在具体关联价值表达上，都为本工程选择都市综合体方向提供了个性化市场条件根底。都市综合体充分表达了本工程的最核心价值——地段、规模、综合性〔综合性包括高可达性、高密度集约性、功能复合性、空间连续性、巨大社会效应/开发价值、升值价值〕芙蓉盛世都市综合体局限性尽管都市综合体是本工程重要价值表达，但单纯依赖都市综合体，却无法解决本工程开发中几个非常核心的问题：一、保证本工程在长沙市场上的持久唯一性与竞争力；二、实现本工程产品价值大幅提升与持续累积；三、保证70万m²产品的全程顺利销售。通过对工程所在区域主要资源进行深入的挖掘和分析后，认为本工程所在区域的形象和价值，具备提升的根底和潜力，同时它也能够成为构本钱工程核心价值的又一个强有力的支撑。——芙蓉盛世社会属性价值〔区域形象价值〕塑造。芙蓉盛世社会属性价值塑造——区域价值提升本工程具备八大区域优势资源：1.城市中心资源——地理区位的中心资源、城市开展的中心资源芙蓉盛世区域城市资源挖掘2.湘江滨水区——打造城市名片，全面提升长沙城市生活和居住水平3.新河三角洲——长沙未来的“陆家嘴〞新河三角洲功能定位为以居住及文化娱乐为主，配套商业金融等效劳设施的文化居住片区。建设大型居住社区，包括高档商住楼及与之配套的社会效劳设施，配套建设滨江文化园及酒店办公楼。5月30日，在香港针对新河三角洲开发招商工程总额超过百亿元。4.滨江文化园——提升城市文化品位二桥以北，浏阳河以南、湘江以东、芙蓉路以西整个三角洲，占地2000亩，一期工程建设工程为音乐厅、图书馆、博物馆。是市政府为打造长沙形象，提升城市品位，倾力建造的具有“时代性、标志性、地域性〞的建筑群。5.开福寺文化旅游区——长沙历史文化的核心代表6.芙蓉中路——城市经济引擎7.政府规划高品质居住社区湘江滨水及新河三角洲，合计约140万m²高档江景居住生活区8.高品质商业配套芙蓉盛世区域形象重塑

CCLD——未来长沙“中央文化生活区〞打造CentralCultrueandLivingDistrictCCLD〔中央文化生活区〕支撑体系新河三角洲湘江滨水区长沙滨江文化园开福寺文化旅游区芙蓉中路高品质居住区高品质商业区高品质居住区泛城市中心区城市文化核心区中央文化生活区〔CCLD〕开展性城市中心CCLD中央文化生活区区域界定东至芙蓉中路西至湘江沿岸南至湘春路北至浏阳河中央文化生活区唯一性必要条件

一、与CBD保持适当距离二、完善的市政配套、文化设施从长沙城市开展角度分析，以本工程所在为中心的片区是构筑长沙中央文化生活区〔CCLD〕唯一适宜区域。本区域与五一商圈为核心CBD区，共同构成长沙城市中心区两极。芙蓉盛世工程定位前提：站在城市开展高度，审视本工程所拥有真正核心价值：工程城市价值：长沙中央文化生活区核心区位工程产品价值：都市综合体两者有机组合，形成一体，确立工程唯一性特色。奠定工程价值于城市价值巨人肩膀之上！芙蓉盛世物业定位星城中央文化生活区首席文化生态复合街区——集都会居住、商务办公、大型超市、宾馆酒店、康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的，中央文化生活区中首席综合性街区。芙蓉盛世形象定位星城CCLD生活领袖——长沙城市开展创造CCLD，天健芙蓉盛世坐落CCLD最中心，超大规模复合街区，领袖地位天成！〔二〕玫瑰园区域价值打造

——“无中生有〞工程位置：长沙望城星城镇金星大道边总占地：2000亩，一期1000亩总建面：一期约100万m²地处长沙传统意义郊区——未开发区域，景观好/空气清新——周边根本无市政配套——交通道路网便利〔距离市中心车程15-25分钟〕工程概况优势资源大规模社区：一期占地面积1000亩，区域内最大规模居住区；紧邻湘江：长沙唯一大规模临江生活区，地块东侧离湘江仅500m三大景观资源：“山〞、“江〞——湘江、“岛〞——月亮岛区域门户，交通便利：坡地资源：地块为坡地地形低容积率：总体容积率约为1.5,低于市场中其它同类物业品牌开展商核心优势——规模、临江、景观、区域门户、交通便利

劣势条件区域现状价值低：望城片区的在售楼盘的销售价格均在2000元/ｍ²以下，客户对于本工程所处区域的区域价值认识较低；区域内教育配套设施严重缺乏：区域内没有政府规划教育配套设施；生活设施缺乏：区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休闲等配套设施；公共交通系统缺乏，交通不便；核心劣势——地段偏，现有区域价值低、配套设施缺乏开展机遇核心时机——市政府所在区域开展、区域内房地产工程的开发，城市居民置业心理的改变、金星大道全线贯穿市政府所在区域开发：未来将成为长沙的次级中心区；金星大道全线贯穿：区域交通条件全面改善，区域价值提升；长沙房地产开发由中心区向城市四周漂移，促使城市居民置业心理改变；工程所在区城板块内品牌开展商云集；月亮岛旅游区的开发建设；长沙商品房住宅市场持续稳定开展，价格不断提升；竞争威胁区域内的直接竞争工程——蔚蓝海岸、阳光100、美林银谷圣基工程等；阶段一：工程一期开发产品由于本工程规模大，开发周期长，所以在工程开发的不同阶段，将面对不同竞争对手的威胁：核心威胁——其它板块工程的竞争首先，面临其它板块内工程的竞争——城北板块〔珠江花城、北京当代集团工程、沙河工程等〕、城东板块〔星城世家、国际星城等〕、城南板块〔奥林匹克花园、柠檬丽都、申奥·美域等〕；其次，面临板块内工程的竞争——南山、和黄、武汉高科、湖南金德、城建投资等工程共计约6000亩的开发量．阶段二：工程后期开发产品如何建立差异化的区域形象，提升区域价值？从而形本钱工程核心的价值支撑？区域形象塑造A、板块四大竞争优势B、区域价值重新审视板块四大竞争优势1、最大规模、容积率最低且各工程一致性强区域内六大工程：玫瑰园、和黄、湖南金德、武汉高科、城建投资及南山，总占地面积到达约5400亩；容积率预计都在1.6以下。2、景观资源最丰富：依山、临江、望岛月亮岛：长沙未来最顶级的富人区湘江江景：长沙核心景观带区域内拥有丰富的山体景观资源3、片区居住最纯粹长沙市最新进行房地产开发的区域〔区域内只有少量农民房〕4、与城市中心区保持最适当的距离(二十分钟生活和商务圈〕随着金星大道的全线贯穿，从本工程出发驾车经由内环线或芙蓉路，可在15-20分钟内到达：由五一广场商圈和松桂圆商务区构成的长沙城市核心区五一商圈星城大道本案项目交通示意图芙蓉路金星大道大学园区科技园商务区松桂圆商务区内环线区域价值重新审视1、长沙城市开展趋势经济持续快速开展，城市规模扩大企业数量增加——企业家、管理层、专业人士、技术人才数量激增城市中产阶层人群不断扩大长沙需要有能够代表城市开展水平满足中产阶层生活需求的区域2、长沙城市的三大特征特征一：自然资源分布分散；特征二：老城的开展历程，导致区域居住不纯粹〔新老住宅、大小户型社区混杂〕特征三：新开发区域面临着配套设施缺乏，与城市中心交通距离远的客观问题现阶段长沙还没有出现能够满足中产阶层生活需求的区域3、本工程所在区域特征工程所在区域是长沙房地产市场中规模最大、容积率低、一致性最强居住最纯粹自然资源最丰富与城市中心保持最适当距离的区域4、工程所在区域价值重新审视当我们站在长沙城市开展进程的高度发现本工程所具备的最大价值。对本工程所处的区域价值进行审视长沙新兴中产阶层纯粹居住区玫瑰园工程价值体系构成核心价值——区域价值〔中产阶层居住区〕门户价值近江价值景观价值规模价值交通价值教育配套产品价值酒店配套品牌价值构筑生活方式价值工程价值两次提升策略战略一：成就区域领袖战略解析：充分利用工程所具备资源优势，奠定工程区域领袖地位最大规模社区最丰富的景观资源最便利的交通最先面世区域门户战略二：强强联合，多足鼎立战略解析：寻找长沙房地产市场最具规模、最具品质、最具品牌的工程(如绿城青竹园等)。将本工程与之置于同一平台之上，借助其强势品牌，迅速崛起。碧桂园中信工程本工程绿城青竹园东、西、南、北、中长沙五大首席名盘鼎立，引发全城关注，激升工程价值寻找长沙地产最强音?

占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）玫瑰园133200碧桂园186280中信项目153244芙蓉盛世1770绿城青竹园6713芙蓉盛世两大战略工程形象的两次蜕变奠定中产阶层居住区区域领袖长沙地产五大首席名盘的市场形象工程价值的两次提升创造工程超额价值工程开展再分析中产阶层居住区区域领袖和长沙地产五大首席名盘是本工程重要的价值表达，但仍将无法实现以下目的：实现本工程产品价值的持续超额提升；保证100万m²产品的全程顺利开发与销售；我们还必须再赋予本工程新的价值体系在大盘工程营销中，要实现工程价值持续提升并完成全程的顺利销售，就需要我们赋予工程自身鲜明的开展主题，造就一种鲜明的生活方式。工程开展主题研究工程特征产品特征工程开展主题中产阶层居住区区域领袖长沙地产五大名盘大规模社区长沙唯一临江大规模生活区坡地资源山体景观月亮岛景观教育配套设施地中海式建筑澳洲园林社区内约4万㎡的大规模水面低覆盖率、大间距4万m²的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势同升湖山庄绿城青竹湖圣爵菲斯新外滩麓山别墅长沙高档楼盘：临水而居的渴望一方面，本工程拥有4万㎡大规模水面另一方面，水居的最高形式就是临海而居故此发现了可以演绎的“海〞之主题人们生活对海的向往人们对海的神往，是人类与生俱来的天性“海〞的尊贵性北海，什刹海