品牌竞争策略

品牌竞争方略单元辅导三第五章重视品牌创新一、本章学习办法与建议本章的内容共分三个部分：品牌创新的含义与种类、技术创新是品牌竞争力的源泉、技术创新的实现。第一部分,品牌创新的含义与种类。理解品牌创新的内涵及种类第二部分,技术创新是品牌竞争力的源泉。理解品牌对技术创新的依赖第三部分，技术创新的实现。掌握技术创新的实现途径二、本章知识构造•第一节品牌创新的含义与种类一、品牌创新的内涵品牌创新是指品牌谋求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求的变化。品牌创新是一种动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周边的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过本身的变化来满足顾客不停变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时为公司带来巨额收益，维持公司的利润增加。二、品牌创新的种类品牌创新能够根据创新方式的不同分为：（一） 品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要构成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素（二） 品牌定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目的消费者定位的过程（三） 品牌文化创新品牌文化的创新能够创立公司的价值观，增强员工的凝聚力，塑造公司独有的气质等。（四） 品牌营销创新品牌营销创新源于不停追求顾客价值的理念。•第二节技术创新是品牌竞争力的源泉（一） 技术创新的定义技术创新是指把一种一向没有过的有关生产要素“新组合”引入生产体系。这种新的组合涉及：一是引进新产品；二是引用新技术，采用一种心得生产办法。技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特性的故意义的非持续性事件。 这体现了两个方面的特殊含义：（1）活动的非常规性，涉及新颖性和非持续性；（2）活动必须获得最后成功实现。（二） 技术创新的分类按照技术创新的时间和效力第一、普通技术创新第二、持续技术创新按照技术创新的程度第一、革命性创新第二、积累性创新另外，按照技术创新的方式。还能够分为自行创新、合作创新、引进创新等。二、驰名品牌对技术创新的依赖技术创新是一种品牌维系生命力的重要途径。三、技术创新对品牌竞争力的作用技术创新对公司的重要作用把在于科学技术本身的价值，而是在于这些技术如何显着地扩大公司的竞争优势。这个竞争优势最后要体现在公司品牌的竞争力上。•第三节技术创新的实现一、 技术创新的永恒规律（一） 技术创新的属性（二） 技术创新的内容二、 技术创新对公司的意义三、 技术创新的实现途径三、 重要概念品牌创新：品牌创新是指品牌谋求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。技术创新：技术创新是指把一种一向没有过的有关生产要素“新组合”引入生产体系。这种新的组合涉及：一是引进新产品；二是引用新技术，采用一种心得生产办法。品牌的定位创新：品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目的消费者定位的过程。技术创新战略：是指公司在分析公司实力和市场环境的同时对技术做岀的战略目的、战略任务、战略重点、战略方法等带有全局性、久远性的战略布署。四、 重点问题解析一、 品牌创新的种类？品牌创新能够根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新等。（一） 品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要构成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素（二） 品牌定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目的消费者定位的过程（三） 品牌文化创新品牌文化的创新能够创立公司的价值观，增强员工的凝聚力，塑造公司独有的气质等。（四） 品牌营销创新品牌营销创新源于不停追求顾客价值的理念。二、 对技术创新的全新理解？技术创新是一种从产生新产品或新工艺的构想到市场应用的完整过程，它涉及新构想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一种科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术运用这两大环节。三、 持续技术创新活动具体来说有以下几个特点？系统性。持续技术创新是一种过程，一种系统工程，不是某一种单项活动或某一种环节。持续技术创新能力不仅涉及技术能力，还涉及决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。周期性。创新与经济大周期相随着，它以科技发明为动力，驱动经济循环中的涨落。持续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度更迭性。公司为了保持竞争优势，必须把握创新的生命周期，不停裁减原有的创新、推陈岀新，这就使得公司的持续创新含有无穷无尽的更迭性。这种更迭性应对于推动公司持续技术创新有重大意义。四、 技术创新的实现过程普通涉及下列阶段？第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境重要涉及市场环境、公司环境和社会环境等方面第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取重要有三种方式：一是公司依靠自己的力量进行技术创新活动；二是公司与其它部门合作培养，重要是与科研部门、高等院校等合作；三是从外部引进。技术创新的第三和第四阶段，是公司生产要素的投入和组织、管理阶段。重要涉及公司的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。第五阶段，是公司技术创新的效果展示阶段五、技术创新的属性？技术创新含有创新性、独创性、实用性的属性创新性是指新技术不同于现有和以往进行生产经营的任何技术。独创性是相对于广泛性而言的，如果是已经被广泛使用的技术，那么而后被研发的技术就不能称为含有独创性。实用性，顾名思义，是指技术创新必须含有实在的应用价值。六、技术创新的实践途径制订技术创新战略重视研究与开发重视技术创新人才的培养保持合理的技术储藏重视技术引进五、案例讨论（略）第六章明确市场定位一、本章学习办法与建议本章的内容共分三个部分：消费者需求分析、目的市场与市场定位、市场定位决定品牌竞争方略。掌握如何拟定消费者的需求潜力；理解目的市场与市场定位的概念；掌握如何确立与调节市场定位；理解市场定位的作用。二、本章知识构造•第一节消费者需求分析一、 产品属性与消费者利益产品属性涉及内在属性、外在属性、体现属性和抽象属性二、 拟定消费者的需求潜力市场需求潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务或产品系列的市场需求总量，对公司而言，它是将来一定时期内产品的预期市场销售额。商品的需求弹性也因时期、消费者的收入水平和地区而不同。•第二节目的市场与市场定位一、 目的市场和市场定位的概念（一） 市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特性将整体市场划分成若干个消费群的过程， 每一种消费群都是一种具有相似需求和欲望的细分子市场。（二） 目的市场所谓目的市场，即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一种拥有特定属性的集合。（三） 市场定位所谓市场定位，是指公司在选定的目的市场上，根据本身的优劣势和竞争对手的状况，为本业产品拟定一种位置，树立一种鲜明的形象，以实现公司既定的营销目的。二、 市场营销的发展和目的市场营销（一） 市场营销的发展阶段第一阶段，以生产为中心。第二阶段，以推销为中心第三阶段，以市场为中心第四阶段，以社会营销为中心（二） 目的市场营销在目的市场营销的方式上，有关专家提出了集中性营销、多头式营销、专业化营销、无差别营销和差别性营销等五种营销方式可供选择。三、 市场定位确实立与调节（一）如何进行市场细分（二）目的市场选择与市场定位•第三节目的市场与市场定位一、 品牌竞争中市场定位方略的运用二、 目的市场定位决定品牌竞争战略的制订（一） 品牌竞争中的市场定位方略（二） 品牌竞争中的市场定位办法产品属性定位质量定位价格定位服务定位用途定位消费人群定位产品档次定位竞争对手定位三、 重要概念内在属性：是指产品的物理构成，涉及原材料、制造和形态等方面的内容。外在属性：是指不是产品的物理构成部分，且能够在不使用的状况下进行评定的属性，涉及品牌、包装、服务和价格等内容。体现属性：是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才干对其进行评定。抽象属性：是指将多个属性包含的信息集合在某种属性中，涉及加权多个属性、顾客意向属性和使用情境属性市场需求潜力：市场需求潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务或产品系列的市场需求总量，对公司而言，它是将来一定时期内产品的预期市场销售额。商品的需求弹性也因时期、消费者的收入水平和地区而不同。市场细分：市场细分就是根据消费者明显不同的需求特性将整体市场划分成若干个消费群的过程， 每一种消费群都是一种含有相似需求和欲望的细分子市场。目的市场：所谓目的市场，即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一种拥有特定属性的集合。市场定位：所谓市场定位，是指公司在选定的目的市场上，根据本身的优劣势和竞争对手的状况，为本业产品拟定一种位置，树立一种鲜明的形象，以实现公司既定的营销目的。四、 重点问题解析产品属性涉及那些？产品属性涉及内在属性、外在属性、体现属性和抽象属性内在属性是指产品的物理构成，涉及原材料、制造和形态等方面的内容。外在属性是指不是产品的物理构成部分，且能够在不使用的状况下进行评定的属性，涉及品牌、包装、服务和价格等内容。体现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才干对其进行评定。抽象属性是指将多个属性包含的信息集合在某种属性中，涉及加权多个属性、顾客意向属性和使用情境属性市场调查普通按照采用如何的环节？第一步，拟定研究目的第二步，拟定收集哪些资料。第三步，拟定收集资料的方式第四步，抽样设计第五步，数据收集和分析第六步，以调查报告的形式将整个调查过程和成果统计并交给最高决策人，进行产品的市场潜力分析。市场营销的发展阶段？第一阶段，以生产为中心。第二阶段，以推销为中心第三阶段，以市场为中心第四阶段，以社会营销为中心4.如何进行市场细分？1.市场细分的环节第一步，要选定产品的市场范畴。第二步，要列举潜在客户的需求。第三步，分析潜在客户的需求。第四步，拟定细分市场及其营销方略2.细分市场的评定第一，市场供求和价格曲线的变化。第二，市场总量和公司的销售量。第三，竞争对手的状况。5.品牌竞争中的市场定位办法产品属性定位质量定位价格定位服务定位用途定位消费人群定位产品档次定位竞争对手定位五、案例讨论（略）第七章增进品牌传输一、本章学习办法与建议本章的内容共分三个部分：促销与营销的联系与区别、品派传输、品牌传输的工具选择掌握营销与促销的联系与区别；理解营销传输的整合；掌握制订整合营销传输方案的办法；掌握品牌传输的七种重要工具。二、本章知识构造•第一节促销与营销的联系与区别一、促销与营销的概念（一）营销的概念我们将营销这一公司活动归纳为以下定义：营销是公司的一种经营活动，即公司从消费需求出发，综合运用多个科学的市场经营方略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽量满足他们的需求，并最后实现公司本身的生存和发展目的。（二）促销的定义促销普通是指公司为了说服顾客快速采用购置行动，使潜在顾客理解产品，激发其购置欲望，并促使其做出购置行为，达成扩大销售的目的而采用的一系列活动。促销，其实质上是一种信息沟通的过程，是从生产者到中间商，再到现实的和潜在的顾客之间的信息沟通，具体来说，就是提供信息，刺激需求，指导消费，形成销售。这一信息传递过程，包含三个构成要素：一是促销主体，即销售产品的公司，是全部促销活动的承招者、组织者和决定者，他们根据公司营销目的，对促销活动进行计划和管理；二是促销对象，是指促销活动的接受者，即消费者或买方；三是载体或称促销媒体或媒介，指开展促销活动所借助的物质，如报纸、广播、信函等。二、促销与营销的关系（一）促销与营销的关系1．促销与营销的联系营销是一种公司的市场经营行为，它是在公司的市场营销观念指导下产生的一种当代公司行为。促销不是营销，但营销离不开促销，促销只是营销的一种构成部分，营销是促销的高级形式。2．营销和促销的区别营销不同于促销。哈佛大学专家西奥多.李维特认为促销重视卖方的需要，营销则重视买方的需要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动，如售后服务等，来满足顾客的需要。两者有四方面不同：（1）重心不同。促销的重心在于产品，公司考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者与否需要这些产品。营销的重心在于消费者，公司考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发点不同。促销的出发点是公司，营销的出发点是市场。（3）办法不同。促销的办法重要是加强销售活动，如搞降价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。（4）目的不同。促销的目的只是追求实现交换，以获利为主，考虑的是公司单方面利益，而营销不仅追求实现公司产品销售，也注意公司的长久利益和消费者的利益。（二）促销与品牌的关系（三）促销组合方略促销方略基本上有两种，即推的方略和拉的方略。推的方略是指营销商通过中间商将产品“推”向消费者或最后使用者，营销商针对中间商进行促销活动（重要是人员销售和中间商促销），激励中间商多订货，多向消费者或最后使用者推销厂家的产品。拉的方略是指消费者或最后使用者通过中间商将产品“拉”向他们自己。厂家针对消费者或最后使用者进行促销活动（重要是广告和消费者促销），激励消费者或使用者向中间商规定购置厂家的产品，使中间商不得不向厂家订货。公司在实际贯彻促销组合这一方略思想时，普通需要做好下列几项工作:明确促销目的、制订促销预算、进行促销组合决策。•第二节品牌传输品牌传输，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传输手段，以最优化地方式提高品牌在目的顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。一、品牌传输推广模式二、整合营销传输（一）整合营销传输的定义整合营销传输（IntegratedMarketingCommunication ）简称IMC,美国广告协会的定义是："整合营销传播是一种市场营销传输计划理念，在计划中对不同的传输形式，如广告、公共关系等的战略地位作出预计，对分散的信息加以整合,将多个形式结合起来,达成明确的、一致的以及最大程度的传输。”（二） 整合传输的重要工具第一,广告,公司通过向媒体付费的方式而进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。第二,公共关系和宣传,设计多个计划以宣传公司和产品。第三,营业推广,激励消费者购置商品和服务的短期刺激。第四,人员推销,向可能的购置者进行面对面的接触和争取定单。第五,直接营销和在线营销,使用邮寄、电话、电信、英特网和其它非人员接触工具以沟通顾客（三） 整合营销传输对公司品牌推广的作用第一,整合营销传输的核心和出发点是目的消费者,第二,整合营销传输是扩大公司品牌出名度和美誉度的制胜法宝第三,扩大公司品脾的影响力。第四,提高名誉。•第三节 品牌传输的工具选择一、品牌传输的重要工具（一） 广告宣传（二） 销售增进（三） 公共关系（四） 人际传输（五） 人员推销（六） 直接营销（七） 网络传输二、传输工具选择的影响因素第一,产品特性因素。第二,市场营销方略因素。第三,品牌传输预算费用因素。第四,竞争对手的特点因素。第五,媒体的灵活性因素第六，品牌信息内容的特点因素第七，政治、法律文化因素三、重要概念1.营销定义：营销是公司的一种经营活动，即公司从消费需求出发，综合运用多个科学的市场经营方略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽量满足他们的需求，并最后实现公司本身的生存和发展目的。促销：促销又称销售增进，促销普通是指公司为了说服顾客快速采用购置行动，使潜在顾客理解产品，激发其购置欲望，并促使其做出购置行为，达成扩大销售的目的而采用的一系列活动。人员促销：人员促销是由推销员或销售服务机构直接与顾客发生联系，进行推销活动。非人员促销：是指将多个属性包含的信息集合在某种属性中，涉及加权多个属性、顾客意向属性和使用情境属性非人员促销可分为广告、营业推广、公共关系等多个方式。以上这些促销方式能够起到变化或加强消费者购置行为以及扩大公司品牌出名度或美誉度的作用。品牌传输：品牌传输，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传输手段，以最优化地方式提高品牌在目的顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。促销组合，就是公司有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，获得最佳的促销效果。7.整合营销传输的定义： 整合营销传输（IntegratedMarketingCommunication ）简称IMC,美国广告协会的定义是：“整合营销传输是一种市场营销传输计划理念，在计划中对不同的传输形式，如广告、公共关系等的战略地位作出预计,对分散的信息加以整合,将多个形式结合起来,达成明确的、一致的以及最大程度的传输。”四、重点问题解析1.促销与营销的关系？1．促销与营销的联系营销是一种公司的市场经营行为,它是在公司的市场营销观念指导下产生的一种当代公司行为。 促销不是营销,但营销离不开促销,促销只是营销的一种构成部分,营销是促销的高级形式。2．营销和促销的区别营销不同于促销。哈佛大学专家西奥多.李维特认为促销重视卖方的需要,营销则重视买方的需要。促销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动,如售后服务等,来满足顾客的需要。两者有四方面不同：（1）重心不同。促销的重心在于产品,公司考虑的中心工作是销售现有的产品,而较少考虑消费者与否需要这些产品。营销的重心在于消费者,公司考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发点不同。促销的出发点是公司,营销的出发点是市场。（3）办法不同。促销的办法重要是加强销售活动,如搞降价销售,打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动,即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。（4）目的不同。促销的目的只是追求实现交换,以获利为主,考虑的是公司单方面利益,而营销不仅追求实现公司产品销售,也注意公司的长久利益和消费者的利益。2.品牌传输推广模式？品牌传输推广是整合一切有效的传输手段，向社会公众和消费公司产品的消费者传递产品信息，从而提高企业和产品的出名度、美誉度和忠诚度，并形成公司竞争优势的过程。公司重要是通过品牌推广使得目的顾客知晓公司的品牌，认识公司的品牌的内涵，让他们对本公司的品牌形成偏好，进而在市场中获得一定的竞争优势。品牌推广对提高公司品牌形象和竞争力含有重要的作用。整合传输的重要工具？第一，广告，公司通过向媒体付费的方式而进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。第二，公共关系和宣传，设计多个计划以宣传公司和产品。第三，营业推广，激励消费者购置商品和服务的短期刺激。第四，人员推销，向可能的购置者进行面对面的接触和争取定单。第五，直接营销和在线营销，使用邮寄、电话、电信、英特网和其它非人员接触工具以沟通顾客品牌传输的重要工具？（一）广告宣传广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或公司进行宣传，使促使消费者采用符合广告主意愿的行动的一种信息沟通方式。其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品阐明书、户外广告、海报和传单、产品目录、视听资料等等。（二）销售增进销售增进又称营业推广，有着悠久的历史，成功的例子也诸多。销售增进重要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反映，但极少有长久的效益和好处，特别对于品牌形象而言，大量使用销售推广会减少品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念。（三） 公共关系公关关系是以塑造公司组织形象为目的的传输活动。（四） 人际传输人际传输又称人际交流，是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流重要是通过语言来完毕，但也能够通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（涉及文字和符号）等。（五） 人员推销公司的推销人员代表了公司及其品牌，他们的一言一行都将在消费者心中产生影响，关系着品牌在消费者心中的印象。（六） 直接营销直接营销是指厂商与目的消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销的重要工含有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物等。（七）网络传输网络传输也可称为互联网传输，是以网络技术为基础的市场营销和品牌宣传活动与过程。它在理论和办法上继承、发展并丰富了市场营销的理论和办法，它的形成与电子商务的发展有着密不可分的关系。广告对提高品牌影响力的作用？广告作为一种重要的品牌传输手段，重要是对目的消费者进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为重要内容的宣传活动。广告是最重要的品牌传输手段，有以下作用：（1）树立品牌形象。广告通过多个方式将品牌的质量、情感、特点等进行诉求，有助于形成良好的品牌形象。（2）提高品牌的出名度。广告能够将最重要、引发消费者认同的主体提炼出来，有效地与消费者进行沟通，激起消费者的购置欲望，同时使品牌在短时间内建立较高的出名度，（3）发明品牌竞争优势。广告能够将品牌的竞