客户关系管理报告

客户关系管理结课论文中国移动电信的个人客户满意度分析研究班级：市场营销姓名：学号：中国移动电信的客户满意度分析研究摘要客户满意度是公司客户关系管理的重要环节，理解、认识本公司的客户满意度，对公司的战略布局及发展、发现市场的信息、树立公司的品牌形象含有重要的意义。本篇文章通过对中国移动集团公司的个人客户群体进行满意度调查，在翔实的数据收集基础上，做出数据基础分析、交叉分析，从而认识并理解公司的现在市场变化状况，我们为中国移动在客户满意度方面的完善发展，提出含有建设性的建议。核心词：客户满意度中国移动个人客户数据分析满意度提高目录TOC\o"1-3"\h\u22799摘要 115827核心词 19280目录 2302661研究概况 4261671.1研究背景 4172641.2研究内容 4182791.3研究目的 4161392中国移动所处行业的特性和营销环境 526172.1行业特性 572492.1.1服务的特性 5115992.1.2消费者行为的特性 5322392.2营销环境 6135573客户满意度研究对中国移动的意义 6148863.1理论意义 6319943.2现实意义 724854对移动客户满意度调查的研究准备 7160164.1移动客户满意度指标体系的建立 7160754.2问卷设计及收集 845764.3调查研究对象及办法 8196495.满意度调查成果分析 9126535.1客户背景资料分析 9282715.2满意度因素量表 10137035.3满意度交叉分析成果 13287616.中国移动客户满意度改善建议 1533176.1满意度提高的思路 1559726.2提高满意度的可行性建议 1574397.总结 163334参考文献 181研究概况1.1研究背景移动通信在通信领域中占有比较领先的地位，增加速度已经明显的高于固定通信方式，中国已经是全球第三大移动通信国家，含有很大的发展潜力，我国移动通信运行市场竞争日趋激烈，随着中国移动通信集团公司的挂牌成立，移动通信的运行市场已形成了以中国移动通信公司和中国联通为主体的竞争新局面。中国移动通信通过实施品牌规划，以市场细分为基础，实施“全球通”、“动感地带”“神州行”三大客户品牌，现在尚有4G品牌——And!和，面对不同的客户实施不同的品牌方略，赋予不同消费客户不同的需要。电信市场竞争态势的不停变化，让中国移动不得不审视自己的地位、产品、服务。客户关系的管理在中国移动通信集团含有重要的战略意义，每个公司都不能无视，虽贵为国企，但也要减少公司运行的风险，提高盈利能力，客户关系的变化显得尤为重要。1.2研究内容本文基于客户关系管理的理论内容，着重研究中国移动通信集团公司的网络质量、产品、服务、渠道四个方面的客户满意度，而，中国移动将客户分为个人客户和政企客户两大类。基于我的能力有限，我只对个人客户做了系统研究。即使对于整个集团的研究来说微局限性道，但我的这次信息收集数据真实有效，能够反映部分群体对中国移动现行服务的满意度，还是具故意义的。1.3研究目的本文从实际出发，以局部地区的中国移动客户满意度为研究对象，在翔实的资料基础上做数据分析，提出中国移动的客户满意度提高的建设性建议。首先反映市场上的客户的真实想法，另首先但愿中国移动在服务的某些方面做出改善。2中国移动所处行业的特性和营销环境2.1行业特性2.1.1服务的特性①服务的高技术性电信服务业的技术规定高，即涉及硬件设施，又包含软件服务能力。电信公司不仅要通过计算机网络技术、信息技术等将网络、设备终端、维护等进行统一，研究云计算、物联网等前沿技术，拓展新业务，为顾客提供高技术的服务。还要建设符合实际需求的专业服务平台，更有针对性的理解顾客的需求，掌握客户的有关信息。②服务的集群性电信业相对其它行业，更含有集群性的特点。电信公司完全能够通过树立品牌形象、优质服务、提高性价比等方法和手段，吸引更多的顾客加入到特定的集群，形成规模效应。③服务的垄断性现在，国内重要电信业务运行商有中国移动、中国联通、中国电信三家，电信业属于垄断性行业。电信运行商为客户提供服务时，即使某些方面差强人意，顾客“选择”的机会少，也会体现出对公司产品的一定“忠诚”，但是事实上，客户对公司的产品或服务并不满意，这种表面上的“忠诚”是伪忠诚，一旦能有更加好地选择，客户就会很快背叛公司。④服务的品牌性品牌就是独立于产品功效属性之外的一种无形的资产，是公司服务理念、公司文化的体现，是公司长久为客户提供服务，也是客户长久使用业务的感受，是客户对公司的承认度。因此，服务品牌逐步成为各大运行商竞争的焦点，建立起优于其它公司的品牌形象就会逐步领先于竞争对手，为公司带来效益。⑤服务的差别性电信服务的对象量大、面广，不同群体的客户对电信服务的理解和需求大不相似，即使是同一种服务，如果区域不同、时间不同、对象不同，顾客满意度就大相径庭。2.1.2消费者行为的特性不同年纪、性别、学历、职业的人群，有着不同的消费习惯或消费观念，相似消费习惯或消费观念的人群就构成了一种群体，特定的群体有特定的需求，这种需求也就是消费特性。固定且稳定的经济来源是消费的前提和保障，高收入且前卫的顾客但愿得到更加优质便捷的服务，但愿能够应用更多的功效，但愿体验更多的增值服务，他们往往对资费不太在乎。而低消费的顾客则更多的但愿减少资费。即使两类客户关注的重点不同，但他们消费行为的诉求并不矛盾。因此，电信运行公司就要区别关注不同群体客户需求，一切以顾客为中心展开各项工作，下大力气提高服务的内涵，让不同消费群体客户都尽量满意。2.2营销环境①业务开放WTO的规则使我国电信市场进一步对外开放，有助于国际竞争的移动通信政策逐步进入客户视线，中国移动的高市场占有率受挑战，国内电信市场一枝独大的垄断格局基本被打破，虽没有造成运行商的市场份额的明显变化，但为了争夺现有客户，针对提高客户满意度的竞争明显加剧。②技术进步迅猛发展的电信业技术日新月异，为高端消费者提供诸多预期功效的同时，也对电信公司提出了更高的技术服务支撑规定。③国际竞争随着我国电信市场的开放，国际电信巨头将逐步进入中国市场，与国内电信公司同台竞争，使我国电信公司人、财、物等资源竞争的优势逐步消失，客户满意将摆在更加突出的位置。④客户资源随着新兴产业的发展，不管是上游的客户还是下游的客户，都在逐步的增多。客户的消费需求也在增多。更多的利润增加点有待开发。3客户满意度研究对中国移动的意义3.1理论意义维护并扩大现有客户群，对任何公司都是故意义的。客户资源都是有限的，服务的改善受到多个因素的制约，而客户满意度能够从众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些因素是急需改善的，哪些因素是有重要价值的;同时尚有助于发现提高服务的机会和谋求解决顾客不满的办法。因此我们能够通过对客户满意度的研究，把有限的资源投入到顾客关心的方面。3.2现实意义公司要想在竞争中处在优势地位，就必须树立面对市场、面对客户的经营理念和运行意识。通过客户满意度调查发现，客户只关心涉及自己切身利益的资费、网络质量、服务水平等因素，而并不关心公司大力宣传的网络规模、网上客户数等内容。我们能够通过满意度调查理解移动现在的市场地位，分辨出潜在竞争对手。我们能够把客户满意度作为移动公司考核的重要指标，提高工作的效率。树立公司形象，提高美誉度。4对移动客户满意度调查的研究准备4.1移动客户满意度指标体系的建立客户满意度的指标体系是一种复杂的系统，能够从横向、纵向、直接三个方面来分类。这里我们从直接的角度来看，移动的客户满意度重要有品牌满意、网络质量、产品满意、服务满意、价格满意和渠道终端满意。6个方面的满意指标。一级指标网络质量产品满意组合服务的满意度组合渠道的满意度组合二级指标通话质量套餐组合服务人员的态度网上营业厅上网速度价格水平沟通技能10086热线网络覆盖促销活动解决问题的能力实体营业厅信号强度定制终端人员着装短信稳定性——对产品服务纯熟程度其它通过对移动的客户满意度指标体系的构建，我们能够很清晰地理解公司所服务的客户满意度形成影响的服务因素有哪些。对这些因素进行的分析，对我们把握好移动的个人客户的服务工作有很大的指导作用。4.2问卷设计及收集问卷出了收集个人客户的基本资料信息，性别、年纪、居住地的信息外，其它的满意度因素重要分为品牌满意、网络质量、产品满意、服务满意、价格满意和渠道终端满意6个方面的满意指标。每个指标采用5级满意度评价。最后尚有客户对移动的整体满意度。问卷的设计构造遵照这样的环节。在设计问卷后发现问卷的设计太过于笼统，对于细节的某些满意度体现的不是很明确，这个在最后的总结中会具体叙述。①基于互联网的调查。重要选择天会调研宝的平台发放收集问卷，采用邮箱问卷办法，截至12月25日，共收集了39份问卷，最后受这个网站平台的限制，只有其中30份问卷我能够使用。30份问卷有效率100%。如图所示，调查的范畴涉及全国9个省市自治区。其中内蒙古的访问者最多。②留置问卷法。在12月20日到12月25日，我们在学校的文馨书院和逸夫楼随机挑选两个教室（A101、G301）进行了问卷的发放留置。共发放70份，收集了62份，其中有效问卷62份，有效率88.6%，信息缺失率是9.7%。4.3调查研究对象及办法我们调查的对象是中国移动的个人客户，涉及移动的动感地带、全球通、神州行的三大品牌的客户。调查收集的数据我们运用SPSS数据分析办法做了基本的频数频率分析、交叉分析。5.满意度调查成果分析5.1客户背景资料分析如图所示，在全部被访问者中男士占到65%，女士占到35%，大部分的年纪是在15—25岁，首先互联网的使用者大部分是80、90后的年轻人，并且三大品牌的使用者也是年轻人。调查的70%是在内蒙古科技大学，因此大学生符合这一年纪。就调查者的分布来说也是居住在内蒙古的占到75%，排名第二的是山西的访问者。据我们调查的范畴来说，大部分年轻人正在使用的移动品牌是动感地带，另首先是神州行。这阐明动感地带在高校的宣传和普及的力度都非常的大，远远超越其它品牌。那么移动在政策资费的制订上要以动感地带为主，设计符合这一群体消费习惯的服务。那么高校也是移动公司争夺客户的重要市场，满足这一客户的需要也是公司所需。5.2满意度因素量表首先我们来看一看个人客户对移动的整体满意度，即移动在客户心中的形象。调查显示客户对移动的满意度达成54%，不满意达成31%，看来移动较联通和电信，在我们可接触到的服务上占有优势。但愿继续保持这一美誉度。我们发现非常不满意的人群也略高于不满意人群，因此移动对于这部分顾客，能够增加反馈的渠道，减少发泄的成本，是这一部分顾客转变态度，有助于移动的口碑宣传。通话质量上网速度网络覆盖信号强度稳定性有效非常好1510121112好1321241615普通1429222623不好2119222226非常不好2812111615累计9191919191缺失系统11111累计9292929292对于中国移动的网络质量调查显示，客户对移动的网络覆盖状况非常的承认和赞许，在实际中也是移动的网络比其它三家都要好。信号强度和上网速度普通，而稳定性和信号的强度上满意的偏锋更偏向不好，因此应当在网络的信号稳定上加强治理，满足上网同胞的需求。在通话的质量上31%的客户有牢骚，我在这里的调查过于粗略，在通话的质量上应当有诸多的三级指标，因此就现在来说，移动必须具体理解通话的质量问题，在反映速度和接通时间上能够改善通话质量，提高客户的满意度。在对移动的产品进行调查显示，对于移动指定的产品业务上客户没有明显的偏好差别。但，我们还是能看出，在套餐组合上，客户的感知服务偏向不满意，移动公司必须满足不同客户的需求，有些是上网多一点，有些是打电话多，对于移动的套餐我们故意见，但还是选择移动，这是“伪忠诚”。移动能够增加每个品牌可选择的套餐种类，对应的促销活动也要跟上。在推出的定制终端上，增加客户让渡价值，才干达成双赢。这个图表反映的是移动的人员服务水平，我们能够看出：在服务人员的态度上出现了极端，非常满意的诸多，非常不满意的也诸多。这阐明服务含有不拟定性，服务人员看待客户没有一视同仁，在态度上明显的区别看待，但愿消费者在移动的服务态度反馈上能够及时得到反映，能够借鉴银行的态度评价终端。与客户的沟通技能上、解决问题的能力上需要加强培训，人员的着装即使我们看着统一，但客户也有视觉疲劳，因此能够考虑更改。服务人员是在一线与客户联系的最紧密关系，因此，对于推出的产品要熟悉，才干减少客户不满意的风险。从客户对移动的渠道质量评价上，我们能够看出，个人客户对10086热线的不满意成度最高，因素可能是客户的需求不能得到满意的回复，诉求的解决效率不高，因此移动的10086不要只是摆设，更大的发挥其作用是核心。对于其营业厅，更多客户偏向不满意，因此在实体的营业厅，要加强人员的服务水平，提高办事效率，减少客户与工作人员的冲突。网上营业厅和短信受其功效的限制，不能得到客户的高满意率，因此提高技术为支撑是核心。5.3满意度交叉分析成果Total整体印象非常不满意不满意普通满意非常满意您现在所使用的移动品牌答题人数921513142128神州行23.6%4.8%9.5%47.6%33.3%4.8%动感地带64.0%8.8%3.5%54.4%26.3%7.0%全球通12.4%18.2%0.0%27.3%54.5%0.0%通过调查可知在移动推出的三大品牌中，动感地带在年轻人中的使用率最高，达成64%，全球通的使用率最低，但是通过交叉分析可知全球通的满意率比其它两个品牌都要高。可见客户在各方面对全球通的品牌及一系列的产品、服务、网络、资费等都比较满意。神州行和动感地带的满意率低，移动公司需要对这两个品牌加强建设。通过对客户选择的缴费终端进行调查，我们可知，超出二分之一的个人客户选择在移动的自助缴费机上缴费，阐明自助缴费机很大程度上方便了客户的需求，大家更乐意选择自助缴费来保障本身的缴费安全。移动公司应注意到这一点，大多数人选择互联网的其它网站缴费而不选择官网，阐明移动官网在设立上应极大的方便客户，减低客户的成本，不仅是资金成本，还要是时间成本。通过上面的数据图表可知：选择ATM机缴费的客户，在优惠的程度和缴费的速度上非常不满意。移动公司要在这个终端上做点促销，而不是仅限于人工，在缴费的速度上提高一点，能够增加缴费的ATM数量，减少缴费的环节等。登陆移动官网的缴费一族同胞，对官网的各项指标都不满意。缴费的资金、时间成本较高，促销活动极少，速度也慢。但是对于大学生来说，也不必要选择这一终端。对于人工服务和其它网站缴费，客户没有多大的埋怨，但公司应针对中老年人的客户加大这方面的服务。Total您会向别人推荐使用移动非常同意同意中立不同意绝对回绝将来1年内会继续使用移动答题人数861916191715非常同意18.50%80.00%20.00%0.00%0.00%0.00%同意9.80%20.00%40.00%20.00%0.00%10.00%中立22.80%10.00%30.00%30.00%10.00%10.00%不同意19.60%0.00%10.00%40.00%40.00%10.00%绝对回绝22.80%0.00%0.00%10.00%30.00%50.00%卡方检查对称度量值df渐进Sig.(双侧)值近似值Sig.Pearson卡方86.15716.000按标量标定φ1.001.000似然比88.28016.000Cramer的V.500.000线性和线性组合48.0991.000有效案例中的N86有效案例中的N86卡方检查成果：我们重要是看pearson卡方检查，sig值不大于0.05，因此我们认为移动的忠诚度与品牌宣传有明显的关系。φ的数值不不大于1，阐明继续使用移动手机和向别人推荐的关系紧密。通过分析可得：将来继续使用移动和向别人推荐使用，两者之间存在一定的正比例关系。回绝使用的人数规模较大，固然不乐意向别人推荐的程度也比较大。乐意继续使用的客户（涉及一部分“伪忠诚”的客户）向别人推荐的概率达成80%。看来移动在这部分客户上还是有一部分好的口碑的。移动公司应注意市场的变化，及时调节方略，理解信息，及时改正。6.中国移动客户满意度改善建议6.1满意度提高的思路客户服务满意度提高是一项系统工程，涉及的方面比较多。既要转变员工的思想观念，又要变化员工的服务行为;既要对内部管理进行改革，又要培养客户的消费习惯，引导客户的消费盼望。因此，中国移动通信公司应当做的尚有诸多。我们提出了这样的思路，首先应当使员工的服务观念转变，然后是对个人客户的服务转变。如何使客户满意，移动公司应当做到沟通满意、服务满意、产品满意、价格满意、购置便利五个方面。移动公司还要通过多个方法，合理引导客户的服务盼望，使客户的盼望与公司的服务能力相适应。提高客户与员工的商业友情，增加客户对公司的信任感，使公司与客户的服务关系更加公平，最后达成顾客忠诚。6.2提高满意度的可行性建议①服务质量是影响客户满意度的重要因素由调查成果可知，服务质量问题中提及率较高的几个因素分别是：通话质量、套餐组合、人员着装、10086热线、缴费的优惠程度。这5个因素最受客户的关注，因此也是移动公司提高服务质量的核心。②客户群差别化营销调查成果表明，移动公司针对客户群所采用的对应的差别化营销方略比较单一，缺少灵活性，产品和服务提供差别化优势不明显;缺少根据客户需求定制的个性化产品，不能有效地针对特定客户群，如资费、服务政策等。而业务量、使用时间等因素不同的客户对资费、服务的规定不同，没有灵活的资费、服务政策做后盾很难为客户提供满意的服务。③服务质量和产品质量应成为宣传的重点调查成果中的有关服务质量和产品质量的提及，在很大程度上是公司不重视宣传的成果。为提高服务宣传工作的有效性，需要研究客户对各类媒体的认知度。短信息、电台/电视节目以及广告、报纸/杂志文章、营业厅等惯用渠道客户认知度较高，是做好宣传工作的核心。移动要对不同的客户品牌偏好度，选择媒体，宣传产品的质量和服务的差别性。④投诉故障解决是改善的短板客户对于不满意没有更方便的倾诉沟通渠道，因此公司要提供多个渠道，并且减少投诉的成本。在承诺时间内排除故障，对故障因素及时反馈、主动通报，客户经理应加强及时协调故障的解决能力。加强培训，变化观念，接触市场都是不错的办法。⑤提供灵活的资费方略针对大客户不同的消费偏好没有提供对应的资费方略，对客户价值的关注，有助于提高大客户的满意度。没有将租费和通话费联系在一起，如客户能够自己选择分派的自己的套餐使用，加大客户的权利，让客户有选择的机会，根据大客户合同期限的长短没有提供不同的优惠，未采用多个多样的折扣方略等。⑥建设优质的通信网络优质的通信网络是达成客户满意的必要条件，更是获得客户满意的根本确保。以客户的切身感受作为网络建设和优化工作的指导方向。要变化旧的网络维护观念，紧密地将网络工作与市场、与客户联系起来，在最短地时间内解决客户碰到的问题，最大程度吸取话务量，既提高了客户满意度，又为公司赢得了经济效益。7.总结通过我对中国移动的个人客户进行调查后发现：①改善客户满意度规定，建立服务意识。提高客户忠诚依靠的是顾客关系，而顾客关系的重要方面就是服务关系，因此提高客户忠诚规定的公司文化是服务型文化。只有全部员工含有了为别人服务的意识和奉献精神，才有可能在营销服务活动中将顾客放在一切营销活动的中心地位，真正做到以顾客为中心。②必须实施质量管理制度。提高客户忠诚的中心内容就是最大程度的达成客户满意，为客