05-第五章-创业计划书的编写课件

05第五章创业计划书的编写学习目标

了解撰写创业计划书的目的01

掌握创业计划书的写作框架和大纲02

掌握创业计划书的写作和演示技巧03

理解商业模式画布的运用04

概念讲授5.1为什么要写创业计划书

创业训练营

小明问：“我家门口开了一个早餐店，他们没有做任何创业计划书，业务也经营得蛮好，为什么我们搞个创业就非要写《创业计划书》，我又不要投资，写这些东西完全是搞形式主义！创业需要的是实干，不是浪费时间在写计划书上！”

讨论：这个说法你同意吗？

1.写创业计划书的原因

实际上，无论创业者有没有在纸上写出创业计划书，但在每一个创业者的心里，都有一份创业计划存在。创业计划就如同制订的一个目标，尽管目标可以随时调整，但目标的存在有助于评判创业过程中每一阶段任务的完成情况。通过系统写一份《创业计划书》，把自己的想法记录下来才方便检验，这样《创业计划书》可以帮助自己梳理思路，理清自己该做的事情，是非常有价值的。

概念讲授

2.创业计划书的核心问题

（1）到底有没有市场？—如果是大学生，你还得回答为什么你有阅历、能了解这个市场？

（2）自己有没有优势？—如果是大学生，你还得回答为什么项目适合没经验的你们？

（3）赚钱有没有模式？—如果是大学生，你还得回答为什么没有融资，什么能支持你撑得住？

概念讲授

3.写创业计划书的意义

对于大部分创业者，写《创业计划书》相当于完整在大脑里做一次创业沙盘路演，虽然不能完全模拟现实，但是如果在写《创业计划书》过程中发现商业模式的漏洞，以及潜在的风险，这是成本最低的试错方式。

概念讲授

4.创业计划书的思考构架

一句话说明你创业的灵感或动机。（切入点）

一句话说明市场的潜力。（市场前景）

一句话说明你们满足了什么刚需？（产品或服务或解决方案）

一句话说明还有谁提供这些刚需？（竞争对手）

一句话说明你们提供的比他们强在哪？（优势）

一句话说明你们如何保持住优势？（核心竞争力）

一句话说明你们如何让客户知道你们的产品。（市场推广）

一句话说明你们在某个周期内能赚多少。（盈利能力）

一句话说明你们计划分多少股份，换多少投资，准备做什么？（融资需求）

一句话说明计划让投资人得到怎样的回报？（退出机制）

一句话介绍一下你们自己。（团队优势）。

概念讲授

创业计划书参考大纲

第一章

项目概述（让投资人可以快速了解项目，应该控制在3页纸以内）

公司或团队基本情况

项目特色和卖点介绍

与同类产品或服务比较在性能、价格、交付周期、售后服务等方面的竞争优势

是否拥有专门的技术、版权、专利、配方等

是否需要通过标准或行业认证

公司管理情况和融资需求

概念讲授

创业计划书参考大纲

第二章公司概述

公司名称

公司地址

公司性质

公司股东构成和控股结构

公司主要业务

公司员工组成

公司财务现状

公司近期目标和长期目标

概念讲授

创业计划书参考大纲

第三章市场前景分析

创业所属行业概述（过去3～5年各年全行业销售情况，未来3～5年各

年全行业销售收入预测，列明资料来源）

所选行业目前所处市场生命周期阶段

谁会使用产品？（使用的目的，为何购买，主要购买客户类型和购买力）

项目市场前景怎么样（更新换代周期是多久）

创业的机会窗口是什么

影响行业和项目发展的因素

公司未来3～5年的销售收入预测（融资不成功情况下和融资成功情况下）

概念讲授

创业计划书参考大纲

第四章产品或研发

产品概述

产品功能表

产品与同类产品的比较（性能、价格、售后服务和技术支持）

产品的新颖性、先进性和独特性

未来要研发什么

产品研发模式和研发架构体系

现有技术资源

概念讲授

创业计划书参考大纲

第五章产品制造（互联网行业则自行替换成产品运营）

产品生产方式（自产、外包、外协）

公司目前的年生产能力、厂房面积和生产人员，生产设备先进程度如何，最大生产能力是多少，使用寿命（替换成互联网行业即维护人员多少，服务器并非数据量，维护效果如何……）

如需增加设备，采购计划、采购周期及安装调试周期

产品的生产制造过程和工艺流程

如何控制产品的制造成本

产品品质管理体系（关键质量检测设备，成品率控制方法和采用的控制标准）

原材料、元器件、配件、零部件等采购渠道和品质控制

采购渠道

概念讲授

创业计划书参考大纲

第六章市场推广方案

细分目标客户

短期销售目标和长期销售目标

项目定价方式（销售价格制订依据和折扣政策）

销售成本的构成

销售网络、广告促销、设立代理商和售后服务方面的策略和办法

整体市场推广方案（销售网络、广告促销、设立代理商和售后服务体系）

对市场人员的激励和约束机制

对竞争对手反应预测及对策

概念讲授

创业计划书参考大纲

第七章财务状况

列简表说明公司或项目在过去一段时间内基本财务数据（主营收入、主营成本、主营利润、管理费用、财务费用、净利润、补贴收入、总资产、总负债和净资产，主营产品的盈亏平衡点、毛利率和净利率）

说明与业务有关的税种和税率

项目可享受哪些优惠政策，由谁提供

列表说明未来3～5年营业额预测

列表说明未来3～5市场份额的预测

列表说明每年购置开发设备、开发人员工资、试验检测费用，以及与开发有关的其他费用

列表说明公司在研发资金总投入是多少，计划再投入的研发资金是多少，对研发队伍有怎样的激励机制和措施，未来3～5年在研发资金投入和人员投入计划

列表说明售后服务体系建设投入，人力资源规划

列表说明市场渠道和品牌推广的投入，以及年度投入预算和规划

概念讲授

创业计划书参考大纲

第八章公司管理

公司管理模式是什么

设立哪些机构及相关的人员配备

管理层及关键人员将采取怎样的激励机制和奖励措施（是否有员工持股计划）

对有关知识产权、技术秘密和商业秘密采取的保护措施

第九章经验风险评估

详细说明创业中可能遇到的政策风险、研发风险、市场开拓风险、运营风险、财务风险、对公司关键人员依赖的风险等

降低风险的对策和管理措施

概念讲授

创业计划书参考大纲

第十章融资计划

融资目的和额度

资金用途和使用计划

投资者可享有哪些监督和管理权力，以何种方式参与公司事务

说明融资后未来3～5年平均年投资回报率及有关依据

投资者退出机制：投资的变现方式，上市，转让，回购等

融资后未来3年项目盈亏平衡表、资产负债表、损益表、现金流量表

第十一章关键进度表

详细列明项目实施计划和进度，注明起止时间、已完成成果、计划完成目标、各项目资金投入、各项目资金产出。

概念讲授

5.怎样构建商业模式画布

概念讲授××项目商业模式画布设

计重要伙伴（谁可以帮我？）关键业务（我要做什么？）价值主张（我怎样帮助他人？）客户关系（怎样和对方打交道？）客户细分（我能帮助谁？）核心资源（我是谁，我拥有什么？）渠道通路（怎样宣传自己和找到客户？）成本结构（我要付出什么？）收入来源（我能得到什么？）

商业模式画布是会议和头脑风暴的工具，它通常由一面大黑板或干脆一面墙来呈现。这块板子按照一定的顺序被分成9个方格，方格的内容如下。

（1）客户细分—你的目标用户群。

（2）价值主张—客户需要的产品或服务，商业上的痛点。

（3）渠道通路—你和客户如何产生联系，不管是你找到他们还是他们找到你，如实体店、网店、中介。

（4）客户关系—客户接触到你的产品后，你们之间应建立怎样的关系，一锤子买卖或长期合作。

（5）收入来源—你将怎样从你提供的价值中取得收益。

（6）核心资源—为了提供并销售这些价值，你必须拥有的资源，如资金、技术、人才。

（7）关键业务—商业运作中必须要从事的具体业务。

（8）重要伙伴—哪些人或机构可以给予战略支持。

（9）成本结构—你需要在哪些项目付出成本。

概念讲授

创业训练营

请尝试为一家麦当劳加盟店画出他们的商业模式画布，如表5-2所示。××项目商业模式画布设

计重要伙伴关键业务

价值主张客户关系

客户细分核心资源

渠道通路

成本结构

收入来源

表5-2 一家麦当劳加盟店的商业模式画布

创业训练营

提示：创业者在给投资人《创业计划书》时，也要对投资人的背景做充分的了解，我们建议在如下3种情况下，你给投资人的《创业计划书》要适当有所保留。

（1）如果投资人投资过类似的公司。

（2）他的投资公司能搜索到负面口碑。

（3）你的原创核心创意很容易被复制且无竞争壁垒。

概念讲授5.2如何写好一份创业计划书

概念讲授

（1）你是谁？—如何让我相信你的实力还有人品？

（2）团队有谁？怎么分工的？—你的管理模式是否靠谱？你的团队能力是否互补？

（3）你是做什么的？—你的产品与服务能否让人很快理解？

（4）为什么要做这个？—你找对了市场痛点吗？有市场前景吗？

（5）你什么地方比对手强？—你研究过竞争对手吗？知道如何击败他们吗？

（6）这些优势有门槛吗？—你的竞争优势对方真的无法短期复制吗？

（7）你如何让“优势”与“需求”对接？—你有打开市场的渠道吗？

（8）你满足这些需求能赚多少？—你的成本核算盈利模式成立吗？

（9）你能给我的回报以及可能的风险？—我投资你靠谱吗？

概念讲授

所以大部分《创业计划书》的框架也是暗扣这9个关键问题，基本上都是：

公司基本情况→管理模式→市场前景→竞争对手分析→

产品研发优势→市场运营思路→财务状况→风险评估→

融资需求。

概念讲授

5.2.1如何介绍自己的公司和团队

介绍公司—要让别人一句话明白你们公司是做什么行业，是否有吸引人的愿景。

介绍团队—要让别人明白你们团队的资历和经历与从事的行业匹配，价值观是否一致，内部协同是否高效。

概念讲授

1．模板法

（公司名称）

提供的（产品或服务）

利用（特色功能的突出）

帮助（目标用户）

解决（问题描述）。

创业训练营公司介绍模板______成立于___年__月，位于______的一家以提供______的______（新创、高新技术、专业服务型）企业。公司注册资金______万元，营业额已达___万元。

现有员工___人，平均年龄___岁，骨干员工以“___后”为主，均为___（985/211高校）博硕士，博硕士以上人数占___%以上，本科学历占___%以上。

公司开发、推广及服务团队占据了企业___%员工比例，是典型的哑铃型企业结构（研发市场重，行政管理轻）。员工的专业背景主要有_________等，和企业业务契合度高。讨论：假设你是一家智能家居新创企业的CEO，请尝试用上面的模板写出一份公司介绍。

概念讲授

2．标杆法

如果不清楚自己的行业公司介绍怎样写，就需要用标杆法。去网站搜索本领域一家或多家领先企业的公司介绍，分析其框架，模仿其结构，加以综合，然后写出自己的公司介绍。

成熟企业的公司介绍往往经过了市场的检验，有内在的合理性，我们可以直接将其改造成公司介绍模板来填空。

××家具有限公司成立于___年，注册资金___万元，是___（地址）一家专业从事___的企业。产品设计理念源于___，产品受到___（目前人群定义）的喜爱，如___，___，___（具体化目前人群）等。我们不断改进产品品质，初步打开在______的市场，赢得了______（合作伙伴）的信任和合作。

课堂讨论

将以下一段话改造成公司介绍的模板，并完成一家虚拟的校园手机服务公司的公司介绍。

瑞宝电脑游戏服务有限公司，成立于2013年，我公司为各行各业提供专业的IT技术服务，经过3年多的努力与发展，已具一定的规模及实力，现拥有一支技术精湛的IT服务团队，以卓越的服务品质、专业安全的技术服务实力，为不同群体的用户提供更高更优质的IT服务。

我们的服务项目有企业计算机外包维护，计算机维修，计算机组装、配件销售，网络工程综合布线、监控、安装及维修，专业数据恢复，服务器局域网组建，打印机、传真机维修，中小企业网站建设等。

概念讲授

3．框架法

（1）What（你有什么）—你能做什么，这正是客户想得到的。

（2）Why（对于客户的价值是什么）—客户为什么需要你的产品或服务，你能够帮助客户解决什么问题。

（3）How（如果客户选择你，你会怎么做）—即你的具体服务内容、流程、周期的说明，让客户能够较为清晰的明白，选择你之后，他预期应该采取什么行动，以实现目标，能够得到自己得到的东西

课堂讨论

假设你是一家校园摄影团队，能否用2W1H的框架写一段公司介绍？

大学生写《创业计划书》，我们不建议大家模仿大公司写全公司名称、公司简介、公司使命、公司文化、公司口号、公司Logo……这些内容，一个创业公司要务实，不要过度务虚。

介绍公司团队也不要学大公司把组织结构复杂化，董事长、总经理、营销总监、研发总监一个不缺。要注意应避免把团队成员列出一大串虚的人员职务，如：

总顾问：××院士、××校长。

技术顾问：××博导、××博士、××博士、××硕士。

创始人：甲（董事长）、乙（总经理）、丙（法人代表）、丁（副总经理）。

技术开发团队：××等8人（实际上是项目外包）。

市场销售团队：××等20人（实际是学生勤工俭学团队）。

课堂讨论

大学生创业，一般情况下很难拼创业团队的实力，所以不需要刻意拉人头。只有那些真正投入资源进来或者是全职入伙的人才有必要列入创业计划书中。而作为“资源型”的人，只能在《创业计划书》的“附件”部分做介绍，甚至不用介绍。

课堂讨论

比较好的团队描述是：

张××：董事长，占股51%，负责公司整体运营。

工作背景：清华大学MBA，曾任××公司总经理5年，系统管理过2000人以上的团队，拥有丰富的企业管理经验，尤其对物流行业的理解很深。

李××：总经理，占股25%，负责系统和技术总策划。

工作背景：中国科技大学计算机系硕士，曾任××公司总工程师8年，技术功底深厚，其主导研发的××产品现在的市场占有率××。

王××：武汉大学经济管理系硕士，副总经理，占股15%，负责市场推广。

工作背景：曾任××公司市场总监，三年内将公司年销售额从200万元提升到5000万元，市场渠道建设经验丰富。

附件：我们公司的外部顾问清单。（××院士、××校长、××博导）。

……

创新思维馆今天介绍的公司介绍制作方法，能否将其借鉴到你的个人介绍上？

概念讲授

5.2.2如何写出产品或服务的卖点

一般来讲，到了谈融资这一步，你应该已经解决掉产品或服务在运营上所有关键的障碍了。那么我们现在要解决的挑战是如何在最短的时间内让投资人理解你推出了怎样的产品或解决方案？

和公司介绍不同，如果你的产品和服务不能挖掘出独特的卖点，最好用一句话抓住别人的注意力，给人留下深刻的印象，否则你的项目就很容易被忽略。

创业训练营王老吉的成功和找对卖点关系大不大？

若干年之前，王老吉是一种仅仅在广东等南方区域流行的凉茶，因为当地气温高，人容易上火，必须要喝凉茶来下火。当时的加多宝公司为了将王老吉从广东市场拓展到全国市场，巧妙的对“谁是我的客户”做了重新定位。

既然人们喝凉茶是为了下火，那么容易上火的原因是什么？

天气热，还有—吃火锅、吃烧烤！

因为天气热只是南方地区的特点，而吃火锅和吃烧烤是全国人民都喜欢的事情，因此下火是全国人民的需求，于是“吃火锅、烧烤必配王老吉”。王老吉因此将自己的客户从“南方天气热”的地区拓展到全国市场，甚至海外市场。

从宣传广告语上来说，“怕上火喝王老吉”，妙就妙在一个“怕”字！因为吃火锅上火的人不是全部，但是几乎每一个人都怕上火。

像王老吉（加多宝公司）这样，通过对客户需求的更准确的分析和定位，调整客户画像，就有可能使得产品能够爆发性的增长。

讨论：王老吉的成功和找对卖点关系大不大

概念讲授

要写好产品和服务的卖点，首先我们得尝试先用一句话把卖点讲出来

（1）我们只是_______，为什么选择我们_______，因为_______。

（2）我们只做好一件事_______。

（3）我们通过移动互联网卖_______。

（4）我能（擅长）_______，只需要你_______。

（5）我们不_______我们只是_______。

（6）这可能很_______（我们跟______差不多），但它是免费的（更便宜）。

（7）这是一个全新的_______。

（8）______给您______。

（9）______会很乐意为我们的服务付费（使用我们的服务），因为______。

（10）我们有______！

（11）我们不仅做______，我们还做______！

（12）我们要做一个更______的______。

课堂讨论

假如你开发了一门在线课程是教大学生学习职场办公技能—PPT制作，请尝试用上面方法写一句话卖点介绍。

能够激发出痛点联想的产品或服务介绍，也更容易激发投资人了解的欲望。

课堂讨论下面哪些产品卖点语有场景感？哪些没有？

去哪儿旅行，总有你要的低价！

杭州帮，一人提问，全城帮忙

爱吧：我的手机红娘

携程旅行：携程在手，说走就走

手工客：随时随地做手工

创新思维馆

假如你设计了一款透气轻便跑鞋，请你设计一个场景，为这款跑鞋设计一句话卖点！

概念讲授

5.2.3如何合理分析市场容量

如果你准备在门口开一家武汉热干面早点门店，不管你写不写商业计划，我估计你都很难获得投资人青睐。但如果你说你已经把武汉热干面早点标准化品牌化运营，在全国城市开连锁店，估计会有投资人对你的项目感兴趣。

同样是卖热干面，为什么后者可能会有人感兴趣？—就是因为后者拥有更大的市场容量，对投资人而言，拥有更大市场容量的项目才有可能有投资价值。

说到市场容量，很多人都做过这样的白日梦：中国13亿人，如果每个人都花10元钱买我的产品，每个产品生产物流成本9元钱，我赚1元钱，那我不是可以赚到13亿元？

与此相似的还有，武汉市的大学生接近120万，如果我每人每年赚100元就是1.2个亿，然后把创业模式复制到北上广……

这当然是个空想，这个空想不成立有4个因素，第一，让13亿人知道你的产品，需要花费的宣传费用都不止13亿元；第二，让13亿人支付你10元钱，收费成本也不止13亿元；第三，说服这13亿人都花10元钱买你的产品，说服成本更不止13亿元；第四，如果考虑公司税收，你赚的1元钱根本不够纳税的。

创业训练营这是一个有10亿规模的潜在市场吗？

中国年收入在20万以上的家庭保守估计也有130万人，这也是一个很庞大的数字。

公司产品定位是家庭集中空气净化循环系统，非常符合这一类人群对更好生活质量和空气质量的要求。只需要每年有5%的客户对我们的产品有需求，以我们产品2万元的单价，我们就创造了一个年产值超过10亿的潜在规模的市场，而且随着用户口碑扩散和产品生产规模扩大，我们还能进一步降低营销和生产成本，覆盖更多用户，做大市场容量。

讨论：这种市场容量分析的方法靠谱吗？

概念讲授

假如进入的是一个传统市场，要得出预期的行业市场总容量，建议分四步走。1.通过行业调研报告数据了解同类产品在目标市场中销售的具体规模数字。2.了解当地市场有关产品的消费变化因素。3.评估产品在未来市场处于生命周期的哪个阶段。

（导入期、增长期、成熟期、衰退期）4.建立市场细分的销售漏斗模型。

（零和市场、抑制市场、潜在市场）

创新思维馆

阅读下面一段文字的市场容量分析，你认为其优点和缺点是什么？

长期以来，国内居民因生活水平较低，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计，目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种，而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计，每年国内有至少260万住户搬入新家，随着人们生活水平的提高，对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人的市场推动力，小家电的市场发展前景非常广阔。今后2～3年内，中国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅有可能突破30%。

对于浴室取暖用的小家电目前只有浴霸和暖风机两种。目前全国生产浴霸的企业为376家，××年国内销量估计为400万台，××年为550万台，××年达到700万台，销售额超过10亿元。在城市居民家庭中，浴霸拥有率不到15%（××年），国内消费者对浴霸认同度达82%，市场空间巨大。

创新思维馆

浴霸在浴室取暖设备中占着绝对优势，其中杭州奥普浴霸××年销售额为2.6亿元，市场份额第一。目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江、广东一带，但其中小厂居多，自主研发能力不强。

中国长江流域地区，大多住宅没有暖气，冬季洗澡取暖一直是个大问题。虽然有浴霸和暖风机，但人们更期待一种简便、有效的取暖器具。根据调查，人们对本公司产品的印象还是不错的，市场潜力巨大。

比照浴霸和暖风机市场，本产品销售额至少在10亿元以上。

我们完全可以借助专利技术优势，迅速占领浴室取暖设备市场，建立自己的品牌和销售网络。

概念讲授

5.2.4如何分析你的核心竞争力

1.什么是核心竞争力核心竞争力来源描述核心竞争力的词汇产品或服务优势更稳定，更高效，更便宜，更专业产品系统插件多，捆绑其他产品服务个性化服务，本地化服务，实时性服务品牌权威认证，大品牌合作方客户粘性客户美誉度高，回购率高生产流程制造成本低，交付速度快渠道推广广告投入高，合作伙伴多组织结构信息化程度高，员工自主性高，管理水平高网络规模供应商整合到位，用户规模超过临界点，成长速度盈利模式免费服务，增值收费；分期付费模式；按效果付费模式表5-3 核心竞争力的维度

概念讲授

一个企业的核心竞争力，往往不是某一个维度特长构成的，往往是由多个维度的优势形成了不可复制的整体竞争能力。也就是说，核心竞争力，首先要有不可模仿性。这包括企业品牌、企业信用，也包括企业拥有的各类自主知识产权，还包括产品优势、产品链的优势、客户的美誉度等，不能自我设限为在产品和服务的优势上。

核心竞争力要有不可交易性。你的核心资源不能从市场上获得，在市场上有钱买不到。所有在市场上能得到的资源都不构成企业的核心竞争力。

核心竞争力还要有让企业的资源和能力具有互补性。有了这个互补性，分开就不值钱，合起来才值钱，所以员工带走一部分资源也没有用。

仅仅是产品有特色并不足以构成企业的核心竞争力，要考虑多个维度优势构成对手不能模仿的复合竞争力。

即便对手在某个领域强大过我们，我们也可以从其他维度找到对手的软肋，构建我们的核心竞争力。

概念讲授2.建立核心竞争力的常用方法

（1）SWOT分析法

SWOT分析法是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，如图5-1所示。图5-1SWOT分析法

概念讲授

（2）客户满意度模型（KANO模型）KANO模型定义了3个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这3种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求：用户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足用户需求）时，用户很不满意；当其特性充足（满足用户需求）时，无所谓满意不满意，用户充其量是满意。

期望型需求：要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。有些期望型需求连用户都不太清楚，但是是他们希望得到的；在市场调查中，用户谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，用户就越满意；当没有满意这些需求时，用户就不满意。

兴奋型需求：要求提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则用户无所谓；当产品提供了这类需求中的服务时，用户就会对产品非常满意，从而提高用户的忠诚度。

概念讲授

（3）波士顿矩阵

图5-2波士顿矩阵

概念讲授

问题产品：处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。

明星产品：这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量；也可理解为爆增式用户量和装机量。

现金牛产品：处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。

瘦狗业务：剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。

概念讲授

（4）标杆分析法

标杆分析法如图5-3所示。可以从企业实力到产品功能等不同维度和竞争对手建立对比指标体系，强调自己的优势所在，如表5-4所示。功能列表竞争对手一竞争对手二竞争对手三A1功能

A2功能

A3功能

图5-3标杆分析法表5-4 与竞争对手的对比指标体系

课堂讨论投资人会对下面哪个项目更感兴趣？A项目：APP上线3个月，用户到百万量级，日活跃用户在10万量级，日新增用户5万量级。B项目：APP上线3个月，用户10万量级，日活跃用户在3万量级，日新增用户5000量级，转化为付费用户占比10%。

如果你是投资人，你还想问这两个项目什么问题来判断他们谁更有核心竞争力？

创新思维馆请你说说苹果、华为、小米3家手机供应商核心竞争力有何不同？

概念讲授

5.2.5如何构建你的推广渠道

在推广领域，我们建议大家借鉴经典的“4P”营销理论。4P即4种基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这4个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点。

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，这个对盈利模式影响很大。

渠道（Place）：绝大部分企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传（Promotion）：包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

概念讲授

在《创业计划书》里面，我们尤其要侧重用渠道宣传、介绍我们的推广模式。从渠道的角度，我们常见的选择其实很有限，如表5-5所示。渠道模式代表行业直销大项目、公关行业、广告行业分销商快速消费品、农产品代理烟酒行业、工业品口碑推广化妆品、教育电话销售保险、电信、金融邮件订阅报纸电视购物礼品、保健品网络销售分自建平台和入驻大平台两种模式表5-5 渠道模式

课堂讨论英语培训机构通过哪些渠道招人？

在每个城市都会有线下英语培训机构，英语培训机构通过哪些渠道获得生源？

课堂讨论互联网卖农产品合适吗？

小王老家是山区，生产野生猕猴桃。但过去因为交通信息闭塞销量不大。过去走线下渠道销售，猕猴桃通过中间商采购，进商场、水果卖场销售，自己只能赚最少的利润。所以小王想用互联网思维卖猕猴桃，在淘宝开店，直接面向消费者销售，还有让利空间。你觉得小王这个想法会成功吗？说说你的原因。

创新思维馆

调查一下，号称是互联网思维销售的小米手机，除了最早只通过自己的官网销售外，现在还通过哪些渠道在销售？为什么小米会选择这样的变化？

概念讲授

5.2.6如何有效进行产品促销

（1）品牌宣传

（2）促销（3）公关

课堂讨论欢乐谷这个活动用了哪些促销手段？

情人节到了，小王在淘宝上看到欢乐谷推出大型主题灯会活动，活动从

2月1号持续到2月20号，2月14号当天门票上涨50%。如果你带着女友来参加活动，在门口合影拍照发朋友圈就可以送一个猫人发卡。

小王还在校园收到同学发的欢乐谷宣传单，同学告诉他如果凑够10个人可以通过同学代理享受团购优惠价，如果凑够30人还可以让欢乐谷派车来接。

这个活动中欢乐谷用到了哪些渠道？设计了哪些促销手段？

课堂讨论你认为这个促销方案存在什么问题？

促销方案：让潜在客户直观地了解“时间联盟”网络平台的各项功能。

（1）网络及自媒体宣传。网络宣传是一种经济而又自由的宣传方式。除了自己的网站以外，也要在知名的门户网站发布广告，介绍产品及其特色。利用好客户的微博、微信资源，建立自媒体口碑渠道。

（2）报刊、杂志及单页宣传。我们重点加大在目标市场的宣传推广力度，发挥当地纸媒的传播优势及影响力，定期进行报纸广告宣传，尤其是产品面世阶段，以达到迅速扩大知名度为目的。

（3）借助政府宣传。当地政府一直都在财政上对大学生创业给予协助宣传的扶持政策。借助政府的宣传提高项目的公信度和美誉度，使客户可以放心前来使用。

你作为投资人阅读了这份创业计划书的促销方案，有什么感受？

概念讲授

很多大学生写的《创业计划书》促销部分很像概念介绍，在科普这是什么渠道，为什么要选这个渠道促销，恰恰没有关于做推广、做宣传、做促销的详细细节。

我们建议可以依据前面介绍的产品推广周期阶段来设计促销方案，如表

5-6所示。时

期渠

道促销方案产品导入期

产品增长期

产品平稳期

表5-6 促销方案的设计

概念讲授

5.2.7如何设计你的盈利模式

任何一个创业项目都要认真思考何时才能让项目进入盈利状态，这也是创业的初衷，更是投资人关注的话题。从创业项目的选择上来说，越能早收到钱的项目就越好！

在说清楚你的项目靠什么盈利之前，要先弄明白“付费模式”的3个W（Who谁付费？When何时付费？How如何付费？）

课堂讨论哪种付费方式好？

小王开办一家公司，做淘宝宝贝摄影，他想到4种支付方式，你认为哪种最好？说出你的理由。

方式1：先拍照，满意付款。

方式2：先付全款，再拍照。

方式3：预付款一定比例定金，完成拍照后支付剩余的款项。

方式4：按年付费，分档缴费，每档承诺不少于拍多少张照片。

课堂讨论

采用方式

1

收费，容易说服顾客成交，但是遇到不满意的客户，就会浪费大量的业务时间，而且这种付款模式会吸引爱贪便宜的客户，带来运营成本的增加。

采用方式

2

收费，顾客成交疑虑大，如果他对产品或者品牌没有信心，会导致业务量萎缩。

采用方式3

收费，是一种常见的做法，也就是所谓定金，锁住有需求的客户。

采用方式

4

收费，可以一次性预支未来的收入，从而愿意给客户较大的折扣，但要牺牲单价价格。

课堂讨论小王到底损失了多少？

小王和某大型企业签订了一个合同，金额1000万，约定首付50%，为了保证按期开工，小王垫付了首付工程款。在约定付款日期截止两个月后，该企业才在小王多次催促下支付了首付款，请问小王损失了多少？

越是大型项目，一次性支付金额越高，就越要考虑现金占用的利息成本，以及由此带来的机会损失成本。300万元的款项，按照利率月息0.1%计算，每个月利息都有5000元。5000元钱可以支付小企业一个月的房屋租金和水电，而且小王催促工程款的时间精力本来还能用于