古镇旅游的研究与实践

古镇旅游的研究与实践

一、样地属性:古籍、体验文化、媒体的应用在中国，旧城的概念始于20世纪80年代末。同济大学朱晓明认为古镇是建于民国以前,保留有较好的历史沿革,建筑环境、建筑风貌、村落选址未有大的变动,具有独特民风民俗且至今仍为人们服务的村落。清华大学陈志华教授认为古镇应该满足以下6个特点:(1)年代久远;(2)科名成就很高;(3)与自然融为一体;(4)村落规划出色;(5)有公共园林;(6)有书院和村塾。但这种标准显然过于严格,能够满足这些条件的寥寥无几。中国民间文艺家协会主席冯骥才也对古镇进行了界定。他认为古镇应该具备以下几个条件:一是有比较悠久的历史,同时这个历史要被记忆在村庄中;二是有丰富的历史文化遗存,包括物质和非物质的;三是基本保留原来村庄的建筑体系,不是残余;四是有鲜明的地方特色。但从总体上来看,这些指标都过于笼统。中国古村落保护与发展委员会从学术的角度对古镇进行了定义,认为古村落是指那些已经有五六百年以上历史的村寨,这些村寨大多由一个庞大的家族组成,村寨里有家族创业始祖的传说,有家族兴盛衰败的记载,有祖传的遗训族规。这些村寨在选址方面遵循古代堪舆学的理论,讲究“择吉而居”,建筑布局大多以“天人合一”为基本思路,一般有河山作为自然屏障,便于生存、发展、繁衍,所以风景都比较好。另外,这些古村落建筑风格独特,有较高的文物民俗人文观赏价值和审美价值。综上所述,笔者认为应该从多维度来探讨古镇的定义:古镇是在特定历史时期、特定的自然环境和文化背景下形成的,以农业为主要经济活动方式的农村聚居地,其历史风貌保存完整,文物、古迹、古建筑存量丰富,文化或民族特色浓郁,充分反映着该地区各个历史时期人类的生活状况和经济体制、生产力、生产关系等社会状况,以及该地区的传统思想文化、风俗习惯、道德观念等深层次文化内涵的村镇。由于古村落与古镇在旅游发展上存在很大的相似性,从研究内容和研究范围上看,以前众多学者在研究古村落的时候也是将古镇与古村落混同起来进行研究,因此本文将采用古镇来代表古镇及古村落。二、文献检索的选择古镇作为旅游资源进入研究者视野最早见于20世纪80年代末,但在90年代间学者对古镇的研究较少。古镇真正作为旅游研究的主题是始于1997年,进入21世纪后,古镇旅游开始受人瞩目,相关研究迅速增长,尤其是2004年以来,出现了大量专门研究古镇的论文,据此可将整个古镇旅游研究历程分为3个不同阶段。初始阶段(1987~1996):在此阶段古镇的旅游资源价值已得到肯定,但没有成为旅游研究主题。古镇只是作为区域旅游资源之一,文献以研究区域旅游规划、开发及保护的形式出现。起步阶段(1997~2005):古镇旅游开始成为旅游研究的主题,但是研究方向分化仍然较少,主要还是研究古镇的旅游规划、开发与保护,以及古镇的景观构造,且文献数量也较少。发展阶段(2005~2010):古镇旅游研究全面展开,文献数量也大大增加。目前古镇旅游研究方向主要有旅游资源、旅游开发及保护、旅游影响、旅游经营管理、旅游形象、旅游者行为、旅游利益相关者、旅游可持续发展等。为了从整体上对我国古镇旅游研究现状有一个较为准确的把握,笔者选择以“古镇旅游”和“古村落旅游”为关键词,以CNKI数据库中的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士论文全文数据库、中国优秀博士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库等4个主要数据库作为检索对象进行检索。截至2010年12月6日,从CNKI数据库中共计检索到以“古镇旅游”为关键词的文献164篇。其中,中国期刊全文数据库共计收录文献142篇,中国优秀硕士学位论文数据库共计收录文献16篇,中国优秀博士学位论文全文数据库收录文献0篇,中国重要会议论文全文数据库共计收录文献6篇。以“古村落旅游”为关键词的文献111篇。其中,中国期刊全文数据库共计收录文献87篇,中国优秀硕士学位论文数据库共计收录文献17篇,中国优秀博士学位论文全文数据库共计收录文献1篇,中国重要会议论文全文数据库共计收录文献6篇(见表1)。笔者对古镇不同研究方向的论文进行了归类整理,共总结出10个研究方向,分别是:古村落/古镇旅游资源、旅游开发与保护、旅游经营管理、旅游影响、利益相关者、旅游客源市场、旅游者行为及旅游感知、旅游形象定位、社区参与、可持续发展(见表2)。1.村落旅游资源目前国内古镇旅游资源方面的研究主要涉及古村镇旅游资源的概念、分布、特征及价值等方面。朱晓翔对古村落旅游资源的概念、分布、形成与发展、特征与价值等方面进行系统研究,对古村落旅游资源进行了评价,并就古村落旅游资源的开发原则、模式、方向进行了初步探讨。陈传金认为古村落旅游资源的主要特点为内涵的文化性、功能的居住性、村落的联动性、资源的整体性和表现的复杂性,并将古村落旅游资源分为古村主体资源、古村附属资源和外围支持资源三大类,针对3类资源的特色,建立各自的评价体系。李丽、肖磊认为古村落旅游资源具有古老性、封闭性、独特性、完整性、脆弱性;认为古村落旅游资源具有研究和欣赏历史遗存、传承和体验乡土文化、发展文化与观光旅游、展示古今中外文化差异的作用。2.对市场开发和体验研究由于旅游产品的开发对旅游地的发展至关重要,古镇的旅游产品开发也一直是众多学者研究的热点。近年来,旅游活动形式逐渐向体验式发展,以感受和经历为目的的旅游兴起表明更多的旅游者注重旅游过程中的个人感受,因此众多学者也都从体验的角度来研究古镇的旅游开发。吴文智、庄志民在分析旅游与体验内在关系的基础上,具体阐述了旅游产品体验化的设计方法和途径。孟明浩、俞益武等提出了古村落旅游产品体验化设计的原则与方法。余琪通过运用体验经济的相关理论,对古镇旅游产品的深度开发以及体验性产品设计提出了一些具体的建议和措施。黎彦、孙春华在体验经济背景下,就旅游产品开发设计提出了相关建议。谭春霞、顾敏艳对诸葛八卦村古村落旅游产品进行了深度体验型的开发。罗能则从不同的角度对旅游产品的系统结构进行了分析,用系统分析的思想和方法对旅游地旅游产品开发设计的理论和模式作了较为全面的探索和研究。严云玉在对皖南古村落旅游产品开发的基本理论、开发原则、规划方法以及营销理念进行展开分析的基础上,提出了相应的古村落旅游产品开发和项目设置。(2)对古环境的适应性开发在旅游业迅速发展的今天,对古村落进行旅游开发已经成为一种趋势。由于开发主体的不同,古村落旅游开发呈现出多种模式。冯淑华、方志远提出了乡村聚落景观的3种旅游开发模式:以大中城市为依托的开发模式、以风景名胜区为依托的开发模式、以品牌旅游线路为依托的开发模式。邓梅娥、镇威等提出了古村落生态旅游的3种开发模式:休闲观光的开发模式、古村落景观遗产保护与生态博物馆建设的开发模式、古村落民俗体验与主题文化挖掘开发模式。职晓晓针对处于贫困地区的古镇旅游开发提出了不同的旅游扶贫模式,如政府主导模式,景区带动模式,多家协作、非政府组织支持的旅游扶贫模式,建立试验区模式,异地安置模式等。田喜洲提出了西部古镇旅游开发的4种模式,即主题式开发、互补式开发、保留式开发及综合式开发。章海英提出了3种古村落关键利益主体下的开发模式:以当地政府为主体的开发模式——政府投资经营、以外来企业为主体的开发模式——企业租赁经营、以当地居民为主体的开发模式——村民集体经营。陈腊娇、冯利华等对比分析诸葛八卦村和郭洞村不同的开发模式下经济、社会、环境效益的差异,得出村民自主开发模式优于政府投资开发模式的结论。(3)保护合理的类型样地旅游开发是一把双刃剑,古村落旅游因其特殊的景观而更加脆弱。古村落旅游在促进当地古村落发展的同时,也可能破坏当地的自然与文化生态环境。在旅游开发的前提下如何保护古村落?学者们从不同的角度给出了建议。徐森认为要保护古镇,需处理好以下几种关系:保护古镇古建筑同保护古镇总体生态环境的关系、保护古镇同发展古镇的关系、保护古镇同旅游开发的关系、保护古镇同加强管理的关系。陈序提出了扩大古镇产业链、打造古镇旅游经济圈的发展思路。陈秉钧、乐琦提出古镇保护应该是有序进行的;应该是群体参与的;应该是动态发展的;应该是多元表现的观点。许冰镔提出了博物馆式的保护、旅游利用式保护、街区及院落群的保护、集散为整的保护等4种古村落保护方式。谭宏提出了构建政府主导、部门监督检查、政策激励惩罚、民众参与行动、学界咨询指导、法律规范约束、市场融资投资的七大古镇保护和开发的保障体制。3.村落旅游景区管理模式研究在现已开发的古镇中,由于不同古镇领导者意识的不同,经营模式也各不相同。黄芳、浣伟军认为古村落现有3种经营模式:所有者自主经营、个人承包经营、企业承包经营。梁德阔探讨了古村落实行股份合作制经营的必要性和模式设计。王燕华认为在我国古村落旅游景区开发中,一般采用的有4种经营模式:政府投资经营、企业租赁经营、个人承包经营和村民集体经营,并对4种模式的特点、适用范围和优劣势进行了比较研究。白露、张晓红对4种经营模式——所有者自主经营型、个人承包经营型、企业承包经营型、政府投资经营型进行了分析,并在此基础上提出了相应的营销策略。学者们运用管理学理论知识对古镇的资源进行了管理和开发,以期运用新的适合古村镇特点的管理方法对其实践进行一定的可行性指导。王咏、陆林等对古村落型旅游地管理体制的内容和存在的问题进行了研究,提出了相应的对策和建议。江波分析了知识管理系统在古村落旅游开发和管理中的作用,并对知识管理相对于传统管理模式的优势进行了分析。周彩屏提出了古村落旅游管理体制改革的设想。4.居民对古村委会旅游的认知古镇旅游的开展使古镇的社会、文化、经济、环境等各方面都受到了不同程度的影响,因此,对古镇旅游发展影响的研究也成为了研究的热点。在分析旅游开发对古村镇经济、文化、环境等各方面影响的基础上,对旅游影响感知和态度进行研究的学者众多。章锦河分析了古村落旅游地居民的旅游感知及其差异,并探讨了有关居民旅游感知的影响因素。万辉根据人口学特征,对洛带古镇居民的旅游影响态度进行了差异分析。王珍发现了处于不同旅游发展水平的历史古镇居民对旅游的认知与态度存在的显著差异。慧红以动态的眼光研究古镇居民对旅游影响的感知,总结出一系列景区居民旅游影响感知特征。惠红、程乙昕研究了磁器口古镇居民对经济利益与经济成本的感知,并依据相应的人口学特征对其进行了感知差异分析。通过分析居民对古村镇旅游影响的感知,将居民进行分类也是学者们研究的重点之一。黄洁、吴赞科通过研究旅游发展初期目的地居民的旅游认知态度,划分出了对旅游发展持不同观点的3类人。张欣然基于居民对旅游发展感知的差异将居民分为3类:热情的支持者、矛盾的支持者和淡漠的中立者。刘炳献等比较了不同类型居民对旅游的感知及其差异。刘喜梅等采用分层聚类法将旅游地居民划分为矛盾憎恨者、中立者与理性支持者等3种类型,并详细分析了这3类居民的特点。张兴华等根据古镇居民感知与态度划分居民类型,并剖析了不同类型居民对旅游发展持不同态度的原因。5.利益相关主体与关系协调机制对相关利益主体的研究,既可以使古镇更好地把握市场需求,开发出适销对路的旅游产品,又可以为古镇管理的改善提供依据。古镇的管理体制中涉及到众多的利益相关者,他们共同决定和影响着古镇的保护和旅游业发展的方向。古镇的利益相关者包括哪些呢?王莉、陆林等认为政府、居民、旅游企业、游客是目前古村落旅游地最主要的利益主体。伍先福认为古村落旅游开发所涉及的利益主体基本可划分为三大类,即古村落遗产资产管理方面的相关利益主体、古村落遗产旅游开发方面的相关利益主体以及有着保护与开发双重角色或处于游离状态的相关利益主体。并在此基础上提出了古村落旅游开发存在的十三大合法利益主体及八大核心利益主体。李凡、蔡桢燕在研究了古镇利益主体的范围后,将各利益主体的关系划分为密切型、中间型和疏远型等3种。王燕华、伍先福等通过分析古村落旅游地利益相关者的利益追求及他们之间的关系与矛盾,提出了从协作的层面对各相关利益主体进行管制与约束的有效措施。肖琼重点研究了民族旅游城镇利益相关者行为,并对各利益相关主体及其关系协调机制进行了探讨。赵书虹、章海英等尝试基于利益相关者的角度针对旅游景区引资开发提出一些可行的策略。6.村落客源地时间及市场结构由于市场利益的驱动,古镇旅游客源市场的研究也成为了学界研究的一个方向。研究客源市场的特点,可以为古村落旅游客源市场的确立、营销策略的制定以及旅游产品的开发提供科学的依据。目前旅游客流特性研究主要集中在旅游客流人口学特征、旅游客流空间特性、旅游客流时间分布特性、旅游者动机等方面。冯淑华对古村落旅游客源的特点以及客源地与旅游地之间的关联度进行了分析,揭示了相同条件下不同旅游者的行为特点。卢松、陆林等总结了古村落旅游客流时间的分布特征,从事件、社会因素、自然环境因素、黄山辐射效应、管理体制及经营管理水平等方面,对客流时间变化影响因素进行了分析,并对黟县古村落海外旅游市场的市场结构、地域结构、国别结构进行了分析,划分出了目标市场。[51~53]尹乐、苏勤对周庄旅游者的性别结构、年龄结构、文化结构、家庭收入水平结构和职业结构进行了分析,并结合游客结构特征和利益追求,提出了周庄未来旅游产品的营销策略。郭彩霞基于旅游客源市场消费行为和旅游客源市场特征两个方面对古镇现实旅游客源市场进行了初步的研究,同时对潜在客源市场进行了试探性研究,并在四川各古镇进行实地研究,从客源市场结构特征、旅游者的个人特征、旅游者的决策特征和旅游者对旅游资源的偏好等4个方面入手分析了古镇旅游客源市场的主要影响因素。7.南砂古草原区旅游者行为与旅游感知研究可以为古镇管理的改善提供依据,使旅游地更好把握旅游市场需求,从而开发出相应的产品。刘莉、陆林对同里古镇旅游者基本特征、旅游特征以及旅游者感知等方面进行了调查,分析了性别、年龄、学历、职业等方面的差异,为古镇旅游地旅游产品设计、旅游市场开拓、旅游环境保护提供了理论依据。刘莉还全面分析了同里旅游者和居民的旅游感知差异、感知与旅游保护及开发的关系。沈世伟、冯展文、张东婷、宋玉蓉等也通过实证研究,对古镇旅游者的人口统计学特征、时空分布特征、旅游行为及旅游感知进行了研究,并在此基础上提出了旅游发展的策略。[59~61]赵青从影响古镇旅游者消费需求的因素出发,对古镇旅游者的消费行为及如何刺激古镇旅游者的消费进行了探讨。有效提高游客的满意度从而培养忠诚游客,无论是对古镇的资源优化配置还是对其竞争力的增强都具有长远而积极的作用。张国茂参照CCSI顾客满意度模型建立了古镇游客满意度指数模型,分析了游客满意度的主要影响因素,对古镇的发展提出了相应的建议。张安民基于顾客满意度指数模型构建了南浔古镇游客满意度前因结构模型,检验了游客期望、游客感知和游览价值对游客满意度的影响。还有一部分学者从文化感知、景观感知、商业感知等方面对旅游者感知进行了研究。徐致云对国内旅游者的特征与需求、外国旅游者的旅游文化感知、居民对旅游影响的感知及对旅游发展的态度、旅游供给系统进行了分析。尹寿兵具体分析了旅游者对古村落文化景观感知的差异,提出了提升旅游者文化景观感知质量的对策。葛军莲通过调查了解周庄古镇游客和居民对古镇旅游商业的感知,分析了周庄古镇旅游商业目前存在的问题和不足,提出了构建周庄古镇旅游商业适度发展的调控机制。8.对使用体验的探究在对古镇旅游形象的研究中,结合各种理论及古镇的实际情况,对古镇旅游形象进行策划、定位的研究较多。罗文、钟玉峰等运用DI理论,对双江文化历史名镇及磁器口古镇从理念形象、视觉形象、行为形象等3个方面进行了定位。王乃举从文脉、史脉、地脉、市脉等4个方面对安徽三河古镇的旅游形象进行了定位与塑造。梅琳结合徽州古村落的地域特征及人文特征,对古村落型旅游地的形象进行了定位。李东和等从苏州各水乡古镇的旅游形象宣传口号出发,对部分水乡古镇旅游形象定位进行了对比分析,在此基础上,确定了苏州水乡古镇旅游形象定位的原则,提出了旅游形象定位的建议。也有部分学者致力于古镇旅游形象提升的研究。李震清、陈衡综合游客对洛带古镇的山水风情、民族风情、地貌地态等游览观光后的独特感受和体验,提出了提升其旅游形象的一些对策。肖自丽等在探寻罗城古镇旅游形象现状和定位的基础上,提出了罗城古镇形象提升的策略。此外,舒伟、孙福良通过对徽州几个最具代表性古村落旅游品牌视觉形象的相关设计进行实地考查、调研,探究了影响徽州古村落旅游品牌形象设计的相关因素。杨方琳对制约四川古镇旅游业乃至当地经济发展的旅游形象定位偏差问题进行了初步探讨。李青阳分析了国内4种主要的古镇旅游形象定位法,并结合各自的优缺点,提出了总体意境和景观形象相结合的定位思路。雷海燕、赵振斌(2007)从社区参与的角度对古村落旅游形象进行了研究,建立了古村落旅游形象设计的社区参与模式。9.社区参与旅游的模式古镇旅游社区是古镇旅游活动的主要承担者,它关系到古镇旅游的经营管理能否顺利进行,因此,社区参与也成为近年来古镇旅游研究的热点。然而目前国内各古镇的社区参与情况都不容乐观,各种研究也主要集中于对现阶段社区参与出现的问题进行分析并提出相应的对策。刘焱分析了磁器口古镇旅游社区参与的现状,建议通过建立科学的利益分配机制等手段,加强社区在古镇旅游发展中的作用。谭志蓉从建立和谐社区的目标出发,提出了具体的社区参与对策。刘晶会对我国江南古镇的社区参与情况进行了调研分析,指出了大部分江南古镇的社区参与所存在的问题,并提出了相应的对策和建议。颜亚玉、张荔榕从利益表达机制、利益分配机制、利益补偿机制、利益激励机制等4个方面,对3种不同经营模式下古村落的社区参与问题进行了比较分析和思考。陈晓明在分析国内学者对社区参与旅游发展模式的研究的基础上,将目前国内社区参与旅游发展的模式概括为以下几类:(1)古村落社区参与旅游的4种模式;(2)基于委托代理理论的社区参与模式;(3)利益相关者共同参与的模式;(4)以政府为主导的社区参与模式;(5)由社区主导的社区参与模式。10.乡村旅游发展的对策古镇旅游的开展带来了当地经济发展和农民收入与就业机会的增加,但同时也使古镇受到了前所未有的影响,如何寻求古镇保护与发展之间的平衡,实现古镇可持续发展就成为古镇旅游研究的一个重点。众多学者对古镇旅游发展过程中出现的各种问题进行了研究,并在此基础上提出了实现古镇旅游可持续发展的对策。陈来生分析了水乡古镇旅游崛起的原因,指出了江南古镇旅游热中的不足,他认为江南水乡古镇要实现可持续发展必须关注乡村旅游动机,保护和营造符合休闲和生态要求的旅游环境,注重传统文化的挖掘和展示,挖掘自身优势,提高服务质量。潘运伟等针对京西爨底下村的旅游现状,认为要通过加强古村镇遗产资源的保护与管理、建立旅游发展基金、拓展旅游产品、加强与周边古村落的合作等方法促进遗产保护的可持续发展。张满生等认为应该坚持科学规划、政府主导、合理开发、保护优先的原则,坚持通过立法形式来保护古城镇旅游资源,保证古城镇旅游可持续发展。其他学者或就古村落旅游发展的现状及保护与开发的问题进行分析,或对某个古村镇进行实证研究,提出了古村落旅游可持续发展的若干对策。[87~91]三、古籍旅游研究的展望通过以上关于古镇旅游研究文献的回顾,可以看出,国内学者们对古镇旅游的研究给予了高度的关注,学者们从多个角度和领域,以大量的案例研究为依托,对古镇旅游进行了全面的