【关于中国服装名牌商品国际化战略的思考研究（论文）】

深圳信息职业技术学院成人高等教育专科生毕业论文关于中国服装名牌商品国际化战略的思考目录TOC\o"1-3"\h\u12706一、前言 15545二、中国服装品牌国际化的现状及问题 129069（一）我国服装行业的发展历程 19064（二）我国服装行业的供给情况 225843（三）中国服装企业在实施品牌国际化战略中的问题 325580三、中国服装企业提升品牌国际化的战略 7361（一）贴牌加工、品牌代理，走向国际化道路的基础 727174（二）积极培养和引进人才，优化企业的国际经营管理 731491（三）增强法律意识，保护企业品牌 831518（四）战略性地进行品牌的延伸 926341结论 94798参考文献 11前言中国是一个服装出口大国，随着中国整体经济实力的增强，服装产业作为一个具有较大优势的产业走上品牌国际化的过程成为了一个必然。中国在全球服装生产和出口中占有重要地位，但相比之下，中国的国际服装品牌却寥寥无几。中国服装产品的大宗出口不是以品牌为主，而是以低成本、劳动力充足和规模化生产为基础。服装市场竞争日趋激烈，迫使全球品牌不断降低成本，导致国内企业的利润越来越小。在一些欠发达国家，中国大陆的加工基地拥有丰富而廉价的劳动力。同时，很多企业只注重贴牌生产，忽视自身品牌的发展，加入WTO后，在国际品牌的强大影响下，众多“中国名牌”岌岌可危。中国服装品牌的出路到底在何方？二、中国服装品牌国际化的现状及问题目前，我国拥有超过十三亿人口的庞大消费人群，随着居民收入水平的提升，我国已成为全球最重要的服装消费市场之一。（一）我国服装行业的发展历程（1）OEM阶段：20世纪80年代起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。（2）ODM阶段：20世纪90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由OEM向更高层次的接单加工模式ODM转变。（3）品牌经营阶段：自2000年以来，国内消费者一直在不断提高服装产品的质量和品味。我国服装产业开始进入个性化、多元化、时尚消费时代。市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌。服装进入快速增长期。许多品牌服装企业在一线城市、地方政府和主要城市建立了专卖店和购物中心，以获取稳定的市场份额。2000年以来，我国服装行业已形成以品牌运营、研发设计、渠道建设为核心的商业模式，为自主品牌服装企业的发展奠定了坚实的基础。图1表明我国服装行业发展历程图1我国服装行业发展历程（二）我国服装行业的供给情况2012年，我国的服装总产量达到267亿件。我国服装供应虽然充足，但产品档次和附加值普遍偏低，具有自主设计能力和品牌运营能力的服装企业很少，尤其是在高端女装领域。图3显示了我国的服装产量和增长率。图3我国服装产量及增速（三）中国服装企业在实施品牌国际化战略中的问题如今越来越多的国际品牌进入中国，而我国服装企业走向世界的自主品牌还很少，虽然我国拥有众多的服装品牌，李宁、卡宾、波司登、雅戈尔等服装品牌也在国外崭露头角，但在国际市场上仍缺乏竞争力。主要由于我国服装企业品牌国际化道路中，会遇到的文化差异、合作冲突及服装企业自身实力不足，品牌保护意识薄弱等方面的问题，抑制我国服装品牌进入国际市场。1我国服装企业品牌国际化过程面临的国际环境（1）国际竞争日益激烈随着服装市场的全球化，全球服装行业的竞争非常激烈，越来越多的国际品牌进入中国，同时，作为主要的服装生产商，越来越多的品牌进入市场。中国服装品牌将在设计、纺织品、工艺、质量、价格、服务、文化、商店、客户服务和广告方面与外国品牌竞争。纺织品配额的取消和全球化和世界经济一体化的加速，一方面为我们韩国服装企业的发展提供了广阔的空间，也为我国服装企业的国际化提供了客观条件和机遇。另一方面，这加剧了品牌之间的竞争，加大了海外品牌建设的难度，这对中国服装企业来说是一项艰巨的任务。（2）文化差异文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。对于实施品牌国际化战略的服装企业来说，企业面临着多种多样的经营环境，主要是因为各国的社会文化差异使得品牌国际化战略的实施难度加大。正如管理专家大卫莱克斯(DavidLex)所说：“大多数跨国公司的失败几乎都是忽视文化差异的结果。”不同国家和地区是特定民族历史形成的政治集合体，不同国家和地区的居民不仅语言不同，社会价值观、伦理道德观念、宗教信仰、商业习惯和生活方式也可能不同。在这方面有很大的不同。因此，实施品牌国际化战略的服装企业必须深入研究不同国家和地区的社会文化环境，一方面可以为自己进入国际市场寻找有利因素，另一方面，也可为自己制订适应当地环境的长期战略确定基本的依据。（3）合作冲突合作冲突是品牌国际化过程中需要克服的问题。现阶段，合资和代理是国际服装企业与我国服装企业合作的主要方式。一般来说，国际服装企业选择代理商的条件相当苛刻，要求实力强、设备先进，但如果合作后在资金、设计等这些核心竞争力均落后于国外合作者，而销售渠道也被抢占之后，那么我国服装企业可能面临原有品牌的丧失。国外品牌商想要长期发展和品牌价值提升，而国内运营商想要更多的商业价值，国内一些运营商缺乏品牌规划、研发和品牌未来发展的思路。不太了解，双方对公司战略的看法不同，会有很大的冲突，各种冲突使得这种海外合作大多是短期行动。随着国内服装企业经营规模的扩大和国际合作的增加，这些问题将越来越突出。因此，合作成功的关键在于如何发挥双方各自的优势，找到最佳的融合点，最终实现协同效应。（二）我国服装企业存在的自身问题（1）自身实力不足，难以与国际品牌相抗衡一个品牌的国际化实际上是一个系统工程，不仅需要企业的技术力量、管理力量、文化力量，更重要的是经济支持。现阶段，我国服装企业还处于资本积累阶段，自身财力不足，需要大量投资打造服装品牌。按照海尔的经验，在美国打造一个国际品牌至少要花费1亿美元，这是大多数国内服装企业无法承受的水平。（2）缺乏国际经营管理经验国际经营比国内经营更具有挑战性是因为国际经营管理工作更为艰难，即必须在市场不可控制因素（人口、经济、政治、法律、社会文化和竞争环境等）中，组合企业的可控制因素（产品、定价、分销及促销等），制定和执行营销计划，实现企业目标。这就要求我国服装企业有丰富的国际经营管理经验。但是，我国服装企业国际化起步较晚，全球化道路不宽，产品创新和市场开拓能力薄弱，多数中国服装企业缺乏该领域的经验和人才。许多企业对对外投资环境、政治风险、经济风险、市场风险、技术适用性等缺乏了解和准备，这些都是制约我国服装品牌进入国际市场的因素。（3）设计力量不足我国服装企业自身的设计力量不足，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够。长期以来，我国缺少国际名牌的一个不容忽视的原因，就是缺乏一批具有国际知名度的服装设计师。能够像国际性品牌那样从风格定位、工艺制作、市场需求、流行与个性等方面整体上进行设计运作的设计师更是寥若晨星。中国的服装企业很少有依靠设计风格树立起的品牌，或者说，中国服装企业还不能顺利找到设计和品牌的完美结合点，这也制约我国服装品牌国际化的进一步发展。（4）忽视品牌保护，导致服装品牌在海外遭抢注商标是企业走向国际市场的“通行证”和在国际经济活动中的“世界语”，也是国内企业在国际市场上最宝贵的知识产权。但我国服装企业由于品牌意识淡漠，忽视商标注册，导致大量国内知名企业的知名商标在国外纷纷被抢注，成为了这些企业走入国际市场的严重障碍。中国的服装企业在国外被别人抢注商标的原因有很多，其中企业境外注册的意识薄弱是境外被注册的重要原因。有些人认为注册为时尚早，因为品牌还不为人所知，而有些人则不愿意去进口国，因为国际商标注册过程复杂且昂贵，商标注册流程过于繁琐。因此，许多公司的商标管理不善，整天忙于生产和出口业务，没有形成一套完整的品牌保护战略措施，导致了商标的国际抢注和侵权危机。三、中国服装企业提升品牌国际化的战略（一）贴牌加工、品牌代理，走向国际化道路的基础中国的服装企业很多都是中小型的，尤其是私营企业、集体企业等，最早它们为国外服装品牌进行贴牌加工或代理国外品牌在中国的业务，但随着自身企业的实力增加，这些企业也在寻求一种品牌的创新，树立自己的品牌。其实贴牌加工和品牌代理可以是服装企业品牌国际化的一个很好的积累和跳板。通过企业先期做贴牌加工和品牌代理，直接接触国际知名品牌，学习先进的设计、制造和管理技能、管理理念和营销策略，拉近与知名品牌企业的差距，提升我国企业国际竞争力，把企业的利润不断投入到企业自身品牌的建设，从而实现品牌国际化的目的。通过二十多年的发展，雅戈尔从单纯的生产加工型向品牌经营型转变，从“中国名牌”向“国际品牌”迈进。可见，做贴牌加工和品牌代理可以是企业品牌国际化的一条途径，关键是企业必须有品牌国际化的意识，那么它就可以像雅戈尔这样，重视自身品牌的建设，充分利用自己的优势，同时把劣势转化成优势，不断提升自身的优势和竞争力，一步一步地推进自身品牌的国际化。（二）积极培养和引进人才，优化企业的国际经营管理1.培养国际化人才一个服装企业在实现品牌国际化的过程中，人才的选用是成功的关键。因此当务之急要做好设计人才、管理人员和营销人员的培养和引进。首先形成自主的设计师队伍，可以聘请国际著名设计师进行指导，时刻把握甚至引领国际时尚潮流，设计出中国服装独特的风格与品牌的个性；第二，培养和引进通晓国际文化习俗和国际贸易惯例的复合型管理人才；第三，培养和引进具有国际品牌管理经验，能够胜任国际营销活动的营销人才，从各方面增强国内服装企业的国际经营管理经验，为服装企业品牌国际化打下一个坚实的基础。2.人力资源本土化在品牌国际化过程中，人力资源本土化战略主要是处理因文化差异而产生的各种问题。人力资源本地化的目的是通过本土化了解东道国文化的员工来减少东道国的运营障碍。（三）增强法律意识，保护企业品牌在品牌国际化过程中，服装企业既要保护自己的品牌，又要在国际市场上打造知名品牌。国际品牌保护是指通过国际注册，将国际品牌转变为具有专有权的国际商标，并依据《商标产权法》保护该商标的专有权。并且在国际市场上有很多企业正在频繁进行预注册。所以，中国服装企业必须建立一套完善的品牌保护措施。1.增强商标保护的意识，及时注册商标商标注册时，经营者取得商标专用权、商标转让权、商标使用权和继承权，因此该企业的商标受法律保护。企业可以通过提高商标保护意识，及时完成注册过程，而不是等待产品获得一定知名度后再注册，从而避免被别的企业抢先注册，并创建一个有效的品牌。他人难以合法使用。2.重视国际注册经济全球化时代，市场已突破了地区和国家的界限。一个品牌发展到一定程度，就不得不进入国际市场，参与国际竞争，第一步就是国际商标注册。这是因为商标权的保护是基于国家的。我国的服装品牌要走向世界，就需要关注广泛的商标注册领域，提高国际注册意识，开展国际商标注册。3.加强对海内外市场的监测企业应关注国家工商行政管理总局印发的《商标公告》号，如发现相同或近似商标，可及时向国家工商行政管理总局投诉，并可委托专业商标代理机构实时监控国内外市场，及时收集侵权信息，及时制定对策。（四）战略性地进行品牌的延伸例如，一家公司可能先做男装，然后演变成女装，再到休闲装、童装等，逐步扩大其消费群体。品牌的扩张必须与自身的品牌形象相联系，一旦脱节，不仅达不到预期的市场扩张效果，还会冲淡原有的品牌形象，对品牌产生负面影响。结论现代企业竞争已经从以前的产品竞争转换成对品牌的竞争，品牌在企业的发展战略中占据越来越重要的位置。而一个品牌在本土取得成功以后，必然要走向国际市场，实现品牌的国际化。本文通过对世界范围内的品牌国际化相关理论的研究，结合中国服装业所处的国内与国际环境，选取一家有代表性的民族品牌作为研究对象你，从其实施的国际化战略入手，分析该战略的成功之处和问题所在，最终得出如下结论：中国的服装企业若要打造真正的国际品牌，首先应根据企业自身的实际情况，来选择适合自己发展的经营模式；其次，要注重引用有经验、有实力的国际服装设计与管理的人才来打造自己的国际化团队，并通过这些人才从各方面优化企业的国际经营管理，以提升企业的品牌竞争力；最后在稳步实现国际化的同时，还应注意对品牌注册等相关政策，来增加对品牌的保护。但是由于我国服装行业的品牌国际化发展还存在很多问题，为解决好这些问题，需要政府、企业等多方面的共同努力，才能有利于中国的服装品牌走出国门，走向世界。

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