项目五 实施数字互动营销

项目五实施数字互动营销营销活动从传统媒体走向数字媒体、由线下走向线上，并形成以精准化、个性化、定制化为特征的数字营销。李老师告诉小艾，相较于传统的营销传播，如今的数字互动营销规模更大，更能满足消费者的个性化需求，在多维数据驱动的基础下能够实现精准化营销，促进市场营销进入消费者参与和体验的时代。目录contents01初识数字互动营销02数字互动营销的内容策划03数字互动营销的实施与运营Part/

01初识数字互动营销数字互动营销是指利用网络技术、数字技术及移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对目标受众推广产品或服务，为实现营销目标而开展的精准化、个性化、定制化的实践活动。小艾在系统学习数字互动营销后，对其做出一个简单的定义：数字互动营销就是通过数字媒体对消费者进行引导消费的一种新型网络营销方式。活动一认知数字互动营销的原理4P营销理论4P营销理论站在企业的角度来进行思考。产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4C营销理论4C营销理论以消费者需求为导向。消费者（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4V营销理论4V营销理论主张满足消费者的个性化需求。差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）4R营销理论4R营销理论从关系营销出发。关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward）活动一认知数字互动营销的原理4P、4C、4V、4R营销理论的分析比较项目4P营销理论4C营销理论4V营销理论4R营销理论营销理念生产者导向竞争者导向消费者导向消费者导向营销模式推动型供应链拉动型双向型满足需求相同或相近需求感觉需求个性化需求价值需求营销方式规模化营销整合营销差异化营销互动营销营销目标满足现实需求，具有相同或相近的消费者需求，使目标利润最大化适应需求变化，并激发需求，追求各方互惠关系最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养消费者的忠诚度讲究差异化和品牌价值营销优点直观性；可操作；易控制注重消费者的需求；降低支付成本；为消费者提供便利；重视与消费者之间的沟通满足消费者个性化需求；以客户满意为目标；重视无形要素的价值经营体系实际有效；客户维系长久稳定营销缺点对消费者关注不足优质低价的产品或服务很难实现；企业间的过度竞争会影响企业盈利消费者数量减少；经营成本增加企业需要具备一定的实力或特殊条件活动二认知数字互动营销的构成要素01020304数字互动营销中的“人”包括：用户推销人员客服经理人数字互动营销中的“场”是企业与用户进行互动的交互场景和企业营销活动的展现形式。交互场景有很多种形式，如：网站小程序App场数字互动营销中的“品”即营销内容，包括：有形的产品无形的服务品牌和用户之间的互动用户之间的社交互动相关的资讯品数字互动营销中的“单”是指企业与用户之间交流互动的记录与结果，如：意向单销售线索订单服务请求用户评价单活动三了解数字互动营销的类型内容营销内容营销是指企业通过输出和传播有价值、有相关性的内容，与消费者建立沟通渠道，传递品牌价值，最终提升品牌感知度和消费者忠诚度的营销方式。企业进行内容规划时，要确保营销目标与企业总目标的一致性。企业在进行内容规划时需要将内容类型、消费者类型和消费者购买过程相结合，确保每项内容都有具体的营销目标。国产美妆“花西子”的内容营销之路“花西子”品牌创立于2017年，首次提出“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，定位东方美妆。目前，花西子被誉为化妆品界的一匹黑马，引起了众多消费者的关注。在这个“内容为王”的时代，借助内容营销迅速抓住消费者不断被稀释的注意力是品牌营销的关键。“花西子”品牌发展的营销策略主要包括以下几点。差异化内容趣味性内容融入传统文化实现内容共创注重价值定位重视消费者体验案例链接花西子品牌虚拟形象花西子趣味产品包装活动三了解数字互动营销的类型内容营销内容营销是指企业通过输出和传播有价值、有相关性的内容，与消费者建立沟通渠道，传递品牌价值，最终提升品牌感知度和消费者忠诚度的营销方式。企业进行内容规划时，要确保营销目标与企业总目标的一致性。企业在进行内容规划时需要将内容类型、消费者类型和消费者购买过程相结合，确保每项内容都有具体的营销目标。社群营销企业通过构建社群将具有共同爱好的消费者集合起来，实现消费者与品牌的密切互动，把兴趣群发展成消费群，进而在活动促销、消费者了解等方面给企业带来巨大价值。口碑营销口碑营销是指应用互联网信息传播技术与平台，通过消费者以图文、视频等表达方式为载体的口碑信息，来辅助产品、服务传播与推广的新型市场营销方式。口碑营销的特点是让消费者成为企业最真实的“广告形象”。活动三了解数字互动营销的类型事件营销事件营销是企业策划者通过策划，组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度与美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销方式。策划事件营销可以借势策划，也可以自主策划。借势策划：借势时机要恰当，同时确保内容关联度高。自主策划：应策划一件消费者参与度高的事件活动，激发消费者的情感或兴趣，吸引消费者的注意力。创意营销创意营销是指企业策划者构思、设计并执行的完整的、创新性的营销活动。创意营销的重点在于在视觉设计中融入更多创意，借此吸引消费者的关注，从而促进产品销售。活动三了解数字互动营销的类型视频营销视频营销是一种以视频为主体，以内容为核心，以创意为导向，通过精细策划进行产品营销与品牌传播的营销方式，常见的视频营销形式有：电视广告网络视频宣传片微电影体验营销体验营销是以消费者为中心，以有形产品为主体，通过整合各种营销方式营造消费者忠诚，从而达到营销目标的一种营销活动。体验营销的核心理念是不仅要为消费者提供满意的产品或服务，还要为他们创造有价值的

体验。企业采取体验营销的具体做法是，允许消费者现场体验，感受特定产品或服务的特点与优势，激发消费者的购买欲望，促使消费者产生购买行为。目前，这种营销方式被越来越多的企业运用。Part/

02数字互动营销的内容策划数字时代的内容主要是指网页上的文字、图片、视频、H5、音频、直播等。数字互动营销的内容指用户通过手机或计算机上网，通过读图文、看视频、听音频等形式了解到的产品或品牌信息。李老师对小艾说，在数字时代进行数字互动营销，要先进行内容策划，包括做好内容定位、确定内容选题、确定内容表现形式、规划内容分发策略等方面。活动一做好内容定位用户定位用户的基础属性用户的行为习惯用户的兴趣偏好用户的观念信仰01描绘用户画像的标签标签说明用户的基础属性用户的基础属性主要有年龄、性别、职业、身高、籍贯、体型、婚姻状况、教育状况、政治面貌、民族、住宅情况、家庭组成情况、健康状况、收入情况、资产情况、性格特征等用户的行为习惯用户的行为习惯主要包括作息习惯、卫生习惯、社交习惯、网络使用习惯、消费行为习惯、运动习惯、理财习惯、阅读习惯、思考习惯、养生习惯和交通出行习惯等用户的兴趣偏好用户的兴趣偏好包括颜色偏好、饮食偏好、休闲偏好、情感偏好、风险偏好、品牌偏好、宠物偏好、产品偏好、旅行偏好和设备偏好等用户的观念信仰用户的观念信仰主要包括对人生的理解（人生观）、对社会或世界的认知与看法（世界观）、对金钱和消费的态度与观念（价值观）活动一做好内容定位用户定位用户的基础属性用户的行为习惯用户的兴趣偏好用户的观念信仰01020304场景定位阅读时间阅读空间阅读目的阅读画面需求定位分类法共性法差异化定位适当的战略取舍独特的视角恰当的表现形式系统性内容的构建活动二确定内容选题内容选题的类型内容评估矩阵活动三确定内容表现形式图文是图片与文字的结合，是常用的内容表现形式。数字互动营销中内容的表现方式可以全部是文字，也可以全部是图片，还可以是文字与图片的结合。图文表现形式既能鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。图文图文表现形式活动三确定内容表现形式图文是图片与文字的结合，是常用的内容表现形式。数字互动营销中内容的表现方式可以全部是文字，也可以全部是图片，还可以是文字与图片的结合。图文表现形式既能鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。图文视频是目前较为主流的内容表现形式。视频的表现形式有很多，如电视广告、网络视频、宣传片、微电影、短视频等。视频表现内容更加立体化，传播效果更好，但制作成本较高。视频视频表现形式活动三确定内容表现形式图文是图片与文字的结合，是常用的内容表现形式。数字互动营销中内容的表现方式可以全部是文字，也可以全部是图片，还可以是文字与图片的结合。图文表现形式既能鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。图文视频是目前较为主流的内容表现形式。视频的表现形式有很多，如电视广告、网络视频、宣传片、微电影、短视频等。视频表现内容更加立体化，传播效果更好，但制作成本较高。视频音频具有闭屏特点，能够更有效地让品牌信息触达用户。以音频为表现形式进行内容营销时，周围环境应没有噪声，语音清晰，语速适当，语言简明，便于用户理解。音频直播也是目前非常主流的内容表现形式。内容策划者要注意将有创意、有价值的内容，通过主播实时表达或表演的方式展现出来，以吸引用户的关注。直播的类型有很多，有带货直播、教学直播、娱乐直播等。直播直播表现形式H5是一种互动式的多媒体广告页面，能利用各种创意设计进行营销，具有很强的互动性和话题性，可以很好地促进用户分享。H5的功能主要包括商业促销、互动活动、海报宣传、用户管理、电商引流等。H5活动四规划内容分发策略内容分发渠道自有媒体：即品牌自己拥有的传播平台，包括公司自己的网站、电子邮件、宣传手册等分享媒体：即社交媒体平台，如微信、微博等付费媒体：指在搜索引擎和社交媒体上投放广告，一般是根据点击量计算广告费用赢得媒体：即帮助分发内容的第三方媒体，通常不需要企业付费，属于自发性传播，如其他平台的转载、用户转发、与意见领袖合作等活动四规划内容分发策略企业制定内容分发策略的步骤1234在自有平台上创作并发布高质量、有价值的原创内容通过多种分享媒体分享内容，提高内容的复用率，放大内容效果，提高内容的曝光度通过付费渠道提高搜索排名，强化平台推荐通过赢得媒体进一步放大效果；通过与第三方媒体、意见领袖等建立长久的合作关系，提高内容的可信度Part/

03数字互动营销的实施与运营李老师对小艾说，在完成数字互动营销的内容策划后，具体如何实施数字互动营销活动也是一个值得深度思考的问题。企业需要正确实施数字互动营销，将营销内容植入广告宣传、促销活动、互动游戏，甚至与客户的任何沟通交流中，将企业的营销信息在无形中呈现给客户。活动一确定互动对象收集客户数据（1）直接收集直接收集客户数据是指企业在经营管理或向客户提供服务的过程中直接记录和获得数据信息。例如：客户开立账户时提交的身份信息在线注册时输入的个性化信息登录浏览页面时的点击记录在线购物的商品交易支付记录客服中心的通话记录参与问卷调查的反馈记录（2）间接收集间接收集客户数据是指企业在经营管理或业务合作过程中间接获得的，如：通过协议可以获得合作方收集和管理的直接数据，或者与合作方共同收集和共享数据信息多方联合发起的客户调查，与合作方交换的数据信息，与监管机构交换的数据信息（3）第三方数据企业为了弥补自身数据积累的不足，经常需要通过查询、租用、交换或购买等方式利用第三方数据信息。活动一确定互动对象分析客户特征客户属性：用来识别客户身份和描述其背景、处境特征的指标。行为特征：记录客户行为和描述客户行为特征相关的信息。旅程轨迹：客户在线上或线下发生的跨平台、跨渠道的交互行动路径与行为轨迹信息。交易消费：记录客户购买产品和使用服务的交易、消费或使用记录。描述客户属性的主要指标属性指标说明身份信息识别身份唯一性的信息，如姓名、性别、年龄、国籍、证件号码等联络信息手机号、微信号、QQ号、电子邮箱等背景信息与家庭、职业、受教育程度等相关的信息地理信息工作地点、家庭住所等与区域地理位置相关的信息信用信息信用评分、资信等级、收入水平、信用记录等历史信息上述这些信息在不同时期的历史记录和状态变化情况活动一确定互动对象分析客户特征客户属性：用来识别客户身份和描述其背景、处境特征的指标。行为特征：记录客户行为和描述客户行为特征相关的信息。旅程轨迹：客户在线上或线下发生的跨平台、跨渠道的交互行动路径与行为轨迹信息。交易消费：记录客户购买产品和使用服务的交易、消费或使用记录。描述行为特征的主要指标行为指标说明设备信息使用设备的类型、品牌、型号、使用频率等联络信息客户与呼叫中心等进行的互动联络与服务信息记录浏览信息在线登录时间、浏览页面、访问深度等内容偏好内容类型、点击内容偏好、停留时间等位置信息登录网络IP地址、所处的地理位置等兴趣爱好经常关注和收藏的内容、评论互动偏好等生活方式习惯方式、个人态度、品位等相关信息活动一确定互动对象分析客户特征客户属性：用来识别客户身份和描述其背景、处境特征的指标。行为特征：记录客户行为和描述客户行为特征相关的信息。旅程轨迹：客户在线上或线下发生的跨平台、跨渠道的交互行动路径与行为轨迹信息。交易消费：记录客户购买产品和使用服务的交易、消费或使用记录。描述旅程轨迹的主要指标轨迹指标说明浏览路径跨平台、跨渠道的客户轨迹信息社交偏好社交范围、朋友类型、分享内容类型等互动内容在线评论、讨论话题、分享内容、收藏信息等社交表现粉丝数量、登录记录、点赞行为、转发记录等触发原因引发客户行为的触发原因，如促销奖励、新品发布等位置轨迹基于客户位置和位置变化轨迹的地理围栏信息等活动一确定互动对象分析客户特征客户属性：用来识别客户身份和描述其背景、处境特征的指标。行为特征：记录客户行为和描述客户行为特征相关的信息。旅程轨迹：客户在线上或线下发生的跨平台、跨渠道的交互行动路径与行为轨迹信息。交易消费：记录客户购买产品和使用服务的交易、消费或使用记录。描述交易消费的主要指标消费指标说明消费记录客户购买产品或使用服务的记录信息支付信息客户使用的支付方式和支付条款等消费特征基于客户消费记录的消费特征信息忠诚奖励客户积累积分或兑换奖励的记录信息服务记录客户对产品或服务的故障报修或申诉的记录服务交互客户联络客户服务中心或申请在线服务的记录活动二明确互动目标延长客户生命周期企业应制定客户互动策略，提升客户生命周期价值，提升客户的活跃度，让活跃客户变得更加忠诚，同时重新赢回那些有流失倾向的高价值客户，发挥客户的最大价值。客户生命周期各阶段的互动目标客户生命周期阶段说明互动目标潜在客户之前未购买过，但关注产品或品牌建立连接，转化购买新客户第一次购买促使他们回购活跃客户90天内至少购买过两次保持互动，鼓励他们推荐他人忠诚客户持续购买维系并加深关系，鼓励分享推荐传播不活跃客户90天内没有购买重新建立客户互动流失客户6个月没有购买重新激活客户活动二明确互动目标延长客户生命周期企业应制定客户互动策略，提升客户生命周期价值，提升客户的活跃度，让活跃客户变得更加忠诚，同时重新赢回那些有流失倾向的高价值客户，发挥客户的最大价值。维系现有客户经济：企业可以采取一系列互动营销策略，增加客户从企业采购产品或服务的金额及数量，以增强企业和客户的经济联系。情感：企业应加强与客户的情感联系，拉近企业与客户的情感距离。发展潜在客户扩大企业在潜在客户中的知名度。增强潜在客户对企业产品或品牌的认同感与信任感。鼓励并促使潜在客户产生购买行为。活动三选择互动方式23456781内容互动内容向导和推荐引擎虚拟现实和增强现实技术覆盖小测验、投票与问卷调研等互动式电子书图片与视频实时聊天互动式图表和数据可视化评价活动三选择互动方式活动互动成功的关键因素活动互动类型拉新：拉新类活动主要有注册有礼活动、关注有奖活动等。促活：促活类活动主要有任务类活动、签到类活动和限时类活动。留存：如积分兑换活动、储值有礼活动等。转化：如满减活动、抽奖活动、拼团活动等。满足需求：营销的核心底层逻辑就是要满足并激发客户需求。抓住人性：设计活动时应抓住人们的心理。盘点资源：盘点活动中需要投入的人、财、物等资源。优化流程：活动流程要足够清晰，客户参与才能顺畅。掌握“杠杆”：活动互动追求的是以最小的投入获得最大的回报。活动互动活动三选择互动方式策划广告互动的关键点广告互动形式悬浮图标轮播图信息流推送开屏推送客户中心推送游戏互动元素，即满足客户的好奇心，让广告具有可玩性。奖品与福利设置，即满足客户的利益诉求，使营销内容与客户关注点紧密结合起来。广告互动活动三选择互动方式蒙牛特仑苏“2023更好出彩”限定款

营销活动2023年新年伊始，蒙牛特仑苏凭借一组有颜值、有温度的“2023更好出彩”限定装产品吸引了大量消费者的注意力。广告设计从产品地缘优势出发切入消费者沟通入口。产品包装上预埋互动窗口，撬动消费者进行深度参与互动。特仑苏还在微博等社交平台上发起了主题为“给2023点颜色看看”的互动活动。案例链接沙漠有机奶的包装图案设计活动三选择互动方式蒙牛特仑苏“2023更好出彩”限定款

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营销活动2023年新年伊始，蒙牛特仑苏凭借一组有颜值、有温度的“2023更好出彩”限定装产品吸引了大量消费者的注意力。广告设计从产品地缘优势出发切入消费者沟通入口。产品包装上预埋互动窗口，撬动消费者进行深度参与互动。特仑苏还在微博等社交平台上发起了主题为“给2023点颜色看看”的互动活动。案例链接沙漠有机奶微博活动互动活动四确定互动渠道社交营销（1）社交营销的特点直接面对消费群体，目标受众集中，宣传比较直接，可信度高，有利于口碑宣传。制造销售氛围，投入少，见效快，有利于资金迅速回笼。有利于企业掌握用户的反馈信息，针对用户需求及时调整宣传策略和方向。（2）社交媒体的分类核心社交媒体：核心社交媒体的代表有微信、微博等。衍生社交媒体：衍生社交媒体的代表有抖音、哔哩哔哩等。（3）实施社交营销策略社交营销策略的实施步骤：①合理搭建场景②设计能激发共鸣的内容③构建互动性社群④强化人际传播连接⑤品牌人格化活动四确定互动渠道App营销（1）App营销的特点成本低精准度高互动性强黏性强（2）App营销模式植入广告模式用户参与模式购物网站移植模式（3）实施App营销策略用户体验创新主体设计优化增值服务延伸线上线下联动活动四确定互动渠道小程序营销（1）小程序营销的特点消费转化快传播扩散力强使用便捷营销门槛低（2）小程序的种类微信小程序支付宝小程序百度小程序头条小程序（3）实施小程序营销策略实施小程序营销策略的关键步骤：①多端部署②数据驱动③矩阵布局④私域贯通活动五评估互动效果认知评估指标（1）内容效果评估指标展示数据指标：内容点击量、内容页面跳失率及内容页面停留时间等转化数据指标：内容中付费链接点击次数、付费成功次数、内容页面广告的点击次数等黏性数据指标：阅读页停留时长、单位用户阅读数量、用户重复活跃次数等扩散数据指标：分享渠道、分享次数、回流率等（2）互动效果评估指标互动效果评估指标可以从“获客－促活－留存－转化－推荐”的环节来详细阐述。互动效果评估指标阶段评估指标说明获客渠道曝光量有多少人看到产品推广的线索渠道转化率有多少人因为曝光转化成用户日新增用户数每天新增用户数量日应用下载量每天有多少用户下载了产品获客成本获取一个用户所花费的成本促活日活量一天之内，登录或使用了某个产品的用户数活跃率某一时间段内活跃用户数与总用户数之比流失率在产品使用的每个节点中用户的流失率访问量页面浏览量或点击量独立访客统计一天内访问某站点的用户数留存次日留存率第一天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数与第一天新增的用户数之比第3日留存率第一天新增的用户中，在第3天使用过产品的用户数与第一天新增的用户数之比活动五评估互动效果认知评估指标（1）内容效果评估指标展示数据指标：内容点击量、内容页面跳失率及内容页面停留时间等转化数据指标：内容中付费链接点击次数、付费成功次数、内容页面广告的点击次数等黏性数据指标：阅读页停留时长、单位用户阅读数量、用户重复活跃次数等扩散数据指标：分享渠道、分享次数、回流率等（2）互动效果评估指标互动效果评估指标可以从“获客－促活－留存－转化－推荐”的环节来详细阐述。互动效果评估指标阶段评估指标说明留存第7日留存率第一天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数与第一天新增的用户数之比留存第30日留存率第一天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数与第一天新增的用户数之比转化客单价客单价=销售总额÷用户总数付费用户占