旅游地的usp营销

旅游地的usp营销

一、基本总结(一)旅游地中的图像usp（unifiedunified）是一种独特的销售建议，其实质上是一种个性化的广告和营销手段。旅游地USP即旅游地的独特销售主张,是进行旅游目的地市场营销的一种技巧和管理过程。这一概念可以从两个方面来理解:(1)从旅游地客体的角度讲,旅游地USP就是找出旅游地资源、功能和服务等方面的独特之处,并对其进行有效的市场宣传和促销;(2)从旅游主体的角度讲,认知具有注意显著信息的特点,人们在形成印象的过程中遵循“图像一背景”原则,即直接关注那些从背景中凸现出来的刺激——“图像”,而对“图像”所处的背景或环境等注意较少。因此,旅游者在对旅游地进行空间感知时,只注意到“图像”,即其中特征最明显或知名度最高的部分。旅游地所凸现出来的,能够被人们关注的不同之处——“图像”,实际上就是其USP。旅游地USP就是寻找并向市场传递旅游地“图像”信息,使其能够引起人们的注意并促使人们购买其旅游产品的过程。(二)旅游地usp旅游地USP营销的目的是为了凸现旅游地的特色和个性,使之在众多竞争对手中被大众识别和接受,从而扩大目标市场区人们的旅游有效需求。旅游地USP包括两方面的内容:一是要找出旅游地自身的“独特点”,也就是寻找并确定“图像”的过程,即找出包括资源、产品、区位、服务、接待设施等各方面的独特之处;二是对旅游地的独特点进行宣传和推广,也就是“图像”信息的传递,即制定旅游目的地营销策略,其目标对象是现实和潜在的旅游者,即客源市场,核心是旅游地形象定位与策划。二、甘肃临潭县旅游usp营销(一)旅游形象的替代效应甘南藏族自治州位于甘肃省西南部,地处甘、青、川三省交界处,是全国10个藏族自治州之一,包括州府合作市和夏河、临潭、卓尼、碌曲、迭部、玛曲、舟曲等7个县。临潭县位于甘肃省甘南藏族自治州东部,处于青藏高原与黄土高原交汇过渡地带,境内属高山丘陵地区,平均海拔2825m。以高山峡谷、森林和草原景观为主体的高原风光与藏族风情构成了甘南州旅游资源的基础,具有共性大、个性小的特征。同类旅游资源在同一区域内的集聚,同等级旅游资源的知名度的大小差异和旅游可进入性的差异以及旅游地形象认知的替代效应是造成这种替代性空间竞争关系的主导因素。临潭县旅游资源开发晚,知名度低,从1998—2003年甘南州各县(市)的旅游接待情况及其占全州的市场份额可以看出:临潭县在全州替代性旅游竞争空间格局中处于不利地位,6年间,临潭县共接待游客26.86万人次,占全州旅游接待的7.5%(见表1)。鉴于此,本文提出了基于USP理念的临潭县旅游营销策略,旨在为临潭和甘南州的旅游开发提供实践指导,同时为替代竞争格局的旅游地开发与营销理论提供一定的参考。(二)旅游地理位置特征寻找旅游地的USP实质上是对旅游地特征进行分析、筛选,确定并传递“图像”的过程。由于旅游资源具有区域性的特征,旅游地的某些特征有可能也是同一区域中其它旅游地的独特点。此外,由于旅游需求和偏好的差异,不同的目标市场所关注的旅游地的“图像”也有所不同,并非旅游目的地所有的特征都是其USP。因此,在这一过程中,不仅要从旅游地自身角度和从旅游者形象认知(市场)的角度对旅游地的特征进行选择分析,更重要的是从区域分析的角度将这些信息与周边的旅游地,特别是同类旅游地,即与竞争者的特征进行比较(见图1),这三个维度的交集就是旅游地的USP。临潭县旅游特征分析包括以下三点:①对临潭县自然与人文旅游资源和历史背景与文化积淀的分析;②与周边替代者进行对比分析;③对旅游地的生命周期和知名度进行分析。临潭县地貌总观可分为三种类型:一是河谷川原区,二是低山丘陵区,三是高山深谷区,山阴部分森林茂密,灌木丛生。自然景观以高山峡谷、森林河湖和丹霞地貌为主,陇上名山——莲花山位于该县北部。此外,由延绵的山峰天然形成的“千年睡将军”,酷似一位头顶盔甲、屈膝仰面躺在地上的将军,连胡须、眉毛都清晰可辨,是该县的标志性景观。民族构成以汉族为主,占总人口的74%,少数民族3.81万人,占总人口的26%,以回族居多,藏族较少。宗教信仰以佛教、藏传佛教和伊斯兰教为主,其中伊斯兰教五大教派都汇集于此,和睦相处。在社会文化方面,以明文化和汉、回、藏三民族民俗风情为主。明朝初年曾大规模由江南地区向此移民,明代洮州卫城(今临潭新城)遗址保存完好,本区汉族的风俗习惯、建筑、服饰等仍有江南特色。临潭是洮州“花儿”的发祥地,莲花山每年六月初一到初六都有民间自发举办的“花儿”会,历史悠久,影响广泛。在临潭县城,元宵节期间要举行藏、回、汉等民族参加的“万人扯大绳”(拔河)活动,参与人数众多,场面壮观热闹,已进入了基尼斯世界记录。再从区域分析的维度将临潭旅游的特征与甘南州及周边地区的特征进行比较。其中①森林峡谷景观与相邻的卓尼、迭部两县相似;②藏族风情与甘南州总体特征相似;③回族风情与相邻的临夏回族自治州相似,因此要将这三点剔除。最后,从旅游地认知的角度对其进行筛选。临潭县是一个刚刚开发的旅游地,形象模糊,由于地处甘南州,地理位置的接近使得人们认为它与甘南州知名度最高的旅游地——夏河县,有着共同的特征,即形象认知的“接近替代”,而且在兰州的客源市场中普遍存在甘南州交通不便,距离遥远的认知,因此,为了避免这种替代效应对临潭县旅游产生抑制作用,应注意淡化其地理位置,突出其距离优势,即其核心旅游区(冶力关风景区)距离最大的客源市场——兰州市仅180km。通过对临潭旅游特征的三维度分析可知,其旅游USP为:①莲花山及“花儿”会;②标志性景观“千年睡将军”;③“万人扯大绳”;④具有江南遗风的明文化;⑤伊斯兰教五大教派汇集之地。(三)旅游地实现身份的塑造在临潭旅游USP的基础上,可以设计开发以下特色旅游产品,作为主打产品开拓市场,这些旅游产品如果开发成功,反过来也会成为旅游地的USP。①明文化旅游:参观明代军事建筑,了解明移民历史和江南民俗遗风;②民俗体验旅游:欣赏“花儿”,参与“万人扯大绳”;③生态旅游:将“千年睡将军”同森林、峡谷等景观组合,开发生态旅游产品;④利用区位优势,推出面向兰州市场的周末休闲度假旅游;⑤其他产品与USP的组合。(四)临潭县旅游形象营销的策略在此基础上,可将临潭旅游整体形象定位为:“历史与文化的风情画卷”。同时拟设计以下宣传口号,提高临潭的知名度:“山水临潭,莲花争艳”;“临潭——明文化的博物馆”;“500年前南京人”;“临潭——伊斯兰教五大教派汇集之地”等。此外,旅游形象要想获得公众的认可,拥有广泛的影响力和长久的生命力,仅靠一个抽象的、概念化的定义和几句辞藻华丽的宣传口号是远远不够的。旅游形象的塑造是一个复杂的系统工程,不仅包括对人一地感知形象要素的设计,如标志色、旅游徽标、建筑、吉祥物、语言等视觉和听觉系统要素,还包括对人一人感知形象要素的设计,如居民形象、服务形象等。它贯穿于区域内的旅游资源和旅游产品开发、相关硬件设施及旅游环境、服务与管理等“软件”建设的全过程之中。同时,还应该通过一些宣传手段对临潭县的旅游形象进行传播与推广。形象营销应具有针对性,即针对不同的目标市场进行有的放矢的宣传。目前临潭县最大的竞争对手夏河县采取的是无差异目标市场策略,故临潭县宜采取差异性和集中性目标市场策略,即根据不同的市场需求,推出不同的旅游产品,进行不同的宣传。在形象推广中可采用形象广告宣传、公共关系传播、网络媒介等宣传策略,同时可利用原有的“花儿会”和“万人扯大绳”定期举办大型的旅游节事活动。(五)旅游接待人数将2004年临潭县的旅游接待情况与全州进行比较,可简单验证USP营销策略的初期效果(见表2)。2004年临潭县旅游接待人数达到12.12万人次,占全州的比例从2003年的7.5%上升至13.1%,而除原本基础就较好的合作、夏河和迭部县外,其他各县的旅游接待人数比例并没有像临潭这样急速上升。由此可见,临潭县基于USP理念的旅游开发与营销是比较成功的。三、.旅游形象定位的过程根据临潭的案例研究,可以总结出基于USP理念的旅游地营销的基本技术路线。首先,从旅游地、旅游者形象认知(市场)和竞争者的角度对旅游地的特征进行分析,这是寻找旅游地USP的关键和基础。旅游地USP营销的第二步,就是根据其“独特点”进行产品设计和旅游形象定位,即“图像”确定的过程。虽然说USP是旅游产品设计和旅游形象定位的出发点,但即便是相同的资源也能够开发设计出不同的产品,也就是制造