市场营销课件-市场营销管理与战略

市场营销管理

第一节市场营销管理的内容

第二节市场营销管理的程序第三节市场营销组织和营销控制第一节市场营销管理的内容

在市场经济下，企业营销工作是企业生存的基础之一，企业市场营销管理工作的质量关乎到企业的生死存亡。

概念：1、市场营销管理：就是对营销工作具体分析、计划、执行、控制的过程，它是为实现企业目标而作的各项营销工作的统称。营销管理1者

做什么？任务？

过程？2、市场营销管理的任务：就是为实现企业目标而将企业的人、财、物等资源科学地组织、利用以满足消费者需求。

3、

营销管理的宏观目标对市场需求出作快速反应维护顾客利益及其关系使市场营销效益最大化

利润最重要！市场份额最重要！第一节市场营销管理的内容4、市场营销管理内容：营销环境分析；选择目标市场；

营销策略规划；

营销预算

计划的执行与控制。第二节市场营销管理程序

企业战略计划2.营销目标

总目标1.营销环境分析

4.营销策略组合

5.计划执行与控制

3.市场细分及目标市场选择采购、生产、产品、财务人事、销售、决策高管营销管理营销战略规划市场营销管理程序示意图第二节市场营销管理程序一、1、宏观环境分析分析由于政治、经济、技术、法律、文化、人口、自然等环境因素及其变化引起的消费者需求的变化而给企业营销带来的机会和威胁。（可控?）2、微观环境分析分析供应商、经销商、顾客、竞争者、公众及企业内部公众等因素给企业营销带来的市场机会和环境威胁。

猎头

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留学机构

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培训营销环境分析2课时

注意：

市场机会分析时要注意到显现的市场机会和潜在的市场机会、本行业市场机会和行业边缘市场机会、全面市场机会和局部市场机会、目前市场机会和未来市场机会。第二节市场营销管理程序企业战略计划2.营销目标

总目标营销环境分析决策者的经营目标和经营观念资源特点竞争力

SWOT分析法二、企业战略计划及营销目标制定第二节市场营销管理程序二、企业战略计划及营销目标制定（一）企业战略常规内容企业战略计划2.营销目标企业总目标（多）业务发展战略投资组合战略既有业务的企业任务总体发展战略密集式一体化多元化发展保持缩减放弃1、业务发展战略：（1）、密集型发展战略：市场渗透（扩大销售）、市场开发、产品开发。（2）、一体化发展战略：经营范围向分销、供应、同类延伸进行一体化经营。例如：光明乳业、法国欧莱雅兼并小护士。（3）、多元化发展战略：同心：电力电源通信电源、横向：古船、混合：万宝路、GE等。第二节市场营销管理程序（二）企业总体发展战略：二、企业战略计划及营销目标制定简介

（二）企业总体发展战略：2、业务投资组合战略

（1）、企业经营业务单元评估：评估目前业务组合：多个经营业务哪个该发展？维持？缩减？停？

企业任务和目标

资源！整体利益最大化

产品投资组合战略波士顿法通用电气法波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，它采用的方法是使用“市场增长率——相对市占率”区域图来对企业各个业务状况进行分类评估，以帮助企业进行针对不同的业务状况，制定不同的投资战略。例如：波士顿咨询集团法第二节市场营销管理程序波士顿咨询集团法

金牛

瘦狗瘦狗20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%01051.00.50.1

相对市场占有率（业务单位的市占率与最大竞争者市占率之比，反映产品竞争实力）

销售额的年增长率（反映产品的成长前景）？

？

？图中面积大小代表销售额。（1）问号类：业务初期，需多资源投入适应市场高增长，前途？（2）明星类：大投入维持高增长。（3）金牛类：现金使用者变提供者，资源投入少，创造收益高。（4）瘦狗类：亏盈边缘。左图企业共有8个业务单元，问号3个、瘦狗2个、明星2个、金牛1个，问号瘦狗类偏多，金牛类过少，表明该企业产品发展前途不乐观。

明星

明星

（2）、确定企业发展战略1、波士顿咨询集团法：对企业业务单元进行评估后，企业应当确定各个业务单元的发展战略。（1）发展战略：（2）稳定发展战略：（3）缩减战略：获取短期利润（4）抽资战略：将资源用到其他盈利业务

加大投资

明星？

营销措施延长盈利期减少投资处理资源

金牛$$$$$$

瘦狗

？

瘦狗

？第二节市场营销管理程序（三）、在对营销环境科学分析的基础上，企业首先制定总体的战略计划，它确定了企业总的任务、发展战略和总目标等等。企业战略计划仅仅是一个框架，企业的营销目标则紧随其后，它包括销售量、市占率、销售收入、盈利状况。营销目标制定注意：1、企业的战略计划要以市场营销分析为依据。2、营销目标要服从企业战略计划并为新市场开拓、新产品开发、产品更新服务。3、营销目标的制定要统筹考虑企业其它部门的目标。销售受到生产能力、财务状况、人力资源、管理机制等方面的牵制和制约。第二节市场营销管理程序营销目标与企业业务发展战略的关系三、市场细分：企业在市场调研分析的基础上，按照消费者需求特点的差异将某种产品（或服务）的整体市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。目标市场：企业经过市场细分及评价，根据自己的资源特点，确定企业的产品或服务重点要满足的市场。

3.市场细分及目标市场选择第二节市场营销管理程序四：营销战略规划：

市场营销战略指企业从长远利益出发，对营销活动进行的总体的、纲领性的谋划。按目的不同，可分为三种：（一）目标市场及市场定位战略：1、确定目标市场2、市场定位：确立企业产品在目标市场上的位置，具体来讲就是确立企业或产品的市场形象。劳斯莱斯极品轿车；别克商用车；长安奥拓微型车；捷达大众家用车。白酒类：水井坊、五粮液、茅台（苏格兰威士忌、科涅克白兰地）珍品；剑南春、口子酒、金六福等；二窝头、京酒、尖庄等。第二节市场营销管理程序四：营销战略规划：（二）市场竞争战略：1、成本领先战略:以廉取胜。2、差异化战略：与众不同。独特的产品、服务、功能。奔驰做工精细；宝马性能卓越；捷达经济耐用等。3、集中化战略：以专至胜。凤凰镜头2004年销售额13.5亿，世界光学镜片市场市占率40%以上。针对企业所处竞争地位不同，一般采用的竞争战略还有：

市场防御战略、市场进攻战略、市场追随战略、市场补缺战略。第二节市场营销管理程序五、营销策略组合营销策略组合是指企业针对目标市场的需要，对自己可以控制的营销因素（4P、4C）进行优化组合和综合运用，使之更好地实现企业营销目标。

ConsumerCostConvenienceCommunicationPowerPublic第二节市场营销管理程序六、营销计划的执行与控制。组织企业资源来执行营销计划，对执行过程进行控制。1、营销组织的建设。2、营销信息系统的建设。3、进行营销控制。第二节市场营销管理程序七、营销规划书内容1、环境及趋势：重点是市场、产品、竞争、渠道。2、机会与威胁分析：机会、威胁、优势、劣势。3、营销目标：4、目标市场选择：采用市场细分的方法。5、营销战略：市场定位、竞争战略。6、营销策略组合：4P。7、行动计划：What,Who,When,Where,Howmuch,Cost8、预损益表：销售预算是基础，财务上投资回报率。9、控制方法：采用哪些措施监控营销战略的执行。决策部门报批执行总目标销售目标（销售量、费用、市占率）第三节市场营销组织和营销控制

一、营销组织的结构营销副总经理

总经理销售人员地区经理大区经理销售经理市场经理制造人事采购财务技术营销行政信息经理产品经理营销组织机构图第三节市场营销组织和营销控制

二、营销过程控制（一）年度计划控制：属目标管理内容。检查、分析工具有：销售额分析、市场占有率分析、销售额/费用分析、财务分析、顾客意见分析五种。目标（分解）评估修正纠正措施偏差原因执行检查二、进行营销过程控制（二）获利性控制：利用营销信息系统获得不同市场、产品、渠道、地区获利能力的资料，帮助管理层决策哪些市场或产品应当发展、缩减或放弃。采用销售费用/盈利分析的方法。第三节市场营销组织和营销控制确定各职能费用费用分到营销实体编制不同渠道损益表改善获利状况方案企业战略计划2.营销目标

总目标1.营销环境分析

4.营销策略组合

5.计划执行与控制

3.市场细分及目标市场选择采购、生产、产品、财务人事、销售、决策高管营销管理营销战略规划市场营销管理程序示意图第三章总结

第一、二节

市场营销管理的内容及程序：

波士顿咨询集团法

金牛

瘦狗瘦狗20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%01051.00.50.1

相对市场占有率（业务单位的市占率与最大竞争者市占率之比，反映产品竞争实力）

销售额的年增长率（反映产品的成长前景）？

？

？图中面积大小代表销售额。（1）问号类：业务初期，需多资源投入适应市场高增长，前途？（2）明星类：大投入维持高增长。（3）金牛类：现金使用者变提供者，资源投入少，创造收益高。（4）瘦狗类：亏盈边缘。左图企业共有8个业务单元，问号3个、瘦狗2个、明星2个、金牛1个，问号瘦狗类偏多，金牛类过少，表明该企业产品发展前途不乐观。

明星

明星第二节市场营销管理程序及企业战略选择：第三章总结

第二节

市场营销管理程序及企业战略选择：业务发展战略：（1）密集型发展战略