食品饮料行业轻健康趋势分析报告-蝉妈妈-202309

食品饮料行业轻健康趋势分析力的方向。本报告以2021年1月至2023年8月为分析时间窗口，从行业概况、轻健康趋势探索等角度探究轻健康食品行业的发展，并拆解了薄荷健康旗下健康食品品牌—-薄荷生活。伴随居民健康消费需求释放，轻健康食品行业景气度提升，成为食品饮料市场投资热土。·消费端：轻健康食品消费在整个食品饮料行业的渗透率持续走高。零食特产赛道引领规模增长，速食冻品赛道引领消费升级；31-40岁人群以及男性群体对健康的兴趣值提升，或将带动轻健康食品消费群体多样化发展。·消费者轻健康意识深化：刚需品类市场规模大，表明轻健康需求已日常化、刚需化；采用有机种植方式、特定产地的商品和富含膳食纤维的粗粮热销，表明消费者除了关注产品还关注食材，且注重日常饮食的合理搭配。·一控一补相结合：低负担是轻健康食品消费的普遍需求，其中控糖控脂的市场呼声最高。营养补充方面，天然食补成分和富含蛋白质、钙的产品热销。·消费场景多样化：对生活质量有要求的质懒群体的健康饮食需求和消费者健身纤体需求等场景，驱动轻健康食品行业消费升级。通过拆解薄荷健康品牌，得出以下四点品牌经验：①发挥品牌资源积淀优势；②产品出新迭代速度快，持续刺激消费者新鲜感；③全域营销，产出差异化优质内容；④用户精细化运营，增强粘性。一级类目二级类目(不含酒水、茶)零食/坚果/特产(报告简称零食特产)饮料方便速度食/速冻食品(报告简称速食冻品)粮油米面/南北干货/调味品(报告简称粮油调味)乳品/咖啡/麦片/冲调(报告简称乳品冲调)低卡”或"0添加”或“高蛋白”或“高膳食”或“健康”或“滋补"或“营养”或“养生”或“粗粮”或“全麦”或“薏米”或“芡实”或“核桃”或“红枣”或“黑芝麻”或“银耳”或“燕窝”或“五黑”或“代餐”或“健身”或“减肥”或“助眠”或“养肤”或“养胃”或健脾”或“祛湿”或“美白”等关键词的商品。CONTENTS轻健康食品市场概览●食品烟酒作为刚需品类位列居民消费支出首位，人均医疗保健支出创5年历史新高，且同比增速领涨所有消费支出。疫后居民健康意识增强，医疗保健消费支出持续提高，健康消费需求持续释放，具有保健作用的功能性食品迎来发展机遇。●数据显示，2016-2022年，我国功能食品行业市场规模从1370亿元增长至2079亿元，年均复合增长率达7.2%。随着国民对于自身健康关注度的不断提升，人们在食品饮料的消费中，对健康的关注和需求度提升。2023年上半年居民人均消费支出及构成2016-2023年功能性食品行业规模及预测蝉妈妈智库×蝉魔方●在近期食品饮料行业(不含酒类)融资中，轻健康赛道融资事件占比过半，除去各类第三方服务商、运营商，轻健康品牌融资占比70%。时间舌里战略融资赋远投资、松禾资本、弘章资本益生菌及衍生品研发生产商数千万人民币未披露功能性食品饮料品牌巨星传奇5.38亿港币公开发行新零售运营商三珍食品战略融资未披露合肥建投、安徽现代农业创业投资有限公司水产食品全产业链服务商元宝牌皮蛋股权融资未披露长沙乐融农业投资有限公司无铅鹌鹑皮蛋生产商雨乐农业天使轮数百万人民币创业之家企业服务有限公司农产品生产销售商(陈皮及其衍生品)茶亭序约千万人民币官洲渠道无忧网络技术服务有限公司天使轮未披露香港百福禧食品控股有限公司现代茶饮品牌供销商嗳咪悠未披露江苏邦农建设有限公司5000万人民币路海投资、金易信投资茉芸酸奶战略融资亿元人民币橡树基金有限公司未披露益源资本、上海东锦食品集团有限公司运动健康饮品品牌商数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)●抖音轻健康食品行业规模持续增长，2021年-2023年上半年平均复合增长率达67%,销售占比持续提升。●轻健康食品供应端品牌持续入局，商品丰富度持续提升。消费端男性消费者对健康的关注度提升，年龄上，各年龄段TGI多高于100,18-23岁和31-40岁人群对健康的兴趣值提升，轻健康食品消费兴趣群体均匀发展。抖音轻健康食品行业规模及渗透率■轻健康食品行业规模▲轻健康食品渗透率抖音轻健康食品行业消费驱动因素拆解——动销商品数量——动销品牌数量叫墅2023年1-8月轻健康食品细分类目销售情况2023年1-8月轻健康食品各品类销量及件单价复合增速低价策略-10%-15%轻健康食品行业新品牌数量及市场份额2023年1-8月轻健康食品行业细分类目top品牌及CR51-8月TOP5叮叮懒人菜官耳五谷磨房三只松扇1-8月乡愁沈丹牧民达西行业热度高市场发展潜力大资本看好吸金热土资本看好吸金热土轻健康食品趋势探索2023年1-8月轻健康食品TOP1000商品卖点热度各类麦字号越大，卖点对应的销售额越高售额居于首位，其次为控脂。在享受美食的同时，控制糖分、脂肪、热量等的摄入，"低负担"饮食需求成为消费者购买轻健康食品饮料的主要原因。除了天然食材提供日常营养所需，消费者补充蛋白质、钙，以及益生菌/益生元等微生态制剂的需求同样高涨。燕麦、荞麦、玉米、核桃等各类杂粮坚果及其加工品成为消费者代餐或补充微量元素的首选。营养补充剂卖点热度同比增速市场规模同比增速市场规模●零食特产类控糖产品市场销售规模最高，主要因零食特产赛道市场较为成熟。消费者在粮油调味和速食冻品等偏三餐主食的刚需性品类控糖需求低于零食饮料。控糖类代餐饮料及乳咖冲调品类热销，二者轻健康食品的渗透率最高，达45%-55%。●疫情复发引起电解质水热销，带动运动/健康饮品赛道高增长；高单价营养方便菜及懒人简餐组合带动方便菜和轻食简餐赛道高增长，消费者追求便捷的快节奏饮食的同时，也关注营养摄入。2023年1-8月“控糖控脂”销售热度TOP10赛道2023年1-8月“控糖控脂”高增长TOP10赛道12023年1-8月销售额-—同比增速数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)、巨量算数2023年12023年1-8月销售额-—同比增速销售额同比增速已做缩放处理杂粮粗粮等主食类成分规模最大，燕窝人参滋补成分高增长，西梅饮品热销●在日常饮食中通过天然健康食材摄取营养所需，符合当代人快节奏生活中追求饮食健康的需求。杂粮粗粮等主食类成分市场规模大，表明消费者注重膳食合理搭配。●在肠胃健康问题和颜值焦虑普遍化的当下，添加西梅、燕窝、人参等有利于消化/养颜美容成分的产品受到减肥人群、爱美人士和上班族喜爱。其中，消费者当前对“西梅”成分的认知处于弱品牌的产品认知阶段。2023年1-8月常见药食同源成分销售热度数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)巨量算数&南方周末&丁香医生2023打工人胃健康调研(N=3107)2023国民健康调研(N=9410)趋势卖点-天然食补蝉妈妈智库×蝉魔方●有机食品及农家手工商品市场规模最大，绿色食品同比增速最高，达到541%,主力销售产品为欧亚纯牛奶和三江万顺东北产地热卖品食品等级金字塔2023年1-8月热门种植/加工卖点产地热卖品有机食品不使用任何农药、化肥、激素及转基因有机食品不使用任何农药、化肥、激素及转基因等有害物质，是国际公认最安全的食品绿色食品在无污染的生态环境中种植及全过程标准化生产或加工的农产品无公害食品使用一些农药，但控制在国家规定的允许范围内东北玉米古田银耳云南菌菇四川菜籽油东北黄金米云南横模油东北黄小米……常规食品不限制使用农药、化肥、生长调节剂、转基因等2015年2015年数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)&巨量蛋白质&钙的补充需求最为旺盛，益生菌等微生态制剂热销，胶原●除了天然成分，消费者也注重营养成分的补充，其中以蛋白质和钙的补充需求最为旺盛，在学生、健身爱好者、老年人群体间均有需求。●除了常见营养补充剂，含有益生成分的产品保持较高销售热度及增长态势，胶原蛋白成分增速显著。消费者对益生菌和胶原蛋白的认知逐步成熟，品牌分龄研制益生菌产品，口服美容渐成趋势。2023年1-8月常见营养补充成分销售热度卖点热卖商品蝉魔方卖点卖点卖点卖点卖点¥169.8卖点司12片吐司/箱960g/箱卖数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)不同人群偏好不同轻健康食品，蛋白质&钙的补充需求较学生钙钙钙数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)N=1-8月对应适用人群销售额TOP1000商品趋势小结热点成分热点成分数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)品牌概况双平台细分行业TOP1瞄准健康消费，为消费者提供一体化营养健康解决方案连续22个月天猫细分行业TOP1薄荷生活全餐2023年1-8月抖音轻食简餐品类销售额断层TOP1薄荷生活全餐数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)●15年间，薄荷健康通过体重管理业务、食物热量管理，积累大量用户，打下减脂减重领域的基本盘，积聚“健康+”原始势能。之后将目光瞄准健康消费市场，开启破圈之路。●2018年品牌入驻抖音，于2021年8月发布首条21天全餐带货视频，通过不断升级产品，实现抖音生意增长。薄荷健康品牌历程薄荷生活食品饮料类目抖音销售趋势薄荷健康品牌历程减肥减重→营养专家、健康消费推出健康零食系产品矩阵蝉妈妈智库×蝉魔方薄荷生活食品产品矩阵咖饮薄¥19.9-119健康速食饮品全餐系列21天全餐系列近期升级过程21天10斤挑战2021版7种燃脂成分营养食物搭配48种产品21天10斤挑战2022版11种燃脂成分膳食搭配升级2022年10月2023年5月2023年5月2022年10月2023年5月2023年5月40-55%75种产品●2022年薄荷生活产品研发专注消费人群和场景拓展，新品分为男版&女版&双人版、常温&冷链版、24BMI&28BMI版、1日&7日&14日&28日不同周期版本供消费者灵活选择，满足不同需求。2023年品牌研发轻断食&液断产品，满足消费者快速减脂瘦身需求2022年新品2023年新品2021年全餐系列产品2022年新品2023年新品21日全餐21日全餐男版升级全餐男版升级全餐3日全餐抖唇版3日全餐抖唇版3日全餐暖胃版●持续研发多种产品，小红书自2022年8月起不定期发布品牌开新日笔记，23年产品出新速度减缓。时间2023年9月2023年6月2023年2月2023年1月2022年12月2022年11月2022年10月2022年9月2022年8月42315473自热米饭皮蛋瘦肉粥睡前饮-减甜版墨鱼片菏菊果冻胶原蛋白肽小白砖压片糖果白芸豆餐前压片糖果香菇滑鸡魔芋谷物饭咖啡高纤低脂燕麦奶左旋肉碱吸吸冻慢卤低脂鸡胸肉干(常温/冷链可选)自热捞饭#薄荷开新日#浓厚五黑」轻养新食派●抖音电商中，健康速食贡献50%销售额，84%来自于21天速食套餐，健康速食产品相对于全餐产品性价比高，消费者可自主搭配，灵活度高，销量是全餐产品的7.2倍。48%的销售额来自全餐系列产品，其中主要以28天和21天速食全餐销售为主，28天全餐为21天全餐+7天全餐组合装。●全餐系列产品销量低但盈利能力高，是品牌直播间主推产品，轻卡零食和健康速食产品销量高，有利于品牌拓展更多潜在客户。2023年1-8月薄荷生活产品销售额占比2023年1-8月薄荷生活产品价格段48%件单价¥1300+销售额销量公域营销私域营销品牌渠道蝉妈妈智库×蝉魔方公域营销私域营销●截至9月，薄荷健康累计注册用户突破1亿+,全网粉丝突破630万，实现全渠道运营。●通过公域营销引来有一定健康消费需求的新用户，以免费营养师为驱动点，为每个用户匹配营养师来触达消费者，精细化运营，增加消费者粘性。2022年私域渠道中的自营APP和小程序商城对品牌营业额的贡献达到了50%。薄荷健康电商&内容账号矩阵天猫旗舰店：200.7万拼多多旗舰店：28.9万小红书：23.5万粉丝全网粉丝超630万品牌营销品牌营销抖音输出商品优惠及使用效果，注重转化，微博&小红书塑造品牌形象●微博&小红书发布节奏较慢，以清新色系图文动态为主，抖音发布节奏较快，以短视频动态为主。●微博&小红书以塑造品牌形象为主，为私域引流，抖音聚焦产品，为直播间引流，注重即时转化效果。薄荷健康内容营销微博相关话题阅读量讨论数小红书相关话题笔记数