自考00184市场营销策划考前密押120题及答案含解析

第一章营销策划概述 1第二章营销策划书与创意 2第三章市场调研策划 5第四章营销战略策划 7第五章企业形象策划 12第六章产品策划 14第七章价格策划 17第八章渠道策划 20第九章促销策划 23第十章广告策划 24第十一章公共关系策划 26第十二章网络营销策划 28一、单选题1.营销策划是对未来营销活动所做的当前决策，这体现了营销策划具有()A.科学性B.目的性C.创新性D.前瞻性2.营销策划中人本原则中的“人”主要是指()A.企业内部员工B.消费者C.相关利益者D.政府职员3.营销目标应该遵循SMART原则，其中A是指()A.现实性B.可衡量性C.可操作性D.时限性4.在策划过程中起着关键性的作用的是()A.主策划人B.策划总监C.市场调查人员D.文案撰写人5.策划案必不可少的一步是()A.实施模拟B.正式实施C.中间考核D.后期验收二、多选题6.营销策划的特点有()A.前瞻性B.战略依托性C.科学性D.目的性E.无形性7.营销策划的原则包括()A.人本原则B.差异原则C.创新原则D.效益原则E.整合原则三、简答题8.简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。9.简述营销策划实施过程中的注意事项。10.简述策划案实施的步骤。解析：本题考查营销策划的特点之一前瞻性的概念。营销策划是对未来营销活动所做的当前决策，因而具有前瞻性。22.答案：B解析：所谓人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业发展的理论。这里的“人”主要是指消费者，包括企业外部的消费者。故本题答案为B。3.答案：C现实性（Realistic）、时限性（Timed）。营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。故本题答案为C。4.答案：A解析：主策划人在策划过程中起着关键性的作用。策划总监全面负责监督和管理营销策划委员会的各项工作。市场调查人员负责策划活动所需的相关信息的调查，收集，整理和分析工作。文案撰写人负责策划文案的撰写。故A正确。5.答案：C解析：【记忆点】中间考核对于策划案的实施来说是必不可少的一步。通过中间考核，策划者与实施者可以及时掌握策划案的实施情况，从而实现对方案实施进度与实施效果的及时控制。6.答案：ABCD程序性6）创新性。E选项不属于营销策划的特点，故本题答案为ABCD。7.答案：ABDE解析：营销策划所依据的原则主要有下列几个方面1）人本原则2）差异原则3）整合原则4）效益原则。故本题答案为ABDE。8.答案：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。9.答案1）强制性与灵活性相结合2）做好沟通与协作3）注意实施的进度与效果。10.答案：从策略的角度来看，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成：第一，实施模拟；第二，正式一、单选题11.在营销策划书中，主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等的是()3A.环境分析B.SWOT分析C.纲要D.市场选择与定位12.“通过组织一种小型会议，使参与者无所顾忌地发表各自的看法，相互启发，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法”这种办法是指()A.逆向思维法B.头脑风暴法C.侧向思维法D.灵感思维法13.灵感思维的特点主要有()A.突然性B.稍纵即逝性C.创新性D.以上都是14.SWOT分析中，对下列哪个方面不需要进行评估？()A.内部的优势B.外部环境的威胁C.内部的劣势D.外部环境的缺陷15.利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法是。A.群体思维法B.逆向思维法C.侧向思维法D.灵感思维法二、多选题16.营销策略有()A.价格策略B.产品策略C.渠道策略D.服务策略E.促销策略三、简答题17.简述营销策划书的结构。18.简述“头脑风暴法”在具体实施中应注意的问题。19.简述撰写营销策划书的注意事项。20.简述在营销策划书的推出过程中，如何才能有效地寻找和把握提案的恰当时机？21.简述筛选方案的过程中常用的判断标准。解析：【记忆点】纲要主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。故答案为C。4解析：群体思维法的具体方法有多种，但最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑风暴法”。所谓“头脑风暴法”，就是通过组织一种特殊的小型会议，使参与者无所顾忌地发表各自的看法，彼此激励，相互启发，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法。故本题答案为B。所谓逆向思维法，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题途径的一种思维方法。对于策划活动来说，灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。所谓侧向思维法，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法。解析：【记忆点】灵感思维的特点主要有三个，即突然性、稍纵即逝性与创新性。解析：根据题干中“与问题无正面联系的信息”可得答案为C。【记忆点】所谓侧向思维法，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法。在创意过程中，侧向思维的灵活运用是非常重要的。16.答案：ABCE解析：营销策略包括1）产品策略2）价格策略3）促销策略4）渠道策略。故本题答案为ABCE。17.答案：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构1）纲要2）环境分析3）SWOT分析；（9）控制应变措施。18.答案1）参与讨论的人数要适当，既不宜过多，也不宜过少，最好能控制在6~10人。（2）在讨论开始前，主持人不明确告知此次讨论的最终目的，而只是把需要讨论的问题交代清楚。（3）讨论开始后，要鼓励每一个参与者积极发言，阐述各自对问题的看法。（4）对每个人的发言做好记录，点子越多越好，可暂不考虑质量。（5）在整个讨论的过程中，不允许对别人的意见进行反驳，也不许过早下结论。提案者要学会“察言观色”。521.答案1）创意方案要具有新奇性。（2）创意方案要具有独特性。（3）创意方案要具有可行性。一、单选题22.先抽取少量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用。一轮一轮地推荐下去。这种非随机抽样是()A.便捷抽样B.配额抽样C.等距抽样D.滚雪球抽样23.数据采集以及数据处理与分析是在调研策划的()A.准备阶段B.设计阶段C.实施阶段D.结论阶段24.调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素进行控制，并保持其他因素不变，以测定这些因素关系的市场调研方法属于()A.文案法B.访问法C.观察法D.实验法二、多选题25.以下属于市场调研策划特点的有()A.灵活性B.预见性C.明确性D.创新性E.时效性26.市场调研方法选择的影响因素的有()A.收集市场信息的能力B.调研费用C.调研时间的长短D.对样本的控制程度不同E.对调研人员效应的控制程度三、判断论述题27.市场调研方案是整个市场调研策划活动的纲领性文件。28.数据采集通常分为三个阶段：前测阶段、主题调研阶段和统计分析阶段。29.简述一份完整的市场调研方案应该包括的内容。解析：滚雪球抽样，是指先抽取少量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去，样本就像滚雪球一样越滚越大。这种抽样方法主要用于招募一些相对特殊的样本，例如有特殊爱好的群体等。采用滚雪球抽样方法可以大大增加6找到具有某种相对稀缺特征的样本的可能性，降低了抽样成本。故本题答案为D。解析：调研策划的实施阶段：第一步，数据采集。在调研设计正式确定之后，调研人员根据调研设计对确定的调研对象进行数据采集工作。第二步，数据处理与分析。所采集的数据大多是分散的、零星的甚至是不准确的，因此，首先需对大量的原始数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。故本题答案为C。解析1）文案法，又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。A选项错误。（2）访问法，又称询问法，是指调研人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法包括以下三种。B选项错误。（3）观察法，是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。C选项错误。（4）实验法是指调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对被调查者的影响程度；最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法。D选项正确。故本题答案为D。25.答案：CDE解析：一份有效的市场调研策划在某种意义上说是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的必备法宝，市场调经济性7）不确定性。故本题答案为CDE。26.答案：ABCDE解析：市场调研的方法多种多样，选择的合理与否对调研结果的影响很大。在实际的操作中，调研人员需要熟悉各种调研方法的优缺点，综合考虑多方面因素，选择适当的调研方法。通常而言，选择市场调研方法时要考虑如下因素1）收集市场信息的能力2）调研费用3）调研时间的长短4）对样本的控制程度5）对调研人员效应的控制程度。故本题答案为ABCDE。27.答案：正确。市场调研方案是整个市场调研策划活动的纲领性文件，也是市场调研策划过程的行动指导，这一过程最能够体现市场调研人员的组织设计能力与创造能力。28.答案：错误。数据采集通常分为两个阶段：前测阶段和主题调研阶段。解析：数据采集1）前测阶段：使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适2）主题调研阶段：正式进行大规模的调研。29.答案：一份完整的市场调研方案应该包括五个方面的内容1）陈述市场调研主题与目标。（2）拟定市场调研纲要。（3）选择市场调研途径。（4）制定市场调研时间表。（5）说明市场调研预算。7一、单选题30.适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况，指的是制定战略中的()A.SO战略B.WO战略C.ST战略D.WT战略31.把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程是()A.市场细分B.目标市场C.市场定位D.产品细分32.营销战略策划内容不包括()A.市场细分策划B.市场定位策划C.促销组合策划D.目标市场选择策划33.按消费者的年龄、性别和受教育程度，进行市场细分属于()A.地理细分B.行为细分C.人口细分D.心理细分34.某公司专门生产适合老年人使用的各类产品，例如衣服、裤子、鞋子等，这个公司选择的目标市场模式为()A.产品专门化B.密集单一市场C.完全覆盖市场D.市场专门化35.下列不属于市场细分方法的是()A.单一变量因素法B.多变量因素组合法C.系列变量因素法D.因变量因素法36.麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在营销组合策略上的差别很小，体现的定位方法是()A.避强定位B.迎强定位C.顾客定位D.重新定位37.8848手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人士的手机”，这属于()A.利益定位B.初次定位C.档次定位D.消费群体定位二、判断论述题38.ST战略，又称为退出战略。适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。39.市场细分的实质是差异化。40.产品专门化是指企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求。三、简答题41.简述影响目标市场选择的因素。8四、案例分析题42.在非洲，有一个家喻户晓的手机品牌——TECNO。作为非洲市场首批双卡手机品牌之一，TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱，已成为非洲手机品牌前三名。然而这位“王者”并非出自当地企业或者海外公司，而是来自中国的传音控股，被称为手机界“非洲之王”。与在中国家喻户晓的小米不同，传音控股这个手机企业并不为中国人所熟知。但就是这家在国内名不见经传的企业，已在非洲占据了超过45%的市场份额。在海外卖了10多年手机的传音控股，如今其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、沙特向拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等50多个国家和地区。回顾传音控股的发展，不难发现，当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，传音控股早已把焦点放在了消费者体验、持续研发、提供优质的售后服务上，这也是其享有“非洲之王”之称的原因所在。非洲地区电力基础设施不足，传音控股就将重点转向延长电池寿命上；非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点，对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。传音控股洞察到这些本地化需求和创新机会，通过各种各样的“微创新”技术，来满足客户的需求。“本地化”是传音控股得以出海成功的核心能力之一，“在对市场有深刻洞察的基础上，依托全球化的思维进行本地化的经营，研发符合当地消费者需求的产品，这才能成功在当地开拓渠道”。如同其对自身的定位：成为全球新兴市场最具影响力品牌，且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。背着双肩包，一家家跑客户，登门拜访，建渠道，打广告，在国产手机还未在世界市场兴起之时，传音控股的创始团队单凭着一股闯劲，在非洲打出了一片属于自己的“天下”，率先站稳了脚跟。传音控股拓展市场的过程中，并非简单地卖手机，而是希望通过自身的努力让中国企业、中国品牌在海外的发展受到当地政府、市场的认可。通信行业竞争激烈，传音控股也在不断打破自身的“天花板”，启动了多品牌战略——从一开始只经营TECNO这一品牌，到随后发布itel品牌，再到推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的Infinix。数据显示：2017年品牌在印度的市场份额达到9%，在整个手机品类中排名第一，同比增长高达217%。请结合案例，回答以下问题：（1）结合案例，谈谈消费品市场的细分标准有哪些？（2）简述市场定位的概念。并结合案例分析传音公司是如何进行市场定位的？（3）传音公司实施多品牌策略时需要注意哪些方面？43.（1）小米公司简介小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子、旅行包、手机膜、耳机、帽子、男装、女装、鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。9小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobilelnternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。（2）行业背景近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球十大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。（3）小米的发展小米公司主营产品是小米手机、MIUI和米聊，外加电子商务，小米特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。硬件+软件+服务模式小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机，由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责。这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商，而是将二者的特点结合起来，用互联网公司的思维和方式做智能手机，开创了互联网公司智能手机的新模式。智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品，而是依托硬件为基础，附加了更多的软件和互联网服务的产品。因此，小米充分抓住这种特点，做出了不同于终端厂商的高性价比的智能手机，受到了市场的欢迎。（4）电子商务的销售模式小米的另一重要业务是电子商务，运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义，同时由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场，未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。（5）独特的产品定位和特色营销小米手机定位于低价格高配置的智能手机，是专门为发烧友而研制的高端智能手机，另外小米手机青春版的定位人群是学生群体，其精确的产品定位为其带来了众多的“米粉”。（6）小米的定价（1）结合案例分析小米手机的市场定位及其成功的原因。（2）结合案例分析小米的定价策略。（3）结合案例分析小米的渠道策略，并说明小米渠道策略的优势。解析：本题考查各种战略的制定。解析：所谓市场细分，就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程。每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场。故本题答案为A。解析：本题为选非题。营销战略策划内容包括1）市场细分2）目标市场选择3）市场定位。C选项促销组合策划不属于营销战略策划的内容，故本题答案为C。解析1）地理因素。把消费品市场按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域。A选项错误。（2）行为因素。根据消费者的购买时机、追求的利益、使用程度、使用率、忠诚程度、购买准备阶段和态度等将消费者划分为不同的群体。B选项错误。（3）人口因素。将消费者按年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族等划分为不同群体。C选项正确。（4）心理因素。根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将消费者划分为不同的群体。D选项错误。故本题答案为C。解析1）产品专门化：是指企业向不同类型的市场提供同一种产品。A选项错误。（2）密集单一市场：是指企业从所有的细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品，服务于该单一市场，进行集中营销，有时也称补缺营销。B选项错误。（3）完全覆盖市场：是指企业生产各种不同的产品并有针对性地满足不同细分市场的需求，通常适用于实力雄厚的大型企业。C选项错误。（4）市场专门化：是指企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求。D选项正确。故本题答案选D。解析：市场细分的方法有：单一变量因素法；多变量因素组合法；系列变量因素法。解析1）迎强定位。企业选择靠近于强有力竞争对手的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合策略上差别很小。故B选项正确。（2）避强定位。企业避免与目标市场上的强有力的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。故A选项错误。（3）重新定位。企业采取一定的营销组合策略，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标顾客心中的形象。当产品在市场上的定位出现偏差或消费者偏好发生转变时，企业应考虑进行重新定位。故D选项错误。C选项为干扰项，故本题答案选B。解析1）利益定位，是指根据产品所能满足的需求、提供的功能利益以及解决问题的程度进行定位。如华为的荣耀品牌向消费者提供高性价比的利益点。A选项错误。（2）初次定位，是指新企业初入市场或新产品投入市场，通过研究竞争对手的产品在目标市场中的位置而确定本企业或产品的相应位置。如OPPO初入市场时定位于“音乐手机”，突出手机的音效。B选项错误。（3）档次定位，是指按照品牌在消费者心目中的价值将品牌分为不同档次，最常见的是高档次定位。如奔驰S级汽车定位于高端奢侈，成为一种高贵社会地位的象征。C选项错误。（4）消费群体定位，是指直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品服务对象的专属性、以获得该消费群体的认同。如8848手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人士的手机”。D选项正确。故本题答案为D。38.答案：错误。WT战略又称为退出战略。适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。解析1）SO战略：又称扩张战略，适合于企业自身优势明显，并且外部机会较大的情况。（2）WO战略：又称防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况。（3）ST战略：又称分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。（4）WT战略：又称退出战略，适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。39.答案：错误。市场细分的实质是需求的细分。解析：每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分。40.答案：错误。市场专门化是指企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求。解析：产品专门化是指企业向不同类型的市场提供同一种产品。41.答案：除评价细分市场中的各要素（细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略目标）之外。还需要考虑1）产品和市场的同质化程度。（2）产品的生命周期阶段。（3）竞争者的状况。（4）道德问题。42.（1）答案：地理因素：传音公司主要针对海外市场；人口因素：推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的Infinix；心理因素：非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点；行为因素：对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。（2）答案：市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在消费者心目中确定与众不同的地位。传音公司通过持续研发，进行产品“微创新”（如：延迟电池寿命、深肤色拍照、大喇叭等并且通过服务差异化（提供优质的售后服务）来获取竞争优势，进而达到自身的定位：“成为全球新兴市场最具影响力品牌，且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。”（3）答案：传音公司在实施多品牌策略需要注意以下三个方面：各品牌所面对的细分市场具有规模性，如传音为年轻人市场专门推出了手机品牌Infinix；各个品牌都要有足够吸引力的独特卖点；在对各品牌的营销传播上应充分体现各品牌的差异。43.（1）答案：市场定位是指市场营销人员为了使自己的产品区别于其他企业的产品，设计出一系列的营销策略，使自己的产品在顾客心中形成独树一帜的印象，其目的主要是在消费者心中形成良好的品牌形象。小米手机作为一个刚刚面世的产品，在市场上的知名度还很低。在中国智能手机市场，竞争如此激烈，为突出产品特色和企业形象，在国内的中端手机市场占据一席之地。小米瞄准市场的缝隙采取了利益定位策略，将手机定位于“发烧友”。“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。（2）答案：渗透定价策略即在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。心理定价策略：尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。小米官网所有产品定价几乎都是以“9”结尾，这给人一种心理上低价的暗示，能够提高人们的购买欲望。招徕定价：利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。通常是把相关产品的一种定在很低的价格来吸引顾客，其他产品定价相对很高来谋取利润。（3）答案：小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。电子商务模式的网络渠道，与传统终端厂商相比，第一减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本。第二，才能够更好地接近消费者并与其互动，了解消费者的需求，更正实现“为发烧友而生”的产品理念。第三，电子商务模式，渠道层级缩短，企业的控制权越大。一、单选题44.企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任，以及因此而从事的业务指的是()A.企业使命B.企业责任C.企业价值观D.企业经营思想45.在企业转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的CIS模式是()A.拯救型B.预先型C.扩张型D.危机处理型46.企业识别系统的本质特征是()A.适度性B.系统性C.传播性D.差异性47.企业视觉识别要素的核心是()A.企业标志B.企业名称C.企业标准色D.企业吉祥物二、多选题48.员工行为准则包括()A.素质与修养B.岗位纪律C.环境设计与维护D.工作程序E.仪容仪表三、判断论述题49.企业视觉识别系统的基本要素包括企业标注、企业名称、企业标准字、员工形象、品牌包装、建筑设计等。50.简述企业识别系统的构成及特征。解析1）企业使命是指企业存在的意义，即企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任，以及因此而从事的业务。A选项正确。（2）企业价值观是企业理念识别系统的基础，是企业内部形成的、全体员工共同认可的难待客观事物的态度和观念。C选项错误。（3）企业经营思想是企业高层领导者的价值观和经营哲学在企业经营活动中的运用和体现，是企业经营活动的指导思想和基本原则。D选项错误。B选项为干扰项，故本题答案为A。解析1）拯救型是指企业在转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的。A选项正确。（2）预先型是在企业新建时采用的。在企业设立之初，对企业的经营思想，口号、信条、应用系统设计、企业形象的社会定位、产品开发和推广、战略选择、管理制度和方法等进行设计和规划。B选项错误。（3）扩张型是在企业成长过程，为实现资本扩张时采用的。这时CIS策划需要兼顾现在与未来，对企业形象进行创新性策划。C选项错误。D选项属于干扰项，故本题答案A。解析：差异性是CIS（企业识别系统）的本质特征。CIS的基本出发点是根据企业实际情况，在MIS、BIS和VIS三个方面进行个性化的形象塑造。A项是价格策划的特点之一，BC项是企业识别系统的特征，但不是本质特征。故本题选D。解析：企业标志是企业的文字名称、图形及其组合的设计，目的是把抽象的企业理念精神用具体的标志传递到利益相关者之中，也就是说，企业标志要给利益相关者带来联想，通过标志，可以识别企业及其理念、产品、服务等。因此，企业标志是企业视觉识别要素的核心，一旦确定后，不宜经常改变。B项：企业名称是企业与企业之间相互区别的根本标志，是用文字来表现的识别要素。C项：企业标准色是传递企业理念、塑造企业独特形象的有力工具。D项：企业吉祥物是为了强化企业形象而设计的企业造型和具体图案。故本题选A。解析：员工行为准则包括1）工作程序，即对员工在团队中进行工作的程序性的行为规定2）素质与修养，即企业员工要遵守国家法律法规，具有良好的个人品德和修养，具备完整的人格，熟练掌握业务技能3）岗位纪律，即员工在工作中需要严格遵守的要求和规定。C项属于员工环境设计与要求中的内容，E项属于员工礼仪规范中的内容。故本题选ABD。49.答案：错误。企业标注、企业名称、企业标准字属于企业视觉识别系统的基本要素，员工形象、品牌包装、建筑设计属于企业视觉识别系统的应用要素。解析：视觉识别系统主要包括基本要素和应用要素。基本要素即识别符号，包括企业和品牌的名称和标志、企业标准字和标准色、宣传标语和口号、象征图形等；应用要素是基本要素的传递途径，包括办公用品、广告发布规范、员工形象、品牌包装、交通工具、建筑设计、展示设计等。50.答案：企业识别系统由三个部分组成，即理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统一、单选题51.根据产品的层次划分，照明是台灯的()A.期望产品B.核心产品C.延伸产品D.基础产品52.李某在家具城购买家具时，家具城提供免费送到家并安装的服务，这属于产品层次中的()A.潜在产品B.延伸产品C.期望产品D.基础产品53.现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。这是产品层次中的()A.延伸产品B.期望产品C.潜在产品D.核心产品54.通常说宝洁旗下洗发露包括潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐，这是产品组合的()A.长度B.宽度C.深度D.关联度55.当某公司想在现有产品以外增加新产品时，以下不属于可选的产品线延伸策略的是()A.产品线无限延伸B.产品线向上延伸C.产品线双向延伸D.产品线向下延伸56.联合利华在其营销的一种清洁剂上使用了多种不同的品牌，这是采用了()A.产品线扩展B.品牌延伸C.多重品牌D.统一品牌57.产品包装中，用来盛放产品的各种容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是产品的()A.次要包装B.首要包装C.运输包装D.组合包装58.将具有消费关联的产品包装在一起，其目的是给消费者以便利感和整体感，这种包装策略是()A.类似包装策略B.差异包装策略C.连带式包装策略D.复用式包装策略二、多选题59.品牌定位策划主要遵循的原则包括()A.以差异化为标准B.考虑成本效益比C.以产品特点为基础D.以目标消费者为导向E.美观原则三、简答题60.简述多重品牌策划的优势。61.简述新产品的六种类型。62.简述在进行品牌延伸时，应遵循的准则。解析1）期望产品是指消费者购买产品时期望得到的一整套属性和条件。如购买电冰箱的同时，期望该机器在保持食物新鲜的情况下，尽量省电以及安全、可靠等。A选项错误。（2）核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心利益是产品最基本的层次，也就是消费者真正要购买的利益和服务。（照明是台灯核心产品）。B选项正确。（3）延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。C选项错误。（4）基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。B选项错误。故本题答案选B。解析：题干中“购买家具”时附带“免费送到家并安装”；【记忆点】延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。得知答案为B。解析1）延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。A选项错误。（2）期望产品是指消费者购买产品时期望得到的一整套属性和条件。B选项错误。（3）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。C选项正确。（4）核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心利益是产品最基本的层次，也就是消费者真正要购买的利益和服务。D选项错误。故本题答案为C。解析1）产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。A选项正确。（2）产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。B选项错误。（3）产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。C选项错误。D选项为干扰项，故本题答案为A。解析：本题为选非题。当某个公司想在现有产品以外增加新产品时，有三种不同的产品线延伸策略可供考虑1）产品线向下延伸2）产品线向上延伸3）产品线的双向延伸。A选项不属于可选的产品线延伸策略，故本题答案为A。解析：多重品牌指的是企业在同一产品中设立两个或多个品牌。这种品牌发展策略原创于美国宝洁公司，并且该公司在推行多重品牌策略的过程中取得了巨大的成功，其旗下的品牌达300多个，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，仅洗发水在中国市场上就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和润妍等品牌。故本题答案为C。解析：包装一般是指按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等。从市场营销的角度认识包装，主要包括以下三个部分1）首要包装，即用来盛放产品的各种容器，如牙膏皮、酒瓶。B选项正确。（2）次要包装，是保护首要包装的包装物，又称销售包装，如酒瓶常常被放置于专用的纸盒中。A选项错误。（3）运输包装，是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如纸箱、集装箱等。C选项错误。D选项为干扰项，故本题答案为B。解析1）类似包装策略：企业对其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、颜色，以及相同的包装材料和相同的造型，体现共同的特征。A选项错误。（2）差异包装策略：是指企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调和材料。这种策略能够增加企业产品的特色，但也相应地增加了包装成本。B选项错误。（3）连带式包装策略：将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品以及家用工具的成套包装。C选项正确。（4）复用式包装策略或多用途包装策略是指为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转作他用的包装，其目的是通过给消费者提供额外利益而扩大产品销售。D选项错误。故本题答案为C。59.答案：ABCD解析：品牌定位策划的目的在于使品牌与消费者之间产生交流和互动，激活消费者对品牌产品的购买欲望。因此，品牌定位策划不可随心所欲，而需要遵循一定的原则。具体说来，品牌定位策划主要遵循以下几项比。故本题答案为ABCD。60.答案1）多占货架面积。一种产品多个品牌可以取得更多的货架面积，增加企业产品被消费者选中的机会。（2）给低品牌忠诚者提供更多的选择。由于低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移，截获品牌转移者的唯一方法就是提供多个品牌。（3）降低企业风险。不将企业的美誉维系在一个品牌的成败上，有效地分散了企业的经营风险。（4）鼓励内部合理竞争，激扬士气。同类产品的不同品牌管理者之间适度的竞争，能提高士气和工作效率。（5）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费者，这一点是多重品牌策略最本质的竞争优势。62.答案1）品牌延伸应符合品牌的核心价值2）新老产品之间尽量要有较高的关联度3）服务系统相同，是指延伸产品和核心产品的售前和售后服务应该一致4）品牌延伸不能超出限度。无论产品品牌还是企业品牌都不能够无限度的延伸下去。一、单选题63.在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。这是属于新产品()A.市场撇脂定价B.市场渗透定价C.牺牲品定价D.招徕定价64.制造商向履行了某种功能（如推销、储存、服务等）的中间商提供的一种折扣，从而鼓励中间商与制造商建立长期、稳定、良好的合作关系，这种折扣是()A.补贴B.现金折扣C.功能折扣D.季节折扣65.下列各种情况下的产品定价中，不属于产品组合定价的是()A.替代产品定价B.互补产品定价C.顾客细分定价D.产品线定价66.企业在保持价格不变的情况下缩小了产品的尺寸、规格或型号，体现的提价方式为()A.延缓报价定价B.挂牌提价C.变相提价D.使用价格自动调整条款提价二、多选题67.从价格制定的参考因素出发，定价方法可以分为()A.成本导向定价B.投资回收定价C.需求导向定价D.理解式定价E.竞争导向定价68.企业在进行定价时，应参考的主要因素有()A.内部管理效率B.成本费用C.供应商状况D.市场需求E.竞争者状况三、判断论述题69.感知价值定价法是指企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。70.随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。71.顾客细分定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。72.尾数定价和牺牲品定价策略都属于心理定价策略。73.简述企业价格策划的流程。74.简述成本加成定价法的优点解析1）市场撇脂定价策略又称“高价法”，是指在产品首次上市时，在竞争者研制出相似的产品或下一代新产品推出前，把价格定得很高，以援取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。A选项错误。（2）市场渗透定价策略：这是与撇脂定价策略相反的低价策略，即在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。B选项正确。（3）牺牲品定价：把少数商品作为牺牲品，将其价格定得很低，以求招揽顾客，吸引他们来店并购买正常标价的其他商品。C选项错误。（4）招徕定价，指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。D选项错误。故本题答案为B。解析1）补贴：为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外补贴，如以旧换新时的补贴以及我国之前推行的家电下乡补贴都属于此类价格策略。A选项错误。（2）现金折扣：对当时或按约定日期及时付清账款的购买者的一种价格折扣。B选项错误。（3）功能折扣：也称交易折扣，是制造商向履行了某种功能（如推销、储存、服务等）的中间商提供的一种折扣，从而鼓励中间商与制造商建立长期、稳定、良好的合作关系。C选项正确。（4）季节折扣：是向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣，鼓励其提早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金流转，还可以使企业对季节性消费产品能常年维持生产，或均衡淡、旺季的生产和供应。D选项错误。故本题答案为C。解析：产品组合定价策略，要从企业的整体利益出发，根据产品组合的特点为每种产品制定价格。在产品组合定价中，可以区分出以下几种情况1）替代产品定价2）互补产品定价3）产品线定价4）两段定价5）副产品定价6）成组产品定价/捆绑定价。本题为选非题，且C项不属于以上六种情况。故正确答案是C。解析1）延缓报价定价。企业对于订货的买方，暂不确定交货时的价格，只以“参考价”或“意向价格”的形式写在订货合同的相关条款中，在产品交货期时，才根据当时的行情定价。A选项错误。（2）挂牌提价，即明调。企业通过直接更换价格标签的形式，将价格一次提高，而其他条件不发生任何变化。商业零售企业通常采用这种做法。B选项错误。（3）变相提价策略。企业不改变某种产品的现有市场价格水平，但实际上，产品的价格已经隐蔽性的提高了。C选项正确。企业可以通过如下的形式达到这种提价的目的：第一，取消某些原来不收费的服务项目或产品；第二，减少价格折扣的数量；第三，适当降低产品的质量，减少或改变产品的功能；第四，压缩产品的分量；第五，缩小产品的尺寸、规格和型号等。（4）使用价格自动调整条款提价。在与买方签订的贸易合同中，对价格条款做出附加规定：交货时，买卖双方同意按某一市场价格上升指数（如成本上升指数、通货膨胀指数）等调整价格，并要求买方补交因这些调整指数增加而相应增加的货款。D选项错误。故本题答案为C。67.答案：ACE解析：企业在进行定价方法策划时，应参考成本费用、市场需求和竞争者状况这三个因素中的一个或多个，因此，定价方法策划可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。故本题答案为ACE。20解析：企业在进行定价方法策划时，应参考成本费用、市场需求和竞争者状况这三个因素中的一个或多个，因此，定价方法策划可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。故本题答案为BDE。69.答案：错误。感知价值定价法，是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。解析：感知价值定价法，是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。感知价值包括消费者对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。企业应实现其价值主张中所承诺的价值，而消费者也必须感知到这一价值。70.答案：正确。随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不明确时使用。随行就市定价指企业参照主要竞争者价格来定价。解析：随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。在某些垄断性较强的行业内，所有的企业都倾向于收取相同的价格。随行就市定价法应用得非常普遍，尤其当难以估计成本或竞争者的反应不明确时，这是维持市价的好方法，也是行业集体长期博弈与合作的结果。71.答案：错误。招徕定价，指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。72.答案：错误。尾数定价属于心理定价策略，牺牲品定价属于促销定价策略。解析：心理定价策略是指企业为扩大市场销售，利用消费者心理因素来制定价格。这种定价策略主要应用于零售业。具体的心理定价策略包括1）整数定价2）尾数带零头定价3）声望定价4）习惯定价5）招徕定价。74.答案1）简单易行、灵活可控2）对补偿企业成本有直接的效果3）缓和价格竞争，如果同行业普遍采用，并倾向采用相同的加成率，可以有效减少价格竞争或发生价格战4）买卖双方都感觉比较公平。一、单选题75.企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买，这种分销模式是()A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.代理性分销76.一般来说，消费品中的选购品和特殊品，通常采用()21A.选择性分销B.独家分销C.控制性分销D.密集性分销77.制造商和终端消费者或用户之间的中间商层级数指的是()A.渠道长度B.渠道密度C.渠道宽度D.渠道数量78.一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时会产生各种利益冲突，这种冲突类型是()A.渠道垂直冲突B.渠道水平冲突C.混合渠道冲突D.多渠道冲突二、多选题79.渠道冲突的解决方式有()A.激励手段B.沟通协商C.适当惩罚D.积极寻求合作E.分享管理权三、判断论述题80.一般而言，实体流、所有权流、促销流是负向流程；订货流、支付流和信息流是正向流程；洽谈流、融资流和风险流则是双向流程。81.如果不考虑其他因素（如覆盖率等制造商往往更倾向于选择短渠道。82.渠道垂直冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。83.简述渠道策划的主要影响因素。84.简述渠道方案评估的标准。解析1）独家分销，也称排他性分销。独家分销指制造商或服务提供商在一定的市场范围内（比如一个市或一省等）只利用一家中间商进行销售。A选项错误。（2）选择性分销。选择性分销是指企业在一定的市场范围内（比如一个市或一省等）选择几家代理商或中间商分销其产品。B选项错误。（3）密集性分销，也称为广泛性分销。密集性分销是指企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买。C选项正确。D选项为干扰项，故本题答案选C。解析1）选择性分销是指企业在一定的市场范围内（比如一个市或一省等）选择几家代理商或中间商分22销其产品。一般来说，消费品中的选购品和特殊品，或者工业品中需要经销商大力推销的产品通常采取选择性分销。A选项正确。（2）独家分销，也称排他性分销。独家分镇指制造商或服务提供商在一定的市场范围内（比如一个市或一省等）只利用一家中间商进行销售。B选项错误。（3）密集性分销，也称为广泛性分销。密集性分销是指企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买。D选项错误。C选项为干扰项，故本题答案为A。解析：渠道长度是指处于制造商和终端消费者或用户之间的中间商层级数。中间商层级数越多，则渠道越长。直销渠道没有中间商存在，是最短的一种渠道，因此也被称为零级渠道。故本题答案为A。解析1）渠道垂直冲突是同一渠道内不同层次的中间商之间或中间商与制造商之间的冲突。A选项错误。（2）渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。B选项错误。（3）多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时产生的各种利益冲突。D选项正确。C选项为干扰项，故本题答案选D。79.答案：ABCDE解析：渠道冲突的解决1）激励手段：制造商对渠道成员采用激励的手段可以在一定程度上缓解、降低渠道冲突的可能性。（2）沟通协商：这种方法是指渠道成员出现问题以后，通过共同协商和沟通意见，寻求渠道成员均可以接受的冲突解决方案。（3）适当惩罚：在激励和协商效果不好的情况下，可利用团体规范或根据合同规定，通过警告、减少服务、降低经营帮助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃对渠道绩效不利的行为。（4）分享管理权：这是一种通过建立合同式垂直渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，以减少成员内部的冲突的方法。（5）积极寻求合作：在解决渠道冲突时，制造商应主动寻求与中间商加深合作的机会。故本题答案为ABCDE。80.答案：错误。实体流、所有权流、促销流是正向流程；订货流、支付流和信息流是反向流程；洽谈流、融资流和风险流则是双向流程。81.答案：正确。如果不考虑其他因素（如覆盖率等制造商偏好于短渠道。因为短渠道一方面有利于制造商对渠道进行控制，另一方面有利于制造商了解客户需求。82.答案：错误。渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。解析：渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。渠道垂直冲突是同一渠道内不同层次的中间商之间或中间商与制造商之间的冲突。环境因素。2384.答案：对渠道方案进行评估的标准主要有三方面1）经济性，指通过比较每个渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平，确定在特定销售量水平上的方案。（2）可控性，是制造商对渠道的控制能力的评估。（3）适应性，是指各渠道方案对环境变化的适应能力。一、单选题85.按促销对象可将促销分为两类，其中，沿分销渠道垂直向下推销是指()A.推式促销B.拉式促销C.厂商促销D.渠道促销86.企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动是()A.人员推销B.销售促进C.公关关系D.直接营销87.当企业把“刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率”作为促销目标时，说明企业产品处于()A.导入期B.成长期C.成熟期D.减少期二、判断论述题88.促销有广义、狭义两层含义。广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销等一系列工具达到增加销售的目的。狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。解析：按促销对象可将促销分为推式促销和拉式促销。排除CD。推式促销是沿分销渠道垂直向下推销；拉式促销通过刺激最终顾客的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。故正确答案是A。解析1）人员推销是指企业派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，以推销商品，促进和扩大销售。A选项错误。（2）销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动。B选项正确。（3）公共关系是从公共宣传发展而来的。公共宣传通常指不以企业自己的身份，而是以第三者的身份，通过大众媒体对企业及产品或服务进行转达、赞誉，直接效果是使产品或企业形成良好的顾客印象和公众形象，最终仍然以提高销售量为目的。C选项错误。（4）直接营销指运用一种或多种通信手段或广告媒介，传播促销信息，使某一区域的消费者产生购买动机，到展示店购买或通过各种通信方式订购。D选项错误。故本题答案为B。解析：A项，导入期的促销目标：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品。B项，成长期的促销目标：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。C项，成熟期的促销目标：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。D项为无关干扰项，排除。故正确答案是C。2488.答案：错误。狭义的促销并不是麦卡锡4Ps的要素之一，而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列位置的子要素之一，即销售促进。一、单选题89.广告策划的特征包括()A.指导性、事后性、系统性、创造性、导向性B.指导性、目的性、非系统性、创造性、事前性C.指导性、导向性、事前性、创造性、系统性D.指导性、目的性、事前性、系统性、创造性90.在一段时间内有计划地匀速投放广告，目的是保持记忆。这种广告策略是()A.集中式排期B.连续式排期C.起伏式排期D.脉冲式排期91.以下不属于新媒体的是()A.广播B.网络C.手机D.数字电视92.广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循的()A.独创性原则B.实效性原则C.真实性原则D.艺术性原则93.既体现了对广告创意最基本的要求，也是广告所产生的根本原因的一项是()A.科学性原则B.实效性原则C.真实性原则D.独创性原则94.广告策划书的核心内容是()A.前言B.广告策略C.广告受众D.市场分析95.广告创意的产生方法不包括()A.垂直思考法B.集体思考法C.深度思考法D.横向思考法96.进行广告战略决策的前提是()A.明确广告目标B.明确广告对象C.编制广告预算D.进行效果评估97.广告创意的产生阶段是()A.收集资料阶段B.顿悟阶段C.酝酿阶段D.完善阶段解析：【记忆点】指导性——指导整个广告活动；目的性——根据目标制定策划，最终达成目标的结果；25事前性——广告策划是事前确定的；系统性——广告策划是对整个广告活动的运筹帷幄，具有系统性；创造性——策划过程中，充分发挥创造力，做出最吸引受众的策划。解析：广告排期策略。（1）集中式：将广告安排在一个特定的时间内集中发布，在较短时间内集中多种媒体进行广告宣传，引起消费者的注意和兴趣。A选项错误。（2）连续式排期：在一段时间内有计划地匀速投放广告的形式，目的是保持记忆。B选项正确。（3）起伏式排期：在一段时间内大量投放广告，然后间歇一段时间，又在下一段时间内大量投放广告。这种间歇性排期常用于季节性产品或用于反击竞争对手的活动。C选项错误。（4）脉冲式排期：广告主连续地以一般水平投放广告，但在其中某些阶段加大投放量以强化，它是将连续式排期和起伏式排期结合在一起的一种排期策略。D选项错误。故本题答案为B。解析：本题为选非题。新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后，发展起来的新的媒体形态，包括网络、手机、数字电视等。故本题答案为A。解析1）独创性原则：广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径。A选项错误。（2）实效性原则：广告创意要能带来充分的广告效果，能给广告主带来实际的收益。实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它是广告所产生的根本原因。B选项错误。（3）真实性原则可以从两方面来理解：一是指广告创意必须是诚实的，真实可信的，这是广告创意被消费者所接受的重要依据：二是指讲事实、摆道理，这是实施广告促销的有效策略。C选项正确。（4）艺术性原则：广告创意不仅应当遵循真实性和实效性原则，还应当具有强的艺术感染力。广告只有在具备了高度的艺术性时，才能产生感染力与说服力，才能达到它超值的传播价值。D选项错误。故本题答案为C。解析：广告创意要能带来充分的广告效果，能给广告主带来实际的收益。实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它是广告所产生的根本原因。故本题选B。解析：广告策略是广告策划书的核心内容，介绍广告决策、策划的基本结论，主要包括以下几个方面1）目标策略2）产品定位策略3）广告诉求策略4）广告表现策略5）广告媒体策略。前言是整个策划书的总纲部分，排除；广告受众和市场分析是广告策划书中的内容，但不是核心内容，排除。故本题选B。解析：广告创意的产生方法有：（1）集体思考法：也叫头脑风暴法，是通过集思广益进行创意的一种方法，是20世纪40年代由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出的。26（2）垂直思考法：是指按照一定的思考路线进行的，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考的方法，是头脑的自我扩大方法。（3）水平思考法：又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。C项为干扰项，故本题选C。解析：广告目标是指广告活动所要达到的目的，它是由企业的营销目标决定的。明确广告目标是进行广告战略决策的前提。广告目标不仅规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。B项：广告对象的确定，是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。C项：科学的广告预算可以对广告活动进行有效的管理和控制，提高广告运作的效率。D项：广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，广告策划的效果如何，取决于广告活动执行后的结果。故本题选A。解析：顿悟阶段：这是广告创意的产生阶段，即经过酝酿之后，创造性思路如柳暗花明似地豁然开朗。经过了酝酿期的量的积累，顿悟阶段发生了质的突破，在整个创造过程中是一个转折点，使创造过程上升到了一个更高层次。A项：收集资料是广告创意的提前准备阶段，也是广告创意的第一阶段。C项：酝酿阶段：经过长时间的绞尽脑汁的苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这个时候不如不去想这个问题，去做一些轻松愉快的事情，任其在潜意识中综合酝酿。D项：完善阶段也就是验证阶段，是发展广告创意的阶段。故本题选B。一、单选题98.衡量一个企业公关活动是否成功的关键依据是()A.公关主题B.公关目标C.策划人员D.策划方案99.常用的总结评估方法不包括()A.民意调查B.专家评价C.比率统计D.信息遥控法100.危机常常是不可预见，并在意想不到的、没有准备的情况下突然爆发，意味着公共关系危机具有的特点是()A.聚焦性B.破坏性C.紧迫性D.意外性二、多选题101.公共关