《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第18课 制订市场竞争策略

制订市场竞争策略第制订市场竞争策略第课18第课第课制订市场竞争策略18PAGE5PAGE6PAGE614第课14第课确立产品策略PAGE1

课题项目四任务六制订市场竞争策略课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）掌握市场竞争策略与企业合作竞争策略（2）能够分析企业的市场竞争策略，并选择合适的竞争策略思政育人目标：（1）培养精湛的专业技能，提升职业素养（2）注重细节，培养精益求精的职业精神（3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础教学重难点教学重点：市场竞争策略、市场地位与竞争策略、企业合作竞争策略教学难点：不同市场角色的竞争策略教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（13min）→传授新知（25min）课堂互动（5min）第2节课：传授新知（20min）课堂互动（5min）任务实施（10min）思政聚焦（5min）课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（13min）【教师】讲述任务导入“宝洁公司与永辉超市携手打造数字化供应链”，思考问题：“宝洁公司与永辉超市的合作属于哪种类型的市场竞争策略？这样做的好处是什么？”，并随机抽取学生回答问题2021年8月18日，宝洁公司与永辉超市的半年度联合生意计划会议在福州召开。双方团队就品类管理、营销、仓储、配送等方面业务进行了深入探讨，并达成共识，未来双方的战略合作将开启新篇章。宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，也是永辉超市的战略合作厂商。一直以来，永辉超市与宝洁公司紧密合作，融合共享，共同致力于为消费者提供更好的产品和服务。近年来，零售市场开始进入存量竞争阶段，传统商超和品牌商接连面对电商、新零售、社区团购的冲击，都需要提升供应链效率，重塑竞争力，共同面对行业困局。在这一过程中，永辉超市与宝洁公司将在供货到店、配送到家及库存管理等方面深入合作，全力打造数字化供应链，提升效率，同时通过推动战略品牌发展凸显产品竞争力，以品牌成长带动品类销售增长。【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：制订市场竞争策略通过任务导入，让学生了解市场竞争策略的重要性，激发学习兴趣传授新知

（25min）【教师】讲解新知一、认识市场竞争策略（一）市场竞争策略的含义市场竞争策略是指为实现竞争战略和适应竞争形势，企业依据自身情况采用的具体行动方式。任何企业要在市场竞争中站稳脚跟，得以发展，都必须针对竞争者并结合自身的市场地位和实力来制订竞争策略。（二）市场竞争策略的形式1．成本领先策略成本领先策略表现为企业尽可能降低生产成本、经营成本、营销成本等，从而在行业中取得成本优势。（详见教材）2．差异化策略差异化策略表现为从产品定位、价格因素、渠道因素、促销因素及其他营销因素入手造就差异，从而形成企业对于整个产业或主要竞争者的独特性。（详见教材）3．目标集中化策略目标集中化策略表现为企业集中力量和资源，服务于某个特定的消费群体、某一个或几个细分市场或者某地区，而不是将所有力量投入整个市场。（详见教材）二、市场地位与竞争策略（一）市场地位市场竞争策略是实现市场竞争目标和战略的具体手段，企业在选用时，除了要考虑自身实力，还要考虑企业在市场竞争中所扮演的角色。（详见教材）从长期看，各个企业的市场地位是动态变化的，但在一定时期内，每一个企业的市场地位又是相对稳定的。（详见教材）【课件展示】企业的市场地位类型序号类型概念1市场领导者市场领导者是指在产品市场上占据最大市场份额的企业。通常情况下，大多数行业中都会有一家企业被公认为是市场领导者，它在产品价格变动、新产品开发、分销与促销等方面处于市场主导地位2市场挑战者市场挑战者是指在相关产品市场上处于次要地位，但又具备一定实力，能够向市场领导者发动全面或局部攻击的企业3市场跟随者市场跟随者是指在行业中占据第二及之后的位次，在产品策略、技术策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面模仿或跟随市场领导者的企业。市场跟随者不向领先者发动进攻，而是跟随领先者，自觉维持共处局面4市场补缺者市场补缺者也叫市场利基者，是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业（二）不同市场角色的竞争策略1．市场领导者的竞争策略市场领导者虽然在市场上处于主导地位，但并不能高枕无忧，其面临着许多竞争者的攻击和挑战。（详见教材）由于市场领导者的市场份额最高，所以市场总需求增大时，市场领导者的收益也会随之增大。（详见教材）1）扩大整个市场的总需求①开发新用户②开辟产品的新用途③刺激现有客户增加使用量（详见教材）2）保持现有市场份额市场领导者在谋求扩大整个市场总需求的同时，还要防范市场挑战者的攻击，保护已经取得的市场份额和市场地位。（详见教材）3）提高市场份额市场份额对于每个企业都有着非常重要的意义，提高市场份额不仅可以增加产品的销量，而且可以使企业获得更高的投资收益率。（详见教材）2．市场挑战者的竞争策略市场挑战者虽然在行业中的市场地位比领导者低，但也具有相当强的竞争实力。（详见教材）1）确定挑战对象2）选择攻击策略（详见教材）【课件展示】市场挑战者的进攻策略序号类型内容1正面进攻企业集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即攻击对手的强项而不是弱点。其胜负主要取决于双方的实力和耐力2侧翼进攻企业集中优势力量攻击对手的弱点，有时可能采取声东击西的策略，佯攻正面，实攻侧面或背面。这种策略又分两种情况：①地理性侧翼进攻，即寻找对手最薄弱的地区市场，在这些市场发起进攻；②细分市场性侧翼进攻，即寻找对手尚未占据的细分市场，在这些市场发起进攻3包围进攻企业从各个方向对对手发起全面攻击，即对竞争者的强项和弱项都加以攻击。实施这种攻击策略要求企业在各个方面都拥有优势，确保能够迅速、全面地突破竞争者的防御4迂回进攻企业避开对手的现有市场领域或现有产品，寻找新的突破口，从而对竞争者发起间接进攻。具体方法有两种：①以现有产品开拓对手尚未进入的细分市场；②发展新技术、新产品，以更好的产品取代对手的现有产品5游击进攻这是小企业用来对抗大企业的一种策略。挑战者通过打游击的方式干扰对手，逐步削弱对手的实力，以便寻找机会建立长久性立足点3．市场跟随者的竞争策略市场跟随者主要通过仿效行业中的领导者来谋求自身的生存和发展，但是市场跟随者并非被动地、简单地模仿市场领导者，而是采取有效的跟随策略，确保在不危害和威胁市场领导者的根本利益、不会引起市场领导者压制的前提下，维护现有的客户并谋求适当比例的新客户，以达到提高市场份额和增加市场销量的目的。（详见教材）1）紧密跟随指追随者在产品、价格、分销、促销及其他方面尽可能模仿市场领导者。（详见教材）2）距离跟随指跟随者在某些方面模仿市场领导者，而在另一些方面又与领导者保持一定的差异。（详见教材）3）选择跟随指跟随者择优模仿市场领导者的某些做法，而在其他方面保持自己的独创性。（详见教材）4．市场补缺者的竞争策略企业如果不想在较大的市场上做挑战者或跟随者，那么可以争取在较小的市场或者在其他更合适的补缺市场上成为领先者。（详见教材）企业要通过填补市场空缺来取得成功，关键在于发现和评估有利可图的市场空缺。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过知识讲解，使学生能够了解市场竞争策略的含义和形式，掌握市场地位与竞争策略课堂互动（5min）查资料，讲一讲，奥克斯空调上市采用的是什么样的竞争策略？为什么会获得成功？通过课堂互动，调动学生的积极性，主动思考并回答问题第二节课传授新知

（20min）【教师】讲解新知三、企业合作竞争策略市场竞争不断加剧，对于企业核心竞争力的要求不断提高，使得企业合作的重要性也越来越凸显。有句话叫“没有永恒的对手，只有永恒的利益”，竞争与合作并存成为企业必须面对的现实情况。（详见教材）（一）同行业企业联合指同一个行业的企业与相关企业或其他机构为了实现各自的营销目标，通过合作的方式共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、建立渠道、传播信息、促进产品销售，从而形成了一种以协议和契约为表现形式的新型营销模式。（详见教材）【师生互动】开展“营销视野”飞机制造公司的强强联合20世纪70年代，为了与雄踞行业榜首的美国波音、麦道两大飞机制造公司相抗衡，欧洲四家飞机制造公司由原先的相互竞争走向联合，组建了空中客车公司，同时实施全球化战略，在德国生产机身，在英国生产机翼，在西班牙生产尾翼，最后在法国组装。欧洲空中客车公司把欧洲各国飞机制造业务的优势统一整合起来，形成了一股强大的攻势。到了20世纪90年代初期，其规模已超过美国麦道公司，成为紧随波音公司的世界第二大飞机制造商，动摇了美国飞机制造业的霸主地位。为了维护自身地位，美国波音、麦道两大公司于1997年进行了联合，以抗衡空中客车公司。（二）与生产链上下游企业合作企业根据优势互补、共同发展的原则，与生产链上下游的企业合作，利用各方的优势资源共同组织生产经营活动，可以扩大规模，提高效益。（详见教材）（三）与供应链上下游企业合作供应链上下游的企业包括上游的供应商和下游的分销商、经销商。企业与供应商紧密合作，不仅可以使企业的供应链关系得以稳固，而且可以为企业节省大量的市场交易成本（采购成本）和管理协调成本。（详见教材）（四）策略联盟策略联盟是指几家拥有不同关键资源的企业为了彼此的利益进行合作，以交换资源的形式创造竞争优势，具体的做法有技术联盟、销售联盟、研究与开发联盟等。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过案例分析、教师讲解，使学生了解企业合作竞争策略的重要性，便于日后运用课堂互动（5min）想一想：：举例说明哪些公司或产品运用了企业合作竞争策略？通过课堂互动，让学生运用本节课所学知识点，主动思考任务实施

（10min）【教师】分组，组织学生进行任务实施“探究企业的市场角色”调研目的：理解市场竞争策略的含义，培养团队协作精神、口头表达能力和应变能力。调研方法：学生小组讨论、实地调研、撰写调研报告、课堂交流，教师点评。调研准备：教师将学生分组，学生按照小组分工做好调研准备。调研内容：任选某一市场，如家电市场、汽车市场、服装市场等；选择该市场中的一些企业，分析企业所处的市场地位和所扮演的市场角色，找出市场中的领导者、挑战者、跟随者和补缺者。调研过程：（1）学生在课余时间开展实地调研或网络调研，可自行到本地市场或者通过网络渠道进行调研，同时记录整个调研过程。（2）小组成员讨论调研情况，分析市场情况，以及企业所处的市场地位和所扮演的市场角色。（3）小组代表围绕小组讨论结果制作PPT，并在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论。【学生】思考，分组讨论，回答问题【教师】总结回答，指出学生的不足，课后巩固复习通过案例导入，引导学生思考企业市场地位和市场角色的重要性，巩固完善本节课学习内容思政聚焦（5min）【师生互动】全体同学一起阅读“中国市场需要自己的品牌”，同学们一起交流探讨，讲述自己的认知和体会。阿迪达斯公司公布的2021年第二季度财报显示，该公司在中国市场的营业收入同比下降16%。该公司CEO称，中国消费者已经变了，他们更倾向于选择本土品牌。与此同时，国产品牌安踏的市值远超阿迪达斯，成为全球第二大体育品牌。这个现象并不鲜见，也早有迹象。20世纪90年代后期日化行业的众多国产品牌被外资收购后归于沉寂，现在国产品牌蓝月亮不管从市场占有率还是消费者满意度来说，都位居行业榜首；曾经满大街跑的汽车多都是合资品牌，现在自主品牌的新能源汽车已随处可见。阿里研究院发布的《2021中国消费品牌发展报告》显示，2020年国产代表性品牌的总销售额是2016年的17.9倍。国产品牌越来越受到青睐，这是为什么？从大背景来说，中国经济已经完成“量”的扩张，下一步将面临“质”的提升。我国有完善的产业链。有为全球代工的丰富经验，已经具备打造品牌的实力，广阔的中国市场也需要自己的品牌。从供给端来看，我国是制造业大国、“超级工厂”，全世界60%的消费品在中国生产。但随着人工成本、原材料成本的上升，中国制造已不太便宜，我国也不愿意继续走赚取微薄加工费的路线，中国制造需要升级。我国有全球最完备的供应链体系，产业分工相当精细，一个产品从设计师萌生想法到成品甚至只需要几天的时间，企业可以专注研发和树立品牌，把生产业务外包出去。从需求端来看，我们有14亿多人口的巨大市场，其中中等收入群体超过4亿，市场规模和潜力巨大。2019年我国人均GDP已超过1万美元，之后将持续增长。发达国家的经验表明，在这个发展阶段制造业大国将逐步过渡到以国内需求为主的模式，同时消费升级的步伐加快，消费者的国货意识开始觉醒，本土品牌有望大放异彩。从现实条件来看，我国有全球一流的基础设施、全球最大的信息通信网络和令欧美国