《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第7课 分析竞争者

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课题项目二任务三分析竞争者课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）明确企业的竞争者（2）能够分析竞争者的情况并做出反应思政育人目标：勤于思考，培养分析判断能力教学重难点教学重点：企业竞争者的类型教学难点：竞争者情况教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（23min）→传授新知（10min）课堂互动（10min）第2节课：传授新知（10min）课堂互动（10min）任务实施（10min）课堂小结（10min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（23min）【教师】请学生阅读任务导入“江小白公司的竞争者——泸小二”，并提出问题：“泸小二会成为第二个江小白吗？如何分析竞争者？”随机邀请学生回答泸小二是江小白公司的竞争者之一，隶属于泸州老窖集团。泸小二的产品口感醇厚、柔甜，产品定位为潮流白酒，主张喝出不一样的格调与品味。江小白与泸小二的产品相似度极高：两个品牌都主打潮流白酒；目标消费人群均为“80后”“90后”；产品理念相似，产品风格均为青春、潮流、时尚、创意；产品的logo都选取了卡通人物形象。而泸小二的优势是可以借助泸州老窖集团成熟的平台，利用泸州老窖集团的团队进行研发，利用泸州老窖集团的生产线进行生产，利用泸州老窖集团的市场渠道进行销售等。【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：分析竞争者通过案例导入，让学生初步了解分析竞争者的要点传授新知

（10min）任务三分析竞争者【教师】讲解新知一、明确企业的竞争者（一）品牌竞争者品牌竞争者是指以相似价格向同一目标消费者提供类似产品或服务的竞争者。例如，长虹公司的品牌竞争者是产品品类相同、产品价格及档次相似的康佳公司和TCL公司。（详见教材）（二）行业竞争者行业竞争者是指提供同类产品或服务的竞争者。例如，长虹公司与大部分彩电制造商都存在行业竞争关系。（详见教材）（三）形式竞争者形式竞争者是指所生产的产品基本功能相同，但规格、型号、款式或档次不同的竞争者。这些企业不一定属于同一个行业，但满足的市场需求相同。例如，长虹公司的形式竞争者包括大部分电子音像设备制造商。（详见教材）（四）广义竞争者广义竞争者又称“愿望竞争者”，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。这是广泛意义上的竞争者，企业把所有争夺同一消费者购买能力的企业都看作自己的竞争者。例如，平板电脑和翡翠手镯，虽然看起来毫不相关，但它们争夺的消费者可能是同一个人；而消费者的购买能力是有限的，消费者会纠结买哪一个，纠结的过程就是两者竞争的过程。在开展市场营销活动时，企业应分析竞争者，同时关注竞争者的动态变化，适时采取对策，充分发挥自身优势。对企业来说，需要重点关注的是品牌竞争者和行业竞争者。此外，企业不仅要分析现实竞争者，还要以长远的眼光准确把握潜在竞争者。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过知识讲解，使学生能够了解企业竞争者，能够正确判断其所属类型课堂互动（10min）想一想：中国工商银行的品牌竞争者与形式竞争者分别是谁？通过课堂互动，让学生主动思考，激发学生的学习兴趣第二节课传授新知

（10min）【教师】讲解新知二、分析竞争者的情况（一）分析竞争者的策略和目标竞争者的策略和目标决定了竞争者的基本经营方向与性质。因此，企业在开展营销活动时必须了解竞争者的策略和目标。（详见教材）1．分析竞争者的策略1）同一策略群体2）不同策略群体2．分析竞争者的目标同一策略群体是指在既定目标市场上实施类似营销策略的企业群体。不同策略群体是指在既定目标市场上实施不同营销策略的企业群体。在分析竞争者的策略之后，企业必须清楚每个竞争者在市场上的目标。竞争者的目标受多种因素的影响，如企业规模、企业经营状况等。（详见教材）（二）分析竞争者的实力和反应1．分析竞争者的实力竞争者能否执行其战略并达到目标，取决于其所拥有的资源和能力。企业可通过以下两个步骤对竞争者的实力进行分析。（详见教材）1）了解竞争者的优势与劣势（详见教材）2）分析评价（详见教材）【课件展示】竞争者实力调研表竞争者消费者评价企业知名度产品质量服务态度技术服务企业形象甲乙丙通过分析评估，企业可以深入了解竞争者和自己在市场竞争中的优劣势，从而在制订竞争策略时扬长避短，以达到“以己之长，攻彼之短”的目的。（详见教材）2．分析竞争者的反应每个企业的营销理念、规模、实力等各不相同，其市场行为和反应也会有所不同。（详见教材）1）从容型竞争者2）选择型竞争者3）强烈反应型竞争者4）随机型竞争者【学生】聆听、思考、理解、记忆通过知识讲解，使学生能够正确分析竞争者的情况，增强分析能力课堂互动（10min）说一说：你认为工商银行最大的竞争对手是谁？为什么？通过课堂互动，调动学生的主动能动性，加深学生对竞争对手的区分任务实施

（10min）【教师】组织学生分组，课下开展“调研江小白公司的竞争者”的实践活动，讲述活动需要和过程（详见教材）调研目的：通过实地调研提高学习兴趣，进一步理解竞争者的概念，培养团队协作精神、口头表达能力和应变能力。调研方法：学生小组讨论、实地调研、撰写调研报告、课堂交流，教师点评。调研准备：学生按照分组安排了解调研任务，做好调研准备。调研内容：调研江小白公司的主要竞争者（如泸小二），分析竞争者的产品种类、主要消费人群及其购买力、竞争策略和反应。调研过程：（1）小组成员在课余时间到本地的商场、超市和烟酒专卖店进行实地调研，可以采用发放问卷、面对面访谈等方式，注意以拍照或录像的形式记录调研过程。（2）小组成员分析调研情况，讨论调研结果，共同撰写调研报告。报告中应包含前期准备、调研对象、调研方式、调研内容、调研结果等内容。（3）小组成员利用报告内容制作PPT，由小组代表在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论，教师点评。【学生】分组完成任务，交流、汇报通过任务实施，加强学生对竞争者类型的区分，培养团队协作精神、口头表达能力和应变能力思政聚焦（5min）【教师】全体同学一起阅读“乘开放春风，享发展机遇”，同学们一起交流探讨，讲述自己的认知和体会“中国愿同各国一道，共建开放型世界经济，让开放的春风温暖世界！”2021年11月4日，习近平主席在第四届中国国际进口博览会（简称“第四届进博会”）开幕式上的主旨演讲铿锵有力、暖人心怀。打造开放平台，“进博效应”越来越凸显坚定开放决心，在合作中互利共赢提高开放水平，助力经济高质量发展唱响开放强音，共建开放型世界经济课堂小结

（10min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了明确企业的竞争者的分类，分析竞争者的情况。希望大家通过本节课能对某一具体企业的竞争情况进行分析，并提出解决问题的对策。【学生