《市场调查与预测》教案 第16课 集合意见法、专家会议法、德尔菲法

PAGE8PAGE8PAGE9PAGE9课题集合意见法、专家会议法、德尔菲法课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：掌握集合意见法、专家会议法、德尔菲法的概念掌握集合意见法、专家会议法、德尔菲法的实施步骤（3）能根据特定任务情境，灵活运用市场预测方法思政育人目标：在实施市场预测时实事求是，明辨是非，不弄虚作假教学重难点教学重点：集合意见法、专家会议法、德尔菲法的概念教学难点：如何运用集合意见法、专家会议法、德尔菲法进行市场预测教学方法讲授法、案例分析法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计课前任务→考勤（2min）→问题导入（8min）→传授新知（55min）→探索训练（20min)→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务如何运用集合意见法、专家会议法、德尔菲法进行市场预测？【学生】完成课前任务通过课前任务，让学生初步了解集合意见法、专家会议法、德尔菲法考勤（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况问题导入（8min）【教师】让学生思考以下问题，并随机邀请学生回答：根据你的了解，谈谈市场预测的方法有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题并板书：市场预测的方法——集合意见法、专家会议法、德尔菲法通过问题导入的方法，引导学生思考常见的市场预测方法有哪些传授新知（55min）一、集合意见法【教师】讲授新知：集合意见法1．集合意见法的概念及优缺点（1）定义集合意见法是将企业内部管理人员、企业内部业务人员、企业外部业务人员等各类人员的意见集合起来，借助他们的经验和判断来预测市场趋势的方法。优缺点优点：简单易行、应用面广，特别适合用于对产品开发情况、市场容量、产品销售量、市场占有率等进行短期预测的情况。缺点：预测结果带有一定的片面性。2．集合意见法的实施步骤（1）从企业内部管理人员、企业内部业务人员、企业外部业务人员中选定预测人员，并向其提出预测目标、预测期限和预测要求。（2）预测人员根据预测要求，凭个人的经验和分析判断能力，提出自己的方案。（3）分别计算各个预测人员的期望值。期望值的计算公式如下：期望值=最高值×概率+最低值×概率（4）计算各类预测人员的综合期望值。（5）确定最终预测值。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆【教师】通过例题讲解集合意见法的实施步骤某汽车企业运用集合意见法对下一年度产品的销售额进行了预测，实施过程如下。第一步，企业共选定9名预测人员，包括名经理、名中层管理者、名汽车销售人员。第二步，预测人员根据预测要求，凭个人的经验和分析判断能力进行定性分析，包括分第三步，预测人员对自己的预测结果进行定量描述，包括确定本企业汽车未来的最高销售额和最低销售额，估计不同情况出现的概率等。各类预测人员的预测结果如表望值=180×0.8+120×0.2=168，经理B的期望值=160×0.9+100×第五步，由于预测人员对业务的熟悉程度、判断能力各不相同，因此不能运用简单算术平均法，而应依个人的综合能力赋以不同的权数，然后运用加权平均法加以计算。赋予权数的原则是对业务越熟悉、预测能力越强的人，所占权数越大；反之则越小。本例中经理、中层管理者和汽车销售人员所占权数如表10-4的第四列所列（见教材）。各类预测人员的综合期望值计算如下：经理人员的综合期望值=168×0.6+154×0.4=162.4中层管理者的综合期望值=135×0.4+128×0.3+152×0.3=138汽车销售人员的综合期望值=122×0.4+108×0.3+136×0.2+119×0.1=120.3第六步，确定最终预测值。在综合三类预测人员的最终预测值时，仍然采用加权平均法。假设经理、中层管理者和汽车销售人员方案的权数分别为0.5、0.4和0.1，则企业下一年度汽车销售额的最终预测值为148.43万元，即162.4×0.5+138×0.4+120.3×0.1148.43。【学生】聆听、理解、记忆二、专家会议法【教师】讲授新知：专家会议法1．专家会议法的概念及优缺点（1）定义专家会议法是通过邀请所调查课题领域的专家参会，借助他们的经验和判断来对预测对象的未来发展趋势进行预测的方法。（2）适用范围适用于在缺少历史数据或者历史数据不完整的条件下对新产品、新技术发展等进行预测的情况。优缺点优点：专家会议法能够弥补个人判断的不足，具有一定的准确性和可靠性。缺点：①参加会议的人数有限，可能导致预测结果缺乏代表性；②部分专家可能会受感情、时间及利益等因素的影响，不能充分或真实地表明自己的判断。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆【课堂互动】✈【教师】向学生展示案例：小张是某商场的市场调查人员，他组织了专家会议，邀请专家预测未来两年5G手机的销售趋势。在会议刚开始时，有位专家发表了意见，小张听完后马上提出了自己的看法。接着另一位专家发表了意见，小张又马上质问专家，让专家难堪。在最后整理、汇总资料时，小张把自己认为不妥的意见和建议都剔除掉了。请问小张的做法是否符合市场调查人员职业道德的要求？同学们自由讨论，说说自己的看法。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】通过学生的回答进行总结2．专家会议法的实施步骤（1）邀请专家参加会议。一般以8～12人为宜。【知识拓展】专家选择应依据以下要求。（1）专家要有丰富经验和广博知识。（2）专家要有代表性。（3）专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经验。会议主持人提出会议主题，要求大家积极发表意见。（3）会议结束后，主持人对各种方案进行比较、评价和归类，最后确定预测方案。……（详见教材）【提示】✈【教师】提出问题让学生思考，并随机邀请学生回答采用专家会议法进行市场预测时，应注意那些问题？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】通过学生的回答进行总结（1）会议前应向专家提供预测对象的相关资料，假如预测某产品的销售量，应提供该产品和竞争产品的质量、性能、成本、价格、历史销售情况等对比资料，并说明研究问题和具体要求，以便于参会人员有备而来。（2）选择合适的专家。所选择的专家应具有代表性，要求已在某一专业领域积累了丰富的知识和经验，并善于表达自己的意见。（3）筛选会议主持人。主持人要能够调动专家的发言热情，引导专家积极发表意见。【案例分析】✈【教师】请大家通过阅读案例——专家预测四季度物价将回升，思考专辑预测对居民消费价格指数有哪些影响？7月份居民消费价格指数(CPI)环比涨幅出现了4月份以来首次正增长，人民银行发布的报告预测从8月份起CPI同比涨幅将回升。尽管7月份是否就是本轮物价下行拐点尚存在争议，不过经济学家普遍预测，四季度CPI同比涨幅将明显回升。……从市场预期来看，今年入夏以来，包括粮食主产区的东北，蔬菜生产大省山东，还有南方水果主种植区，均出现了频繁的气象灾害和病虫害，这可能给投机商带来炒作题材。另外受大旱影响，8月10日美国农业部将2012/2013年度除棉花以外的主要农作物小麦、粗粮、稻米、含油种子、糖的供应预期均作了下调，此举很可能进一步引发国际农产品价格的上涨，这也加大了我国下半年平抑农产品价格的难度。有观点认为，工业生产者价格指数(PPI)已经连续5个月负增长，且幅度逐步扩大，工业品向消费品的价格传导将导致CPI拐点后延。然而从国际通用的22种基本经济敏感商品期货价格指数CRB来看，7月份该指数较6月份回升5.8%，8月以来连续上扬，截至8日已上涨0.5%，说明国际大宗商品价格正在企稳。从国内看，动力煤价格在止跌回稳，成品油价格在8月份上调，7月份发电量增速反弹，表明企业生产活动也有企稳迹象。综合多方因素考量，PPI探底可能即将完成，继而会对CPI产生正影响。再考虑到季节性因素的影响，未来数月CPI环比涨幅通常为正，下半年CPI同比涨幅将触底反弹的可能性非常之大，明显回升则很可能要到四季度才会出现。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】通过学生的回答进行总结【学生】聆听、思考、记忆三、德尔菲法【教师】讲授新知：德尔菲法定义德尔菲法，又称“专家小组法”“专家背靠背法”，是指以匿名形式分别向不同专家征询意见，经过多次反复的征询与反馈，最后得到一个趋于一致、较为可靠的估算结果的方法。适用范围适用于在缺少历史数据或者历史数据不完整的条件下对预测对象进行长期预测和综合性市场预测的情况。3.特点1）匿名性【课堂互动】✈【教师】提问：德尔菲法为什么要采用匿名征询的形式？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】通过学生的回答进行总结2）反馈性3）统计性4．德尔菲法的实施步骤（1）确定预测课题，选定专家小组。【知识拓展】在选定专家时要注意以下几个问题：（1）所选专家必须精通业务，熟悉市场情况，具有预见性和分析能力。（2）人数不能过多也不能过少，要根据课题大小和涉及面的宽窄来定，一般大课题选20人左右比较合适，小的选5人左右比较合适。（3）专家之间不能互相联系，有关课题情况由调查机构用通信方式来告知。（2）制作征询表，准备相关材料。【知识拓展】在制定意见征询表时要注意以下几个要点：（1）征询的问题要简单、明确，让人能给予答复。（2）所问问题数量不能太多。（3）问题内容尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验。（4）意见征询表中提供较齐全的背景材料（企业自身的销售努力程度、竞争企业的销售努力程度、顾客的收入水平，以及消费趋势、本行业的发展趋势、国民经济运行状态等），供专家作判断时参考。（3）采用匿名形式进行多轮征询。（4）确定预测值。预测组织人员对预测结论进行统计处理，得到最终的预测结论。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆【教师】通过一个实例说明德尔菲法在实际预测中的应用【例10-2】某服装企业有意进入电子商务领域，在规划电子商务业务之前，企业开展了一次关于电子商务业务发展前景的预测。企业挑选了8位电子商务领域的专家，请他们对未来三年企业电子商务业务可能实现的销售额水平进行预测。预测组织人员先为专家编号，然后根据搜集到的同类服装企业的电子商务业务背景资料设计了征询表，并将征询表和背景资料以邮件的形式发送给了8位专家。一周之后，预测组织人员收齐了8位专家的预测结论，如表10-5的第二行所列。预测组织人员经过统计分析得出的销售额预测值的中位数为295万元，极差为350，表明第一轮专家的意见非常分散。预测组织人员隐去专家编号，将第一轮的预测结论发送给8位专家，请他们重新思考他们的预测结论。预测组织人员很快收到了第二轮预测结论，如表10-5（见教材）的第三行所列。经过统计分析，得出的销售额预测值的中位数为280万元，极差为250，极差变小了。为争取获得相对收敛的预测结论，预测组织人员隐去专家编号，将第二轮的预测结论发送给8位专家，请他们再次思考他们的预测结论。如此，预测组织人员进行了四轮征询，得到的数据如表10-5所列。可以看出，在第三轮征询中，只有部分专家修改了自己的意见，预测结论进一步向中位数靠拢。到了第四轮征询，各位专家都不再修改自己的意见，此时得到的最终的销售额预测值是280万元。【学生】聆听、理解、记忆【课堂互动】✈【教师】请同学结合上述所学知识，讨论定性预测有哪些优势和劣势？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】通过学生的回答进行总结通过例题讲解让学生更直观清楚的理解“集合意见法”的实施步骤通过课堂讨论，让学生深入理解“专家会议法”通过案例分析让学生认识到专家会议法的影响和意义探索训练（20min）【教师】组织学生分小组阅读并分析课本中”实地调查国潮崛起，调查国货品牌发展“（详见教材）任务，选定一个国货品牌，通过网络调查其近三年的品牌发展情况、产品销售情况，分析品牌理念、产品策略、营销策略等，预测未来两年该品牌的产品销售情况。【学生】学生每5～6人一组，并以小组为单位，将小组成员及分工情况填入表10-16中（详见教材）。各小组成员在组内轮流发言，阐述自己对案例的理解。【教师】在学生讨论期间，教师需要参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑。【学生】小组商议，制订出具体的工作计划，填入表10-17（详见教材）中。按照工作计划，开展国货品牌市场预测活动。将具体的实施情况记录在表10-18（详见教材）中。各组派代表讲解本组的市场预测报告，并配合指导老师完成表10-19（详见教材）所示的考核评价表。【教师】总结发言通过探索训练，让学生树立分析问题的意识以及团队合作的精神，培养职业道德和职业义务课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的