《市场调查与预测》教案 第12课 整理市场调查资料（一）

PAGE12PAGE12PAGE11PAGE11课题整理市场调查资料课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：理解市场调查资料整理的含义掌握市场调查资料整理的步骤能够完成市场调查资料的整理工作掌握市场调查活动的管理思政育人目标：树立分析问题的意识，培养专业分析技能，发扬工匠精神教学重难点教学重点：市场调查资料整理的步骤市场调查资料的整理工作教学难点：市场调查资料的整理工作教学方法讲授法、案例分析法、问答法、讨论法、头脑风暴法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计→→→传授新知（55min）→探索训练（20min)→课堂小结（2min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务（1）为什么要整理市场调查资料？（2）市场调查资料的审核内容有哪些？【学生】完成课前任务通过课前任务，让学生感知对市场调查资料整理的意义所在考勤（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况课程导入（9min）【教师】教师通过向学生展示案例——“海量数据中的商业机遇”（见教材）让学生思考：电商界流传很广的一句话是“三分靠技术、七分靠管理、十二分靠数据”。大数据时代的到来，谈谈你对这句话的理解。【学生】每5～6人一组，并以小组为单位，各小组成员在组内轮流发言，阐述自己对案例的理解并讨论【教师】需要参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑。【学生】分小组阐述观点【教师】总结学生的回答，导入本节课课题并板书：整理市场调查资料让学生通过“头脑风暴”的小组讨论，提高学习的积极性，引出市场调查资料整理和分析的必要性传授新知（55min）任务一、整理市场调查资料【教师】讲授新知：整理市场调查资料整理市场调查资料是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审查、检验、分类、汇总等初步加工的工作过程。【知识拓展】市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义【案例阅读】✈【教师】向学生展示案例——从垃圾里研究出的食品消费信息，让学生思考雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对公司垃圾都进行了哪些方面的研究？美国的大型超级市场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授和他的助手在垃圾堆中，挑选数袋垃圾，然后把垃圾依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的垃圾的收集研究分析。威廉·雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么的垃圾。查看人们所有丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对土番市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情境的信息，做出了如下结论：（1）劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中牌子的比率；（2）中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15％是还可以吃的好食品；（3）通过分析垃圾内容，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属于高等阶层人士的良好消费品。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结一、审核市场调查资料【教师】讲授新知：审核市场调查资料1审核市场调查资料审核市场调查资料主要是为了检查数据资料是否具备齐备性、完整性、准确性和及时性等特点，以及剔除或修改不完整、不清楚、不一致或模棱两可的答案，从而提高市场调查资料的可用度。1．市场调查资料的审核内容1）齐备性审核2）完整性审核3）准确性审核4）及时性审核2．不合格市场调查资料的处理1）不合格的市场调查资料（1）无效问卷。①回答不完全，即一份试卷中至少有1/3的问题没有被回答；②调查对象不符合抽样要求，如调查中规定某行业的人员不能成为调查对象，若问卷由这一类人作答，则为无效问卷；③答案选择高度一致，如所有题目都选择第一个答案；④截止日期后收回的问卷。【提示】截止日期后收回的问卷的可靠性很低，提供的信息极有可能是虚假信息。在市场调查中，虚假信息甚至比缺乏信息带来的危害还要大。不满意问卷。①模糊不清，如将“√”打在两个答案之间；②前后不一致或有明显错误，如一个年龄为15岁的调查对象的职务为高级经理、一天睡觉时长超过24个小时等；③模棱两可，如单项选择题选择了多个答案；④不符合作答要求，如跳答或不按要求回答。【案例分析】✈【教师】向学生展示案例——小郭在一次关于消费者购物情况的调查中被要求采访10位经常在大型商场购物、年龄在50岁以上的男性消费者。由于客观原因，小郭在规定的时间内寻找符合条件的调查对象有一定的难度。当寻找到一位愿意配合完成问卷调查的被访问者，他的年龄却不到50岁。这时小郭便诱导这位调查对象，在公司进行电话审核时，请他帮忙谎称自己是50岁，进而完成一份调查问卷。请学生思考，小郭完成的市场调查问卷属于哪一种？其做法违反了市场调查业的哪项规定？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结2）不合格市场调查资料的处理方式返回现场重新调查。需要注意的是，返回现场重新调查可能会因调查时间或调查形式的不同而导致前后两次获取的数据不同。填补或删除缺失数据。①用中间值来代替；②用逻辑答案来代替；③对于样本量众多的数据资料，可以将缺失数据的整个样本资料全部删除。【案例阅读】✈【教师】通过向学生展示案例——错误的市场调查资料给公司带来的噩梦，让学生思考“处理市场调查资料应该具备严谨和认真的态度”这句话的真正含义是什么。✈【学生】聆听、思考、发言✈【教师】做出总结……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆【知识拓展】市场调查资料审核的重要意义二、编码【教师】讲授新知：编码编码是指按照某种规则，给每个问题每种可能的答案分配一个计算机可以识别的代码，通常是一个数字。【提示】用数字作为代码，一是因为数字录入比较便捷，二是因为计算机处理数字的效率高于处理字母、汉字的效率。1．编码方式（1）事先编码是在实施市场调查活动之前，主要是在设计问卷时就对答案进行编码，一般只适用于封闭性问题。（2）事后编码是在回收问卷后，通过逐一浏览问卷，对答案进行编码，一般适用于开放性问题，即在实施调查前不可能知道答案的问题。2．编码内容1）问卷编码每一份问卷的编码必须唯一。2）问题编码（可举例说明）（1）封闭性问题编码。①两项选择题编码②多项选择题编码（2）开放性问题编码。①列出答案。当样本量较小时，所有答案都应该列出。当样本量较大时，抽取部分问卷来确定答案即可，抽取时应当尽量获取分布广泛的回答。②合并答案。③设置编码。答案合并处理后，分别赋予每一类别答案一个数字编号。3）编码表的制作编码表一般包括代码所处的位置（列数）、变量名称及变量说明、问题编号、编码说明等。……（详见教材）【案例阅读】✈【教师】让学生通过阅读案例——手机用户情况调查编码表，试着说出每一项对应的编码的内容是什么。✈【学生】聆听、思考、发言✈【教师】做出总结【课堂互动】✈【教师】提问——编码表在市场调查的数据整理中起什么作用？✈【学生】聆听、思考、发言✈【教师】做出总结【知识拓展】编码时要注意遵循以下原则：1）编码应与分类相适应，代码的设计要适合使用者的需要。2）代码要系统化，即代码结构要以整体目标为标准，也就是说代码应能适应整个数据分析的所有要求。3）编码要预留足够的位置，以适应调查代码插入新的号码的需要。编码体系一旦确定，要插入新的号码将不可能，而要改变整个结构会延误时间。当然，空挡也不宜留得太多，否则将是一种浪费。4）代码的编制要标准化。一般来说，每一个代码只代表1件资料，代码设计要等长要避免混淆和误解。例如用000、001、002等3为数码时，就应都使用3位数码，不能既有3位数码。又有4位数码。5）要尽量使代码具有兼容性和通用性，以便与其他系统接轨。【学生】聆听、理解、记忆三、录入市场调查资料【教师】讲授新知：录入市场调查资料当采用纸质问卷收集数据资料时，数据录入是在数据收集完成后通过键盘录入计算机的。当采用计算机辅助收集数据资料时，计算机可以自动录入数据，使数据录入与数据收集同时完成。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆四、检查市场调查资料【教师】讲授新知：检查市场调查资料双机分别录入，即由两名数据录入员分别在两部计算机上同时录入原始数据，然后将录入结果进行对比。（2）对已录入的数据进行抽查。一般随机抽取20%左右的问卷与录入的数据资料进行复查。（3）一致性查错，主要考查变量和取值范围是否与规定的范围一致。（4）逻辑查错，主要是检查数据有无逻辑错误。一是样本结构上的逻辑错误；二是回答内容上的逻辑错误【提示】一般情况下，采用计算机辅助收集数据资料时，数据可以在收集过程中得到核实。因此，数据录入员无须再对数据进行检查。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆五、绘制频数分布表【教师】讲授新知：绘制频数分布表1）频数分布表频数分布是反映变量的各类别或各个值出现的频数和频率的一种分布状态。频数是指变量的各类别或各个值出现的次数；频率是指各个值出现的次数与所有值出现的总次数的比值。频数分布表是将数据资料按照类别分为不同组段，呈现数据资料的频数分布的表格。【提示】累积频数是将各类别的频数逐级累加，累积频率是将各类别的频率逐级累加。通过累积频数或累积频率，分析人员可以更容易看出某一类别（或数值）以下及某一类别（或数值）以上的频数或频率之和。例如，通过表9-2可以看出，调查对象的月收入在5000元以下的有8人，占总调查人数的40%；月收入在10000元以下的有19人，占总调查人数的95%。2）频数分布表的绘制（1）确定组数。在实际分组时，组数可以按斯特杰斯经验公式来确定，计算公式如下： （9.1）式中：k为组数，为数据的个数。确定组距。组距可以根据所有数据的最大值和最小值之差来确定，计算公式如下：组距=(最大值−最小值)÷组数 （9.2）绘制频数分布表（见例9-1）【提示】绘制频数分布表时，一般应注意以下五点：①每张表都需要有号码和标题，且标题简明扼要；②适当排列变量的顺序，一般将最显著的置于前面的位置或按问卷中的顺序排列；③注明数据的单位，只有同一单位的数据，才可以在标题中统一注明；④小数点、个位数、十位数等应当保持上下对齐；⑤表内应当设有合计行。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆通过对整理市场调查资料的步骤的讲解，引出整理市场调查资料的第一步：审核市场调查资料通过案例分析，让学生对不合格的市场调查问卷深入理解和分析通过案例阅读，让学生更加直观的学习编码的内容探索训练（20min）【教师】组织学生分小组阅读案例——尿布大王，让学生思考以下问题：多川博是如何从市场资料中获得有用信息的？通过整理调查信息对其事业的发展有何帮助？背景与情境在日本的福冈市有一家中型企业，它仅凭2000余名员工和1亿日元的资本，竟创造出年销售额高达70亿日元并且以20％的速度递增的辉煌成就。这家公司就是由多川博开创的日本尼西奇公司。它的产品既不是什么紧俏商品，也不是高科技商品，而是专为婴儿屁股服务的尿布。它的创始人兼总经理，专门从婴儿屁股寻找钱路的多川博，被人们赞誉为“尿布大王”。（1）众里寻她千百度，成功还得靠尿布。多川博是一个敢于冒险、富有想象力的人。在他“出道”之初，就创办了一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业——尼西奇公司。当时也难说得上什么是企业的主导产品，市场上什么好卖，它就生产什么。然而，由于这种泛泛的经营形不成自己的特色，企业的知名度不高。再加上年轻气盛、好大喜功，尼西奇公司就不可避免地陷入了“贪多嚼不烂”的处境。由于没有生产出具有特色的拳头产品，因而经营不是很稳定，经常定单不多，开工不足，这使得刚出世不久的尼西奇公司面临着倒闭的危险。但多川博并没有举手无措、乱了阵脚，而是仔细地分析了自己在经营中存在的问题，努力地寻觅起死回生的捷径。一次，多川博从日本政府发布的人口资料中受到了启发：日本每年大约有250万名婴儿出生，如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么这250万婴儿在一年内就需要500万条，这还不包括巨大的潜在市场需求。因此，尿布虽然看起来是不起眼的小商品，但却是一个非常大的市场。于是，他当机立断，决定专门生产其他企业不屑于生产的婴儿尿布。就这样，尼西奇尿垫专业公司应运而生了，它专门产销婴儿尿垫并集中全力形成独具一格的产品特色、创造名牌产品。尼西奇尿垫专业公司创立后，不断采用新材料、新技术和新设备，不断推出深受孩子妈妈们喜爱的“尼西奇”各种尿垫，在市场竞争中站稳了脚跟。其产品不但垄断了日本的国内市场，还远销70多个国家和地区。企业的成就离不开成功的经营管理，尼西奇公司也是一样。正如它那独特的产品一样，尼西奇的经营和管理也是颇具特色的。（2）全心全意为顾客着想。商场征战，使多川博深深地领会到“消费者是企业的衣食父母”这句话的真谛，只有赢得了消费者，才能在市场上立于不败之地。由此可见，只有最大限度地满足消费者的各种需要，企业才能走上通往成功的大道。多川博不惜重金，聘请了200余名具有带孩子经验的妈妈们，专门负责商品的宣传和消费指导工作。她们在宣传指导中注意向顾客说明产品的特点，用法及洗涤方法，介绍产品的尺寸、号码以及如何挑选满意的产品。经过她们的指导，本来销路一般的尿垫立刻成了市场上的抢手货。原来不屑于经销尿垫这类小玩意，只知经营服装赚大钱的经销商，也不得不调整经销范围，把目光投向“尼西奇”尿垫。尿垫的使用者是婴儿，而购买者是他们的母亲。尼西奇公司正是通过这些妈妈推销指导员，同家长们建立起了密不可分的关系和信任，同时也成了他们理想的生活顾问。为了让顾客更方便地购买到产品，多川博经过认真的选点和谨慎的投资，建立起了一个四通八达、无孔不入的销售网络系统。仅就国内而言，他就建立了6个销售中心、4家分公司和20多个供应点，同全国318个百货公司、3083家超级市场和3670家零售店建立起了直接的供货关系。庞大的销售网络极大地刺激了市场需求，1992年的销售额，比1982年增长了15倍之多。从而建立起了庞大的“尿布王国”。（3）提高质量求生存，增加品种求发展。多川博深知产品质量在市场竞争中的重要意义，为此，他制定出了“取人之长，补己之短”的质量原则。他要求公司的每一位员工在外出时，都要留意各家公司生产的儿童尿垫。只要看到新式尿垫，就一定要买回来供研究和对比之用，从而能够吸收别人的长处，及时改进自己产品的款式，提高自己的产品质量，使自己的产品永远处于最优的地位。为了提高产品质量，他们对产品质量进行矢志不渝的加强和改进。其产品也先后经历了三大发展阶段：第一代产品，仅用一层布料制成，无性别和大小之分，比较简单粗糙；第二代产品改单片式尿垫为短裤式尿垫，男女有别，而且颜色、规格很多，可供用户挑选；第三代产品日臻完善，它克服了前两代产品透气性差、吸水不强的缺陷，创造出了由透气吸水俱佳的内层布料、保暖防漏的中层布料和美观大方的外层布料所组成的三层小短裤式尿垫，尺寸和颜色也很齐全，深受孩子妈妈们的青睐。目前，尼西奇公司正在发扬自己博采众长的好传统，他们已收集了30多个国家的数百种样品进行研制和开发，力求以最新、最好的产品奉献给年轻的妈妈人，并确保自己在尿布市场上的霸主地位。多川博就是通过这些脚踏实地、永不