扁平化商业网络建设

深度分销与商务绩效1第一单元概念及趋势2什么是深度分销？深度分销：就是渠道成员职能的转变，通过变革使企业掌控的渠道深达终端，从而使通路扁平化，全面掌控营销渠道价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式。3二、深度分销意义？4宏观政策分析1、医疗保险日益健全，保障水平逐步提高（4.13亿人口）（1）城镇职工医疗保险制度1.3亿人占全国城镇总人口4.65亿的28%。（2）新型农村合作医疗制度2.33亿人占全国农村总人口8.8亿的26.5%。（3）公费医疗制度5000万人。（4）补充医疗保险制度（北京市增加50%）单位：亿元结论：1、前两项同比都增长了30%以上，表明了医药市场发展潜力非常巨大。2、这些渠道相对固定，通过定点机构生产销售，而要在这些机构生产销量就要求医药企业的与之对接。北京市统计局人口就业处副处长沈青女士在去年9月由北京市人口学会主持召开的“五普”人口数据分析研讨会上做了北京五普工作总结报告，报告指出，北京市人口数量已达1382万人，其中流动人口数量已达303.9万人。5城镇人口的增加给医药市场带来新机遇6医药人均费用的增长促进医药市场总量增加小结：1、全国有4.1亿的医保人口。2、4.1亿人口需要社区来解决，市场潜力巨大。3、中国已步入老龄化，目前我国60岁以上老年人已经达到了1.43亿人，占总人数的11%，预计2020年将占17%，2050年将占到31%龙永图表示，根据西方的经验，养老问题不能全指望政府，大包大揽会让政府的负担越来越重，所以只有依靠保险，让全民参保解决这个问题。数据来源：南方所7未来医药市场格局2006年我国医药产业区域集聚优势依然明显。“长三角”、“环渤海”和“珠三角”共完成全国医药工业销售收入和利润的62.8%和67.3%。我国已经拥有了7个国家级生物产业基地，医药业总产值今年有望突破6000亿元。8市场结构与覆盖市场的客户结构发生变化市场结构与覆盖市场的客户结构发生变化覆盖第“一、二终端”的客户多为传统国有经销商和战略性KA。

直接覆盖“第三终端”的客户多为新兴民营企业，中小批发商，还有从06年后全国各地新增加了不少专门为社区及农村陪送的医药商业而且这些商业客户将会逐年增加。

随着战略经销商入上海医药、广州医股、四川科伦等企业已转向进攻第三终端并加大构筑这一优势。所以覆盖第三终端的传统批发商将会逐步萎缩，客户结构将会发生很大变化。高端市场100个城市二、三线市场300个城市连锁店厂矿卫生院诊所等医院前5000家医院被称为“第一终端”行业：50%，RX?%,代理：？%前100家连锁被称为“第二终端”行业：13%，企业：？%此外的医院、厂矿卫生院、诊所、药店、卫生室等被称为“第三终端”行业：37%：？%9（1）城市社区卫生服务城市社区卫生服务体系建设蓬勃发展，政府保障力度逐步增强，以社会卫生服务为基础、社区卫生与医院服务合理分工、密切协作、双向转诊的新兴城市卫生服务体系正在逐步建立。现状：目前全国95%的地区级以上、86%的市辖区开展了城市社区卫生服务，全国已设置社区卫生服务中心3400多个，社区卫生服务站近12000个，创建了108个全国社区卫生服务示范区。《社区卫生服务机构用药参考目录》出台为保证社区卫生服务机构基本用药，规范社区诊疗行为，卫生部和国家中药管理局近日印发《社区卫生服务机构用药参考目录》。目录中化学药共266种，其中医保品种247种，占92.9%,中成药共243种，其中医保品种204种，占87.9%，饮片528种，限制使用中药饮片毒麻药19种。两部局规定，西药除个别特殊情况外，注射剂型和口服剂型一般只准选一个企业生产的药品制剂品种，并且以国产或仿制药品为主。中成药主要是口服剂型，各社区卫生服务机构一般只选择一家企业生产的一个口服剂型（包括片剂、胶囊剂、丸剂、颗剂或口服液）品种。儿科用药可在目录范围内选择适宜的剂型和剂量规格。

社区卫生服务机构应按照开具、管理和使用药品、应首选口服制剂进行治疗，尽量减少肌肉注射或静脉注射。10（2）农村新农合卫生部等七部委联合下发《关于加快推进新型农村合作医疗试点工作的通知》。卫农卫发[2006]13号。卫生部、国家发展改革委员会、民政部、财政部、农业部、食品药品建管局、中医药局。趋势：根据国家规划。新型农村合作医疗制度2006年覆盖全国40%的县2007年覆盖60%的县2008年基本覆盖全国农村截至2006年3月底，全国开展“新农合”试点的县（市、区）达到1369个，占全国总县（市、区）数的47.83%，新农合试点已覆盖全国五成以上农业人口。2010年实现新型农村合作医疗制度基本覆盖农村居民的目标11上海医股、北京医股、天津太平、重庆医股、广州医药中国医药商业经济联盟五大国有医药商业巨头联盟4月26日亮相国有控股有限公司湖北九州通集团公司12商业公司现状九州通国药系统四川科伦河北个体倒票（代理品种引起）13商业趋势综合性发展连锁药店（哈药市公司）/传统快批（广州市公司）/医院托管（南京医药）/社区招标（北京医股），降低风险，相对垄断局域市场寻找总代理、总经销制，增加利润（市场部）提高规模经济效益，跨区域整合，分两类：规模（国药系统）/跨区域分公司（广州市公司/九州通）终端网络的下沉，第三终端的开展（九州通）对上下游客户分级管理（广州市公司/天津国药/海王等），加强内部管理，吸引风投或外资商业转移：向工业装移（东北商业）/向房地产等转移（河北商业/华南商业）带来资金困难14零售药店市场运作趋势人员费用在快速增加由于连锁开始强势，弱化终端人力和财物资源，强调公司整体资源与竞争产品的竞争主要集中在连锁消费者教育越来越重要整合促销队伍和终端陈列队伍考核综合化15消费市场变化城市化（城市人口增加）医保及社区医疗

农村市场(新农和）

16医药营销渠道会出现的新对策渠道扁平化渠道深化助销农村市场——深度分销新的增长点17选择经销商的原则进入目标市场原则形象匹配原则突出产品终端销售原则同舟共济原则18选择客户标准有倒税票，低价销售等违规嫌疑的商业公司不得入选。经营状况正常，现金流充沛，还款纪录良好。客户销售市场与我们的目标市场匹配。在当地有相对高的纯销市场份额。在覆盖地区的某一领域（医院、药店、诊所）有销售优势。能提供客观、真实、规范的销售流向。同一目标市场原则上不超过2家客户。19理想扁平化结构承销商（30-60%）经销商非资金问题无二批20总结市场现状：增长空间/国家政策影响商业作用加强商业网络建设思路下节：深度分销前提/组织结构/设置21第二单元原理与策略22原理第一节：深度分销的运作体系要点人、才、物（资源是否与开发市场匹配）产品、客户、市场

调研、管理、效果、借力主动与被动、内部与外部、上游与下游23第一步：定重点市场市场选择原则：以地县级市场为主，要选择具有强大的商品流、信息流辐射功能和强大的消费导向功能的市场做为优选。具有战略开发价值，能形成中心造势，周边取量。切合实际：做深度分销，意味着重点投入，要结合企业自身实际，量力而行。24第二步：定核心客户定核心客户要按照战略性伙伴营销关系原则。在一个重点市场上，要求选择不同网络的客户，作为厂家的核心客户。客户的发展要与企业的需求相匹配，原则上其网络不能交叉并行。25第三步：定主导产品靠什么吸引分销商？一是品牌拉力即品牌影响力，要有两三个好产品；

二是良好的利益驱动（产品毛利率和周转次数）；

三是良好的客情关系，人员的终端亲情化服务和终端人性化管理。26规划产品线的七大原则产品结构齐全原则疗效优先原则价格适中原则走量产品与盈利产品灵活组合原则季节性产品提前推广原则地方性疾病和地方性习惯用药优先原则针剂优先原则27第三终端产品线规划策略终端需要的三类产品（1）普药一般来说，普药最适合在第二、第三终端作营销，尤其适合在第三终端。目前，第三终端农村市场用药的特点是依据用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几方面因素，按照逐级递减的方式逐步向城市、城乡结合部、地级市、县级、乡镇和偏远农村渗透，普药正好切合了这一需求规律。

此外，农村疾病谱多位呼吸系统疾病、消化系统疾病和心脑血管系统疾病，这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”4种疾病明显不同，普药在这些方面也正具优势。28（2）新普药

上世纪90年代以后，尤其是医药代表从事大医院的推广工作后，很多档次高、疗效快的产品逐渐被普及，进入农村市场后，也被广泛接受，成为新的普药（比如阿莫西林、利君沙等）。29（3）大普药即达品牌、知名品牌药物。近5-8年内，一些好的中成药以及西药原来并没有很大的销量，但生产企业在大型媒体上投放广告后，树立了品牌，并能坚持相当一段时间，很多最终都被市场所接受（比如京都念慈蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等）。也就是说，大品牌的产品发展到一定阶段，就有可能成为普药，成为渠道流通品种。30第四步：定通路价差定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是深度分销的核心，是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流通。快速消费品主流的定价策略：按“批发价倒扣法”设计的通路价差。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。医药行业定价策略：多种策略不一。31第五步：定组织结构组织结构应该以市场为导向市场类型终端类型医疗单位或药店个数销售额占比一类市场省会城市和中心城市医院4，01930.20%中型城市医院6，665二类市场地市级医院1，983

13.8%县级医院5，714全国大中型城市的零售药店76，000

17.8%县级及一下地区零售药店154，000三类市场乡镇医院、卫生院50，613

38.20%卫生室、卫生所、私人诊所728，78832第六步：定通路建立的工作进度（一）导入期：3个月第一阶段：首先要做的是选择具有纯销型的商业客户第二阶段：掌控终端档案，并指导帮助分销商开发、管理终端零售商，这就是深度分销的关键之所在。33

分销商选择原则：成熟一个、发展一个；主做终端型，辅做批发型。

分销区域划定：在一个区域市场，一个分销商的有效配送半径、所要配货的终端零售商网点数量应根据各区域市场特点以及经销商所选择的主做的产品结构和主做的通路成本而定。34原理第二节：深度分销的根本保证公司的战略支持

良好的客户结构合理的品种结构

高素质的营销团队

完善的监督体系

顺畅的销售渠道35原理第三节：深度分销所具备的条件产品要多、渠道要广、终端要精市场成熟度产品利润空间产品能否和消费者对接产品市场购买力及能否和关键人物对接团队的执行力团队对客户的把控能力线上广告和线下活动的支持36原理第五节：支持深度分销战略的管理子模块团队管理

推广促销管理

库存管理——库存分析报

导购员及商业“三员”管（采购/开票/销售）

信息管理

内部报告系统管理（市场快讯）

中间商管理

公共宣传管理

广告管理

宣传物料管理Sdfx行为指南37策略深度设计市场对接

优化渠道客户结构客户对接

拓宽产品线品种对接

团队培养与配置队伍对接

完善管理体系制度对接38策略第一节：深度设计深度分销究竟该有多“深”

Sdfx该多“深”取决于企业整体战略的要求

sdfx该多“深”取决于是否能使边际效应最大化

sdfx该多“深”取决于资源利用的专业化程度

sdfx该多“深”取决于企业的有效管理程度39深度分销的运作方式方式一：先培育市场、再建渠道企业①传播③经销要求④提供经销权及货物县级医药公司消费者②市场需求⑤医学传播⑥提供货源医院加大影响40深度分销的运作方式方式二：利用渠道、建设市场；宣传、教育、传播、影响企业经销商消费者①推销、达成共识②自身网络医院③医学传播④处方影响41深度设计取决于企业的

现实目的深度分销部-直达终端深度渗透第三终端（地、县、乡、村）解决市场深度渗透问题100000家OTC终端、第三终端（省、地、县）解决发动机终端问题销售部-增加重复购买率50000家三级促销商解决渠道盲区及渗透问题销售部-终端覆盖、借力1500家二级促销商解决渠道广覆盖问题分销部-承上启下、上挂下联1000家150家一级经销商解决货流与资金问题商务部-供应、服务、销售42策略第二节：优化渠道客户结构围绕一级，配置精华二级分销商XX省一级经销商A一级经销商B精华分销商ABCDEFG根据一级经销商的协议额，覆盖区域，配送能力和企业的配合情况，给予不同的分销商配置，并配置相应资源给与市场支持。43归拢与治理——渠道归拢与治理倒票！非协议二级协议二级客户药店医院一级客户构建精华分销商网络批发商药店社区、厂矿卫生院卫生室/诊所44策略OTC目标终端与销售渠道对接一级经销商分销商C药店C药店B药店A分销商B药店E药店F药店GOTC销售代表AOTC销售代表B45策略第三节：拓宽产品线战略品种、重点品种、潜力品种金牛、明星、瘦狗、问题高附加值产品、大众普药、新产品46策略第四节：团队培养与配置围绕目标，配置终端销售队伍名RX代表名OTC代表分销商分销商第三终端目标药店目标医院47商业队伍的策略（费用位置）一级商业非协议商业二级商业终端终端非协议商业48分销人员的工作重心企业KA连锁药店代理商一级商大医院药店/小医院/诊所非二级商二级商小批发/药店/医院/诊所药店/医院/诊所县医药公司第三终端队伍的工作重心分销人员的目的就是将工作重心从目前的只停留在一级上的销售向下延伸到二级客户及其直接销售的终端。

但由于二级经销商的数量很大，仅仅凭目前公司的人力资源，很难覆盖所有的二级商及一级、二级商的终端，故必须进行客户的分级，抓大放小，才能有效的使资源目前的利用最大化。49归拢与治理——OTC终端一级客户医院药店非协议二级协议二级客户批发商药店厂矿卫生院卫生室/诊所消费者50分销与经销商销售队伍对接Shadowsalesforce经销商A经销商B经销商C业务员业务员业务员业务员业务员业务员分销代表A分销代表B51策略第五节：完善管理体系-

制度对接团队联动绩效考核沟通机制52省区经理负责制与三线管理中省区经理的作用商务部省区经理商务经理分销经理OTC经理OTC部深度分销部53总结前提（产品/市场位置）组织结构设置市场运营思路（2类）下节：举例运营思路54第三单元行业动态55第一节：国企四川蜀中药业：走两端高端：主抓一级商务活动低端：主抓三线城市终端小型订货会56北京双鹤降压0号产品策略。产品定位、区域策略、品牌建设策略。举措：消费者教育、社区医生服务和营销传播三个方面做大胆地尝试。步长集团：重视区域的市场调研，确定推广的产品、营销目标、搭建网络、宣传与推广、社区教育、成本与风险及队伍管理。目前全国建有办事处260个，销售队伍近五万人。

57上海现代医药常见病和多发病中寻找产品关键环节：拥有适合的产品及其产品组合；进入了社会基本用药目录；社区集中招标采购不漏标不落标；建立分销渠道。举措：社区医生宣传支持教育；社区患者教育；推广活动，队伍建设及费用控制产出。58上海和黄药业：产品适应症对应社区特点、疗效确切、价格适中、安全性强、有产品品牌知名度。战略思维：文化和品牌结合、学术和公益结合、自上而下的结合、精细化推广。59天津红日药业特点：低成本学术营销撬动社区市场。社区消费者与社区医生学术推广结合。主要策略：点对点的对接，抓住预和治两条线管理，以医生继续教育为核心进行专业学术营销。60石药集团

石药集团“送医下乡，提高乡村医生诊疗技术”帮助石药找到了一条快速切入农村的通路。61第二节：外企香港澳美制药公司：从04年就花费很大精力去开拓农村市场。主要产品：治疗咳嗽得澳特斯、澳亭等，其第三终端的销售达到了50%。62第三节：同行业sdfx的战况2005年初-中美史克制定“水银计划”，开始试水农村市场开发。-康恩贝集团开展“飓风3000行动”，结果前列康销售由1000万瓶卖到了2500万瓶，达到了有史以来的最好成绩。2006年初-广药集团旗下的白云山光华制药有限公司，首先发力，在数个重点市场，召开了规模宏大的“光华旋风”产品推介会。-吉林敖东在北京隆重召开经销商大会。启动“蓝海2000”分销行动，宣布在地级及以下城市开展2000场各种规模的深度分销会。计划投入1亿元传播费用，实现销售4.6亿元。63第五节

结论一：国内大型制药企业加大力度拓展农村市场。华药、石药、新华鲁抗等大型公司，在开拓农村市场时会成立一个庞大的销售队伍。队伍甚至以县为单位，或者在一个省里设置几个片区。“这些公司的销售人员达到800-1000人并不稀罕，这样庞大的数量可以保证他们的销售人员定期与规模较大的终端保持随时联系”。64结论二：外企纷纷看好第三终端市场外企的销售更多地集中在利润丰厚的高价药市场，但他们早已经开始密切关注第三终端市场，有的外企已经成立专门的部门研究第三终端并向高层提交动态报告。在一次“第三终端营销模式”研讨会上，全球最大的药厂辉瑞公司派出了4人参会，而诺华、中美史克、上海强生等多家跨国巨头也派出了销售负责人参加，侧面表达了对第三终端市场的重视。而西安杨森公司的市场部经理则称，其OTC产品销售中有60%左右来自第三终端。65结论三：医药企业是否可以做深度分销大、中、小企业应差异化跟进，选择重点区域加大第三终端市场的投入。目前第三终端散乱、个别商业不重视、资金回笼慢、国家监控力度不足等问题也不容忽视。66总结各企业做法代表一种思路：除步长外以尝试运行为主，主要原因是队伍庞大。这样，即使第三终端开发不利，也带来实际销售增长和消费者教育。也可以看出，企业即使不大规模开发第三终端，也可逐步尝试，将会带来新的增长和提前了解第三终端。下一节：具体执行会议等细节67第四单元：战术与方法68第一节：开发第三终端6大要点1、合适