蒂兰圣雪品牌策略

2021年度策略01POINT业绩回顾02POINT生意挑战03POINT年度策略04POINT传播规划2021年业绩达成回忆品类整体冰淇淋市场近3年趋势是增长的，14年较13年略微下滑4%，但较12年增长6%。近3年冰淇淋在逐步转换雪糕市场份额蒂兰圣雪市占下滑梦龙市占大幅增长八喜明显增长渠道卖场仍是家庭消费冰淇淋最重要的渠道但传统渠道也很重要，14年杂货店渠道增长明显包装杯装和支棒冰淇淋份额提升筒装下滑明显CTR:冰淇淋占整个冰品份额CTR：不同冰淇淋包装占比CTR:冰淇淋销量趋势CTR：不同冰淇淋品牌市占份额CTR：冰淇淋市场不同渠道份额2021年业绩达成回忆主要是北方区域拖累达成盒装支棒拖累品牌达成关系最大，其次是杯装数据来源：蒙牛内部年度指标达成77%按蒂兰圣雪销量排名1按蒂兰圣雪增长率排名2按蒂兰圣雪占大区冰品份额倒排名3按蒂兰麦片雪糕占蒂兰圣雪整体销量份额倒排名4整体分析销量越大越重要；增长率越高，蒂兰圣雪占大区冰品份额越小，麦片雪糕占比越小，潜力越大

江苏、粤海、上海、浙江、闽赣、安徽、湖北作为潜力区域可聚焦培养谋求突破增长，其中江苏、粤海由于销量排名靠前也是当前重点市场。

销量靠前的云贵广、山东、陕甘宁青、晋蒙西由于销量排名靠前作为重点市场维持销量。区域销量回忆01POINT业绩回顾02POINT生意挑战03POINT年度策略04POINT传播规划品牌形象不清晰独特在冰淇淋品类里没有一席之地排名第七产品/品牌评价低廉甚至被认知为“山寨〞产品无特色品牌无差异蒂兰圣雪：无独特产品，导致品牌无差异形象！U&A的消费者说：“蒂兰圣雪像是山寨版哈根达斯“CautiouslyOptimistic情感路线增加吸引力和向往相当部分消费者建议吃过后的享受感受这种情感角度表现顺滑“就是比如说那种特别顺滑给人应该很舒服或者怎么的，就是那种丝滑就会觉得很享受。”-北京明星代言也是众多消费者主动提出的吸引他们关注品牌沟通的吸引点“像德芙那样，用明星展示丝滑给人印象很深”–青岛以产品为中心，避免2014广告通过不相关或者有误会联想的其他体感传递顺滑“多拍冰淇淋是怎么样的，别弄没关系的画面。”-

深圳顺滑的口感体验要通过更多口感描述，如绵密、细腻、入口即化，甜而不腻等让消费者更直观感受到以产品为中心延展顺滑口感到口味体验上独特产品卖点支持为什么/怎么顺滑一些消费者提到通过RTB丰富顺滑的内容同时，RTB需要与顺滑本身有较好的连接度，e.g.原料本身如纯牛奶带来的顺滑；最后整体的描述能够阐明蒂兰圣雪的顺滑与其他的顺滑有什么区别，则会更具备说服力“起码加奶而不是奶粉，那口感应该是很纯的，才会出来顺滑的感觉。其实麦当劳就是加鲜奶，肯德基就是加奶粉”-深圳在产品卖点上寻找差异化“顺滑〞支持让消费者了解什么是属于蒂兰圣雪的顺滑未建立顺滑利益点的传播挑战消费升级趋势明显，但新增冰淇淋品类消费没有奉献给蒂兰圣雪消费升级趋势明显冰淇淋不同价格段份额构成品类新增消费奉献梦龙CTR梦龙增量分析蒂兰圣雪品类新增消费没有奉献蒂兰圣雪时尚芭莎平面社交活动终端试吃TVC/贴片终端形象哈根达斯楼宇平面梦龙悦享殿梦龙悦享殿可爱多微电影璐姐，这页实在没找到相应消费者调研内容强势竞品营销传递丰富的品牌体验现代通路缺失数据来源：CTR现代渠道是冰淇淋最重要的渠道相比竞品蒂兰圣雪过于依赖传统通路冰淇淋渠道份额构成不同品牌的不同渠道份额构成时机与挑战总结1、消费升级，雪糕消费者在向冰淇淋转换2、杯装和支棒冰淇淋份额在提升1、产品无特色，导致品牌形象不清晰独特，对新消费者吸引力弱2、强势竞品的营销传递了丰富的品牌体验3、相比传统通路，现代通路缺失，份额远低于竞品时机挑战02POINT生意挑战03POINT年度策略04POINT传播规划01POINT业绩回顾2021年销售目标挑战很高，同期增长39%，跨入3亿元平台2021年目标同期19%单位：万元同期39%蒂兰圣雪：独特产品，突破品牌销量目标3.2亿，增长39%NO.4NO.2NO.1面临的挑战keychallenges品牌定位模糊NO.3重点区域现代渠道发力体验营销强化认知现代通路弱势产品缺乏差异消费体验匮乏创新产品强化品牌差异

建立清晰品牌定位建立清晰品牌定位：2021年关键举措2.创新产品强化品牌差异：3.体验营销，强化认知：是冰淇淋，不是雪糕，教育雪糕消费者，建立品牌品质形象是纯粹品质，比普通冰淇淋更好的酸奶冰淇淋传播上聚焦理性利益点，借助代言人用感性沟通传递，

制造丰富的品牌和产品体验让消费者爱上4.重点区域，现代渠道发力：强化重点区域现代渠道，打造品牌形象，开展新品试吃推广冰淇淋是更顺滑的享受更丰富的乳脂含量更精致的工艺造就冰淇淋更顺滑的口感RTB：冰淇淋不是雪糕￥3~￥4，高价雪糕￥4，冰淇淋支棒我是“冰淇淋〞不是“雪糕〞，清晰化品牌定位？你不懂我我不怪你——我不是雪糕公关教育认准冰淇淋大局部消费者分不清雪糕和冰淇淋补强战术性新品蚕食市场份额提拉米苏口味冰淇淋利益点：极致纯粹的巧克力体验￥5￥5产品：首款“黑巧克力〞脆筒丰富黑巧克力顶花内外双层黑巧克力涂层纯正黑巧克力口味冰淇淋RTB：目标：切入份额最大的脆筒冰淇淋子品类代言人包装全新麦片曲奇冰淇淋产品：“纵享浓醇顺滑〞系列冰淇淋￥5目标：蚕食支棒冰淇淋份额利益点：浓郁丰富的美味享受纯粹巧克力外层浓郁的提拉米苏口味冰淇淋RTB：纯粹巧克力层混合丰富曲奇冰淇淋混合丰富燕麦片RTB：包装升级战略性创新，产品带动品牌突破上市区域：全国A+B类城市上市时间：4月20日〔试产〕零售价：7元净含量：75g渠道利差：43%上市渠道：传统+现代通路全球首款100%发酵而成的酸奶冰淇淋纯粹品质顺滑享受不添加香精、色素，采用丹麦发酵菌种，100%全发酵技术冰淇淋工艺缔造顺滑口感RTB：基地：马鞍山满足消费者未被满足的需求蒂兰圣雪15年产品结构布局全面支持品牌核心臻选品质，顺滑享受经典系列冰淇淋树立品牌冰淇淋定位，转换雪糕消费者酸奶冰淇淋战略创新，带动品牌突破代言人支棒、脆筒冰淇淋战术创新，蚕食市场份额战略意义新品02POINT生意挑战03POINT年度策略04POINT传播规划01POINT业绩回顾

4.支持点/RTB

进口奶源纯正鲜奶制作臻选来自全球的优质天然食材突破性产品创新技术6.情感利益点EmotionalBenefit7.个性/Personality8.核心5.理性利益点FunctionalBenefit1.市场范畴MarketSegment包装冰淇淋市场3.洞察Insight最贵的未必是最好的，判断冰淇淋品质的唯一标准是满足自我的挑剔味蕾，冰淇淋与生俱来的顺滑口感是对味蕾的最大诱惑2.目标对象Targetaudience26~35岁，睿智、独立的品质一族生活中的美食主义者极致顺滑的口感健康纯粹的美味蒂兰圣雪品牌勋章乐于享受轻松的生活精致、优雅的风格极致顺滑的享受味蕾与心灵的双重释放与满足TargetAudienceTA们工作繁忙，事业占据了生活的很大重心但TA们热爱生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品质的生活随着年龄的增长，TA们对品质有自己的坚持，认为适合自己的才是最好的对于美食他们乐于化繁为简，向往自然，认为纯粹的才是品质享受的追求TA们是26-35岁，睿智独立的品质一族，是生活中的美食主义者消费者洞察–追求品质忙碌的工作也抵挡不了我对生活的热爱在工作之余，我想要全身心的放松抛开奢华，我想要自然纯粹的精致生活摒弃昂贵，我相信适合自己才是最好的品质追求忠于自己的内心，才是我要的品质生活品牌宣言–臻选品质每个人都有自己对于品质的追求热爱生活，懂得享受不盲从，不跟随追寻自己的内心，寻找那份无暇的纯粹我懂得化繁为简，我懂得抛弃多余追随那份源于自然的精粹忠于自我，才懂品质享受2021年蒂兰圣雪品牌传播概念品牌核心-极致顺滑的享受-消费者洞察-对于品质的追求--懂我，就会爱上我-懂品质，懂享受传播概念传播口号产品利益点-臻选品质-蒂兰圣雪利益阶梯RTB理性利益点感性利益点传播概念进口奶源纯粹鲜奶制作臻选来自全球的优质天然食材突破性产品创新技术极致顺滑的口感品质纯粹的美味味蕾与心灵的双重释放与满足懂品质，懂享受传播口号：-懂我，就会爱上我-100%酸奶发酵0添加香精色素纯粹品质，顺滑享受懂我就会爱上我臻选品质，顺滑享受进口奶源纯粹鲜奶制作臻选来自全球的优质天然食材第一阶段：品牌传播2-4月第二阶段：酸奶产品新上市5-6月结合传播核心的推广阶段RTB理性利益点感性利益点懂品质，懂享受传播概念传播口号懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化Step1:建立品牌定位认知代言炒作引发品牌关注平面教育建立品质冰淇淋定位电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社会化媒体扩散教育信息Step2:360o推广创新产品，实现品牌差异化硬广投放广泛建立认知消费者试吃活动，产生深度体验杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点社会化媒体扩散口碑懂我就会爱上我使用高人气代言，强化品牌品质形象，广泛影响目标受众全新代言人视觉，尽显品牌品质“懂我就会爱上我〞—臻选品质，尽享顺滑懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月杂志平面打造品质形象教育雪糕消费者ATLBTLOnline线下流动体验店+代言人推荐，引爆产品体验懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化PR杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知报纸宣布代言，迅速提升关注社交媒体“懂我体〞炒作扩散教育信息社交媒体扩散产品口碑电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社交媒体结合代言人热点炒作提升品牌关注杂志平面深度传递利益点年度整体传播框架产品懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位第一阶段代言炒作，迅速提升品牌关注代言人发布预热情人节话题春节话题紧扣“懂我”主题，通过微博外围大号及蒂兰圣雪官微配合进行悬念制造，形成舆论话题讨论热点，充分引起网友、粉丝关注。借势代言人电影上映及情人节话题，进行节日营销，号召粉丝和蒂兰圣雪一起向吴亦凡表白，并通过观影会等线下活动形式与粉丝深入沟通。结合吴亦凡上春晚的热点话题，以独家内容放送形式吸引粉丝的关注及好感度，春节期间发起带着蒂兰圣雪参加同学会活动，增进产品尝试和购买。差异化品类教育凸显产品RTB及高端形象“懂我体〞网络话题平面杂志专题合作果壳网&BTV专题合作我是冰淇淋你不懂我，我不怪你我不是小鲜肉，我是全能艺人官微发声，与代言人、其他品牌共同创造“懂我”体，同时在核心区域平面媒体投放“懂我体”广告；阐述品牌理念，进行品类教育选择《中国之翼》、《外滩画报》、《时尚芭莎》进行整版专题合作，以生活方式、吴亦凡专访等形式普及品类及产品高端性果壳网：以消费者调研→宣布结果&揭秘冰淇淋雪糕差异的生动形式进行宣讲BTV：《快乐生活一点通》全家揭秘冰淇淋与雪糕大揭秘“懂我就会爱上我〞—臻选品质，尽享顺滑懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月杂志平面打造品质形象教育雪糕消费者ATLBTLOnline线下流动体验店+代言人推荐，引爆产品体验懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化PR杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知报纸宣布代言，迅速提升关注社交媒体“懂我体〞炒作扩散教育信息社交媒体扩散产品口碑电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社交媒体结合代言人热点炒作提升品牌关注杂志平面深度传递利益点年度整体传播框架产品懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化第二阶段纯正酸奶美味顺滑口感清新不腻纵享无负担丹麦发酵菌种，100%发酵而成不添加香精色素酸奶冰淇淋的RTB酸奶冰淇淋的潜在卖点

利益点味蕾享受纯粹品质酸奶特性纯粹品质，顺滑享受1234561、享受3、品质味蕾享受：突出享受意境纯粹品质：突出品质感酸奶特性：突出清爽、纯粹酸奶冰淇淋2、清新酸奶冰淇淋包装设计创意考虑方向：突出不同方向的包装设计1、享受2、清新2、品质TVC创意FCB稍后提报硬广投放迅速建立认知-网络视频与楼宇平面目的：迅速建立产品认知平台：网络贴片终端：PC+移动节目：电视剧/电影格式：30s(前期)/5s(后期)时间：5月下旬-6月预算：800万目的：1.精准影响目标受众，配合线上广告增强新品认知2.精准铺货促进尝试投放要求：1.根据楼盘价格选择投放2.销售根据投放地址与时间提前铺货3.线上、线下精确配合实现认知到尝试的无缝衔接区域：上市重点市场时间：5月下旬~6月预算：300万分众框架1.0静态海报网络视频前贴片充分调动代言人及KOL力量，以口碑效应打造新品类#更好的亦凡更好的蒂兰圣雪#酸奶冰淇淋线下体验店发布#蒂兰圣雪懂我更好一刻#KOL达人社交媒体推荐#懂我更好的N个理由#全民试吃口碑行动事件吴亦凡揭幕万达商圈体验店同时发布酸奶冰淇淋新品时尚、生活KOL社交媒体平台热门推荐酸奶冰淇淋瑞丽试吃专题及微博#懂我更好的N个理由#消费者UGC口碑传播流动体验店嘉年华揭幕暨酸奶冰淇淋发布线上预热#更好的亦凡更好的蒂兰圣雪，你懂吗？#

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