定位策略规划

定位策略规划(总10页)-CAL-FENGHAL-(YICAI)-CompanyOne1■CAL■本页仅作为文档封面.使用请直接删除有效提升销售的十二个黄金法则之4——走位策略TOM户外媒体集团总裁——李践序言：在美国的八十年代，出现了一个著名的营销大师一一杰克。特劳特。他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。杰克。特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理论压倒菲利普。科特勒、麦克尔。波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。所有营销团队和领袖都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中去。为了更好地理解定位战略，我们可以先了解一下迈克尔。波特的竞争战略。竞争战略主要分为三大战略：lo差异化战略；2。低成本战略；3o集中化战略。这就是竞争战略专家迈克尔。波特根据世界上成功的企业经验总结出来的。从字面上看，差异化什么意思呢？区别于竞争对手，有特色，有个性。今后企业的活路就是差异化。我一定要和别人区隔开来，要不一样，所以叫差异化。一定要走不一样的路。但如果走了一样的路呢？那就是第二种竞争战略：低成本战略。如果没有差异，就要价格竞争。比如我们的彩电市场，康佳、长虹、创维、TCL,当它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价格上面，厂家就要竞相降价、套现。然而，降价就意味着自裁，除非你成本低。如果企业在原材料、管理、物流等某方面有成本优势，它降价就是主动战略，在与竞争者的较量当中就占据主动地位。如日本的很多产品，如戴尔电脑，通过直销、网络销售模式，降低通路成本，降价取得竞争优势。注意：产品和服务一旦降价，将很难回升，因此要降价必须先将成本降下来。低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额，而不是在别人降价后被迫降价。#利益定位站在消费者的立场，这个产品或服务的好处是什么？要思考并根据产品的利益实质来定位为领导者重新定位在行业里面，已经有领先的领导者了，比如对于“七喜”来说，可口可乐和百事可乐就是碳酸饮料的前一二名，为了给自己更好的定位，“七喜”把处于领导者地位的可乐重新定位为“含咖啡因的可乐”，从而建立起“七喜是不含咖啡因的非可乐”这样一个区隔。常用的九种定位方法区隔方法之 产品特性“特性”心理学研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同。无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”。企业不要妄图把产品全方位地介绍给消费者，消费者的心智是有限的，只要记住和认可了产品的一种特性，就会全面地认同这个品牌。我们要在市场上站稳，只要把最显著的产品特性成功推介给消费者，就已经足够了。比如：沃尔玛定位于“天天低价”，它只强调这个特性。消费者就知道要买同类产品价格最低到沃尔玛。沃尔玛降低库存成本，减少物流环节，压制采购价格，通过低成本来实现低价特色。它的成功模式就是“低价”特色。乂比如，家乐福无法在低价上同沃尔玛对抗，因此定位为“开心购物”，通过优惠、比赛、抽奖等方式来营造开心购物的环境，塑造自身服务的特色。产品特性的区隔：光环效应。如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他好处。以点带面，有差异点，一定有所有的共同点。案例：维珍航空一一世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。其他的航空公司都不能让顾客在飞机上打手机，但维珍航空可以，这就是特色。同时大家不会认为除了这个优点，维珍航空在其他服务上就会落后于其他公司，这就是产品特性区隔的好处。以下的例子：同样的产品，山于制定了区隔，就有了不同的产品特性。金融和物流：维萨卡一一无处不在；万事达卡一一主要街道；联邦快递一一隔夜送达。汽车业：宝马一一驾驶；沃尔沃一一安全；奔驰一一工艺设计；丰田和本ffl——可靠；美洲豹一一个性；法拉利一一速度。1） 一旦你不再聚焦你的特性，你将冒上什么都不是的风险。没有特色的品牌，就是最弱的品牌。区隔方法之二——制作方法制作方法心理学：消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法将带出“独门”。以制作工艺划分区隔的例子：佳洁士一一含氟：潘婷一一维他命B5；云南白药一一祖传秘方；乐百氏一一27层过滤；区隔方法之三——成为第一1） 第一胜过更好2） 这是企业在竞争中决胜的关键3） 消费者喜欢第一。因为消费者害怕承担风险，所以第一是他们最安全的选择。例如：珠穆朗玛峰效应；IBH——电脑业第一名；戴尔电脑一一个人电脑营运商第一名；波导手机一一连续三年销量第一；区隔方法之四一一做到最新“新一代”心理学：对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。我们在购买被认为是过时的产品，感觉会不舒服。例如：百事可乐一一新一代的选择；科技产品一一新一代XXX区隔方法之五——市场领导者1） “领先”心理学人们倾向于把“人”等同于成功和社会地位。“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信赖就是销售力。2） 只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，我是“领导品牌”。例如：耐克——JUSTDOITo强调个性，为所欲为白威啤酒一一全球销量第一的啤酒万宝路一一全美销售第一的香烟区隔方法之六——市场传统“传统”心理学：行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。当合并的公司乔没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。例如：可口可乐是“正宗”可乐再比如各国在传统技术方面给大家的印象：美国一一电脑和飞机；英国一一皇室和赛车；西班牙一一欧洲的旅游胜地；日本一一汽车和电子；意大利一一设计和服装；俄国一一伏特加和鱼子酱；德国一一工程设备和啤酒；法国一一葡萄酒和香水；瑞士一一银行和钟表；中国——制造加工区隔方法之七——“市场专长”1） “市场专长”心理学（专家心理学）人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。人们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。2) 专家们的武器一一通才是软弱的专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”。专家能成为这一品类的通称。例如：美国西南航空一一是比长途汽车更便宜的飞机：黛安芬一一女士内衣制造专家；欧斯朗一一德国照明专家；米其林轮胎一一轮胎制造专家。&区隔方法之八一一情感定位通过情感诉求来打动消费者，激起消费者购买的欲望。例如：雕牌洗衣粉一一我可以帮妈妈做家务了；娃哈哈一一我的眼里只有你；海尔一一真诚到永远；非常可乐一一中国人自己的可乐；非常柠檬一—一见好心情。9. 区隔方法之九一一低价定位通过低成本优势来降低价格，以此作