【社群电商平台商业模式的研究-以小红书为例11000字（论文）】

社群电商平台商业模式的研究—以小红书为例TOC\o"1-3"\h\u18977前言 摘要：在国内贸易局势激烈的情况下，跨境电商逆流而上发展迅速。对政策的大力支持导致许多国内电商平台试图迈入进口跨境电商行业，短短时间内如雨后春笋般各个竞相而出，比较知名的跨境电商企业包括：洋码头、小红书、网易考拉、天猫国际、丰趣海淘、唯品国际等。而在众多试水企业中，小红书在短短时间内就获得多次融资并处于行业领先地位，研究小红书的商业模式从而探究其成功的原因显然有着重要的启示意义。因此，本文立足于案例调查，以小红书社群为例，对小红书电商平台深入挖掘剖析，同时找出根源问题所在，并具体给出解决措施建议，以期为社群电商平台小红书提供一定的借鉴价值，促进小红书发展前景更为广阔。关键词：社群电商平台小红书模式前言当今互联网、信息技术正处于更新阶段，随着时间推进，传统电子交易模式已渐渐落伍，被新兴模式取代，即网络电商交易模式。该模式具有廉价、高效、针对性强等优势，使用面积广。在诸多电营销方式中，社区电商相对而言更易被接受，且在信息处理方面具备优势，使用更广泛，价值含量可得到保证。基于此，本文将选择“小红书”平台为具体研究对象，将社区电商作为切入点，分析其现有发展模式。结合运营现状，针对小红书社区电商平台运营能力，提出现存问题与不足，并从用户、电商平台多重角度入手，提出可行建议、对策，争取为该类电商平台社区发展提供可行经验。本文撰写之前，对社群经济、电商模式、跨境电商经营等与其相关的文献及理论进行了综合的分析、整合，利用商业模式要素画布，基于小红书现有的商业模式，进行专业解析，并从要素中的核心资源及流程、相关盈利模式等方面开展考察，利用此方法探究其商业模式现存的创新点与改进点，据此提出可遵循建议，由此促进跨境电商平台的长足发展，这对于改善现存跨境电商模式具有一定的现实价值。本文共分为四部分，第一部分主要阐述了理论基础概念，主要包括社群电商的概念界定、社群用户的三感交触以及UGC发展历程及前景等；第二部分主要对小红书商业模式现状进行分析，主要介绍了企业简介、商业模式发展历程以及运营、盈利、技术模式分析；第三部分小红书商业模式存在问题分析，用户原创内容真实性不足、平台社群链接存在信任危机、平台内容格式化、场景化严重以及社群用户变现能力减弱；最后一部分主要探讨了小红书商业模式对策分析，加强用户原创内容真实性、加强平台与用户之间信任的建立、实现社群场景渠道多元化以及走独特的商业化变现道路。一、社群电商平台相关理论（一）社群电商的概念界定社群电商的界定较特殊，并非传统意义上的电商，也没有颠覆传统社区发展，而是将以上两者的商业思想进行深化，使其成为一种特定的、基于经济社会模式的特殊形态。某种程度上讲，社区电商、客户管理系统是所属关系，利用社区管理，可以将沉淀客户充分激活，完全不同于以往的客户管理模式，客户可利用社交媒体工具，成为社情化革新的主体，从而使社区成员拥有更强劲的沟通、行动能力。需注意，社区电商模型的适用范围绝不局限，传统、移动电商、微商都可使用。社群用户的三感交触目前正处于社群3.0时代，在这一大背景下，社群的关键所在已经变成了人。正因如此，只有激活了“人”，才可让社群的原始冲动充分激发，这会让多数人产生交流以及互动的需求。再加之“智能＋”已经到了，智能平台变得愈发广泛，人们渴望借助该类平台满足需求及梦想，以此拥有“成就感”。社群的出现恰恰为其提供了条件，帮助人更为自主的走进广泛的社交群体。需注意，在社群电商中，共存在三感，即尊重感、成就感与参与感，以上三感都是基于基本情感存在的，若是能够围绕三感进行用户引导，社群电商的发展就可迎来新生机。现如今PROSUMER一词以变得日益流行，PRO来源于。Product（生产）的前几个字母，SUMER则是Consumer（客户）的后几个字母，然后将其组合在一起，此单词就拥有了生产者、消费者的双重含义，也就是通常所说的产销合一，能够将客户的参与感进行完美阐释。也正是因为客户拥有了更强的参与感，所以在社群中，客户可以很方便的获得尊重感，成就感也能随之上升，而这三者本身就是一体，相辅相成，都在社群电商中是不可缺少的存在。作为良好的社群，若仅能给客户带来丰富的联系显然是有所不足的，一定要让客户拥有以上三感，以此方式让客户对社区产生更强烈的依赖。学会“营造”差别，也就是将身份与价值相融，帮助用户在某种程度上满足其“虚荣心”，从而获得一种特殊的成就感。通过拆解“小红书形象”，分析其用户形象成长的模式，可以设身处地的感受用户在使用小红书时获得三感交融的过程。（三）UGC发展历程及前景UGC可理解为“用户产生的内容”，一般而言，共享内容数量是大于平台展示内容的，UGC用户的增多，能够吸引亲朋以及品味相似的用户进行平台注册，以此方式让用户拥有一定收入，并提升访问用户量。随着用户规模扩大，产品内容的丰富程度也会有所上升，优质内容的出现更是可提升用户与平台的双重应收。在互联网领域，UGC这一概念率先被提出，又伴随着Web2.0概念逐渐兴起。由此可知，UGC的概念是广义的，并非指某一类具体业务，更加强调用户在使用互联网时的创新方式，也就是打破原来以下载为主的局限，将下载与上传放到同一高度上，YouTube等网站便是成功案例。图1UGC内容生态圈二、小红书商业模式现状（一）企业简介毛文超、瞿芳在对市场进行多年研究后，建立了小红书平台，截止2019年7月，该平台用户数已超过3亿，截止到同年10月，该平台月活跃用户数已经突破亿人，而在众多新增用户中，70%都为90后，展现出了其平台年轻化趋势。通过小红书社区可知，用户可以通过多种方式进行生活分享，除了常见的文字及图片外，视频笔记也备受欢迎，从而实现海量信息覆盖。此外，小红书还设有电商业务，2017年12月，由于该平台的消费科技贡献突出，因此被评为“中国品牌奖”。2019年6月，该平台一跃成为创新力企业，也获得了相应奖项，一时风光无限。虽然同年7月因客观问题不得不暂时下架调整，可是同年9月，便迅速在多家应用商店重新上架，活跃度比此前有过之而无不及，新注册用户数量飙升，并且还与全球化智库举办了相应论坛。（二）商业模式发展历程起初，小红书的定位为UGC购物笔记分享社区，UGC可以理解为“用户原创内容”。该模式极具创新力，在价值宣传力度过，可以充分的调动使用者去参与相应的视频创作，企业也可通过活动征集与业务或企业本身相关的作品（多半为视频作品）。UGC模式下，网友的角色已发生质的转变，不再仅仅是观众，而是可以成为互联网内容的生产端，借助体验式互联网服务，使各项业务更深入进行。在以往，UGC的分类是非常清楚的，相应的边界比较封闭，类似于论坛或豆瓣小组板块，不过随着根据用户需求的发展，现如今内容边界已经逐渐模糊，UGC用户的标签也更为多样化，形成了更加灵活的信息流式，符合用户心理特征。数据来源：艾媒数据中心（三）运营、盈利、技术模式分析小红书可以满足用户晒图、活动的需求，与依次运营模式解决更多陌生用户的痛点，并有效地聚集热爱海淘的活跃用户，用晒好货及撰写或拍摄购物攻略的方式对没有此方面海淘经验的“小白们”实现有效引导。“小白们”通过观看晒图以及购物心得，可以对海淘产生兴趣，小红书也可在这一过程中变成有关海淘的百科全书，从而让更多有兴趣的人注册平台。在这一过程中，其实并没有实质性的买卖关系，而是借助产品体验感的描述，通过优质社群运营，促使用户产出高品质内容，从而积累正面口碑，以此方式让用户对平台产生依赖与信任，渐渐地形成海淘电商。一般来讲，用户的关注点会主要放在粉丝量、变现以及账户分类，在这一大背景下，还有很多小支点分布，例如彩妆护肤或穿搭类、娱乐类等多重板块，以此方式吸引更多群体。2013年，小红书于上海成立，自此之后，便成为了新颖的知识共享平台，竞争对手众多。正因如此，小红书需要对诸多竞争平台进行了解，例如知乎平台或者是其他性质相近的应用程序，这都是不可忽视的潜在运营风险。在这一情况下，开放市场已变成了必然选择，唯有让市场变得更为开放，才能获得更多市场蛋糕。所以，“海外通道”的建立是小红书迈出的第一步，借助此模式进行国内分销转运，将其转运至海外国家，并积极引入海外风土人情内容，以此方式为出境旅游服务，并在海外健全相应体系，利用丰富平台推进logo和下载链接。最初，这种类似于“寄生”的推广模式其实并未获得各个平台注意，因为多数平台主要还是针对国内市场，而小红书的模式似乎是已经将市场放到了海外。事实上，小红书并没有放弃原要市场，而是采用了特殊的海外知识共享战略，促进国内市场蓬勃发展，从而形成强大标签，获得更多受众群体，并让老用户对平台拥有更强的粘性。由此可见，在其发展早期，该方法的确有效的提升了市场占有率，是不容忽略的转折点，下图表1为小红书2017~2019年为占据更多市场所策划事件的内容表：表1小红书市场覆盖能力策划时间线（年）提升市场覆盖能力策划策划结果盈利结果（万）利润涨幅（%）2017推行海外分享社区，与知乎平台达成推广合作。截止年底，平台用户存留率突破50%大关。190.2-2018依托微博推广，促成日韩免税店的广泛使用。成为国内出境知识分享第一大门户。232.318.22019与腾讯、苹果下载端达成合作。跻身知识分享平台下载榜前列。804.671.2数据来源：智库统计资料由表1可知，在三年时间中，小红书并没有与国内其他知识分享平台一较高下，而是巧妙的避开了其锋芒，用海外知识分享这一标签打掩护，并以此为契机展开了各类平台合作，通过“出境”、“海外”等具有鲜明指向性的标签让其整体形象变得更为潮流与开放。可在此过程中，小红书却实现了高质量的转型，借助声东击西的战略，转化成了极具针对性、影响力的特殊平台，不仅市场份额有所提升，还拥有了一大批粘性极强的受众用户，盈利能力不容小觑。通过观察表1数据可见，仅用三年，小红书便让市场红利有所扩展，抢先于同类型电商，率先为自己贴上了自定标签，并积极与其他知识共享平台展开多层次合作，“境外”、“海外淘”等标签都是极具原创特点的，这有利于小红书打造优质的外部形象，无论是影响力还是针对性，都到达了一流标准。2013~2019年，利用6年的发展、转变，以往被贴上“小众爆款”标签的小红书已然变成了“趋势方向”的代名词，实现完美转变。但与性质相仿的其他共享平台并不相同，小红书的卖点并非平台运营的高质量或者是超乎寻常的覆盖广度，而是将注意力放在了创造互动社区方面，使互动社区更有个性、更加有趣。在最初，通过小红书APP界面可知，其主题分还是比较简单的，一共有4个，即用户、分类、社区、精选，利用4种分类，用户可以借助大数据帮助获得自己喜欢的内容以及查询同类型用户，并且筛选出符合自身特性的相关话题，这与精选分栏是有些相似的。用户下载相应APP后，要先注册个人界面，然后再通过设置配对相对比较稳合的社区，此方式与类型相近的用户展开沟通。在诸多主题分栏中，社区与用户一栏是最受关注的，因为这与相应的盈利是息息相关，并且与其他类似平台有本质性区别，将小红书这一平台的性质逐渐向盈利方面转化，其过渡较为自然，更符合用户心理与实际需求，结合表2分析:表2小红书与其他平台的分栏、盈利渠道对比平台名称分栏类型分栏作用主要盈利渠道盈利方式小红书精选+分类+社区交流数据筛选+用户筛选+用户归类+社交页面社交以用户社区为标签，打造社区平台知乎分享、爆点平台自动筛选+数据筛选推广系统选择优质客户。拼多多多人拼团优惠促销社群用户价格敏感性强数据来源：智库统计资料由上表可知，区别于其他知识分享平台，小红书的整体风格可以用独树一帜形容，无论是分栏设计还是相应的盈利渠道都是十分个性化的，具有独创性。在诸多知识分享平台中，知乎的用户量较多，而其性质是纯粹的、与盈利有关的的知识分享平台，可以有效的增强用户留存率，分栏风格非常严谨，并且还加入了付费元素。拼多多是纯粹的电商平台，多人拼团或低价促销都是其特有的特性，注册该类平台的用户大多都拥有较强的价格敏感性。小红书在设计时，巧妙避开了上述平台的特性，并且在初期更注重出境游攻略知识信息，在介绍境外旅游的同时展示相应的用品，以此方式增加购买可能性。总体来讲，这便是电商的“知识付费”，而这也是以知识信息为载体的。三、小红书商业模式存在问题分析（一）用户原创内容真实性不足将社区作为入口，小红书在短短几年中，就完成了社区→电商的特殊商业闭环，并以此为基础实现了跨境电商新模式的探索。不过在这其中，也存在不完美之处，问题日益凸显，原创内容真实性不足便是其中之一。用户原创内容的动力有限2019年，自2013年成立以来便正常运营的小红书突然下架，究其原因，与其内容种草社区模式有必然联系。随着其体量不断增大，通过小红书“种草”已然成为大势所趋。但由于人数增加过快，因此问题也随之暴露，例如媒体曾指出该平台中的“种草”笔迹并不真实，有造假迹象，烟草类“种草”更是层出不穷，与之相关的笔记甚至有数十万篇之多。除此之外，售卖违禁药品以及涉黄的信息也随之出现，再加之代写代发笔记现象屡见不鲜，已然影响到了正常运营，甚至让用户活跃度一再下降，这对于小红书来讲也是一道坎，考验其打黑以及重建信心。平台特征助长用户虚荣心理随着用户体量扩大，小红书内容调性也发生了明显变化，从以往分享商品及生活变成了虚荣、攀比，这直接导致UGC动力被严重抑制。再加之诸多明星都将该平台作为了重要的分享社区，并在内容方面走上了注重物质及虚荣的道路，奢侈品包、高价旅游、高架下午茶竟成为了明星分享标配，并成为了小红书的大众标签。据网友称，在小红书的分享人群中，冒充白富美、高富帅现象屡见不鲜，甚至会将A货充当正品，博主往往会以此方式。满足虚荣心，可这却会带来负面的物质刺激，甚至成为拜金主义的代名词。据上文可知，小红书的使用用户中，约有70%都为90后，大学生或是刚刚迈向社会的人群占多数，如若此趋势盛行，势必会对该人群造成负面效应，甚至会让即便为金钱的奴隶，充斥着虚荣与浮躁，以至于金钱至上变成了“主流观念”，这对于正确社会思潮的发展并无益处。在小红书页面中，带货与种草已经成为了其主打方向，而明星与网红的关注度又比较高，所以系统款很容易变成网络爆款，这的确可以对用户产生直面刺激，以至于让其物质欲望不断攀升，甚至让消费能力不足的用户过度羡慕富裕阶层消费，不惜通过贷款或其他方式购买高价商品、奢侈旅游，为的只是满足炫耀欲望。平台社群链接存在信任危机上文中曾提到，在小红书社群中，本质是连接＋信任，而后者是让平台经营得到升华的重要纽带，可是现如今，该平台的信任危机也日益凸显。2020年315中，小红书被曝，存在着“代写产业链”这一黑色链条。这也就意味着用户看到的“种草笔记”可能并非真实的，并不是真实用户对产品的体验分享，而是来自于被雇佣的写手。专业写手无需拿到商品，只需要按照商家需求，就可以凭空编造出适合发到平台上的内容。除此之外，该平台还存在着刷粉、刷量，以此方式在搜索排名中占取先机都现象，这肯定会让用户对其的信任度有一定程度的降低。毕竟在此前，“体验分享笔记”才是小红书最受欢迎的板块，如若这一板块并无真实性，反倒是增加了很多推广性质的内容，其中又具有各种广告形式，肯定会从“种草社区”变为“拔草社区”。其实，在平台的“代写产业链”曝光之前，相关媒体就曾报道过小平台中的“假达人”已经越来越多，以至于真正想分享好物的用户没有生存空间。再加之某宝中可以直接购买到粉丝量、点赞量，而且价格非常低，因此即便是素人，也能在一夜间变成红人、达人。对于这一现象，尽管小红书作出了回应，可是其真实分享的定位以及此前塑造的正面形象还是遭到了一定的损害，部分用户的粘性已然出现了下滑，这将意味着小红书的运营已经较以往有了明显不同，若是用户真实分享无法占据主流，反倒是广告以及非真实的信息越来越多，信任危机会愈发严重，整个社群将随时崩塌。平台内容格式化、场景化严重2017年，在进行经营策略转变后，小红书实现了基础的盈亏平衡，随后不久，社群用户的购买欲望便在持续攀升，这意味着2019年是十分关键的，对小红书而言，这将决定其是否能够顺利实现商业化。可是随后不久，由于缺乏电商基因，小红书内容变现难的问题便暴露了。经过5年时间，小红书凭借海淘购物分享平台的特殊定位实现逆转，商业化路径非常清晰。并且此平台的灵活性较强，各类用户都可以将优质的笔记内容发布于平台上，社区氛围日益浓厚，相关分享质量也在逐步上升，这会让该平台的用户数不断攀升，2019年，该平台的注册用户数便已经达到了2亿之多，在这其中，高粘性、高活跃度的用户多半为女性，且住在一二线城市，因此购买力很强。2014年，这一年被称为“跨境电商元年”，而这时，小红书刚满一岁。由于开发者拥有敏锐的商业嗅觉，所以抓住了跨境电商业务的发展福音，迅速成立了“福利社”。随后几年之后，该平台的选品以及采购、客服服务都受到了用户青睐，仅用两个工作日，便处理了数十万单的保税仓、两个海外仓。而那时小红书的融资额并不高，截至2016年也仅有1亿美元，因此成本投入是很大的。不过从长久角度来讲，为了确保产品是正品，让整个购物流程变得更为顺畅，必须要有所投入，还要适当的加大投入。正因如此，2016年下半年，出于成本控制以及合作考虑，小红书巧妙的借助了品牌商家的力量，让各类业务得以增长。和最终结果并不好，首先，小红书便遭遇了品类不丰富的问题，这是因为小红书的思维是爆款思维，采购的多半是高人气产品，并没有对潜在爆款进行挖掘，且对潜在爆款的认知性不够强，这会直接导致采购的商品没有办法及时销售，供需不平衡的现象日益凸显。更何况小红书并非用户的购物首选，多半用户都会将小红书视为“种草平台”，实现商品“种草”后再在其他常用电商平台上展开采购。除此之外，小红书在货源方面也出现了问题，因为针对大多数国外品牌，多半不会直接与电商平台形成合作关系，只能由相应的供应或代理商进行转售，所以平台方还是无法获得更为上游的渠道，把控能力出现了问题。此外，由于进货量有限，所以在价格方面无法取得理想优惠，以至于价格毫无竞争，售后服务也不尽如人意，甚至出现了信息泄露的负面情况，这直接导致负面效应不断增加。2014年，跨境电商备受重视，迎来了高速发展，巨头相继入局，这也会让用户粘性下降。

（四）社群用户变现能力减弱社群用户变现也是小红书必须注意到的短板，虽然“福利社”的口碑相对比较好，但是由于对潜在爆品挖掘不足，所以供货不足时有发生，这很容易让潜在订单流失，即便已经在小红书上“种草”，也会去其他平台消费。此外，供应链配置也是不到位的，在同类产品中，无论是价格还是进货可靠性都不占据突出优势。需意识到，即便小红书这一平台的带货能力是无法取代的，这方面的营收很可观，可是却没有办法弥补供应链的短板，流量根本无法及时变现。在当前，该平台的营收还是依赖于广告，缺乏稳固且消费力强的用户，若是流量在短时间内大幅度流失，或者是因其他平台竞争导致增速略有放缓，营收一定会有下滑迹象。四、小红书商业模式对策分析（一）加强用户原创内容真实性实际上，真实感的用户原创内容和网红结合可能才是一种相对合理的状态。所谓的真实感用户使用故事，这些能产生较高质量素材的用户，也是新一代的网红的候选人之一。部分计划使用用户原创内容作为新式的品牌营销推广方式，有相应的利益，同时也为消费者负责。针对原创内容群设置激励机制作为新颖的品牌营销推广方式，品牌商必须要注重内容的有效推广，切不可在此方面省力气。借助用户原创内容UGC可知，对某些用户而言，进行原创创作是自我满足的有效途径，通过他人点赞或打赏，可让成就感有所提升。基于此可知，该给用户的好胜心是比较强的，如果可以接触大赛或其他挑战为推广媒介，可以有效激发其挑战欲火，这样更多内容创作了了解该平台，并迅速增加人气。依据大数据，可以对用户活跃度进行判断，根据活跃度的不同，可将其分为新/活跃/普通/沉默/回流用户。然后再利用28原则，筛选最活跃用户，因为他们可以提供更多社区影响，约占总量80%，对其进行一定的激励，并设置原创打赏奖。完善平台定位，规避虚荣心理在经营之处，小红书的定位是真实消费经历分享，通过图片文字或更加直观的视频，让更多用户了解到某类产品的使用体验。后来，随着产品、功能的日益丰富，内容话题也做出了相应的扩展，电商以及旅游等领域也参与进来。由于网红和明星的影响力较强，因此网红的宣传效益是不容忽略的，并基于此形成了一套比较明确的模式，而这背后代表的是产业化的虚荣心生意。针对上述问题，小红书必须进行体系梳理，比如可以筛选内容，规避炫富贴，让更多阳光积极的内容出现在首页，使整个平台的定位更加健康。加强平台与用户之间信任的建立依托平台为基础传播手段，利用文字图片以及产品使用视频的方式，可以让使用感受与产品特点密切结合，符合平台自身形象。与此同时，还要利用线上流程，更为便捷的与其他用户进行特色交流与互动，帮助平台真正走入客户内心。打造线上交流平台，需要持之以恒，用优质的口碑与客户的情感产生质变效应，其互动内容也需要具有创新点，并基于此与客户建立坚实的情感纽带，尝试将自己放于顾客立场上思考平台创新。（三）实现社群场景渠道多元化在碎片化与流量碎片化并存的时代中，小红书需迎合消费者多元的碎片化生活状态，抛弃企业以往追求的“大片流量模式”，充分抓住场景营销时代特性，根据不同的消费场景设计有所区别的消费销售模式以及相应的消费逻辑，尽力为消费者打造多元且个性的消费渠道，在这一过程中，借鉴其他APP的特性也非常有必要。举个例子，可以适当的借鉴携程APP，根据客户所在的不同地区这种场景，推荐适合本地区天气和环境的护肤品和衣服。扩展场景渠道也是当务之急，在大数据时代中，可以利用大数据进行用户DNA，根据用户所处位置推荐防晒技巧或是护肤技巧，并适当的推荐符合用户消费能力与消费偏好的产品，这可以实现对客户精确定位的拿捏准确，同时也能够让用户拥有更加高质量的平台使用体验。除此之外，也可以借鉴美柚APP，毕竟小红书多数用户多为女性，可以根据女性消费者每月生理周期，为其推荐生理期的保养技巧以及情绪调节姿势。此外还要注意，消费者的年龄并非固定不变，而随着年龄与收入的变化，其消费习惯与品位也会发生相应变化，因此对其的个性化推荐内容也应该处于不断变化的过程中，这就需要平台建立强大的数据库系统，依托技术作为发展保障，合理扩宽消费者使用场景。走独特的商业化变现道路首先，对于其他电商企业而言，企业价值创造体系是比较单一的，大多数都是直接创造交易价值。由于小红书最初发展方式不同，因此兼具了电商交易、品牌营销两个核心价值。所以，小红书要考虑营造一个有助于用户、品牌商以及平台三方都可以合理自主参与的商业化生态模式，并且需在维持原用户体验度不下降的前提之下。如此一来，用户不会产生反感情绪，品牌商也可更好的进行用户留存，并创造出更多整合营销服务收入。其次，小红书应该加强修炼自己的内功，在服务和体验为王的阶段，小红书应在产业链条的上游加强供应链的整合能力，在中端加强自己的电商运营能力在末端加强自己的仓储和配送能力。在一个消费者拥有独家话语权的时代，提升客户服务是很重要的。打造金牌的客户服务管理团队，满足客户购买商品的需求，只有这样才能成为在社交3.0的时代的领头羊。再次，小红书可以打造品牌的超级IP，可以做一些品牌IP化的运营。现如今很多品牌都利用自己品牌的卡通形象走上了泛娱乐化，比如说江小白白酒，推出的国漫《我是江小白》；三只松鼠坚果推出的《三只松鼠》动画。品牌的拟人化让品牌从“人设”走向情感丰富、形象立体的“人”，建立起品牌与消费者之间的情感连接。品牌的IP一旦建立，可以授权给各个行业，各个主题业态，从而丰富了其商业变现的模式。结论在互联网普及的今天，人们的交流限制在逐渐减少，时空限制已被打破，这意味着以往的人际关系结构将逐渐退化，血缘、地缘属性早已不是社群的形成要素。以小红书社群电商平台商业模式为案例，对其进行研究，从电商特性进行入手分析，了解其现有模式。在该模式中，通过对经营现状的剖析以及用户评价的分类整合，可以获知其中包含的问题，以及商业化变现及口碑、流量获得所存在的不足。结合用户、电商平台等多重角度，给予其可行建议，并基于电商社区平台实况，提供切实借鉴，这对于类似平台的成长也是有一定参考的。基于社区发展角度，对跨境电商平台展开相应的研究，能够促进电商本身或相关企业认清内涵价值，结合经营实际，尝试用户社群构建，此方式充分发展社群经济。参考文献[1]刘雨琛.国产彩妆品牌在小红书APP的创意传播策略分析——以完美日记为例[J].采写编,2020(04):182-183.[2]郑净一.跨境电商竞争战略实施研究——以小红书为例[J].中国经贸导刊(中),2020(08):16-17.[3]赵娅男.网络“树洞”所获社会支持的影响因素——以小红书暴食症发帖为例[J].新媒体研究,2020,6(15):31-33.[4]姜文洁.社交APP小红书在用户中风靡的原因分析[J].今传媒,2020,28(08):60-62.[5]宋秋谚,丁天姝,孙朝阳,唐予俊.分享型网络社区中明星隐性营销行为法律责任研究——以“小红书”APP为例[J].广西质量监督导报,2020(07):261-262.[6]童湛.主流传统媒体入局火爆“直播带货”的冷思考[J].新闻前哨,2020(07):42-43.[7]刘炫鑫.社交化电商UGC平台特征对顾客购买意愿的影响——以小红书为例[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2020(07):137-138+141.[8]姚心意.带货网红：“小红书”的成长启示[J].浙江经济,2020(06):77.[9]郭彦,