奶粉事故的分析与防范

奶粉事故的分析与防范

一、“雅培”官网:需重视消费者体验,提供专业服务中国是一个人口众多的国家。3岁以下城市的婴儿数量约为1090万婴儿。近年来，婴儿婴儿婴儿的市场份额呈两位数和快速增长。中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示,到2010年中国的婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。据中国奶业协会统计,中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速,年增长率超过30%,市场规模将在50亿元左右。据AC尼尔森和中国行业研究报告网的最新数据显示,我国目前已超越日本,成为仅次于美国的世界第二大奶粉消费国。然而在高速增长的背景之下,也伴随着负面事件频发的情况:2004年阜阳奶粉事件,2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件,使得整个国产婴儿奶粉企业的质量安全形象大打折扣,消费者对国产婴儿奶粉的信任度随之大幅下降;另外进口品牌事件也不断被曝光,美素佳儿、多美滋奶粉发现虫子,美赞臣奶粉中发现黑色铁丝等等,都持续降低着消费者对于奶粉的信任。基于如此现状与奶粉这一商品的特殊属性,国内外各大奶粉品牌都致力于通过为妈妈们提供专业贴心的附加母婴服务来提升品牌形象,加强用户体验,增强品牌专业度和权威性。雅培作为百年奶粉品牌,其创办的“雅培妈妈”官网作为消费者与品牌互动的重要平台,一方面致力于提供专业的母婴知识、哺育知识以及专家团答疑等服务;一方面也通过会员制度为消费者提供切实优惠。以此官网为中心,雅培先后扩展到官方微博、官方微信等平台进一步加强与消费者的互动。本文就“雅培妈妈”官网、“雅培至爱宝贝俱乐部”官方微信两方面为重点,着重从整合营销中的认知、形象、功能等层级角度分析其营销传播优劣。二、“雅培妈妈”官方网站(一)统一形象、统一包装官方网站整体以白色为背景,蓝色为主色调,与品牌标志、产品包装等形象统一;首页设计简洁明了,以焦点图形式展示最新专题广告,下方排列产品家族、会员俱乐部以及官方微博答疑三大链接,充分表现此网站提供的三大类型服务,信息完整且突出。(二)站的链接除此之外,网页下方设有雅培品牌相关信息网站的链接。另外,网页右下方设有其官方微信的二维码方便用户扫描关注,网页下方设有社交网络的分享按钮,方便一键分享使用心得。(三)设计并实现与用户的互动除上述描述首页版块之外,雅培妈妈网站其他内容共分为五大版块:第一,关于雅培。这一版块以介绍雅培品牌历史、品牌形象为主,通过科学营养史、实力与荣誉、严苛生产流程、妈妈信赖之选、品牌动态等五个小版块的介绍,建立起品牌官方的完整形象。给人以简洁大气,安全放心的印象,符合当下奶粉市场的重要诉求。第二,产品家族。主要介绍了雅培各子品牌以及生产线的产品信息,分为雅培与菁智两大品牌分支,旗下的各产品线均以儿童适饮年龄为线,产品线介绍时将其区别于其他子品牌的核心诉求列出,使用户较易查找到符合需求的系列,同时每一产品之下附有产品详情,介绍明晰。另外值得一提的是,网站还设置了第二个可点击链接——在线购买,这一外链可直接到达雅培的天猫旗舰店,方便用户在了解产品信息之后直接购买,这一设置可以有效提升转化率。第三,雅培俱乐部贴心服务。这一版块主要为会员妈妈们提供有效的育儿知识,通过雅培当爸当妈悦读汇、雅培奶粉放心查、专家课堂等内容为用户展示大量的哺乳、育儿经验与知识,并且通过微博答疑、雅培喂养顾问团等互动形式有效提升用户与品牌的黏度。以这样的“贴心服务”方式,一方面聚集更多的活跃用户;另一方面以另一种方式展现品牌的高权威性、可信赖度,仍旧与品牌想要打造的安全健康核心形象相一致。第四,雅培在聆听。这一版块打造了与用户互动的专属平台,用户可选择问题类型并在此处留言,无论是产品方面、育儿困惑、售后服务还是投诉与建议均可通过这一版块与企业实现在线沟通,另外页面下方也给出更多联系方式——雅培哺育专家热线与官方微博,用户可通过不同的互动平台与企业实现联系。这一版块设置不仅能够充分完成与消费者的互动,更好地了解消费者的需求,同时其打造的“低姿态”也为用户留下良好印象。第五,雅培积分专区。本部分主要服务于成为会员的用户,由天猫产品积分与官网互动行为积分组成。通过积分累计方式、如何兑换积分、积分兑换标准、积分性质、其他规定等内容对会员积分制度作全面的介绍,旨在提供会员更为实际的优惠,通过这一方式引流官网用户至其天猫旗舰店实现购买行为。(四)企业自身因素第一,消费者。“雅培妈妈”网站是雅培专门为雅培用户提供母婴服务、用户互动的官方网站,所以其受众群更加聚焦于准妈妈、新妈妈。当然,在数字媒体时代,互动平台运营的好坏直接影响到用户体验,雅培打造这一平台的目标也是聚集更多活跃的目标消费者。第二,投资者。官网是投资者了解企业的重要窗口,是企业本身实力和发展潜力的有效展示。官网的建设可以直接看出企业的风格、态度以及对消费者的关注程度,而这些因素都标志着企业未来发展的潜力条件,是投资者选择的主要原因。“雅培妈妈”无疑是吸引投资者的亮点之一。第三,同行业竞争者。为竞争对手展现自身实力与强大活跃用户群,是“雅培妈妈”网站重要目的之一。创建妈妈互动平台是现在国内外众奶粉品牌都在推进的重要策略之一,而如何创建品牌特色互动模式也是众品牌不断摸索的。第四,其他行业企业。非竞争者之间常常进行异业结盟,这种结盟需要建立在合作品牌整体形象、基调以及个性上均大致相似的基础之上,官网作为展示品牌相关信息、品牌形象的重要窗口,是其他欲合作企业了解企业形象、愿景及受众人群是否吻合的主要渠道。(五)线上线下联动提升客户体验如上所述,“雅培妈妈”网站是主要为用户提供母婴知识、进行消费者互动的平台内网站,所以其最大特点就是其较强的互动性与服务性。“雅培俱乐部贴心服务”作为专门服务用户的版块,其中的专家课堂不仅提供线上视频教学,还会在各大城市做线下专家讲座,雅培会员可通过线上线下联动提升活动趣味性;另外,雅培喂养顾问团作为专家团答疑的核心部分,通过在线答疑、一对一指导等“定制化”服务为用户提供私密且针对性强的服务,充分利用新媒体优势实现个性化服务。同时,在官网的每级页面上均设有关注其官方微博及官方微信按钮和二维码,通过打通多个互动平台的方式,聚集有不同媒体使用习惯的更多用户。(六)用户使用趋势“雅培妈妈”网站在近一个月内关注出现较大起伏,在6月中雅培集中为其新推出产品“雅培亲体”、“雅培菁智系列”做出了大力度网络推广,并且其官方微博、官方微博借世界杯之势推出“奶爸世界杯”活动,有效拉动了6月下旬官网访问的持续高潮。另一个有趣的发现则是,通过pc端与移动端访问官网的用户量有较大差异。由近一个月的统计曲线可发现,pc端用户使用量呈上升趋势,相反的,移动端用户使用量不升反降。然而从整体使用量来看,移动端用户仍然多于pc端用户,这也体现了用户使用习惯向移动端转移的大趋势。另外,新生儿父母是官网的最主要目标人群,又因为新生儿父母需要哺育婴幼儿造成时间更加碎片化,品牌应更加注意其移动端的开发以此迎合其目标受众特点。在6~7月近一个月相关搜索热词中,雅培妈妈网站以53%的增长量位列第一,可见其知名度提升显著,用户主动搜索的频率明显升高。总体来看,“雅培妈妈”在网站视觉设计、内容呈现方面都较好展示了企业想要传达的品牌形象与理念,并且突出体现了其服务性与互动性特征,足以彰显国际企业的专业性与实力。从整合营销传播的认知角度来看,企业营销人员能够较为准确地定位品牌形象并且付诸传播执行,效果良好。三、官方微信更受用户为打造互动全媒体体系,雅培新近推出了“雅培至爱宝贝俱乐部”官方微信,不同于官网信息的全面性,官方微信更注重与用户的一对一专属互动。(一)微信用户体验“雅培至爱宝贝俱乐部”官方微信服务号通过为微信会员提供哺育及产品知识、提供产品免费试用权限、实现线下就近门店联动等服务,集合O2O、LBS业务完善用户体验。(二)“三化”业务区块公共服务号主要包括以下三方面,第一,雅妈育儿经。这一版块主要就为新会员在育儿方面遇到的问题进行专题性、个人化解答,子菜单包含孕妈妈营养与保健、宝宝营养与护理、早产儿及娇嫩体质宝宝专属、挑食偏食宝宝专属以及一键通400热线五部分专题服务。这一版块主要通过知识专题化,方便用户更易获得针对性信息。第二,雅妈尊享。由“我要试用”、“我要领券”以及“积分兑换”三部分组成,旨在打造微信用户的电子移动会员卡,用户以微信为入口获得实在优惠,简化了购买过程中积分与优惠过程。第三,互动专区。这一版块包括就近门店、最新活动、新品上市以及当下正在举办的推广活动等四部分。就近门店功能主要通过用户点击回复相应选项,使服务器获得移动端所在位置,结合LBS业务帮助用户获得就近门店位置,实现线上线下联动。(三)“雅培至4俱乐部”官方微信作为服务号,“雅培至爱宝贝俱乐部”注重与用户的即时互动。微信服务号每月群发一条信息给用户,而且可以进行历史消息查询,为用户提供更便利的服务。“雅培至爱宝贝俱乐部”官方微信以上述三大版块为主,配合用户即时互动,用户点击相应版块,系统回复相应信息列表,用户回复相应信息数字即可获取具体内容。同时,版块内还设有直通热线版块,可直接点击热线链接与专家团取得联系,直接沟通。另外,其部分链接可以直接外链至其官网,实现各平台的互联互通。当然,也正是基于现有信息的基础之上建立起来的沟通机制,这一官方微信也存在信息量不足、信息更新频率不高等问题。(四)通过有效的协调合作,实现了微信互动的优势配合6月份最为火热的“世界杯”,雅培在官方微博以及官方微信上联合推出“奶爸世界杯”活动。该活动紧贴最火热的世界杯话题,有效拓展了不同以往的目标消费群体——“奶爸”,通过迎合其关注话题提升这一群体与雅培品牌的卷入度,提升了品牌在这一群体中的知名度;同时,这一活动依托微博与微信平台,有效利用奶爸们的碎片化时间,同时符合在世界杯期间电视、手机等多屏联动的媒体使用习惯,体现了微信互动平台的优势。从整合营销传播的协调层面来说,官网、微信平台的打通整合,代表着pc端与移动端进一步融合的趋势,同时体现了品牌在各媒体平台一致的营销传播目标,两种互动平台进行优劣势互补,有效实现广泛性与针对性服务共同发展,展现了整合营销