第11章促销策略课件

第11章促销策略营销最重要的是站在顾客的立场上考虑问题，而不是一味地推销。——詹姆斯·休伯特10/8/2023111章促销策略第11章促销策略营销最重要的是站在顾客的立场上考虑波司登：“第一品牌上第一山”?羽绒服泰山10/8/2023211章促销策略波司登：“第一品牌上第一山”?羽绒服泰山10/8/20232波司登：“第一品牌上第一山”

羽绒服产品都为大衣式，颜色、款式多样，洗用方便。泰山五岳之首天下第一山旅游胜地波司登羽绒服

国内销量第一很高的市场占有率、知名度、美誉度面临的问题：海拔高，山上气温低，山顶商家只能提供陈旧老式军大衣的供游人御寒，无法使顾客满意。波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线“迎世纪曙光”活动波司登免费羽绒服结果：泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。10/8/2023311章促销策略波司登：“第一品牌上第一山”羽绒服产品都为大衣式，颜色本章主要内容3促销与促销组合11.111.2广告策略311.3人员推销策略11.4销售促进策略311.5公共关系策略3整合营销传播11.610/8/2023411章促销策略本章主要内容3促销与促销组合11.111.2广告策略311.11.1促销与促销组合促销促销组合促销组合决策促销组合的费用决策10/8/2023511章促销策略11.1促销与促销组合促销促销组合促销组合决策促销组合的狭义的理解广义的理解11.1.1促销促销的本质狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。广义的理解，促销泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。促销的本质是一种信息沟通活动。10/8/2023611章促销策略狭义的理解广义的理解11.1.1促销促销的本质狭义的理解日常生活中常见的一些促销活动10/8/2023711章促销策略日常生活中常见的一些促销活动10/8/2023711章促销11.1.2促销组合（promotionalmix）促销组合（promotionalmix）是指对履行营销沟通的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合主要要素（Personalselling）人员销售广告（advertising）销售促进（Selespromotion）公共关系

（publicrelation）10/8/2023811章促销策略11.1.2促销组合（promotionalmix）1.

产品市场类型不同类型产品各种促销方式的相对重要性

11.1.3促销组合决策10/8/2023911章促销策略1.产品市场类型不同类型产品各种促销方式的相对重要性112．推拉战略营销活动中间商制造商消费者需求需求拉引战略制造商中间商消费者营销活动需求营销活动推动战略10/8/20231011章促销策略2．推拉战略营销活动中间商制造商消费者需求需求拉引战略制造商购买者准备阶段的成本效益3.

购买者准备阶段10/8/20231111章促销策略购买者准备阶段的成本效益3.购买者准备阶段10/8/2024.产品生命周期阶段 促销方式在产品不同生命周期阶段的成本效益10/8/20231211章促销策略4.产品生命周期阶段 促销方式在产品不同生命周期阶段的成本11.1.4促销组合的费用决策1.目标任务法2.销售百分比法3.竞争比照法4.量力而行法10/8/20231311章促销策略11.1.4促销组合的费用决策1.目标任务法2.销售百分

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行为，使广告主受益。——美国广告协会11.2广告策略10/8/20231411章促销策略广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传11.2广告策略广告的内涵广告策略

10/8/20231511章促销策略11.2广告策略广告的内涵广告策略10/8/2023110/8/20231611章促销策略10/8/20231611章促销策略10/8/20231711章促销策略10/8/20231711章促销策略广告欣赏：宝马Z3型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格10/8/20231811章促销策略广告欣赏：宝马Z3型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋

运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。10/8/20231911章促销策略广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋

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画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。10/8/20232011章促销策略广告欣赏：KITECAT猫食品

广告欣赏：HEINZ番茄酱

运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。10/8/20232111章促销策略广告欣赏：HEINZ番茄酱

运用番茄酱与美食分量的夸张对广告欣赏：可口可乐之“足球系列”

1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。10/8/20232211章促销策略广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”随你的本性而去随时随地的休闲为清凉而倾倒突然间的清爽10/8/20232311章促销策略广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”10/8/20232311章11.2.1广告的内涵

广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向受众传递有关产品、服务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取行动（如购买）的一种大众传播活动。10/8/20232411章促销策略11.2.1广告的内涵广告是广告主以付费的广告是一种有计划、有目的的活动广告的主体是广告主，客体是消费者或其他受众广告的内容是产品或服务的有关信息广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息企业的广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象广告的涵义10/8/20232511章促销策略广告是一种有计划、有目的的活动广告的涵义10/8/20232广告的特点公开展示普及性

夸张的表现力非人格化10/8/20232611章促销策略广告的特点公开展示10/8/20232611章促销策略11.2.2广告策略

广告的5Ms策略

10/8/20232711章促销策略11.2.2广告策略广告的5Ms策略10/8/202311.3人员推销策略人员推销的内涵推销的基本过程及方法销售人员管理10/8/20232811章促销策略11.3人员推销策略人员推销推销的基本销售人员10/8/211.3.1人员推销的内涵人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。10/8/20232911章促销策略11.3.1人员推销的内涵人员推销是企业运用推人员推销的特点信息传递的双向性推销过程的灵活性推销目的的多重性费用高10/8/20233011章促销策略人员推销的特点信息传递的双向性10/8/20233011章

1、内在动力2、严谨的工作作风3、完成推销的能力4、建立关系的能力优秀推销员的四大素质10/8/20233111章促销策略1、内在动力优秀推销员的四大素质10/8/202331111.3.2推销的基本过程及方法推销的基本过程10/8/20233211章促销策略11.3.2推销的基本过程及方法推销的基本过程10/8/211.3.3销售人员管理销售人员管理的关键是提高销售人员的素质和能力，采取有效措施发挥他们的积极作用。销售人员的规模销售人员的队伍结构销售人员的报酬销售人员的招聘与培训销售人员的考核与评估10/8/20233311章促销策略11.3.3销售人员管理销售人员管理的关键是提高销售人员的11.4销售促进策略销售促进，又称营业推广，是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。

10/8/20233411章促销策略11.4销售促进策略销售促进，又称营销售促进的特点销售促进的对象销售促进的方式与方法

制定销售促进策略11.4销售促进策略10/8/20233511章促销策略销售促进销售促进销售促进的制定销售11.4销售促进策略1011.4.1销售促进的特点注意：销售促进应合理使用。当销售促进使用不当可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，不合理的销售促进还可能会导致促销费用大大超过预算。促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值10/8/20233611章促销策略11.4.1销售促进的特点注意：促销效果显著1011.4.2销售促进的对象对象目标采用的方式消费者提高产品的知名度，鼓励消费者购买，刺激销售量增加或减少库存赠送样品、礼品、发放优惠券、现金折扣、特价包装、有奖销售、光顾奖励（如交易积分）、免费试用、产品保证、售点陈列和产品示范、开办分期付款业务等中间商促成企业和中间商之间达成协议，提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励他们增加进货，积极宣传、推销产品价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）、提供免费产品、经办合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会、展销会和工商联谊会或各种双边、多边贸易座谈会等推销人员为了鼓励、促使推销人员多推销，多为顾客服务，更好地开拓市场在利润分成、补助等方面给予一定的优惠条件，并在精神和荣誉上给予激励，还可以采取推销竞赛、接力推销、推销奖金等促进推销的措施10/8/20233711章促销策略11.4.2销售促进的对象对象目标采用的方式消费者提高产品11.4.3销售促进的方式及方法以价格为核心的销售促进以赠送为核心的销售促进以奖励为核心的销售促进以展示为核心的销售促进10/8/20233811章促销策略11.4.3销售促进的方式及方法以价格为核心的销售促进10赠送促销10/8/20233911章促销策略赠送促销10/8/20233911章促销策略折价券促销10/8/20234011章促销策略折价券促销10/8/20234011章促销策略包装促销10/8/20234111章促销策略包装促销10/8/20234111章促销策略抽奖促销10/8/20234211章促销策略抽奖促销10/8/20234211章促销策略现场演示10/8/20234311章促销策略现场演示10/8/20234311章促销策略会议促销10/8/20234411章促销策略会议促销10/8/20234411章促销策略11.4.5制定销售促进策略确定目标选择工具制定方案预试方案实施和控制方案评价结果10/8/20234511章促销策略11.4.5制定销售促进策略确定目标选择工具制定方案预试方11.5公共关系策略10/8/20234611章促销策略11.5公共关系策略10/8/20234611章促销策略11.5公共关系策略公共关系的概念和工具公共关系的原则和主要决策

10/8/20234711章促销策略11.5公共关系策略公共关系的公共关系的10/8/202311.5.1公共关系的概念和工具公共关系是通过引起消费者的正面注意、树立良好的企业形象，处理或消除不利的传言、事件，正确处理企业与社会公众的关系，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的概念10/8/20234811章促销策略11.5.1公共关系的概念和工具公共关系是通过引起事件公开出版物形象识别演讲新闻公益服务活动常见的公关工具10/8/20234911章促销策略事件公开出版物形象识别演讲新闻公益服务活动常见的公关工具1011.5.2公共关系的原则和主要决策公共关系的本质是提升和维护企业形象的一种信息沟通，其目的是创造和维护企业良好的生存和发展环境。公共关系的原则以诚取信的原则公众利益与企业利益相协调的原则10/8/20235011章促销策略11.5.2公共关系的原则和主要决策公共关公共关系的主要决策建立公关目标选择公共关系信息和载体执行公共关系计划评估公共关系的效果10/8/20235111章促销策略公共关系的主要决策建立公关目标10/8/20235111章11.6整合营销传播整合营销传播的内涵

整合营销传播的内容整合营销传播的方法10/8/20235211章促销策略11.6整合营销传播整合营销整合营销整合营销10/8/20

整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，并将之结合，以提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。

11.6.1整合营销传播的内涵10/8/20235311章促销策略整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它注整合营销传播的特征沟通过程始于消费者与消费者全方位接触各种营销沟通要素协同发挥作用和消费者建立关系影响消费者的行为10/8/20235411章促销策略整合营销传播的特征沟通过程始于消费者10/8/20