远洋地产沁山水项目销售案例分析研究43

当前市场状况下

如何创造销售的奇迹远洋地产2021年２月1前言08年市场风云突变，远洋地产旗下各工程为应对各种市场难题，采取了TQI方案、团购促销尾房、奥运认筹、折扣抽奖、封盘重塑、降价等销售策略，取得了一定的成绩，虽然不能说我们跑赢了大市，但仍有些经验值得总结。市场告诉我们，不能一味的适应，而应主动出击！远洋在北京北京的品牌知名度牢固、住宅市场占有率第一。公司在北京商品住宅销售市场的占有率正在逐年扩大，由2007年占面积的1.56%、金额的1.48%，分别扩大到2021年的3.97%和4.56%，面积占有率同比增长154%，金额占有率同比增长172%。2007年公司住宅资源消化率为62%，而2021年到达了76%〔未含整售、沁山水未网签局部〕。公司在北京的工程销售节奏把控得当，并不是靠狂增新资源，来换取销售量的。42021年11月15日第一次现场爆棚当天推出780套销售774套8.96亿。远洋沁山水销售回忆5远洋沁山水销售回忆2021年12月20日第二次现场当天推出645套销售640套销售额8.44亿。再次爆棚6远洋沁山水销售回忆2021年4月6日第三次现场当天推出902套销售902套销售额12亿。7远洋沁山水销售回忆第一次均价11000销售额：8.96亿第二次均价12800销售额：8.44亿第三次均价14500销售额：12.00亿平均1310029.4亿涨幅13.3%涨幅19.8%远洋沁山水媒体争相报道“远洋·沁山水逆市狂销8亿〞---北京晨报“长安街边楼盘远洋沁山水狂销8亿开盘当天售罄〞-----千龙网“远洋沁山水2期焦点网摇号爆棚一套房8人抢〞------焦点房地产网“7000搜房卡会员挤爆现场远洋沁山水成交预达8亿〞----搜房“远洋·沁山水逆市涨价〞---京华时报远洋沁山水媒体争相报道以各大媒体新闻报道为主，形成“链条式〞媒体奇观，促使媒体影响媒体，不断扩充延展，使媒体普遍以谈论“远洋•沁山水热销〞、“沁山水现象〞为不愿错过的话题，形成媒体借远洋•沁山水话题树立自身形象的反转式局面。从而到达绝大多数媒体报道不用花费的效果。远洋沁山水媒体争相报道远洋沁山水政府参观除正常维系已签约客户和新客户外，主要以企业公关活动为主。通过网站访谈、媒体访谈、沙龙、论坛、业界交流、媒体联合采访等形式解读“沁山水现象〞，引起政府、行业协会的高度关注，接待国家、北京市有关领导参观，借助领导视察，进一步加强新闻报道，引起更大的社会反响。远洋沁山水之前我们如何想远洋沁山水市场上到底缺的是什么远洋沁山水一、以往的成功经验不可以再借鉴，做别人没做过的事，不走老路。以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得廉价、合理。以前是等着卖，卖快了是罪过。现在是赶快卖，越快越好。以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。以前是靠广告。现在是靠口碑。以前卖不动靠打折。现在不打折。远洋沁山水二、目标的变化。定位的改变。产品的改变。方案的改变。推广筹划的改变。客户积累手段的改变。远洋沁山水三、抢先。销售工作要靠契机，契机比什么都重要。契机是抢出来的，不是等出来的，因此要抢先。不可早早的让人知道。淡市下狂销，采取一次清盘的方式，以淡市热销的影响力换来更多媒体和客户的关注，形成二次热销，一旺再旺。远洋沁山水四、给客户升值空间。还要感谢前年——使客户看得清升值的空间。感谢市政设施的改善——交通更加便捷。感谢周边的工程。淡市下，别人降价我涨价，给新老客户升值的信心。远洋沁山水五、杀鸡用牛刀包装。体验式营销。效果好的推广手段狠用。兵马未动粮草先行——在远洋山水老客户中宣传。卖点早锁定。远洋沁山水

我们如何做远洋沁山水一、性价比目前最重要、也是最容易显现出来的。别的工程成了我们的销售成功的关键，其他工程其实成了我们的销售工具。价格比我们高、位置不如我们、产品品质低。这也就是前面说道的“抢先〞。本身定位为高档工程，对标工程为东部的棕榈泉。即使价格比预期低但在品质上未降低。我们的观点，品质与价格这两样市场运作的关键因素不能同时降低，否那么等于没降。远洋沁山水二、供需关系1、刚性需求强。毕业、结婚、生子、上学、换工作〔交通〕、父母为子女买〔教育〕、子女为父母买〔医疗〕、在租转购。以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种。针对刚性需求加强培训。刚性需求分析远洋沁山水二、供需关系2、区域需求政府部门、军队大院、科研机构、大企业总部、大量的事业单位、医院、教育、金融机构定向直投。3、新盘供给减少新增工程不多。远洋沁山水三、鲜明的核心卖点交通教育环境产品远洋沁山水核心形象西长安街国际生态复合区做领袖京西的地产工程。长安街最后一片风景华宅，给予客户一站式的城市生态生活体验。远洋沁山水四、承诺力度加大1、体验式营销。2、标准的操作。3、效劳水准的提升。远洋沁山水五、客户长期的积累量大。维护。品牌的效果。充分说明酵母客户对于一个工程的重要远洋沁山水我们的行动步骤行动步骤第一步客户积累公司采取了有奖征集案名的活动，在08年9月产生了一定社会反响10月18日，工程举行了首次大型活动——样板间开放暨案名揭晓，大量意向客户到场，取得一定的效果通过多种推广渠道和有节奏的广告传播，来访客户迅速增加行动步骤第二步锁定客户并确认推出的房源量：办理VIP卡沁山水采取了办理VIP卡的形式，以“低报价低折扣〞为原那么吸引客户办卡，释放的信息是公司拟推出1#、2#、5#，具体还看办卡情况办卡实际上是通过为客户设立门槛以确认强烈意向客户，并锁定客户吸引其参与选房为吸引客户办卡，公司明确说明了办卡可享更多优惠，并明确告知其未选到房可退卡退款，以消除顾虑。优惠采取的方法是第一周“2万抵4万〞，第二周“2万抵3万〞行动步骤第二步开始实际的推广工作推广主题Slogan：瞰山观园览长安沁山水共分三期，分别进行一次开盘。工程开始对外推广在2021年8月，拟定2021年11月进行一期开盘，视一期开盘情况决定二期开盘时间。第一阶段工程面市、一期开盘前主题：西长安街国际社区面市——载“玉〞西长安行动步骤第二步开始实际的推广工作第一阶段工程面市、一期开盘前主题：西长安街国际社区面市——载“玉〞西长安目标：塑造工程领袖和高品质形象，充分展示工程内外的卖点。第二阶段一期开盘后至二期销售结束借势热销，解读“沁山水〞现象主题：“沁山水〞现象，逆市热销的神话，涨价后也能热销目标：通过热销塑造工程品牌和高知名度。行动步骤第二步开始实际的推广工作第三阶段三期开盘前主题：三期来了目标：简洁的表达，运用沁山水已经具备的高度注目性，以较低的推广本钱推售沁山水最后的产品，展现工程的霸气。行动步骤第三步一期开盘：通宵选房，当天集中销售11月14日先举办了远洋会老客户专场，拿出局部房源供远洋会老客户挑选11月15日，沁山水一期正式开盘。整个售楼处制定了周密的流程，开盘活动持续到凌晨3点，创造了纪录，全部776套房，仅有20余套剩余行动步骤第四步释放热销信息，引起全社会关注开盘热销后，工程自身主要通过软文形式发布这一消息。由于销售成果的轰动效应，媒体纷纷前来报道，人们相互谈论，使工程知名度暴增，全行业关注开盘热销直接为沁山水带来了极大量的来电、来访量，并扩大了客户范围，典型的是来自海淀、西城的客户比例明显提高，成功为二期蓄积了大量客户资源行动步骤第五步确认二期提早开盘，再次采取办卡行动锁定新客户一期热销后，公司做出决定，为不使客户资源流失，12月20日左右推出二期〔6#-9#〕，并立刻启动二期客户锁定工作二期办卡也是采取两周的形式，第一周“2万抵3万〞，第二周“2万抵2万5〞，报价提高，6#为13000元/平方米，7#-9#为11800元/平方米由于人气和名气的巨大效应，以及户型、位置等因素，尽管略有涨价，在同样的时间段中，二期比一期办卡量反而更大。最后，为控制选房人数，第二周办卡取消行动步骤第六步二期开盘再续奇迹12月20日，举办一期未退卡客户优先专场，提供局部房源供选12月21日，二期正式面向新客户，晚七点左右活动根本完毕，646套房仅剩10套左右远洋沁山水我们的经验远洋沁山水1、价格。〔1〕释放的时机〔2〕释放的方法〔3〕释放的金额〔4〕如何做到惊喜2、推广。〔1〕网络〔2〕短信〔3〕地铁〔4〕老客户远洋沁山水3、二次开盘〔1〕传统的二次开盘。〔2〕二次开盘的难度。〔3〕我们的做法：不打折，不提前留房。品牌的作用。每次促销我们都会有所收获，这就是品牌的作用，这就是客户的信任，这就是释放出来的刚性需求。取消老客户优惠。力求再次轰动。远洋沁山水3、三次开盘〔1〕价格大幅上涨。〔2〕只利用网路，大幅降低营销推广费。〔3〕我们的做法：仍然不打折，不提前留房。取消老客户优惠。远洋会启动。远洋沁山水——总结沁山水重要经验在于：宏观层面：通过第一次冲击力的价格销售，造成清盘狂销的轰动，在淡市下引起震动和讨论，形成巨大的知名度、口碑和关注，从而直接为第二次涨价开盘积累人气，奠定客户根底。微观层面：依靠大数量客户作根底，现场实行挤压式销售，使客户对小购房环境的判断完全改变，当天挤压购房。远洋沁山水——结束语“市场就象天气，谁都大约知道明天会怎样，但