农产品营销策划实施方案

WORD资料可编辑专业整理分享WORD文档下载可编辑技术资料专业分享目录目录第一部分计划概要 1第一部分计划概要 3第二部分市场分析 4一、市场分析 4（一）我国农产品市场发展现状 4（二）习水农产品市场发展现状 4二、竞争者分析 5三、消费者需求分析 5四、习水市场分析 6第三部分SWOT分析 7一、优势（superiority） 7二、劣势（weak） 8三、机会（opportunity） 8四、威胁（threaten） 9第四部分营销战略STP 10一、市场细分（Segmentation） 10二、目标市场（Targeting） 11三、市场定位（Positioning） 11第五部分营销目标 13一、创造品牌知名度 13二、占领一定的市场 13三、企业形象增值 13第六部分营销策略 14一、产品策略 14二、定价策略 15三、渠道策略 15四、促销策略 16第七部分营销执行与预算 18一、开业大酬宾活动 18二、新安江旅游文化节—“蔡小珍”杯耐寒勇士比赛 18三、元旦送温暖公益活动 19四、“回忆过去，体验现在”大型体验活动 19第八部分营销控制 21一、产品质量的控制 21二、服务质量的控制 21三、对促销方案进行监控 21四、对公司举行的活动进行监控 22五、对企业风险进行监控 22

上得了餐桌，又能在闲暇时充当零食。所以，农产品行业还是很有发展潜力的。除此之外，当地农产品还能以特产的名义销售给外来游客。杭州是我国最著名的风景旅游城市之一，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗称赞为“世界上最美丽华贵之城”。深厚的文化及历史底蕴，旅游资源为杭州迎来络绎不绝的游客，使其与旅游相关的酒店、交通运输等服务行业蓬勃发展，而杭州的特色农产品更是游客旅途中必购的东西之一。对于主销售当地特色农产品的企业而言，众多的旅客为其与旅行社、酒店及交通运输等行业的合作提供了契机。由此可见，农产品的消费群体非常庞大，只要抓住杭州市的特点善加利用，便可为企业赢得更多的利润。从调查中发现，因农产品企业的一部分消费者属于外来游客，销售情况常常呈现季节性和周期性变化，旅游旺季时业绩明显高于旅游淡季。针对这一情况，企业应采取合理的措施来减少应淡季销售量减少而带来的风险。四、习水市场分析习水物资丰富，风景秀丽，虽然特色农产品众多，却一直没有知名度比较高的企业。目前大部分企业经营分散、规模小，没有完整的管理体系，无法满足消费者的需求，想要在消费者心中树立起形象就更为困难。因此，若农产品开发企业通过开设门店，及时更新设备，为消费者展示企业服务优质和食品健康这一形象，应该能获得消费者的好感从而加深对本企业的良好印象。

第三部分SWOT分析S（优势）W（劣势）企业集农、工、贸为一体生产能力充足良好的社会声誉产品迎合未来市场的需求渠道较单一，营销策略欠佳产品品种单一，产品线浅产品缺少附加值季节性销售差异O（机会）T（威胁）政府给予多方面支持消费者对农产品品牌也有了一定要求特色农产品市场整体持续扩大品牌认知度低竞争日益激烈绿色食品大公司在高端超市形成的垄断一、优势（superiority）浙江蔡小珍农业开发有限公司是一家集生产、加工、销售、服务为一体的蔬菜深加工型企业。企业现有原料生产基地6000亩，其中的4500亩地被认定为浙江省无公害农产品生产基地，并联结了4000户农户，解除了原料空缺的后顾之忧。从生产到销售的一条龙服务为企业的后续发展奠定了结实的基础。近年来，公司先后被评为浙江省农业科技企业、省妇字号龙头企业，“蔡小珍”商标获浙江省著名商标称号，公司总经理蔡小珍获“全国劳模”荣誉。不仅如此，“蔡小珍”雪菜在2000年杭州市第二届农展会上获得优质农产品金奖，2010年在中国浙江国际农业博览会获得优质产品奖。如此多的奖项，在潜移默化中将本企业美好的形象建立在消费者的心目中，如借此东风顺势宣传会是本企业在行业竞争中的强大优势。若多年来的大大小小的奖项为浙江蔡小珍农业开发有限公司的努力和逐渐壮大提供了佐证，那么，天津顶新集团与其亲密无间合作了五年的事实便是对企业产品的质量绝对认可。2005年，顶新公司搜罗了市面上所有的腌菜制品，最终在那么多供应商中选择了蔡小珍，就是因为蔡小珍公司的产品在口感、味道及卫生标准等方面比其他公司更胜一筹。浙江蔡小珍农业开发有限公司始终关注着市场的动向，力图解决农产品市场上一直存在的问题。小包装即食食品“活力蛋”就是蔡小珍同志考虑到鸡蛋保鲜和未来市场需求问题，引进台湾技术，与台湾客商共同开发出的产品。“活力蛋”拥有十多种中草药成分，对于养生有着很好的功效，口感好且营养丰富。“蔡小珍”系列产品迎合了绿色健康食品的市场导向，在保持传统风味的同时为产品添入了新的活力，使产品符合消费者健康饮食的要求，满足客户需求。二、劣势（weak）1.经营者蔡小珍是从2005年结束了与顶新公司的合作关系后才开始着力发展自己的品牌，营销渠道一直比较单一，主要以接受传统订单配送产品为主。2.企业主营产品只有蔬菜;酱腌菜;卤蛋;辣椒酱几种。每一类中可供选择的产品并不多，比如酱腌菜中雪菜、刀剁菜、笋干菜等。产品线浅而窄这一问题显而易见。3.产品缺少附加值。（1）产品的包装太大众化，在大堆农产品中无法脱颖而出，吸引人的眼球。（2）没有紧抓文化特色，将文化诉求成为产品的附加值。（3）如今的社会，科技是第一生产力。企业忽视了运用科技这个弹簧，使产品在销售当中与竞争者形成差异，突显自身个性。4.游客是企业的消费者之一，每年的淡季使公司较其他时间段流失了一定的客源。三、机会（opportunity）1.政府对于外向型农业的发展极其重视，而本公司就是受益者之一。有了政府的支持，相信企业的发展更加顺当。2.对比一些不知名的产品，消费者更倾向于购买有品牌的产品，品牌产品让人感到安全、放心，即便面对的是农产品亦有此心态。杭州的多数农产品企业不成一体，缺少强大的品牌。3.农产品特色市场整体持续扩大，有很大的发展前景。四、威胁（threaten）企业目前虽荣获过众多奖项，但知名度并不高。很多企业开始意识到农产品市场的潜力，对其有所觊觎，竞争愈发激烈。而高端超市被大型绿色食品公司所垄断，进入壁垒高。

第四部分营销战略STP一、市场细分（Segmentation）（一）要求生活质量的家庭主妇随着生活水平的提高，人们对农产品质量的要求也相对提高，尤其是家庭主妇，她们一天有大量的时间逛菜场，超市，对农产品都是货比三家才做出最后的选择，对产品的质量要求可见一斑。而蔡小珍的产品无论是在安全系数上，还是品种的选择上都是让人放心和期待的。特别是蔡小珍的产品主打健康和绿色，低盐的特色更是可以吸引到家庭主妇的眼球。（二）追求绿色健康的人群随着经济的快速发展，人们的生活水平有了显著的提高。21世纪的人类在饮食方面，已不仅仅是追求温饱这么简单，他们更看重的是产品是否健康绿色。人们消费观念的改变，为绿色蔬菜，绿色的豆制食品等农产品提供了巨大的市场。蔡小珍农产品拥有绿色的生产线和产销一体化的生产模式，其产品满足了消费者的需求，很受杭州市民欢迎。（三）生活节奏快速的单位白领快节奏的生活方式压榨了太多现代白领的时间，让他们失去了自己做饭的机会，甚至常常连外出就餐的时间都一拖再拖，长此以往很容易产生胃病，因此，健康美味的速食品便成为大多数白领所向往的食品之一。而蔡小珍新开发的零食系列成功实现了白领的这一愿望。该系列产品价格便宜，风味独特，还具备一定的营养价值，是白领在饥饿难耐却无法脱身时的最佳选择。在被牛肉干，咖啡，奶茶等充斥的办公生涯中，偶尔一些营养的活力蛋，爽口的刀剁菜或是豆制食品，不仅安抚了自己的胃，还能让味蕾暂时脱离咖啡、奶茶等产品一整天浸泡的苦海。何乐而不为呢？！（四）外出旅行者如今，越来越多的人懂得了劳逸结合这个道理。他们会在假期或周末时出门旅游，放松一下疲惫的身心。杭州作为中国的旅游胜地，吸引国内外各地不少的游客。而蔡小珍农产品是杭州的土特产之一，其精美的包装及别具一格的口味很适宜当做礼品送给家乡的亲朋好友。此外，产品方便，快捷，绿色的特点能让游客欣赏风景，品尝杭州特产两不误。（五）餐饮业和交通业餐饮业和交通业对农产品的需求量是非常大的。蔡小珍的产品物优价廉，营养丰富，绿色健康，是很多酒店、火车和飞机等服务业所需要的。产品方面，如菜品系列能为旅客的正餐增色，零食系列则为顾客的休闲时间和旅程带来味觉享受。而供应方面则有蔡小珍自身拥有的产品配送中心作后盾，这为双方的合作免去了后顾之忧。二、目标市场（Targeting）通过对杭州消费者的细分，我们发现跟蔡小珍农产品最相关，目标群体最大的是那些追求绿色健康的人群和要求生活质量的家庭主妇和对产品需求量大的餐饮业及交通业。。通过前期我们对农产品市场的详细调查和分析，将农产品的目标市场定位在整个杭州市，在杭州打下基础再谋求全省以至于全国的发展。针对上面的细分市场，我们做了农产品的市场调查，在作的200份问卷中我们发现购买农产品的人群中最注重的还是口感其次则是健康环保。因此前期我们公司还是主打口感牌。首先自身必须保证产品味美。其次做好产品的宣传工作，让更多人认识绿色健康，口感更佳的蔡小珍农产品。我们更不会满足于雪菜、刀剁菜、笋干菜、豆瓣酱、脱水蔬菜、豆制品等8个系列产品，会在这八个产品的基础上加大新产品的研发。利用原有产品的知名度和渠道带动新产品的销售，同时反过来促进整个品牌市场占有率的提高。三、市场定位（Positioning）本公司是一家集生产、加工、销售、服务为一体的蔬菜深加工型企业。拥有产销一体的盈利模式。可以自己控制货源，库存充足，对产品有整体上的控制。由于我们的目标客户是家庭主妇和追求绿色健康的人群，他们平时有大量可支配时间，网络，手机报以及专题讲座等服务都可以吸引该类人群。“民以食为天”，可见我国对饮食的注重。从我们定位的目标人群可以看出，无论是零售购买者还是批发式购买者，都对产品的质量，口感，品种有很高的要求。所以我们的产品定位在健康，美味的绿色农产品。

第五部分营销目标一、创造品牌知名度因为蔡小珍这一品牌在杭州不是很有名，所以打入市场的第一步就是要打出知名度。通过宣传和广告让大家认识和了解蔡小珍的产品。在第一年里让70%的杭州本地的人和来杭州旅游的人都知道蔡小珍这一品牌，认识蔡小珍旗下的产品。二、占领一定的市场（一）市场目标1.在杭州地区开出5家连锁店，在家庭消费市场中达到10%的占有率。2.在杭州建立配送中心，对酒店交通餐饮的供应占同类产品的20%（二）销售额目标1.五家连锁专卖店的年销售额为150万2.配送中心销售额达到800万。三、企业形象增值一个企业若想可持续发展，仅仅有知名度还不够，还需要良好的企业形象，不仅要做到让顾客满意更要让消费者形成品牌忠诚。蔡小珍作为一个食品的品牌，树立良好的形象，让大家对其产品充满信是非常重要的。企业要注重提高产品质量，积极参加农产品加工展销会及农博会，利用专家效应来说服消费者。同时，尽力打造“健康、绿色”产品形象，让大家对产品质量放心的同时，也相信产品会为大家带来健康和美味。企业也会将蔡小珍女士带动当地农民增收故事宣传，并不时举办公益活动和体验活动让大家进一步真实的了解蔡小珍这个品牌和企业，增加品牌美誉度。

第六部分营销策略一、产品策略我们的产品面对的是广大市民朋友，关系的是人们最注重的食品。而我们在经过观察后发现人们对于腌菜系列的产品有以下几点值得思考的地方：A.有些人认为，所谓腌菜，里面肯定含有大量的盐分，而这不利于身体健康。B.当代人不但注重身体的健康，而且注重体形的变化。过多盐分的摄入不利于健康体形的保持。C.当代人越来越注重品牌的概念，对于吃的东西，知名的品牌一般比较有质量的保证。D.腌菜对于70、80甚至是90年代早期的人都有一种不一样的感情。现在很少有人会亲自制造腌菜，所以好吃的腌菜会得到这些人的青睐。E.蔡小珍的产品作为一种农产品，也作为千岛湖地区的一种特产，旅游或是过年过节作为礼物，也是很多人都喜欢的。所以我们的产品主打绿色、健康。现有的产品和新推出的产品都是低盐的，不添加任何防腐剂的绿色食品。为了满足更多消费者的不同需要，改变以往比较单一的产品生产，并对包装进行多样化的设计，从产品本身入手，打造蔡小珍称为高质量的食品品牌。（一）产品品牌蔡小珍作为杭州梅城的一个地方品牌，没有被广大消费者所熟知。所以在品牌认知购买的当代，打造蔡小珍的产品品牌是刻不容缓的。作为农产品，要把起品牌包装成绿色、健康来取得消费者的信任，继而形成品牌忠诚。（二）产品创新1.蔡小珍的系列产品现在还不是很多，只有8个系列。而且每个系列的产品也很单一。所以在保持原有产品的基础上可以在创新开发几个新的系列。每个系列研发出新的口味以及产品组合。2.现在想笋干或是豆干这类的农产品不仅仅只是人们作为一种菜在食用，而是作为一种零食，所以在产品上可以开发一条新的零食系列，来吸引消费者的眼球。（三）产品包装1.因为蔡小珍的产品面对的客户群非常广阔，所以在产品包装上也要满足各类消费者的需求。供应给火车飞机以及酒店的产品包装就应该趋向于一次食用的小量包装。2.对于那些在风景区销售的产品，要注重将产品与景区的特点结合起来，包装要有当地的特点。3.对于那些礼品盒的包装则要大方得体，突出产品的健康，大小适中。同时也供应组合包装，由消费者自己组合，再把其包装成礼盒。4.而零食系列的包装则可以加入一些流行的色彩以及图像元素，将传统的农产品做出新的特色，不但在味道上，还在包装上吸引爱吃零食的消费者。二、定价策略（一）习惯定价。对于此类的农产品，在超市或是专卖店零售的产品进行习惯性定价。（二）折扣定价。对于酒店，火车，飞机或是相关单位大批来那个订购的情况，根据其订购的数量给予一定的优惠。（三）差别定价。普通包装和礼盒装的定价有一定区别。一般礼盒装的价格要比单买贵20—30不等。在旅游景区的产品定价也一般比超市或是专卖店要相对贵30—50不等。而在特殊的假日或是活动日分别给予消费者不同的折扣。三、渠道策略（一）和酒店进行合作现在很多的酒店很注重和其相关食品相搭配的小菜。好吃的，有特色的，多种类的小菜会得到酒店客户的喜欢。为酒店服务的同时退刚了自己的品牌知名度。（二）和火车以及飞机餐食的合作在火车或是飞机上，吃到好吃的东西会为其行程加分。而且作为一种特产赠送给乘客也是好的选择。（三）入住超市以及大卖场超市以及大卖场是市民购买生活日用品的地方。人气很旺。而且可以吸引到很多闲散的顾客，所以这类地方是人流量很大的地方。有利于产品的推广。（四）开设直营店或是加盟店在此类店铺中可以陈列完整的产品。并且有利于实行试吃等活动来亲近客户。更可以让顾客自由选择产品进行组合包装或是礼盒包装，展开各类活动的自由性相对其他渠道来说更有灵活性。产品的选择的随意性也可以满足各种消费者的不同需求。（五）建立网上专卖店网络现在已经是人们生活中必不可少的东西了。而喜欢宅在家中的宅男宅女们以及长期坐在办公室的人群来说，网店是一个很好地选择。无论是团购还是零售，都可以帮助厂家节省成本，而消费者可以买到优质低价的产品，对双方都是有利的。四、促销策略促销就是通过一定的手段，以人员和非人员的方法（人员促销、广告、公共关系、营业推广等），沟通企业与消费者的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣、促使消费者了解、喜爱、本公司所提供的产品以及服务。成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场中扩大市场占有率和取得较大经济效益的必要保证。（一）广告促销1.广告选择因为企业规模比较小，所以广告促销平面广告为主。实体的方式主要有海报的展示，传单的发放。虚拟的方式则可以借助网络的力量。电子邮箱广告或是站点的广告展示。2.广告目标第一阶段主要以打响知名度为主。大量的发放告知广告，来加深人们对蔡小珍这个品牌的认知度。第二阶段则以形成品牌忠诚度为目标。主要以劝说广告为主。大力宣传产品的特点以及优势，加深消费者的信任感，让其养成购买习惯。3.广告设计广告设计集真实性、社会性、感召性、简明性等特点为一体。真实的向消费者传达产品的信息的同时，对不同的细分市场采取不同的表现手法。标语简单明了，直接表现出产品想要传达的信息。（1）对于旅游景区和礼品装的需要突出特产这一特点的同时，要表现出“自用送礼两相宜”的概念。（2）对于零售的产品主要突出低盐的特点来表现他的绿色健康。同时利用多系列多品种以及独特的制造来表现产品丰富，美味的口感。（二）营业推广1.针对单一消费者的营业推广方式（1）试吃。这样可以直接、真实的让消费者了解到我们产品的信息、（2）赠送代价券。在一些特定的节日里货活动时，当顾客购买一定数额的时候，就可以赠送代价券。在下次购买时可以抵掉一部分货款。（3）有奖销售。在一些特定的节日里货活动时，当顾客购买一定数额的时候，就有特定的礼品赠送。2.针对中间商和大型、长期合作客户的营业推广对于大量购买商品的企业与一定的购买折扣。（三）公共关系1.注重塑造企业长期整体形象。通过赞助某些活动，或是举办一些公益活动来美化企业形象。2.注重和民众的交流沟通。通过进行满意度调查或是信息反馈及时调整策略。通过邀请民众参观车间来加强消费者对质量的信心。3.注重处理全方位的社会关系。因为食品是比较特殊的行业。他直接关系着人体本身，所以要和相关部门打好关系，以应对某些突发的负面事件。

第七部分营销执行与预算本营销策划的建议执行日期为：2011年6月到2012年5月一、开业大酬宾活动（一）时间：专卖店开业的时候，为期一周。（二）目的：让消费者认识蔡小珍的产品。（三）方式：1.全部商品在优惠期间一律8折。部分指定商品7折。2.消费满30元的消费者可以拿到5元的抵价券（60则是10元抵价券，以此类推）。在规定时间内再次购买就可以抵现金。3.消费满80的消费者，不但可以达到对应的抵价券，还可以收到本店送出的纪念品。4.每次售出的产品中都带有蔡小珍所有产品的目录。（一）费用：1.产品宣传单：0.3元/张*2000=600元2.抵价券：0.2元/张*500=100元3.纪念品：2元/个*200=400元总计：1100元二、新安江旅游文化节—“蔡小珍”杯耐寒勇士比赛1.时间：2011年7月份2.目的：扩大知名度，加深品牌在人们心中的印象。3.方式：冠名赞助新安江勇士耐寒比赛。4.费用15万。三、元旦送温暖公益活动（一）时间：2011.12.30—2011.12.31（二）目的：为孤寡老人以及孤儿院的小朋友送去新年的祝福和礼物，让他们感受社会的温暖。同时也可以树立企业健康良好的形象。（三）方式：1.第一小队：人员3个，两天内走访杭州市大约10家左右的孤寡老人住户。送去新年礼物，为他们做点家务等等。2.第二小队：人员5—8个。第一天，走访两家孤儿院，为孩子们带去新年礼物，陪他们做游戏等。3.第二小队：人员5—8个。第二天，走访两家老人院。带去蔡小珍企业全体员工的新年问候。做一天的义工，为老人们做做事或是陪他们聊聊天。（四）费用：1.交通费：500元左右2.餐点费：300元左右3.礼物费：6000元左右总计：7000元左右四、“回忆过去，体验现在”大型体验活动（一）时间：2012.5.1—2012.5.3（二）目的：腌菜类的东西是我们奶奶辈，父母辈以前几乎都自己亲自做过的东西。他们对有着不一样的感情。现在住在城里的人基本很少有人会自己亲自制作腌菜。所以为了让老人回忆过去，让小孩体验生活，更为了让大家对蔡小珍产品的质量放心，所以展开大型参观体验活动。（三）过程：1.通过购买东西抽到体验机会参加活动，组成有10对左右的队伍去新安江的梅城对蔡小珍的厂进行参观体验（每对不超过3人）。2.带领大家参观菜地，一起采收，体验农村生活。3.带领大家参观蔡小珍系列产品的加工包装过程，让大家对产品放心的同时也亲自了解制作的一般工序。4.让大家在特别准备的制造间亲自动手腌菜。可以自由选择材料，将其组合，然后根据自身的口味进行腌菜的制作。企业会提供包装让体验着将自己制作的腌菜带回去。5.每个成员都可以得到公司送出的蔡小珍产品礼盒一份。（四）费用1.宣传费：300元2.人员交通费及餐费：1500元左右3.原材料费：300元左右4.产品礼盒：1800元左右总计：4000元

第八部分营销控制一、产品质量的控制对于食品行业来说，产品的质量是第一位的。二产品的质量不仅仅包括食品的安全质量，也包括食品的口味质量。所以公司可以通过消费者对味道的评价来对产品的质量进行监控。其中包括及时更换快到期的食品，根据市场反应调整包装，根据消费者的反馈信息调整产品的生产线以及新产品的开发。企业需要及时和消费者交换信息，来满足市场的需求。二、服务质量的控制顾客是上帝，所以服务好上帝是每个行业都应该做好的事情。现在的消费者购买的不仅仅是公司的产品，还有公司的服务。所以，公司要对旗下所有的服务进行监控。通过建立消费者反馈系统，鼓励消费者对公司提出宝贵的意见等措施及时调整服务内容。其中，顾客评价服务质量有以下标准：1.食品质量的可信度、安全性。2.与顾客沟通的有效程度、对客户需求的了解程度。3.对设备和人员等有形要素的评价，帮助顾客和提供快速服务的意愿。4.与顾客直接接触时，人员的礼貌、体贴和友好的标准。通过以上四点对服务系统进行监控，清楚了解客户在各个方面的要求，按照顾客要求的服务标准来提供服务，努力使企业的服务绩效和承诺与顾客的标准相匹配。三、对促销方案进行监控因为企业的运营系统还不是很完整，虽说在进行促销方面，有其他企业的经验可以借鉴，但是我们促销活动的每个环节都需要进行全面的监控和协调。由于促销是针对于不同的时期及不同客户对象的，所以要具体问题具体分析，对不同对象的促销方案采取相应的促销监控策略，使整个促销方案可以顺利实施。四、对公司举行的活动进行监控公司在一年中不同的时期举办了多个活动。活动的性质和内容都是不近相同的。在进行方案实施的时候不仅要有充足的准备，还要对将有可能发生的状况进行预想，并提出解决方案。同时对举办活动的财务进行监控。五、对企业风险进行监控1.物流配送风险及监控措施（1）市场风险及监控措施蔡小珍农产品物流配送中心主要经营以蔬菜为主的农产品,而这些产品的市场是自由化经营。一方面，国际物流公司随其原有的客户进入我国市场,提供延伸物流服务;另一方面，大型连锁超市随着自身经济实力的不断增长,也可以建立起自己的农产品生产基地和物流配送体系。所以为了应对市场风险，企业应该积极开拓市场。努力扩大市场份额，以规范而上乘的服务质量、便捷的交易方式、可靠的质